Mémo à l'expert en marketing moderne : comment effectuer un audit de contenu en cinq étapes faciles

Tout comme chaque site Web a besoin d'une refonte au fil du temps pour avoir l'air frais et nouveau, le contenu d'un spécialiste du marketing nécessite des ajustements similaires. À mesure que les besoins des entreprises et des clients évoluent et que les moteurs de recherche modifient leurs algorithmes et établissent de nouvelles règles d'engagement, il est à la fois nécessaire et obligatoire de procéder à un audit régulier de votre contenu. Notre collègue Jasleen Kals a récemment rejoint les dirigeants du Content Marketing Institute lors d'un webinaire pour discuter des avantages des audits de contenu réguliers. Dans cet article de Memo to the Modern Marketer , nous avons distillé une partie de ce discours et l'avons complété avec du contenu supplémentaire pour offrir nos conseils sur la façon de mener des audits de contenu réguliers en cinq étapes faciles.

Avant de commencer : déterminez Comme pour toute initiative marketing, l'objectif de votre audit de contenu doit être ciblé et aligné sur votre stratégie de marketing de contenu. Cela signifie que vous devez savoir qui vous ciblez, quelle est l'histoire de votre marque, les canaux sur lesquels vous voulez raconter votre histoire et comment vous voulez la raconter.

L'audit doit être ciblé car il y a beaucoup de données que vous pouvez consulter, mais vous ne devez collecter que les données pertinentes pour vos objectifs afin d'éviter de perdre du temps et de l'énergie sur des informations dont vous n'aurez pas besoin. Dans l'ensemble, ces informations vous aideront à déterminer comment vous devez répartir vos efforts. Plus votre objectif est détaillé, plus votre audit sera efficace.

Voici quelques exemples d'objectifs que vous voudrez peut-être vous efforcer d'atteindre :

• Attirer de nouveaux visiteurs
• Améliorer la visibilité SEO
• Améliorer l'engagement
• Améliorer les conversions

Et voici ce que votre audit vous aidera à faire :

• Identifiez les sujets de contenu qui résonnent avec votre public
• Déterminez quels éléments de marketing de contenu précédents ont bien fonctionné
• Jeter le contenu qui ne reflète plus l'identité ou la mission de votre entreprise
• Découvrez de nouvelles méthodes pour améliorer l'efficacité de la recherche organique
• Déterminer les lacunes dans le contenu
• Décidez quelles pages ont un contenu qui se chevauche et qui doivent être consolidées
• Développer des idées pour de futurs éléments de contenu

Ce sont les données, idiot

Tout comme un audit effectué par l'IRS, un audit de contenu nécessite beaucoup de collecte de données et de regroupement des informations dans une feuille de calcul Excel ou Google Sheets. C'est une grande entreprise; certaines entreprises ont des milliers de pages à parcourir. Ce tri peut nécessiter une aide extérieure. Les petites entreprises n'auront pas autant de choses à traiter, mais ce n'est pas un travail du jour au lendemain - certains audits prennent des mois.

Si une entreprise ne dispose pas de la bande passante nécessaire pour effectuer un audit complet, un audit superficiel peut être effectué. Pour un audit superficiel, vous devrez identifier les points faibles et hiérarchiser vos objectifs autour de ceux-ci jusqu'à ce qu'un audit complet puisse être effectué. Filtrez-le en identifiant les éléments suivants :

• Qu'est-ce qui devrait être fait
• Ce qui doit être fait
• Ce qui peut être fait

Cela dit, un audit simplifié devrait couvrir l' inventaire et l'évaluation du contenu :

• Identifier les problèmes de contenu sur le site
• Identifiez tout contenu faible qui n'apporte pas de valeur
• Corrigez ou éliminez le contenu peu performant

Bien qu'un audit superficiel soit préférable à aucun audit, il est préférable de faire un audit complet, car une fois terminé, il ne nécessitera qu'un entretien régulier pour que votre site reste visible.

Entrer dans la vérification

1. Inventaire

Commencez par faire une liste de tous vos actifs de contenu. Il existe des outils gratuits comme ScreamingFrog.com qui explorent automatiquement votre site et trient les informations. Ils dressent une liste de toutes vos URL ainsi que des méta descriptions, des méta mots clés, des H1, des H2, etc., divisent soigneusement les catégories et les organisent dans des onglets pour qu'un CSV soit exporté ou téléchargé et analysé. Vous pouvez également créer une liste à l'aide de Searchmetrics Suite. Pour chaque projet Searchmetrics, vous pouvez extraire les URL qui sont explorées, et il classera les URL en fonction des performances. Ici, nous avons exploré le blog de la société de matelas Casper.

