Bagaimana Strategi SEO dan ABM Snowflake Menyebabkan IPO Perangkat Lunak Terbesar dalam Sejarah

Pada 16 September 2020, badai salju mengamuk di Wall Street berkat hari IPO Snowflake yang kelebihan permintaan.

Harga penawaran umum perdana sebesar $120 per saham yang diumumkan malam sebelumnya telah berlipat ganda pada bel pembukaan. Saham dibuka pada $245 per saham, naik dengan cepat di atas $300, dan ditutup dengan keuntungan 112%.

Pada akhir hari, Snowflake telah menjual 28 juta saham dan mengumpulkan hampir $3,4 miliar. Debut yang mencengangkan! Tapi itu hanya puncak gunung es.

Perangkat lunak cloud data menawarkan ARR $600 juta yang mengesankan dan penilaian besar-besaran sebesar $68,72 miliar (lebih dari 5X penilaiannya pada Februari 2020). Meskipun harga sahamnya turun 45% pada Q1 2021, Snowflake masih berdiri kokoh dengan pendapatan $213,8 ​​juta.

Meskipun mungkin tampak seperti keberuntungan atau waktu yang tepat, seperti semua kesuksesan dalam semalam, pertumbuhan Snowflake membutuhkan waktu yang lama. Tim bekerja keras di belakang layar untuk menciptakan kehadiran online yang dominan di ceruk cloud data.

Hasil?

• 1,4 juta kunjungan organik tahunan;
• 177 ribu pengunjung bulanan;
• 140K backlink langsung.

Rahasia?

Pemosisian .

Snowflake berfokus terutama pada pembedaan penawarannya di benak calon pelanggan. Hasilnya, mereka telah menarik, melibatkan, dan mendapatkan 187 dari perusahaan Fortune 500 sebagai pelanggan (sejauh ini).

Mari selami lebih dalam strategi pemasaran yang membantu Snowflake menghadirkan IPO perangkat lunak terbesar dalam sejarah , termasuk:

• Cara membuat konten untuk maksud pengguna
• Bagaimana memposisikan produk Anda di pasar yang bising
• Cara membuat halaman arahan yang dipersonalisasi dan berkonversi tinggi
• Bagaimana menyelaraskan pemasaran dan penjualan untuk meningkatkan konversi
• Peran webinar dan konferensi yang berwawasan luas

Siap?

Mari kita mulai.

Bagaimana Kepingan Salju Mendominasi SERP

Pertama, beberapa latar belakang.

Ketika kami pertama kali mulai melihat kehadiran online Snowflake, kami berpikir, “Wow… Snowflake melakukannya dengan sangat baik. Saya yakin PPC adalah mesin yang bekerja keras untuk mendorong pertumbuhan sebesar itu.”

Tapi angka menunjukkan sebaliknya. Inilah yang kami temukan:

Menurut data dari SimilarWeb ini, sumber lalu lintas utama Snowflake adalah “pencarian organik.”

Ya, Anda salah dengar: Organik!

Tentu, iklan kuno yang bagus berkontribusi pada lalu lintas secara keseluruhan. Tapi 2% itu tidak seberapa dibandingkan dengan 59% lalu lintas yang dihasilkan melalui pencarian organik.

Snowflake berfokus pada penelusuran organik – saluran tempat pemirsa menghabiskan waktu paling banyak untuk meneliti masalah mereka. Mereka memprioritaskan pembuatan dan pendistribusian konten yang menawarkan solusi nyata dan dapat ditindaklanjuti.

Tidak heran peringkat Snowflake untuk kata kunci organik 39K yang mengesankan. Kata kunci ini adalah campuran dari istilah pencarian bermerek dan tidak bermerek.

Berikut adalah beberapa kata kunci peringkat teratas:

Istilah-istilah ini mengungkapkan maksud para pencari. Para pencari istilah ini tidak hanya berselancar di internet karena bosan. Mereka menginginkan solusi nyata untuk masalah cloud data nyata.

Snowflake memahami maksud mereka dan memanfaatkannya. Inilah cara mereka melakukannya:

Cara Menggunakan Intent Pencarian untuk Menetapkan Otoritas dan Meningkatkan Konversi

Maksud pencarian adalah alasan pengguna .

