Jak strategia SEO i ABM firmy Snowflake doprowadziła do największego IPO w historii oprogramowania?

16 września 2020 r. na Wall Street szalała zamieć z powodu nadmiernie subskrybowanego dnia IPO Snowflake'a.

Ogłoszona poprzedniego wieczoru cena w ofercie publicznej, wynosząca 120 USD za akcję, podwoiła się wraz z dzwonkiem otwarcia. Akcje otworzyły się po 245 USD za akcję, szybko wzrosły powyżej 300 USD i zamknęły się z ogromnym 112% zyskiem.

Do końca dnia Snowflake sprzedał 28 milionów akcji i zebrał prawie 3,4 miliarda dolarów. Zadziwiający debiut! Ale to tylko wierzchołek góry lodowej.

Oprogramowanie chmury danych może pochwalić się imponującą wartością ARR w wysokości 600 mln USD i ogromną wyceną 68,72 mld USD (ponad 5-krotnie wyższą niż wycena w lutym 2020 r.). Pomimo spadku ceny akcji o 45% w I kw. 2021 r., Snowflake nadal utrzymuje się na wysokim poziomie z przychodami w wysokości 213,8 ​​mln USD.

Choć może się to wydawać szczęściem lub dobrym wyczuciem czasu, jak wszystkie sukcesy z dnia na dzień, rozwój Snowflake'a trwał długo. Zespół ciężko pracował za kulisami, aby stworzyć dominującą obecność online w niszy chmury danych.

Wynik?

• 1,4 mln rocznych wizyt ekologicznych;
• 177 tys. odwiedzających miesięcznie;
• 140 000 żywych linków zwrotnych.

Tajemnica?

Pozycjonowanie .

Snowflake skupił się przede wszystkim na zróżnicowaniu swojej oferty w świadomości potencjalnych klientów. W rezultacie przyciągnęli, zaangażowali i wylądowali 187 firm z listy Fortune 500 jako klientów (do tej pory).

Przyjrzyjmy się bliżej strategii marketingowej, która pomogła firmie Snowflake dostarczyć największe IPO w historii oprogramowania , w tym:

• Jak tworzyć treści zgodnie z intencjami użytkownika
• Jak wypozycjonować swój produkt na hałaśliwym rynku?
• Jak tworzyć spersonalizowane strony docelowe o wysokiej konwersji
• Jak dopasować marketing i sprzedaż, aby zwiększyć konwersje
• Rola wnikliwych webinariów i konferencji

Gotowy?

Zacznijmy.

Jak płatek śniegu dominuje w SERP

Najpierw trochę historii.

Kiedy po raz pierwszy zaczęliśmy przyglądać się obecności Snowflake w Internecie, pomyśleliśmy: „Wow… Snowflake radzi sobie tak dobrze. Założę się, że PPC to silnik, który ciężko pracuje, aby zapewnić tak ogromny wzrost”.

Ale liczby sugerowały inaczej. Oto, co znaleźliśmy:

Według tych danych z SimilarWeb, głównym źródłem ruchu w Snowflake są „bezpłatne wyniki wyszukiwania”.

Tak, dobrze słyszeliście: organiczne!

Jasne, dobre, staromodne reklamy przyczyniły się do ogólnego ruchu. Ale te 2% to nic w porównaniu z 59% ruchu generowanego przez organiczne wyszukiwania.

Snowflake skupił się na bezpłatnych wynikach wyszukiwania – kanale, w którym widzowie spędzali najwięcej czasu na badaniu swoich problemów. Za priorytet uznali tworzenie i dystrybucję treści, które oferowały rzeczywiste, praktyczne rozwiązania.

Nic dziwnego, że Snowflake zajmuje imponujące 39 tys. organicznych słów kluczowych. Te słowa kluczowe to połączenie wyszukiwanych haseł związanych z marką i nie związanych z marką.

Oto kilka słów kluczowych o najwyższym rankingu:

Terminy te ujawniają intencje poszukiwaczy. Osoby poszukujące tych terminów nie surfowały po Internecie tylko dlatego, że się nudziły. Chcieli prawdziwych rozwiązań rzeczywistych problemów z chmurą danych.

