Libérez l'effet de halo du marketing YouTube pour stimuler les performances tout au long de l'entonnoir

La vidéo a toujours été un outil puissant pour les spécialistes du marketing, mais jusqu'à récemment, ce pouvoir était généralement limité aux efforts de l'entonnoir supérieur : accroître la portée de masse, la notoriété de la marque et la considération. Pour ceux qui cherchaient à inspirer l'action - un clic, un achat, une inscription - le courrier électronique, la recherche et les réseaux sociaux étaient les principaux canaux.

Mais les changements de comportement des consommateurs induits par la pandémie ont changé à jamais le rôle de la vidéo en ligne : désormais, elle peut aider à créer la demande et à la capter.

Les stratégies de marketing vidéo en ligne continueront de s'étendre à l'ensemble du parcours client, les marques tirant parti de la puissance de la publicité YouTube pour tout piloter, de la notoriété à la réponse directe.

Les efforts de l'entonnoir supérieur sur YouTube peuvent également entraîner un effet de halo sur l'entonnoir inférieur : le poids d'une première impression dans la phase de notoriété et de considération peut avoir un impact significatif sur la perception qu'une personne a d'une marque plus tard dans l'entonnoir, l'amenant même à un éventuel achat. décision.

Explorons ce qui se cache derrière ce changement et comment votre marque peut tirer parti de l'effet de halo YouTube pour laisser une impression durable sur les clients et optimiser les performances à chaque étape du parcours client.

Pourquoi la publicité vidéo sur YouTube n'a pas toujours été à la hauteur des attentes des spécialistes du marketing numérique

À l'ère numérique avec des campagnes en temps réel, une prise de décision basée sur les données et des budgets dépendants des KPI, les spécialistes du marketing à la performance s'attendent à ce que les résultats des publicités vidéo YouTube soient naturellement alignés. Mais la vérité est que les publicités YouTube sont différentes des publicités sur Google ou Facebook.

Gagner sur YouTube nécessite une compréhension approfondie du parcours client et de ce à quoi ressemble le succès (et comment le mesurer) tout au long de l'entonnoir. Nous avons cartographié divers parcours de consommation pour illustrer les étapes typiques d'un client au cours de son parcours d'achat.

Toute forme de publicité impliquant un clic est plus facile à prendre en compte en matière d'attribution. Les actifs numériques basés sur la vue, tels que les bannières et les publicités natives, semblent également avoir un impact mesurable dans la plupart des cas. La valeur aberrante ? Publicités télévisées traditionnelles, où il n'y a aucun moyen direct pour les spécialistes du marketing de mesurer et de quantifier la valeur.

Les publicités vidéo YouTube existent quelque part entre les médias traditionnels et les publicités numériques à réponse directe. Ils n'entraînent pas nécessairement un clic ou un achat immédiat (ce qui peut les rendre difficiles à intégrer dans les modèles d'attribution), mais nous avons beaucoup plus d'informations sur leur fonctionnement qu'avec les publicités télévisées.

Au fil des ans, de plus en plus d'options et d'outils publicitaires ont été développés pour rendre le déploiement de campagnes publicitaires sur la plate-forme plus exploitable, optimisable et mesurable, ce qui prouve que YouTube peut être un outil publicitaire rentable si les marques sont prêtes à franchir le pas.

Comment surmonter les limites de mesure du marketing YouTube et augmenter l'engagement des clients

Lorsqu'une marque diffuse une publicité pour le Super Bowl, elle est assurée de voir une énorme augmentation du trafic direct, payant et organique. De même, l'effet de halo de la publicité vidéo sur Youtube peut apporter des avantages similaires. Contrairement à un spot du Super Bowl, cependant, les publicités YouTube ne feront pas sauter la banque.

Alors, comment les annonces YouTube peuvent-elles vous aider et comment quantifier cet impact ? Nous avons analysé la campagne média et de recherche payante d'un client spécifique pour explorer l'impact potentiel de l'effet de halo de YouTube sur les performances de la marque :

Comme indiqué ci-dessus, l'investissement du client A dans des tactiques d'entonnoir de conversion telles que les annonces Discovery et YouTube a entraîné une amélioration majeure de la marque (et des conversions ultérieures) plus tard dans l'entonnoir :

• Taux de conversion : + 2,46 %
• CPA : -10,54 %
• Clics : +217 %

En bref, il a été démontré que le marketing YouTube avait un impact significatif au-delà de son impact direct mesurable. Même si les consommateurs n'ont pas agi directement après s'être engagés avec une publicité vidéo YouTube, il y avait toujours un effet de halo associé à cette interaction qui était corrélé à une augmentation des performances pour les campagnes à faible entonnoir.

Il y a trois plats à emporter ici:

• Si votre objectif ultime est de développer votre entreprise, vous devez être en mesure d'anticiper et de capturer l'intention des clients à chaque étape de l'entonnoir.
• Négliger Discovery et YouTube parce que la mesure directe n'est pas parfaite n'est plus une excuse valable.
• Il est temps de tirer parti de YouTube en tant qu'opportunité stratégique de marketing vidéo avant que vos concurrents ne vous battent.