Itulah alasan mengapa mereka mengambil perangkat mereka, menuju ke Google, dan mengetikkan masalah atau pertanyaan terbaru mereka. Mereka ingin menemukan sesuatu yang baru, mempelajari lebih lanjut tentang suatu subjek, atau membandingkan pilihan sebelum memutuskan langkah berikutnya.

Sekarang, inilah masalahnya:

Banyak pembuat konten dan pemasar menghabiskan lebih banyak waktu untuk fokus pada volume pencarian kata kunci daripada maksud di balik pencarian. Namun, ketika mereka melakukan itu, mereka membuat konten yang tidak membahas masalah sebenarnya dari prospek, kehilangan kesempatan untuk menjangkau mereka.

Snowflake tidak membuka peluang bagi pesaingnya, memanfaatkan masing-masing dari empat kategori maksud pencarian:

• Informasional: Mencari untuk mempelajari lebih banyak informasi
  • Misalnya, “Apa itu Data Marketplace?”
• Navigasi: Mencari untuk mencapai suatu tempat tertentu
  • Misalnya, "Danau Data Kepingan Salju untuk Boneka"
• Transaksional: Mencari aset untuk dibeli, digunakan, atau diunduh
  • Misalnya, “Harga Kepingan Salju” atau “ Sertifikasi Kepingan Salju”
• Investigasi : Mencoba membandingkan aset
  • Misalnya, “Snowflake vs. BigQuery” atau “ Data Scientist vs. Machine Learning Engineer”

Misalnya, Masterclass menggunakan posting blog yang dapat ditindaklanjuti untuk merespons maksud pencarian yang berbeda untuk kueri serupa. Sekarang, cukup mudah untuk memahami maksud pencarian ketika Anda memiliki pengubah seperti ini untuk membantu:

Masing-masing jenis pencarian ini menceritakan bagian berbeda dari kisah pembeli.

Ambil kueri penelusuran informasional seperti “apa itu Data Marketplace?” contohnya. Saat Anda mengetikkan kueri ini ke dalam kotak pencarian, Anda akan mendapatkan ini:

Penelusur mencoba mempelajari dasar-dasar tentang masalah mereka (dan solusinya) —cukup untuk membuat keputusan yang lebih tepat dan mungkin membangkitkan rasa ingin tahu untuk mempelajari lebih lanjut tentangnya.

Apa yang mereka butuhkan saat ini bukanlah promosi penjualan tetapi konten yang dapat ditindaklanjuti.

Snowflake memberikan itu kepada prospek segera dengan posting blog singkat, panduan kelas master yang dapat diunduh, dan ebook gratis.

Magnet timah ini memposisikan Snowflake sebagai panduan ahli dan solusi andal untuk prospek. Ini adalah win-win untuk kedua belah pihak. Prospek mendapatkan jawaban terperinci atas pertanyaan mereka sementara Snowflake mendapatkan beberapa prospek yang lebih berkualitas dan pelanggan yang membayar.

Seperti Snowflake, Anda dapat memposisikan diri Anda sebagai ahli masuk, memanfaatkan maksud pencarian untuk membuat konten khusus sebagai tanggapan terhadap poin kesulitan pelanggan. Jadi, jangan abaikan maksud pencarian saat membuat strategi konten Anda . Ini akan memperkuat upaya pemasaran Anda dan posisi keseluruhan juga.

Mengidentifikasi maksud pencarian yang tepat dimulai dengan menentukan ceruk yang ingin Anda miliki dalam industri Anda. Sejak awal, Snowflake mendapatkan tempat ini.

Mari kita lihat bagaimana mereka melakukannya.

Cara Memposisikan Produk Anda di Pasar yang Berisik

Positioning adalah bagaimana Anda menerobos kebisingan online dan menjangkau pelanggan Anda. Ini tentang memilih ceruk dan memilikinya. Begitulah cara Anda memaksimalkan upaya dan anggaran pemasaran Anda.

Untuk Snowflake, positioning lebih dari pilar pemasaran lainnya. Ini adalah dasar dari pemasaran yang efektif.

Denise Persson , CMO Snowflake, menggambarkan pemosisian sebagai "memenangkan pertempuran untuk pikiran prospek Anda melalui diferensiasi." Dia berkata,

“Dengan positioning yang kuat, Anda dapat menghindari celah dalam pemasaran Anda, dan investasi program Anda akan lebih efektif.”

