Como a estratégia de SEO e ABM da Snowflake levou ao maior IPO de software da história

Em 16 de setembro de 2020, uma nevasca assolou Wall Street graças ao dia de IPO com excesso de assinaturas da Snowflake.

O preço da oferta pública inicial de US$ 120 por ação anunciado na noite anterior havia dobrado pelo sino de abertura. As ações abriram em US$ 245 por ação, subiram rapidamente acima de US$ 300 e fecharam com um ganho colossal de 112%.

No final do dia, a Snowflake havia vendido 28 milhões de ações e arrecadado quase US$ 3,4 bilhões. Uma estreia surpreendente! Mas isso é apenas a ponta do iceberg.

O software de nuvem de dados possui um impressionante ARR de US$ 600 milhões e uma avaliação maciça de US$ 68,72 bilhões (mais de 5X sua avaliação em fevereiro de 2020). Apesar do preço das ações cair 45% no primeiro trimestre de 2021, a Snowflake ainda se mantém forte com uma receita de US$ 213,8 ​​milhões.

Embora possa parecer sorte ou bom momento, como todos os sucessos da noite para o dia, o crescimento de Snowflake demorou muito para ser feito. A equipe trabalhou duro nos bastidores para criar uma presença online dominante no nicho de nuvem de dados.

O resultado?

• 1,4 milhões de visitas orgânicas anuais;
• 177 mil visitantes mensais;
• 140 mil backlinks ao vivo.

O segredo?

Posicionamento .

A Snowflake se concentrou principalmente em diferenciar sua oferta na mente dos prospects. Como resultado, eles atraíram, engajaram e conseguiram 187 das empresas da Fortune 500 como clientes (até agora).

Vamos mergulhar fundo na estratégia de marketing que ajudou a Snowflake a entregar o maior IPO de software da história , incluindo:

• Como criar conteúdo para a intenção do usuário
• Como posicionar seu produto em um mercado barulhento
• Como criar landing pages personalizadas e de alta conversão
• Como alinhar marketing e vendas para aumentar as conversões
• O papel de webinars e conferências perspicazes

Preparar?

Vamos começar.

Como o Snowflake domina os SERPs

Primeiro, um pouco de história.

Quando começamos a analisar a presença online do Snowflake, pensamos: “Uau… O Snowflake está indo tão bem. Aposto que o PPC é o motor que trabalha duro para impulsionar um crescimento tão grande.”

Mas os números sugeriam o contrário. Aqui está o que encontramos:

De acordo com esses dados da SimilarWeb, a principal fonte de tráfego do Snowflake é a “pesquisa orgânica”.

Sim, você ouviu certo: Orgânico!

Claro, os bons anúncios antiquados contribuíram para o tráfego geral. Mas esses 2% não são nada comparados aos 59% do tráfego gerado pela busca orgânica.

Snowflake focou na busca orgânica – o canal em que seu público passou mais tempo pesquisando seus problemas. Eles priorizaram a criação e distribuição de conteúdo que oferecesse soluções reais e acionáveis.

Não é de admirar que o Snowflake seja classificado por impressionantes 39 mil palavras-chave orgânicas. Essas palavras-chave são uma mistura de termos de pesquisa com e sem marca.

Aqui estão algumas das palavras-chave mais bem classificadas:

Esses termos revelam a intenção dos pesquisadores. Os pesquisadores desses termos não estavam apenas navegando na internet porque estavam entediados. Eles queriam soluções reais para problemas reais de nuvem de dados.

Snowflake entendeu a intenção deles e a aproveitou. Veja como eles fizeram isso:

Como usar a intenção de pesquisa para estabelecer autoridade e aumentar as conversões

A intenção de pesquisa é o motivo do usuário .

É a razão pela qual eles pegam seu dispositivo, vão até o Google e digitam seu último problema ou consulta. Eles querem descobrir algo novo, aprender mais sobre um assunto ou comparar opções antes de decidir o próximo passo.

Agora, aqui está o problema:

Muitos criadores de conteúdo e profissionais de marketing gastam mais tempo focados no volume de pesquisa de palavras-chave do que na intenção por trás da pesquisa. Mas, ao fazer isso, eles criam conteúdo que não aborda os verdadeiros pontos problemáticos do cliente potencial, perdendo a chance de alcançá-los.

