Ma page de destination doit-elle être axée sur le référencement, la conversion ou les deux ? - Tableau blanc vendredi

Cette semaine, nous discuterons des pages de destination et des pages de destination axées sur la conversion par rapport aux pages de destination ciblées sur le référencement.

Donc, il y a quelques semaines, j'étais à la conférence CTA Unbounce à Vancouver, au Canada, qui était un événement extraordinaire, l'une des meilleures conférences qui ont commencé dans notre industrie, à mon avis. J'ai une question de quelques personnes sur la façon de décider de cibler une page de destination sur le référencement, d'optimiser les taux de conversion et de se concentrer sur la conversion, ou si nous pouvions les combiner. Je pensais que nous en avions discuté un peu aujourd'hui. C'est tout à fait faisable.

La page de destination SEO a mis l'accent sur certaines fonctionnalités uniques à partir d'une conversion de page de destination ciblée. En fait, deux d'entre eux sont uniques. Donc, ce que je vais faire, c'est prendre l'exemple de Little Hotelier. Small Hotelier propose un logiciel de réservation, logiciel de réception pour les petits hôtels, B2B, chambres d'hôtes. Je pensais que nous pouvions imaginer une page de ressources sur leur site Web qui était en réalité une page de destination axée sur le référencement autour d'une base de données de sites de réservation d'hôtels. Donc, bien sûr, l'une des choses que vous devez faire si vous êtes un petit hôtel, ou un B2B ou une maison d'hôtes, c'est que vous devez être référencé sur des centaines voire des milliers de sites différents dans la liste - Booking.com, Expedia , Travelocity, Kayak, etc., etc., au bas de la liste, jusqu'à l'accent très local ou régional.

Gérer toutes ces publicités est une vraie galère. Alors s'occupe de l'accueil et des réservations et s'assure que tout est pratique. So Little Hotelier s'occupe de tout pour nous et d'une page de ressources. Ce n'est pas aussi bon que je vais le décrire ici. Mais imaginons une seconde qu'ils ont cette liste de tous les sites de réservation d'hôtels, une base de données avec toutes les informations que vous pourriez souhaiter. Ensuite, bien sûr, ils ont leur page orientée conversion, littlehotelier.com, leur page d'accueil, qui est vraiment un logiciel de gestion tout-en-un pour chambres d'hôtes et chambres d'hôtes et petits hôtels. Il s'agit d'une conversion très ciblée. Ils essaient d'amener directement les gens à acheter le produit.

Cette page est des ressources beaucoup plus ciblées. Ils essaient d'amener les gens à voir, "Hé, voici tous les sites que, bien sûr, Little Hotelier peut vous aider sur la liste et gérer pour vous, mais voici juste une information générique et générale à leur sujet." Je pense que ce serait formidable s'ils avaient répertorié tous ces sites et inclus des éléments tels que le trafic et le nombre de réservations qu'ils ont vues sur ces sites en 2015, les exigences pour la liste et la page de soumission. Ensuite, ils pourraient avoir un CTA, un appel à l'action tel que "Laissez Little Hotelier gérer les réservations d'hôtel pour votre propriété".

Cela fonctionne vraiment comme une page de destination SEO ciblée. Il est conçu pour attirer du trafic, en générant des mots-clés tels que "liste des sites de réservation d'hôtels", "où se trouve mon petit hôtel", "les sites de réservation d'hôtel les plus visités". Vous pourriez même mettre l'accent régional sur le présent en tant que "liste d'hôtels de sites Web néo-zélandais" s'ils voulaient avoir un ensemble néo-zélandais axé sur des sites où vous pouvez vous soumettre ou vous gérer dans le monde de la réservation. C'est vraiment beaucoup plus ciblé, hyperciblé, concentrez-vous simplement sur des mots clés qui convertiront les gens directement, comme "logiciel petit hôtel" ou "logiciel de réservation d'hôtel B&B", ce genre de choses.

Les différences et identifier vos besoins

Les différences entre ces deux et comment déterminer si vous avez besoin de l'un ou de l'autre ou si vous avez besoin d'un mélange d'entre eux, c'est de poser quelques questions. Tout d'abord:

Essayez-vous de vous classer pour des mots-clés génériques ou une conversion basée sur des mots-clés ?

Essayez-vous de vous classer pour les deux ?

N'êtes-vous pas du tout préoccupé par le classement des mots clés et vous ne vous souciez que de la conversion ?