Snowflake zrozumiał ich zamiary i wykorzystał je. Oto jak to zrobili:

Jak wykorzystać intencję wyszukiwania do ustanowienia autorytetu i zwiększenia konwersji

Zamiar wyszukiwania to powód, dla którego użytkownik .

To jest powód, dla którego odbierają swoje urządzenie, udają się do Google i wpisują swój najnowszy problem lub zapytanie. Chcą odkryć coś nowego, dowiedzieć się więcej na dany temat lub porównać opcje przed podjęciem decyzji o kolejnym kroku.

Oto problem:

Wielu twórców treści i marketerów poświęca więcej czasu na liczbę wyszukiwań słów kluczowych niż na intencję wyszukiwania. Ale kiedy to robią, tworzą treści, które nie odnoszą się do prawdziwych problemów potencjalnego klienta, tracąc szansę na dotarcie do niego.

Snowflake nie pozostawia żadnych luk dla swoich konkurentów, wykorzystując każdą z czterech kategorii intencji wyszukiwania:

• Informacyjne: Chcesz dowiedzieć się więcej
  • Np. „Co to jest Data Marketplace?”
• Nawigacja: Chce znaleźć się w jakimś konkretnym miejscu
  • Np. „Jezioro danych płatków śniegu dla manekinów”
• Transakcyjne: szukanie aktywów do kupienia, wykorzystania lub pobrania
  • Np. „Ceny płatka śniegu” lub „ Certyfikat płatka śniegu”
• Dochodzenie : próba porównania aktywów
  • Np. „Snowflake vs. BigQuery” lub „ Data Scientist vs. Machine Learning Engine”

Na przykład Masterclass korzysta z praktycznych postów na blogu, aby odpowiadać na różne intencje wyszukiwania w przypadku podobnych zapytań. Teraz dość łatwo jest zrozumieć zamiar wyszukiwania, gdy masz takie modyfikatory, aby pomóc:

Każdy z tych typów wyszukiwania opowiada inną część historii kupującego.

Wpisz zapytanie informacyjne, takie jak „co to jest Data Marketplace?” na przykład. Gdy wpiszesz to zapytanie w polu wyszukiwania, otrzymasz to:

Poszukiwacz próbuje poznać podstawy swojego problemu (i rozwiązania) — wystarczy, aby podejmować bardziej świadome decyzje i być może wzbudzić ciekawość, aby dowiedzieć się więcej na jego temat.

To, czego potrzebują w tym momencie, to nie promocja sprzedaży, ale treść, w której mogą działać.

Snowflake zapewnia to potencjalnym klientom od razu za pomocą krótkiego wpisu na blogu, przewodnika po zajęciach mistrzowskich do pobrania i bezpłatnego e-booka.

Te magnesy naprowadzające pozycjonują Snowflake jako przewodnik eksperta i niezawodne rozwiązanie dla potencjalnych klientów. Jest to korzystne dla obu stron. Potencjalny klient otrzymuje szczegółowe odpowiedzi na swoje pytania, podczas gdy Snowflake zdobywa więcej kwalifikowanych potencjalnych klientów i płacących klientów.

Podobnie jak Snowflake, możesz pozycjonować się jako główny ekspert, wykorzystując intencję wyszukiwania do tworzenia niestandardowych treści w odpowiedzi na problemy klientów. Dlatego nie zaniedbuj zamiaru wyszukiwania podczas tworzenia strategii treści . Wzmocni to również Twoje działania marketingowe i ogólne pozycjonowanie.

Identyfikacja właściwego zamiaru wyszukiwania zaczyna się od zdefiniowania niszy, którą chcesz posiadać w swojej branży. Od samego początku Snowflake trafił w dziesiątkę.

Zobaczmy, jak to zrobili.

Jak pozycjonować swój produkt na hałaśliwym rynku?

Pozycjonowanie to sposób, w jaki przebijasz się przez zgiełk online i docierasz do klientów. Chodzi o wybór niszy i posiadanie jej. W ten sposób maksymalnie wykorzystujesz swoje wysiłki marketingowe i budżet.

Dla Snowflake pozycjonowanie to znacznie więcej niż kolejny filar marketingowy. To podstawa skutecznego marketingu.

Denise Persson , dyrektor ds. marketingu Snowflake, opisuje pozycjonowanie jako „wygrywanie bitwy o umysły potencjalnych klientów poprzez różnicowanie”. Powiedziała,

„Dzięki silnemu pozycjonowaniu możesz uniknąć pęknięć w marketingu, a inwestycje w program będą bardziej efektywne”.