Google Analytics

Vous savez probablement déjà qui vous ciblez, mais ici, vous souhaitez utiliser la connaissance de qui votre contenu atteint réellement. Mélangez cette personnalité d'utilisateur avec votre public cible pour développer de nouvelles personnalités qui vous guideront vers un marketing de contenu efficace. C'est ici que vous souhaitez examiner vos données Google Analytics.

La liste ci-dessus peut être exportée dans un fichier CSV ou XLS pour être téléchargée dans Google Analytics pour un examen approfondi des données démographiques : informations sur l'âge et la géographie de votre public ; ce qui intéresse votre public ; comment ils assimilent le contenu ; comment ils interagissent avec votre contenu sur les réseaux sociaux ; et à quel moment ils sortent de l'entonnoir de marketing de contenu.

Étant donné que vous extrayez des données de différentes sources, vous souhaiterez utiliser des onglets dans votre feuille de calcul pour organiser et supprimer toute information qui apparaît plus d'une fois. Dans l'ensemble, vous souhaitez collecter uniquement les URL indexables. Pour vous donner une meilleure idée de ce qui est indexable, vous pouvez utiliser des outils comme SEO-Browser.com pour regarder votre site comme un moteur de recherche le voit. Il s'agit d'une version simplifiée des informations fournies par votre site, supprimant tous les éléments tels que les vecteurs, les images et les GIF que vous utilisez pour rendre votre site visuellement attrayant et accueillant pour les visiteurs.

2. Nettoyage du contenu

Le nettoyage du contenu consiste à évaluer votre contenu existant et à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Dans la feuille de calcul où toutes vos URL sont compilées, vous souhaiterez configurer plusieurs colonnes à côté de chaque URL pour vous aider à comprendre ce qui se trouve sur votre site et comment il est organisé. Voici quelques-uns des éléments à inclure pour chaque champ de votre feuille de calcul :

• URL-URL
• Titre - titre du contenu
• Type de contenu – article de blog, FAQ, témoignages, description du produit, etc.
• Description – décrivez ce que contient le contenu
• Date de publication – date à laquelle le contenu a été publié
• Notes - informations sur la façon dont le contenu doit être ajusté (supprimé, réécrit, consolidé avec un autre élément de contenu)
• Score - le score est une désignation que vous donnerez au contenu pour indiquer sa priorité (vous pouvez le faire avec un chiffre ou une lettre. Par exemple, 1 peut être une priorité élevée, 2 étant le contenu le moins urgent et 3 étant le moins important.)

Vous pouvez inclure des éléments tels que le mot clé cible, les liens rompus, le nombre de mots, le nombre de partages sociaux et les visites de pages. Le montant que vous incluez dépendra de vos objectifs, mais plus votre audit est détaillé, plus vous serez informé lorsque vous mettrez à jour votre stratégie de contenu.

Contenu dupliqué

Ici, l'un des éléments les plus importants à identifier est le contenu dupliqué. Le contenu dupliqué sur plusieurs pages d'un site entraînera la concurrence des pages les unes contre les autres sur les SERP. Cela confond les moteurs de recherche et pourrait n'entraîner aucun classement. Vous souhaiterez également identifier tout contenu «léger» ou «peu profond» qui ne fournit pas la profondeur ou l'étendue recherchée par un internaute. L'une des préoccupations concernant le contenu en double est la page FAQ, qui peut être utile pour augmenter le classement d'une page et augmenter les chances d'être inclus dans un "extrait en vedette". Pour cette situation, la page FAQ doit être réécrite pour la rendre unique par rapport aux autres contenus de votre site tout en conservant les précieuses informations.

La stratégie derrière cela est de se débarrasser du contenu qui empêche votre site de bien fonctionner. Ce contenu - le poids mort - utilise du temps et le nombre de pages que Google a réservées à l'exploration de votre site. C'est comme se débarrasser des applications sur votre smartphone que vous n'utilisez pas beaucoup mais qui occupent de précieux gigaoctets que vous préférez utiliser sur une nouvelle application plus utile.

Le poids mort est un contenu qui ne génère aucun trafic, n'est plus pertinent pour votre entreprise, est obsolète ou n'apporterait aucune valeur à un visiteur du site. Si vous devez supprimer une page, vous devez soit ajouter une "redirection 301" vers une autre URL, soit un en-tête "410 contenu supprimé" pour permettre aux moteurs de recherche de déterminer facilement quoi en faire.