O Snowflake não deixa brechas para seus concorrentes, aproveitando cada uma das quatro categorias de intenção de busca:

• Informativo: Procurando saber mais informações
  • Por exemplo, "O que é o Data Marketplace?"
• Navegação: Procurando chegar a algum lugar específico
  • Por exemplo, "Data Lake Floco de Neve para Leigos"
• Transacional: procurando um ativo para comprar, usar ou baixar
  • Por exemplo, “Preço Floco de Neve” ou “ Certificação Floco de Neve”
• Investigacional : Tentando comparar ativos
  • Por exemplo, "Floco de neve x BigQuery" ou " Cientista de dados x Engenheiro de aprendizado de máquina"

Por exemplo, o Masterclass usa postagens de blog acionáveis ​​para responder a diferentes intenções de pesquisa para consultas semelhantes. Agora, é muito fácil entender a intenção de pesquisa quando você tem modificadores como estes para ajudar:

Cada um desses tipos de pesquisa conta uma parte diferente da história do comprador.

Faça uma consulta de pesquisa informativa como "o que é Data Marketplace?" por exemplo. Ao digitar essa consulta na caixa de pesquisa, você obterá isso:

O pesquisador está tentando aprender o básico sobre seu problema (e a solução) – apenas o suficiente para tomar decisões mais bem informadas e talvez despertar curiosidade para aprender mais sobre ele.

O que eles precisam neste momento não é um discurso de vendas, mas conteúdo acionável.

O Snowflake oferece isso aos clientes em potencial imediatamente com uma pequena postagem no blog, um guia de masterclass para download e um e-book gratuito.

Esses ímãs de chumbo posicionam o Snowflake como um guia especializado e uma solução confiável para clientes em potencial. É um ganha-ganha para ambas as partes. O cliente em potencial obtém respostas detalhadas para suas perguntas, enquanto o Snowflake obtém alguns leads mais qualificados e clientes pagantes.

Assim como o Snowflake, você pode se posicionar como o especialista principal, aproveitando a intenção de pesquisa para criar conteúdo personalizado em resposta aos pontos problemáticos do cliente. Portanto, não negligencie a intenção de pesquisa ao criar sua estratégia de conteúdo . Isso ampliará seus esforços de marketing e posicionamento geral também.

Identificar a intenção de pesquisa certa começa com a definição do nicho que você deseja possuir em seu setor. Desde o início, Snowflake acertou em cheio.

Vamos ver como eles fizeram isso.

Como posicionar seu produto em um mercado barulhento

Posicionamento é como você rompe o ruído online e alcança seus clientes. Trata-se de escolher um nicho e possuí-lo. É assim que você aproveita ao máximo seus esforços de marketing e orçamento.

Para a Snowflake, o posicionamento é muito mais do que outro pilar de marketing. É a base do marketing eficaz.

Denise Persson , CMO da Snowflake, descreve o posicionamento como “vencer a batalha pelas mentes de seus clientes potenciais por meio da diferenciação”. Ela disse,

“Com um posicionamento forte, você pode evitar rachaduras em seu marketing e seus investimentos em programas serão mais eficazes.”

Em 2016, a Snowflake se posicionou como “The Data Warehouse Built for the Cloud”, definindo a categoria que queria possuir. Essa abordagem levou a empresa de 0 a US$ 100 milhões em receita em 2017.

Apesar de seu sucesso, a Snowflake redefiniu seu posicionamento para refletir sua proposta de valor única. Mas a empresa não fez isso sem alguns testes.

Snowflake realizou extensos grupos de foco com perspectivas reais. Mas, em vez de se concentrar em clientes existentes ou leads qualificados, como a maioria das empresas, eles buscaram clientes em potencial que nunca haviam interagido com a marca.

O resultado?

Eles receberam muitos insights e dados acionáveis ​​para o próximo estágio de crescimento. O processo orientado a dados facilitou o alinhamento de marketing, vendas e outros departamentos.

Seus funcionários, parceiros e clientes precisam descrevê-lo da mesma maneira. Dessa forma, seu posicionamento permanece consistente em todos os canais de marketing, incluindo boca a boca ou marketing de referência.

É como Denise Persson disse:

“Você não pode vencer a batalha pela mente de seus clientes potenciais se estiver mudando quem você é a cada seis meses. Quanto mais consistente você for, mais impactante será o seu marketing.”

Coloque o cavalo na frente da carroça.

Defina a posição que deseja possuir – sua proposta de valor exclusiva – antes de investir em marketing. Teste sua posição no mercado. Envolva prospects reais, incluindo aqueles que não sabem nada sobre sua marca. Essa abordagem orientada a dados fará com que seus esforços de marketing valham a pena.