W 2016 roku firma Snowflake pozycjonowała się jako „Hurtownia danych zbudowana dla chmury”, definiując kategorię, którą chciał posiadać. Takie podejście przyniosło firmie od 0 do 100 milionów dolarów przychodów w 2017 roku.

Pomimo sukcesu, Snowflake przedefiniował swoje pozycjonowanie, aby odzwierciedlić jego wyjątkową propozycję wartości. Ale firma nie zrobiła tego bez testów.

Snowflake prowadził rozległe grupy fokusowe z prawdziwymi perspektywami. Ale zamiast koncentrować się na istniejących klientach lub kwalifikowanych potencjalnych klientach, jak robi to większość firm, docierały do ​​potencjalnych klientów, którzy nigdy nie wchodzili w interakcję z marką.

Wynik?

Otrzymali mnóstwo praktycznych spostrzeżeń i danych na kolejny etap rozwoju. Proces oparty na danych ułatwił skoordynowanie działań działów marketingu, sprzedaży i innych.

Twoi pracownicy, partnerzy i klienci muszą opisywać Cię w ten sam sposób. W ten sposób Twoje pozycjonowanie pozostaje spójne we wszystkich kanałach marketingowych, w tym marketingu szeptanego lub marketingu polecającego.

To tak, jak powiedziała Denise Persson:

„Nie możesz wygrać bitwy o umysły potencjalnych klientów, jeśli zmieniasz to, kim jesteś co sześć miesięcy. Im bardziej będziesz konsekwentny, tym większy wpływ będzie miał Twój marketing”.

Postaw konia przed wozem.

Zdefiniuj stanowisko, które chcesz posiadać — swoją wyjątkową propozycję wartości — zanim zainwestujesz w marketing. Sprawdź swoją pozycję na rynku. Zaangażuj prawdziwych potencjalnych klientów, w tym tych, którzy nic nie wiedzą o Twojej marce. Takie podejście oparte na danych sprawi, że Twoje działania marketingowe będą opłacalne.

Jako marka B2B, świetne pozycjonowanie zależy również od zidentyfikowania i zrozumienia grupy docelowej, dzięki czemu możesz lepiej do nich dotrzeć.

Jeśli nie zdefiniowałeś jeszcze swoich odbiorców (lub nie masz pewności), oto obszerny przewodnik , który pomoże Ci zacząć.

Ale to nie wszystko, co złożyło się na oszałamiający debiut Snowflake'a.

Zobaczmy, co jeszcze zrobili dobrze.

Stosowanie podejścia ABM do napędzania wzrostu

Sedno ABM ujęto w dwóch słowach: wyrównanie i personalizacja.

Oszałamiający sukces Snowflake wynika z dostosowania marketingu i sprzedaży w celu budowania lepszych relacji z potencjalnymi i obecnymi klientami. Jak powiedziała Denise Persson:

„Chociaż z pewnością istnieją pewne różnice operacyjne między sprzedażą a marketingiem, łączy je to, co ostatecznie najważniejsze: cel, jakim jest zdobycie serc i umysłów klientów. Co więcej, potrzebują siebie nawzajem, aby odnieść sukces, a to czyni ich naturalnymi partnerami”.

W 2019 roku mieli tylko 30 przedstawicieli handlowych, z których każdy otrzymał 100 kont. Zamiast stosować podejście jeden-do-wielu, zespół marketingowy Snowflake ściśle współpracuje z przedstawicielami handlowymi w celu ukierunkowania i tworzenia dostosowanych treści/reklam dla kont firmowych.

Daniel Day , były dyrektor ABM w Snowflake, kierował tym przedsięwzięciem.

Korzystając z Everstring i Bombora , Snowflake przeanalizował i odkrył firmy, które pasowały do ​​ich najlepszych perspektyw, w szczególności tych, które wykazały zamiar zakupu.

Posunęli się o krok dalej, korzystając z LinkedIn i Terminusa , aby dotrzeć do tych kont, łącząc spersonalizowane treści w różnych punktach styku. Następnie nawiązywali kontakt ze swoimi potencjalnymi klientami za pomocą Uberflip , platformy do obsługi treści. Zespół ABM i menedżer ds. sprzedaży współpracowali, aby stworzyć docelową treść, która poprowadzi kupującego do lejka i przez niego.