Décider ce qu'il faut supprimer n'est pas toujours facile. Pour les éditeurs et les sites de haut rang comme Forbes qui ont beaucoup d'anciens contenus qu'ils souhaitent conserver, vous pouvez gérer le budget de crawl en ajoutant des balises "sans index" à ces pages pour dire aux moteurs de recherche de ne pas les inclure sur les pages de résultats. De cette façon, les informations sont toujours disponibles, mais le classement des nouvelles informations n'est pas endommagé par l'ancien contenu.

L'inventaire du contenu prend beaucoup de temps, car il nécessite de parcourir chaque élément de contenu pour en évaluer la pertinence. De plus, à chaque changement d'algorithme de moteur de recherche, cela dicte généralement un ajustement de la stratégie et de l'optimisation des mots clés qui peuvent être obsolètes même si le contenu semble être à feuilles persistantes. De plus, l'inventaire offre l'occasion de regarder en arrière et de s'assurer qu'il n'y a pas eu de tactiques de référencement douteuses ou d'astuces de chapeau noir utilisées sur l'ancien contenu qui pourraient affecter votre visibilité maintenant.

3. Optimisation du contenu existant

L'analyse de vos métriques nécessite un bon œil et une attention aux détails pour découvrir un contenu de qualité sous-performant qui pourrait être amplifié avec un nouveau titre, une actualisation des mots clés - ou pourrait être réécrit.

À partir de votre liste globale, vous pouvez examiner les types de contenu et la qualité de vos actifs numériques pour chaque phase de l'entonnoir de marketing de contenu. En plus des données que vous avez regroupées dans des feuilles de calcul, vous voudrez également examiner votre visibilité globale et la confronter à vos concurrents. Cela vous aidera à identifier les schémas où vous et vos concurrents gagnez et perdez, et à trouver les lacunes que vous pouvez combler pour surpasser vos concurrents. Avec la suite Searchmetrics, vous pouvez comparer la visibilité entre concurrents. Dans ce graphique, vous pouvez voir comment le blog de Casper s'est comporté à côté du blog du fabricant de matelas Helix Sleep au cours de la dernière année.

C'est un exemple assez dynamique — le succès des deux marques monte et descend ; il y a même quelques points où les lignes se croisent et les positions de performance s'éteignent. Si vous gériez le blog pour Casper, vous voudriez examiner les dates des fortes augmentations et baisses des performances du contenu pour voir quel type d'amélioration peut être apporté pour des éléments individuels - avec cela, vous pourriez déterminer quel contenu et quels mots clés sont liés aux creux et aux pointes, puis notez-les dans vos feuilles de calcul d'audit.

De plus, vous pouvez déterminer les mots-clés que vous devriez commencer à essayer de classer pour lesquels vos concurrents se classent très bien. Dans l'image ci-dessous du Searchmetrics Research Cloud, vous pouvez voir le nombre de mots-clés pour lesquels chacune des deux mêmes sociétés de matelas se classe.

Les deux bulles ne se chevauchent pas, vous savez donc qu'elles n'ont aucun mot clé partagé. Dans cet esprit, Casper voudra peut-être examiner les mots-clés pour lesquels Helix Sleep se classe et commencer à créer un nouveau contenu autour d'eux.

4. Ajustements de la stratégie de contenu

Il est maintenant temps de vous attaquer à votre stratégie de contenu. Si vous avez commencé l'audit avant de définir votre stratégie de contenu, vous pouvez baser votre stratégie sur vos conclusions. Si votre stratégie est déjà en place, vous pouvez apporter des ajustements à la stratégie pour refléter les informations de l'audit. Il devrait vous guider dans la mise en place d'un processus d'idéation de contenu, de recherche, d'écriture, d'édition, de publication, etc.

Voici quelques éléments à garder à l'esprit lorsque vous façonnez votre stratégie :

• • Avoir une cadence et un flux constants pour la création de contenu
  • Les éléments de contenu individuels doivent pointer vers un objectif spécifique, idéalement dans l'entonnoir d'achat (sensibilisation, intérêt, désir ou action) ou vers une intention de recherche spécifique (navigation, informationnelle ou transactionnelle)
  • Évaluez votre concurrence SEO
  • Optimiser pour la saisonnalité

5. Suivi du contenu

Lorsque vous configurez votre suivi, l'un des outils les plus utiles dans lesquels vous pouvez investir est un outil de classement des mots clés. Quelle que soit la taille de votre entreprise, un outil de classement, en plus des analyses, peut être un atout inestimable. Les outils de classement vous permettent de marquer les mots-clés pour lesquels vous êtes déjà classé, ainsi que ceux pour lesquels vous souhaitez vous classer. Vous pouvez ensuite les regrouper par catégorie et par page. Avec cela, vous pouvez surveiller l'impact des mises à jour de contenu sur votre site afin que vous puissiez apporter des modifications pour éviter tout problème négatif qui pourrait devenir de gros problèmes plus tard. Cela peut être un processus fastidieux si vous disposez d'une liste solide de mots-clés avec lesquels vous travaillez. Dans ce cas, vous pouvez suivre les mots-clés les plus importants pour lesquels vous souhaitez vous classer.