Pada tahun 2016, Snowflake memposisikan dirinya sebagai “The Data Warehouse Built for the Cloud,” mendefinisikan kategori yang ingin dimiliki. Pendekatan ini membawa perusahaan dari pendapatan 0-$100 juta pada tahun 2017.

Terlepas dari kesuksesan mereka, Snowflake mendefinisikan ulang posisinya untuk mencerminkan proposisi nilai uniknya. Tetapi perusahaan tidak melakukan ini tanpa beberapa pengujian.

Snowflake menjalankan grup fokus ekstensif dengan prospek nyata. Namun alih-alih berfokus pada pelanggan yang sudah ada atau prospek yang memenuhi syarat, seperti yang dilakukan sebagian besar perusahaan, mereka menjangkau prospek yang belum pernah berinteraksi dengan merek tersebut.

Hasil?

Mereka mendapat banyak wawasan dan data yang dapat ditindaklanjuti untuk tahap pertumbuhan berikutnya. Proses berbasis data memudahkan pemasaran, penjualan, dan departemen lain untuk menyelaraskan.

Karyawan, mitra, dan pelanggan Anda semua perlu menggambarkan Anda dengan cara yang sama. Dengan begitu, pemosisian Anda tetap konsisten di semua saluran pemasaran, termasuk pemasaran dari mulut ke mulut atau rujukan.

Ini seperti yang dikatakan Denise Persson:

“Anda tidak dapat memenangkan pertempuran untuk mendapatkan pikiran calon pelanggan Anda jika Anda mengubah siapa diri Anda setiap enam bulan. Semakin konsisten Anda, semakin berdampak pemasaran Anda.”

Letakkan kuda di depan kereta.

Tentukan posisi yang ingin Anda miliki—proposisi nilai unik Anda—sebelum Anda berinvestasi dalam pemasaran. Uji posisi pasar Anda. Libatkan prospek nyata, termasuk mereka yang tidak tahu apa-apa tentang merek Anda. Pendekatan berbasis data ini akan membuat upaya pemasaran Anda bermanfaat.

Sebagai merek B2B, penentuan posisi yang bagus juga bergantung pada mengidentifikasi dan memahami audiens target Anda sehingga Anda dapat menargetkan mereka dengan lebih baik.

Jika Anda belum menentukan audiens Anda (atau Anda tidak yakin), berikut adalah panduan lengkap untuk membantu Anda memulai.

Tapi bukan itu saja yang membuat debut menakjubkan Snowflake.

Mari kita lihat apa lagi yang mereka lakukan dengan benar.

Menggunakan Pendekatan ABM untuk Mendorong Pertumbuhan

Inti dari ABM ditangkap dalam dua kata: keselarasan dan personalisasi.

Keberhasilan Snowflake yang luar biasa berasal dari menyelaraskan pemasaran dan penjualan untuk membangun hubungan yang lebih baik dengan prospek dan pelanggan. Seperti yang dikatakan Denise Person:

“Meskipun ada beberapa perbedaan operasional antara penjualan dan pemasaran, mereka berbagi apa yang paling penting: tujuan memenangkan hati dan pikiran pelanggan. Terlebih lagi, mereka saling membutuhkan untuk berhasil, dan itu membuat mereka menjadi pasangan yang alami.”

Pada 2019, mereka hanya memiliki 30 tenaga penjualan, yang masing-masing diberi 100 akun. Alih-alih mengadopsi pendekatan satu-ke-banyak, tim pemasaran Snowflake bekerja sama dengan perwakilan penjualan untuk menargetkan dan membuat konten/iklan yang disesuaikan untuk akun perusahaan.

Daniel Day , mantan Direktur ABM di Snowflake, memimpin upaya ini.

Menggunakan Everstring dan Bombora , Snowflake menganalisis dan menemukan bisnis yang cocok dengan prospek terbaik mereka, khususnya mereka yang menunjukkan niat untuk membeli.

Mereka mengambil langkah lebih jauh menggunakan LinkedIn dan Terminus untuk menjangkau akun tersebut dengan mengumpulkan pengalaman konten yang dipersonalisasi di berbagai titik kontak. Kemudian mereka terlibat dengan prospek mereka menggunakan Uberflip , platform pengalaman konten. Tim ABM dan manajer akun penjualan berkolaborasi untuk membuat konten target untuk memandu pembeli masuk dan melalui corong.