Daniel skonfigurował śledzenie, aby zapewnić metryki analizy sprzedaży, których menedżerowie ds. sprzedaży potrzebowali do zawarcia transakcji. Rezultat był oszałamiający. Nie tylko wzrósł współczynnik klikalności, ale docelowi klienci konsumowali również większość treści produkowanych przez Snowflake.

Poza sprzedażą, każdy wysiłek włożony przez Daniela miał jeden cel: pozwolić, aby dane ukierunkowały ich wysiłki i przyniosły ogromne rezultaty. Dlatego powiedział:

„Zamiast wykorzystywać nasze z góry przyjęte pomysły dotyczące kategorii branżowych, pozwalamy, aby dane mówiły same za siebie”.

Ich duże IPO jest dowodem na to, że to podejście działa!

Konkluzja?

Upewnij się, że sprzedaż i marketing działają jako zespół. Kiedy istnieją silosy, dochodzi do tarcia, które może szybko doprowadzić do napięcia, które może zniweczyć Twoje wysiłki marketingowe.

Wspomnieliśmy, że podejście ABM obejmuje również personalizację, jeden obszar przybity płatkiem śniegu za pomocą ich stron docelowych.

Oto jak to zrobili.

Korzystanie z wariantów strony docelowej w celu zwiększenia zaangażowania i konwersji

Wiele marek SaaS wysyła potencjalnych klientów na swoją stronę główną, mając nadzieję, że po prostu się zarejestrują. Innymi słowy, przyjmują strategię „publikuj, miej nadzieję i módl się”, taką, która zapewnia zerowy lub niewielki zwrot z inwestycji. Innowacyjne marki postępują odwrotnie.

Firma Snowflake stworzyła niestandardowe strony docelowe, które odzwierciedlają intencje ich idealnych klientów. Użyli różnych trafnych słów kluczowych na wielu stronach docelowych i ofertach, w zależności od celu wyszukiwania i potrzeb użytkownika.

Rozważmy na przykład tę stronę docelową ebooka Data Cloud for Dummies:

Prosty, bezpośredni, wnikliwy i praktyczny.

Według Moz ta strona docelowa uzyskała 4,2 tys. linków zwrotnych z niektórych autorytetów, takich jak TechCrunch. Ten e-book „For Dummies”, podejście zapożyczone z poradnika marketingowego Oracle, nie kończy się na edukacji, angażowaniu lub zabawianiu potencjalnych klientów. Pomogło to również w budowaniu świadomości i generowaniu leadów dla Snowflake.

Oto, co sprawia, że ​​takie strony docelowe działają:

• Pojedyncze wezwanie do działania

Wypełnij formularz = Uzyskaj dostęp do bezpłatnego egzemplarza. Całkiem proste, prawda?

CTA jest jasne. Potencjalni klienci nie będą zdezorientowani, jakie działania podjąć. Uproszczenie CTA i kroków, które muszą podjąć, aby otrzymać ebook, pomaga potencjalnym klientom zrozumieć, co robić i co dostaną w zamian.

• Jasna propozycja wartości

Wartość, jaką czytelnik uzyskuje z czytania ebooka, jest wyraźnie podana w nagłówku. Poinformowanie odwiedzających (lub obecnych czytelników) o wartości, jaką uzyskają dzięki książce, pomoże im dokonać lepszego i szybszego wyboru.

• Wyskakujące okienko zamiaru wyjścia

Płatek śniegu daje czytelnikowi wgląd w wartość magnesu prowadzącego.

W takim przypadku, gdy spróbujesz opuścić tę stronę, wyskakujące okienko wyjścia zaostrzy Twój apetyt, dając podgląd tego, co będzie w środku przewodnika.

Ale Snowflake nie kończy swoich płatnych wysiłków na rzecz generowania leadów z serią książek „Dummies”.

Webinaria i konferencje

Odbiorcy B2B uwielbiają webinary i konferencje, więc po co je ignorować?

To, co czyni je wartościowymi, to ich treść i sposób, w jaki wiedza jest przekazywana Twoim odbiorcom. Możesz dzielić się treściami edukacyjnymi i spostrzeżeniami ze studiów przypadków, a eksperci branżowi podzielą się swoją wiedzą z odbiorcami.