Si vous débutez dans l'analyse de contenu, vous souhaiterez examiner les informations d'inventaire de contenu que vous collectez à partir de Google Analytics. Il existe un certain nombre de mesures que vous pouvez suivre, mais elles doivent être déterminées par les objectifs marketing que vous vous êtes fixés.

Voici quelques exemples:

• Rétention – qui touche votre contenu et qui reste pour le lire (visiteurs, pages vues, pages par session, taux de rebond)
• Social et engagement - qui clique sur votre contenu, quelle plate-forme de médias sociaux ils utilisent, ce qu'ils partagent
• Leads - suivre pour déterminer s'il génère des leads qualifiés ou s'il soutient les efforts au milieu de l'entonnoir

Vous avez demandé, nous répondons

Jasleen a reçu beaucoup de bonnes questions pendant le webinaire, mais n'a pas pu toutes les répondre. Nous avons publié ci-dessous les réponses à celles que nous n'avons pas pu couvrir. Si vous avez d'autres questions, faites-nous savoir ce qu'elles sont dans la section des commentaires.

Q) Quelle est la différence entre l'audit de contenu et le référencement de contenu ?

L'idée d'un audit de contenu est de passer en revue tout votre contenu comme un inventaire complet au niveau du domaine, puis de faire un audit (ajouter plus de contenu là où vous avez un écart, supprimer le contenu en double ou inutile) en fonction de la qualité de votre contenu. Une bonne stratégie de contenu nécessite un contenu unique, intéressant et de qualité. Vous pouvez également effectuer un audit de contenu basé sur un terme spécifique.

Alors qu'un audit de contenu général se concentre sur la qualité, un audit de contenu SEO se concentrera sur des aspects plus techniques tels que le contenu dupliqué ou les balises méta manquantes.

Le référencement de contenu, d'autre part, consiste à créer du contenu ciblé pour attirer du trafic organique. Ceci est pratiqué par une recherche approfondie de mots clés dans le contenu spécifique, y compris les concurrents, puis en optimisant les mots clés déterminés en décidant comment les utiliser et où les ajouter (titres, vidéos, textes alternatifs, publications sociales, etc.). Enfin, vous organisez le contenu créé de manière conviviale.

Notez également que les stratégies de contenu SEO n'aideront pas beaucoup à moins que vous n'ayez un contenu de qualité. Les créateurs de contenu doivent optimiser au fur et à mesure qu'ils écrivent en fournissant des mots-clés à inclure, le nombre de mots, la lisibilité et un score de contenu global qui représente la manière dont les mots-clés sont utilisés dans le contenu.

Q) En analytique, quelle métrique est préférable d'utiliser pour vérifier si un article de blog fonctionne bien ?

Google Analytics et la plupart des programmes d'analyse collecteront des informations sur les "pages vues", le temps moyen passé sur la page, les entrées (le nombre de visiteurs qui ont accédé à votre site Web via la publication), le taux de rebond (le taux auquel les visiteurs ont quitté le site Web après avoir lu une page) et le taux de sortie (le pourcentage qui a quitté une session de consultation du site Web après avoir consulté ce message particulier) .

Q) Quelle est la meilleure ressource pour en savoir plus sur l'utilisation d'Excel/Google Sheets dans le cadre de votre boîte à outils d'audit ?

La meilleure ressource pour en savoir plus sur Google Sheets est la page d'apprentissage de Google elle-même. https://gsuite.google.com/learning-center/tips/sheets/#!/

Vous pouvez également utiliser des modèles d'audit trouvés en ligne. Voici un exemple : https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t64pQ_op1akNqJeyIxzGaUyDlkEK7pezwpa7CsXcY-4/edit#gid=0

Q) Comment puis-je savoir quel contenu mes clients en ligne recherchent ?

Si vous avez fait des recherches approfondies sur les personnes que vous souhaitez cibler, vous devriez avoir une assez bonne idée de ce qu'elles recherchent. Cependant, vous pouvez collecter de nombreuses informations après avoir commencé à produire du contenu.