Daniel menyiapkan pelacakan untuk menyediakan metrik intelijen penjualan yang dibutuhkan manajer akun penjualan untuk menyegel kesepakatan. Hasilnya mengejutkan. Tidak hanya peningkatan rasio klik-tayang, tetapi pelanggan yang ditargetkan juga mengonsumsi sebagian besar konten yang diproduksi Snowflake.

Di luar penjualan, setiap upaya yang dilakukan Daniel memiliki satu tujuan: membiarkan data mengarahkan upaya mereka dan menghasilkan hasil yang luar biasa. Itu sebabnya dia berkata:

“Alih-alih menggunakan ide-ide kami yang terbentuk sebelumnya di sekitar kategori industri, kami membiarkan data berbicara sendiri.”

IPO besar mereka adalah bukti bahwa pendekatannya berhasil!

Garis bawah?

Pastikan bahwa penjualan dan pemasaran bekerja sebagai sebuah tim. Ketika ada silo, ada gesekan yang dapat dengan cepat menyebabkan jenis ketegangan yang dapat menggagalkan upaya pemasaran Anda.

Kami menyebutkan bahwa pendekatan ABM juga melibatkan personalisasi, satu area Snowflake dipaku menggunakan halaman arahan mereka.

Inilah cara mereka melakukannya.

Menggunakan Varian Laman Landas untuk Meningkatkan Keterlibatan dan Konversi

Banyak merek SaaS mengirim prospek ke beranda mereka, berharap mereka akan mendaftar. Dengan kata lain, mereka mengadopsi strategi “terbitkan, berharap, dan berdoa”, strategi yang menghasilkan ROI nol atau sedikit. Merek inovatif melakukan sebaliknya.

Snowflake membuat halaman arahan khusus yang mencerminkan niat pelanggan ideal mereka. Mereka menggunakan berbagai kata kunci yang relevan di beberapa halaman arahan dan penawaran, bergantung pada maksud pencarian dan kebutuhan pengguna.

Misalnya, pertimbangkan halaman arahan ini untuk ebook Data Cloud for Dummies:

Sederhana, lugas, berwawasan luas, dan dapat ditindaklanjuti.

Menurut Moz, halaman arahan ini menghasilkan 4.2K backlink dari beberapa situs otoritas seperti TechCrunch. Ebook "For Dummies" ini, sebuah pendekatan yang diadopsi dari buku pedoman pemasaran Oracle, tidak berhenti pada mendidik, menarik, atau menghibur prospek. Ini juga membantu membangun kesadaran dan menghasilkan arahan untuk Snowflake.

Inilah yang membuat halaman arahan seperti ini berfungsi:

• CTA tunggal

Isi formulir = Dapatkan akses ke salinan gratis Anda. Cukup langsung, bukan?

CTA-nya jelas. Prospek tidak akan bingung tentang tindakan apa yang harus diambil. Menyederhanakan CTA dan langkah-langkah yang harus mereka ambil untuk mendapatkan ebook membantu prospek memahami apa yang harus dilakukan dan apa yang akan mereka dapatkan sebagai imbalannya.

• Proposisi nilai yang jelas

Nilai yang didapat pembaca dari membaca ebook tersebut dengan jelas tertera di heading. Memberi tahu pengunjung (atau pembaca yang ada) tentang nilai yang akan mereka peroleh dari buku akan membantu mereka memilih dengan lebih baik dan lebih cepat.

• Keluar dari niat muncul

Kepingan salju memberi pembaca gambaran sekilas tentang nilai magnet timah.

Dalam hal ini, ketika Anda mencoba untuk meninggalkan halaman itu, sebuah popup keluar membangkitkan selera Anda dengan memberi Anda pratinjau tentang apa yang akan ada di dalam panduan.

Tapi Snowflake tidak mengakhiri upaya generasi memimpin dibayar dengan seri buku "Dummies".

Webinar dan Konferensi

Pemirsa B2B menyukai webinar dan konferensi, jadi mengapa mengabaikannya?

Apa yang membuat mereka berharga adalah konten mereka dan cara pengetahuan dibagikan dengan audiens Anda. Anda dapat berbagi konten dan wawasan pendidikan dari studi kasus dan meminta pakar industri berbagi keahlian mereka dengan audiens Anda.