Si vous n'êtes préoccupé que par la conversion, alors vous voulez cette personne. Mais si vous craignez à la fois de classer les mots-clés et d'essayer de convertir certains visiteurs, vous voulez probablement une page plus orientée contenu comme celle-ci, une page de destination plus orientée SEO.

Taux de rebond et taux d'engagement

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L'un des besoins que vous avez avec le référencement est que vous avez besoin d'un faible taux de rebond et d'un taux de participation élevé. Mais le contraire est vrai ici. Vous n'avez pas nécessairement à vous soucier du taux de rebond, du taux d'engagement, vous vous souciez simplement des taux de conversion.

Axé sur le référencement : cela nécessite donc un faible taux de rebond et un CTR élevé. Vous voulez que les gens restent sur cette page, vous voulez qu'ils cliquent sur l'appel à l'action et vous voulez qu'ils enquêtent davantage.

Priorité à la conversion : mais sur cette page, un taux de rebond élevé est correct si le taux de conversion est élevé. Donc, si les gens convertissent à partir de cette page, peu importe si trop de visiteurs et beaucoup d'entre eux sont ici. Ce n'est pas trop important pour vous. Vous êtes juste inquiet de la conversion et de l'optimisation de la conversion. Si vous pouvez porter cela à 1 %, cela ne vous dérange pas si le taux de rebond monte également à 5 %, 6 % ou 7 %, car vous détournez les gens qui sont les mauvais clients.

Ciblage par mots clés

Axé SEO : Ici vous devez avoir un contenu ciblé par mots-clés. Cela signifie que le contenu lui-même doit remplir toutes les conditions que Google et les visiteurs ont sur ce qu'ils veulent.

Focalisation sur la conversion : ce ciblage par mots clés est secondaire ou peut même être totalement inutile.

Liens éditoriaux

Axé sur le référencement : cela doit pouvoir gagner des liens éditoriaux ou ne pas pouvoir classer. Si elle ne parvient pas à gagner des liens éditoriaux, elle aura un très, très difficile avec la construction de liens vers une page de conversion manuelle ciblée. les pages à vocation commerciale sont beaucoup plus sévères.

Orienté vers la conversion : mais il n'a même pas besoin de se soucier des liens.

Public

Orienté SEO : Il doit servir de nombreux publics. Il est vraiment traité comme un élément de contenu qui aide quiconque recherche ces informations et un CTA, un appel à l'action sur la page.

Focalisation sur la conversion : Mais elle doit être fortement ciblée sur un public particulier, le public particulier que Petite Hôtelière tente de convertir qui est un bon client pour eux, pour leur logiciel. Espérons que ces personnes soient déjà qualifiées.

Axé sur le référencement : ces personnes ici ne sont pas nécessairement qualifiées. Cela pourrait faire partie du processus de qualification. Si vous visitez cette page et que vous dites ensuite : "Eh, je suis un peu intéressé à les laisser gérer mes réservations", vous devriez peut-être terminer ici sur cette page de destination qui se concentre sur la conversion.

Circulation

Axé sur le référencement : cette page devrait générer du trafic vers le taux de conversion de pages plus ciblées.

Objectif de conversion : cette page, oui, elle pourrait se classer pour certains mots clés, mais elle est particulièrement concernée par les conversions directes, et nous espérons qu'elle recevra du trafic d'autres canaux sur place comme celui-ci ou des canaux en dehors du site payant qui génèrent fortement visiteurs ciblés.

Je vous invite à faire est de vous poser ces questions lorsque vous planifiez une landing page. Est-ce que j'essaie de gagner du trafic qui pourrait être intéressé par mon contenu ? Si c'est le cas, vous en construisez un (centré sur le référencement). Si vous essayez de cibler une audience déjà qualifiée, qui vous connaît déjà, ou qui cherche à se familiariser avec votre produit, alors vous cherchez vraiment à convertir, dans ce cas, vous en voulez une (conversion ciblée).

Objectif de conversion : ces pages sont parfaites pour des tonnes de tests et d'optimisation de pages de destination. Ils sont parfaits pour les vidéos. Ils sont parfaits pour les témoignages.

Axé sur le référencement : ces types de pages sont parfaits pour le contenu. Ils sont parfaits pour servir toutes sortes de visiteurs intenses. Ils sont parfaits pour cibler un grand nombre de mots clés qui ont la même intention chercheur.

Lorsque vous essayez de les mélanger, les choses deviennent un peu difficiles. C'est là que vous devez vraiment équilibrer et décider : " Hé, quel est mon objectif principal ici ? pages avant qu'ils n'arrivent ici."