En utilisant des outils d'analyse comme Google Analytics, vous pouvez voir quelles pièces génèrent un trafic plus élevé par rapport à vos autres contenus. Une autre indication est les niveaux d'engagement; un engagement élevé pour un élément de contenu est un bon signe que les visiteurs recherchent ce type d'information.

Après avoir vérifié votre propre contenu, vous pouvez rechercher et voir de quoi les gens parlent réellement dans votre secteur en consultant les hashtags du secteur sur les réseaux sociaux (par exemple #SEO, #contentmarketing, #search) ou en consultant des sujets tendance - Facebook, Twitter et Linkedin publient tous des sujets tendance dans leurs flux. Google publie même les sujets que les gens recherchent le plus à un moment donné.

Q) Lors de l'optimisation du contenu, combien de temps faut-il pour voir les résultats ?

Cela dépend des éléments de l'optimisation. Vous pouvez voir les résultats en peu de temps si vous avez affaire à un nettoyage technique tel que la suppression du contenu en double, la réorganisation de vos sujets, l'ajout de balises méta, etc. Il s'agit d'un crawler indexant vos pages.

Cependant, pour une stratégie à long terme, l'optimisation du contenu peut prendre des mois, voire des années. Il s'agit d'un processus continu qui doit être constamment amélioré à mesure que vous essayez d'obtenir l'autorité du domaine. Vous devez instaurer la confiance et créer un contenu unique avec votre équipe de rédacteurs. Analysez les besoins de vos clients, effectuez des recherches approfondies sur les mots clés, vérifiez les concurrents et le marché, créez du contenu, présentez-le de toutes les manières possibles, suivez les mesures, auditez, redéfinissez la stratégie et recommencez.

Q) Le contenu PDF compte-t-il comme un doublon par rapport au contenu de la page ?

Google dit que ce n'est pas quelque chose à craindre car il n'affichera qu'un seul des éléments de contenu en double en termes de contenu PDF vs HTML. Cependant, votre fichier PDF peut être mieux classé que votre propre site Web. Cela ne sera pas utile en termes de problèmes d'expérience utilisateur. Les clients en ligne aimeraient voir des informations complètes plutôt que des éléments d'information éparpillés dans les résultats Google. Pour surmonter ce problème, vous pouvez toujours utiliser un rel="canonical" dans l'en-tête HTTP du fichier PDF avec le contenu original comme source.

Q) Est-ce que Searchmetrics Suite Research Cloud est accessible à tous ?

Vous pouvez voir un court résumé d'une analyse d'un domaine avec Research Cloud sans souscrire à nos services. L'image ci-dessous montre certaines des informations que nous pouvons découvrir.

Q) Pouvez-vous parler de la valeur de l'utilisation d'un outil de classement par rapport à la console de recherche ?

La console de recherche vous aide essentiellement à identifier les mots-clés que vos clients recherchent pour trouver votre site Web et certaines autres mesures importantes, telles que les CTR. En outre, cela aide à voir vos erreurs d'exploration, vos plans de site, vos informations de métadonnées ou votre contenu en double.

Les outils de classement, en revanche, sont davantage axés sur les mots clés, ce qui vous aidera à hiérarchiser votre stratégie de référencement, à vérifier vos concurrents ou à voir le trafic potentiel d'un mot clé spécifique. Vous pouvez voir des améliorations potentielles sans même mettre en œuvre de stratégie, ce qui vous fera gagner un temps excessif d'apprentissage par essais et erreurs.

Q) Je n'arrivais pas à faire fonctionner correctement la grenouille hurlante et je n'ai trouvé aucune ressource pour m'aider à comprendre cela. Avez-vous quelque chose qui pourrait aider avec un outil de sitecrawler ?

Ceci est un très bon article de blog qui explique comment utiliser Screaming Frog. http://www.seoblog.com/2016/03/guide-screaming-frog/

Searchmetrics fournit également des services de crawler de site qui sont plus faciles à adopter que la grenouille hurlante. Vous trouverez ci-dessous une image des erreurs d'une grande société de logiciels après que Searchmetrics a effectué une analyse.

Q) J'ai vu des clients se classer pour PLUS de mots clés après une mise à jour de contenu, en gardant leur classement moyen le même, mais leur classement des mots clés les plus importants s'est amélioré. Comment proposez-vous de vous assurer que le classement moyen des mots clés est exact pour le mot clé souhaité ?

La meilleure solution consiste à utiliser des outils de classement fiables.

Q) Y a-t-il des entreprises qui effectueront l'audit initial pour vous ? Pouvez-vous en recommander?

Il n'y a pas d'entreprises spécifiques que nous recommandons, mais Top SEOs a ce qu'il considère comme les meilleures sociétés d'audit de site classées.