Webinar dan konferensi yang dibuat oleh Snowflake seputar topik berwawasan luas yang relevan dengan pelanggannya.

Salah satu keuntungan besar dari teknik penyampaian nilai ini adalah Anda dapat terhubung lebih baik dengan prospek yang lebih suka belajar secara visual daripada dengan membaca makalah atau panduan. Anda tidak ingin kehilangan prospek atau pelanggan karena persaingan, jadi Anda perlu menggunakan kembali konten Anda untuk melibatkan audiens dengan lebih baik di setiap tahap perjalanan pembelian mereka.

Distribusikan Konten Anda

Konten tidak akan banyak berguna jika Anda tidak mendistribusikannya. Berinvestasi dalam menciptakan mesin distribusi yang akan membawa konten Anda dan menempatkannya di depan audiens Anda.

Snowflake memahami bahwa distribusi sama pentingnya dengan pembuatan konten, jadi mereka menjalankan iklan untuk webinar, ebook, posting blog, dan rilis berita terbaru mereka.

Dan mereka memberdayakan tim mereka untuk mendistribusikan konten ini secara organik juga. Di LinkedIn, tim dan mitra Snowflake sering berbagi konten perusahaan dengan audiens dan koneksi mereka.

Saat Anda melibatkan tim dalam proses distribusi konten, Anda membuat tim yang lebih produktif dan terlibat yang berkomitmen untuk mendorong pertumbuhan nyata bagi perusahaan Anda.

Semua kegiatan ini memprioritaskan perolehan lead. Seseorang yang membaca buku Data Cloud For Dummies atau menghadiri webinar tentang topik serupa kemungkinan akan tertarik dengan solusi Snowflake.

Ini adalah strategi sederhana: Mendidik. Mendistribusikan. Mengikutsertakan. Menjual. Tapi itu tidak berakhir dengan akuisisi memimpin.

Dukung Pelanggan Anda dan Tetap Terhubung

Snowflake membuat pelanggan tetap terlibat dengan memberikan dukungan berkualitas tinggi dan berkontribusi ke forum luar dan platform relevan lainnya saat pengguna memiliki pertanyaan:

Mereka mengambil dukungan pelanggan selangkah lebih maju dengan mempersenjatai duta merek dan anggota komunitas dengan lencana ketika mereka mendapatkan pengetahuan tentang produk.

Orang-orang menyukai sertifikat.

Mereka membagikannya di LinkedIn dan memasukkannya ke dalam resume mereka.

Strategi ini adalah cara sederhana namun efektif untuk mendorong dari mulut ke mulut dan membangun kredibilitas untuk merek Anda. Program sertifikat ini menghasilkan tiga hal:

1. Penerima merasakan pencapaian dan mengaitkan otoritas dengan merek Snowflake.
2. Koneksi penerima melihat Snowflake sebagai pemimpin dalam menawarkan materi pendidikan dan pelatihan.
3. Penerima sekarang memiliki kulit dalam permainan untuk memuji Snowflake sebagai merek dan membantu meningkatkan reputasi mereka.

Meskipun ini bukan alasan UTAMA Snowflake menjadi sukses yang signifikan, tidak diragukan lagi ini adalah salah satu bagian yang paling diremehkan dari strategi mereka, menghasilkan ribuan tayangan dan interaksi di LinkedIn. Menawarkan sertifikat digital sederhana dan program pelatihan telah membantu mereka dengan cepat membangun reputasi berdasarkan kepercayaan dan kredibilitas.

Itu juga membantu mereka memicu badai salju selama IPO yang kelebihan permintaan itu.

Membungkus Semuanya

Hal yang menarik tentang pemasaran SaaS adalah melihat betapa canggihnya mesin pertumbuhan di balik merek-merek ini.

Kepingan salju melakukan banyak hal "kecil" dengan benar. Meskipun kecil, semua tindakan ini berkontribusi pada mesin dan ekosistem digital yang lebih besar yang mendukung kesuksesan Snowflake yang lebih luas.

Tetapi mesin konten yang berkontribusi pada kesuksesan Snowflake tidak sama dengan yang digunakan oleh Masterclass atau Canva , yang membangun kerajaan backlink yang luar biasa.