Snowflake przygotowała webinaria i konferencje wokół wnikliwych tematów istotnych dla klientów.

Jedną z wielkich zalet tej techniki dostarczania wartości jest to, że możesz lepiej nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami, którzy wolą uczyć się wizualnie, niż czytać artykuły lub przewodniki. Nie chcesz tracić potencjalnych lub klientów na rzecz konkurencji, więc musisz zmienić przeznaczenie swoich treści, aby lepiej angażować odbiorców na każdym etapie ich podróży zakupowej.

Rozpowszechniaj swoje treści

Treści na niewiele się zdadzą, jeśli ich nie rozpowszechniasz. Zainwestuj w stworzenie silnika dystrybucji, który zabierze Twoje treści i umieści je przed Twoją publicznością.

Snowflake rozumie, że dystrybucja jest tak samo ważna jak tworzenie treści, dlatego wyświetla reklamy swoich webinariów, e-booków, postów na blogach i najnowszych wiadomości.

Umożliwiają także swojemu zespołowi organizowanie dystrybucji tych treści. Na LinkedIn zespół i partnerzy Snowflake często udostępniają treści firmowe swoim odbiorcom i kontaktom.

Kiedy angażujesz swój zespół w proces dystrybucji treści, tworzysz bardziej zaangażowany, produktywny zespół, zaangażowany w napędzanie rzeczywistego wzrostu Twojej firmy.

Cała ta aktywność ma priorytetowe znaczenie dla pozyskiwania leadów. Ktoś, kto czyta książkę Data Cloud For Dummies lub uczestniczy w webinarze na podobny temat, prawdopodobnie zainteresuje się rozwiązaniami Snowflake.

To prosta strategia: edukuj. Rozprowadzać. Angażować się. Sprzedać. Ale to nie kończy się na pozyskiwaniu leadów.

Wspieraj swoich klientów i utrzymuj ich łączność

Snowflake utrzymuje zaangażowanie klientów, zapewniając wysokiej jakości wsparcie i uczestnicząc w zewnętrznych forach i innych odpowiednich platformach, gdy użytkownicy mają pytania:

Idą o krok dalej w obsłudze klienta, wyposażając ambasadorów marki i członków społeczności w odznaki, gdy zdobędą wiedzę na temat produktu.

Ludzie kochają certyfikaty.

Udostępniają je na LinkedIn i umieszczają w swoim CV.

Ta strategia jest prostym, ale skutecznym sposobem na przekazywanie wiadomości pantoflowej i budowanie wiarygodności Twojej marki. Efektem tego programu certyfikacji są trzy rzeczy:

1. Odbiorca ma poczucie spełnienia i kojarzy autorytet z marką Snowflake.
2. Połączenia odbiorcy postrzegają Snowflake jako lidera w oferowaniu materiałów edukacyjnych i szkoleniowych.
3. Odbiorca ma teraz w grze skórkę, która z uznaniem wyraża się o Snowflake jako marce i pomaga podnieść jego reputację.

Chociaż nie jest to KLUCZOWY powód, dla którego Snowflake odniósł znaczący sukces, jest to bez wątpienia jedna z najbardziej niedocenianych części ich strategii, skutkująca tysiącami wyświetleń i interakcji na LinkedIn. Zaoferowanie prostego certyfikatu cyfrowego i programu szkoleniowego pomogło im szybko zbudować reputację opartą na zaufaniu i wiarygodności.

Pomogło im to również wywołać zamieć podczas tej nadmiernie subskrybowanej oferty publicznej.

Zawijanie wszystkiego w górę

Ekscytującą rzeczą w marketingu SaaS jest obserwowanie, jak wyrafinowane stają się silniki wzrostu stojące za tymi markami.

Snowflake robi wiele „małych” rzeczy dobrze. Choć same w sobie są niewielkie, wszystkie te działania przyczyniają się do większego silnika cyfrowego i ekosystemu, który wspiera szerszy sukces Snowflake.

Ale silnik treści, który przyczynił się do sukcesu Snowflake'a, nie jest taki sam, jak ten używany przez Masterclass lub Canva , które zbudowały doskonałe imperium linków zwrotnych.