Como uma marca B2B, um ótimo posicionamento também depende de identificar e entender seu público-alvo para que você possa direcioná-lo melhor.

Se você ainda não definiu seu público (ou não tem certeza), aqui está um guia completo para ajudá-lo a começar.

Mas isso não é tudo o que aconteceu na impressionante estreia de Snowflake.

Vamos ver o que mais eles fizeram certo.

Usando a abordagem ABM para impulsionar o crescimento

O cerne do ABM é capturado em duas palavras: alinhamento e personalização.

O sucesso alucinante da Snowflake vem do alinhamento de marketing e vendas para construir melhores relacionamentos com clientes potenciais e clientes. Como disse Denise Persson:

“Embora certamente existam algumas distinções operacionais entre vendas e marketing, elas compartilham o que mais importa: o objetivo de conquistar os corações e mentes dos clientes. Além disso, eles precisam um do outro para ter sucesso, e isso os torna parceiros naturais.”

Em 2019, eles tinham apenas 30 representantes de vendas, cada um com 100 contas. Em vez de adotar uma abordagem de um para muitos, a equipe de marketing da Snowflake trabalha em estreita colaboração com os representantes de vendas para segmentar e criar anúncios/conteúdos personalizados para contas corporativas.

Daniel Day , ex-diretor da ABM na Snowflake, liderou esse esforço.

Usando Everstring e Bombora , a Snowflake analisou e descobriu negócios que correspondiam aos seus melhores clientes potenciais, especificamente aqueles que demonstraram intenção de compra.

Eles deram um passo adiante usando o LinkedIn e o Terminus para alcançar essas contas reunindo experiências de conteúdo personalizadas em diferentes pontos de contato. Em seguida, eles se envolveram com seus clientes em potencial usando o Uberflip , uma plataforma de experiência de conteúdo. A equipe ABM e o gerente de contas de vendas colaboraram para criar conteúdo de destino para orientar o comprador no funil.

Daniel configurou o rastreamento para fornecer as métricas de inteligência de vendas que os gerentes de contas de vendas precisavam para fechar o negócio. O resultado foi alucinante. Não só a taxa de cliques aumentou, mas os clientes-alvo também consumiram a maior parte do conteúdo produzido pela Snowflake.

Além das vendas, todos os esforços de Daniel tinham um objetivo: permitir que os dados direcionassem seus esforços e produzissem resultados maciços. Por isso disse:

“Em vez de usar nossas ideias preconcebidas em torno das categorias do setor, deixamos que os dados falem por si.”

Seu grande IPO é a prova de que a abordagem funciona!

A linha de fundo?

Garantir que vendas e marketing funcionem em equipe. Quando há silos, há atrito que pode levar rapidamente ao tipo de tensão que pode frustrar seus esforços de marketing.

Mencionamos que a abordagem ABM também envolve personalização, uma área que o Snowflake acertou usando suas páginas de destino.

Aqui está como eles fizeram isso.

Usando variantes da página de destino para aumentar o engajamento e a conversão

Muitas marcas de SaaS enviam clientes em potencial para sua página inicial, esperando que eles se inscrevam. Em outras palavras, eles adotam a estratégia “publicar, esperar e orar”, que gera zero ou pouco ROI. Marcas inovadoras fazem o oposto.

A Snowflake criou páginas de destino personalizadas que refletem a intenção de seus clientes ideais. Eles usaram várias palavras-chave relevantes em várias páginas de destino e ofertas, dependendo da intenção de pesquisa e das necessidades do usuário.

Por exemplo, considere esta página de destino do e-book Data Cloud for Dummies:

Simples, direto, perspicaz e acionável.

De acordo com a Moz, esta página de destino ganhou 4,2 mil backlinks de alguns sites de autoridade como o TechCrunch. Este e-book “For Dummies”, uma abordagem adotada do manual de marketing da Oracle, não se limita a educar, envolver ou entreter os clientes em potencial. Também ajudou a aumentar a conscientização e gerar leads para o Snowflake.

Veja o que faz com que páginas de destino como esta funcionem:

• CTA único

Preencha o formulário = Tenha acesso à sua cópia gratuita. Bem direto, certo?

O CTA é claro. As perspectivas não ficarão confusas sobre qual ação tomar. Simplificar o CTA e as etapas que eles precisam seguir para obter o e-book ajuda os clientes em potencial a entender o que fazer e o que eles receberão em troca.