Meilleures pratiques marketing YouTube à mettre en œuvre

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing numérique ont encore plus d'outils à portée de main pour tester et optimiser en temps réel, ce qui signifie qu'il existe de nouvelles opportunités pour tirer le meilleur parti de vos dollars publicitaires numériques. Voici deux façons essentielles d'améliorer les mesures, les tests créatifs et les informations sur l'audience pour booster le succès de votre prochaine campagne publicitaire YouTube et vous aider à gagner de nouveaux clients.

Attirez de nouveaux utilisateurs sur votre site et prospectez comme un pro

Incrémentalité. Non seulement c'est un mot à la mode fantaisiste, mais c'est aussi un élément essentiel des objectifs de revenus réalistes pour de nombreuses marques, et YouTube regorge de potentiel. Si vous cherchez un moyen d'attirer de nouveaux utilisateurs sur votre site au fil du temps, ne cherchez pas plus loin :

Dans une période où nous nous attendions à voir une croissance stable ou en baisse d'une année sur l'autre (YoY) du nombre de nouveaux clients, l'investissement dans le marketing YouTube a aidé à renverser la vapeur.

Le succès du marketing numérique a toujours reposé sur la création de relations clients significatives. Mais la recette pour y parvenir, largement basée sur les données relatives au comportement des consommateurs, évolue constamment. Voici les conseils essentiels pour vous aider à mieux répondre à l'évolution des comportements des consommateurs dans votre stratégie marketing YouTube et à générer des prospects tout au long de l'entonnoir :

• Abordez les objectifs de marque et de performance de manière holistique
  • Les spécialistes du marketing avant-gardistes ont un instinct intégré pour rechercher des KPI qui signalent l'impact réel sur nos résultats, tels que les revenus et les conversions. En associant cet état d'esprit à l'engagement des consommateurs associé aux tactiques de l'entonnoir supérieur comme YouTube, cela peut conduire à un plus grand succès à chaque étape de l'entonnoir.
• Exploitez les informations sur l'audience pour atteindre votre meilleur client
  • Des campagnes YouTube convaincantes et inspirantes peuvent vous aider à assurer le succès de votre marque. Mais s'ils n'atteignent pas les bonnes personnes, vous n'atteindrez probablement pas les objectifs de réponse directe que vous recherchez. L'élaboration d'un plan qui tire parti des signaux d'intention de l'audience et des audiences sur le marché à indexation élevée et des audiences similaires (également appelées similaires) contribuera à garantir que cela ne se produise pas.
• Rencontrez votre client là où il en est dans son parcours
  • Les clients avertis d'aujourd'hui contrôlent leur parcours d'achat, mais la publicité sur YouTube peut leur créer un parcours convaincant à suivre. À l'aide de l'outil de séquençage des annonces vidéo de YouTube, vous pouvez développer des campagnes dans plusieurs formats d'annonces pour toucher les internautes à différents points de contact au fil du temps, en fonction de leur niveau d'engagement.
• Améliorez la mesure en ajoutant le "réseau X" à Google Ads
  • S'inscrire à des bêtas pour améliorer les performances et la visibilité de YouTube peut aller très loin. Cela nous a aidés plus d'une fois à approfondir notre compréhension de l'endroit où YouTube 1) apparaissait et 2) impactait les parcours des consommateurs.

Réengagez les clients perdus depuis longtemps et accueillez-les à nouveau dans le giron

Le marketing vidéo YouTube est également un excellent outil pour réengager les clients. En examinant une campagne de remarketing YouTube surperformante, nous avons constaté que 80 % des conversions provenaient de clients réengagés.

Le premier contact et le seul contact sont des audiences qui ont interagi avec une marque dans le passé, mais qui ne l'ont pas fait au cours des 30 derniers jours. Pour obtenir les meilleurs résultats possibles d'une stratégie de réengagement YouTube, procédez comme suit :

• Cherchez les clients périmés : il s'agit des visiteurs qui n'ont pas interagi avec votre site pendant 30 jours, 90 jours ou 6 mois, mais qui ont interagi avec vous dans le passé. Vous pouvez raviver leur intérêt avec les campagnes YouTube.
• Utilisez les métriques vidéo qui ont le plus de sens : une annonce n'a pas besoin de générer un clic pour être efficace, et cela est particulièrement vrai pour YouTube. Par exemple, quelqu'un peut voir une annonce pour des manteaux d'hiver en naviguant sur YouTube et décider de faire un achat plus tard dans la journée. Celles-ci sont appelées conversions après affichage, et il est important de les comptabiliser avec précision lors du calcul du retour sur investissement de vos campagnes vidéo.
• Reliez les points entre la vidéo de l'entonnoir supérieur et la recherche : 80 % des personnes déclarent qu'elles basculent généralement entre la recherche en ligne et la vidéo lorsqu'elles recherchent des produits à acheter, selon une étude de Google, prouvant que les vidéos de l'entonnoir supérieur peuvent améliorer les performances de vos campagnes de recherche. De plus, YouTube lance constamment de nouveaux formats ciblant différents résultats, comme TrueView pour l'action, qui vous permet de mettre automatiquement à l'échelle vos publicités vidéo qui incitent à l'action vers plus d'endroits sur et en dehors de la plate-forme.

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