• Proposta de valor clara

O valor que o leitor obtém ao ler o ebook é claramente indicado no título. Permitir que os visitantes (ou leitores existentes) saibam o valor que obterão do livro os ajudará a escolher melhor e mais rapidamente.

• Intenção de saída pop-up

Snowflake dá ao leitor um vislumbre do valor da isca digital.

Nesse caso, quando você tenta sair dessa página, um pop-up de saída abre o apetite, dando uma prévia do que estará dentro do guia.

Mas a Snowflake não termina seus esforços de geração de leads pagos com a série de livros “Dummies”.

Webinars e Conferências

O público B2B adora webinars e conferências, então por que ignorá-los?

O que os torna valiosos é seu conteúdo e a forma como o conhecimento é compartilhado com seu público. Você pode compartilhar conteúdo educacional e insights de estudos de caso e fazer com que especialistas do setor compartilhem seus conhecimentos com seu público.

A Snowflake criou webinars e conferências sobre tópicos perspicazes relevantes para seus clientes.

Uma grande vantagem dessa técnica de entrega de valor é que você pode se conectar melhor com clientes em potencial que preferem aprender visualmente em vez de ler um artigo ou guia. Você não quer perder clientes em potencial ou clientes para a concorrência, portanto, precisa redirecionar seu conteúdo para envolver melhor seu público em todas as etapas de sua jornada de compra.

Distribua seu conteúdo

O conteúdo não fará muito bem se você não o distribuir. Invista na criação de um mecanismo de distribuição que pegue seu conteúdo e o coloque na frente do seu público.

A Snowflake entende que a distribuição é tão importante quanto a criação de conteúdo, então eles veiculam anúncios para seus webinars, e-books, postagens em blogs e comunicados de imprensa mais recentes.

E eles capacitam sua equipe a distribuir esse conteúdo organicamente também. No LinkedIn, a equipe e os parceiros da Snowflake geralmente compartilham o conteúdo da empresa com seus públicos e conexões.

Ao envolver sua equipe no processo de distribuição de conteúdo, você cria uma equipe mais engajada e produtiva, comprometida em impulsionar o crescimento real da sua empresa.

Toda essa atividade prioriza a aquisição de leads. Alguém lendo um livro Data Cloud For Dummies ou participando de um webinar sobre um tópico semelhante provavelmente se interessará pelas soluções da Snowflake.

É uma estratégia simples: educar. Distribuir. Se empenhar. Vender. Mas não termina com a aquisição de leads.

Apoie seus clientes e mantenha-os conectados

O Snowflake mantém os clientes engajados fornecendo suporte de alta qualidade e contribuindo para fóruns externos e outras plataformas relevantes quando os usuários têm dúvidas:

Eles levam o suporte ao cliente um passo adiante, munindo embaixadores da marca e membros da comunidade com crachás quando obtêm conhecimento sobre o produto.

As pessoas adoram certificados.

Eles os compartilham no LinkedIn e os incluem em seus currículos.

Essa estratégia é uma maneira simples, mas eficaz, de impulsionar o boca a boca e estabelecer credibilidade para sua marca. Este programa de certificação resulta em três coisas:

1. O destinatário sente-se realizado e associa autoridade à marca Snowflake.
2. As conexões do destinatário veem a Snowflake como líder na oferta de material educacional e de treinamento.
3. O destinatário agora tem uma pele no jogo para falar bem da Snowflake como marca e ajudar a elevar sua reputação.

Embora essa não seja a PRINCIPAL razão pela qual o Snowflake se tornou um sucesso significativo, é sem dúvida uma das partes mais subestimadas de sua estratégia, resultando em milhares de impressões e interações no LinkedIn. Oferecer um certificado digital simples e um programa de treinamento os ajudou a construir rapidamente uma reputação baseada em confiança e credibilidade.

Também os ajudou a desencadear uma nevasca durante o IPO com excesso de assinaturas.

Encerrando tudo

O interessante do marketing SaaS é ver como os motores de crescimento por trás dessas marcas estão se tornando sofisticados.

Snowflake está fazendo um monte de “pequenas” coisas certas. Embora pequenas por si só, todas essas ações contribuem para um mecanismo digital maior e um ecossistema que apoia o sucesso mais amplo do Snowflake.

Mas o mecanismo de conteúdo que contribuiu para o sucesso do Snowflake não é o mesmo usado pelo Masterclass ou Canva , que construíram um excelente império de backlinks.