Comment Adobe et Docusign se font concurrence pour établir une douve SEO à l'aide de l'intention de recherche

L'année dernière, plus de personnes ont utilisé une signature électronique que jamais auparavant.

Agents immobiliers. Banquiers. PDG. Responsables de projet. Et les entreprises de services traditionnelles ont été à bien des égards obligées d'essayer quelque chose qu'elles n'avaient jamais fait auparavant. De la même manière que la visioconférence a été imposée à de nombreuses organisations en 2020 ; le monde des esignatures a également été imposé aux marques et aux personnes du monde entier.

Au plus fort de la pandémie, la quantité de trafic pour le mot "esignature" a atteint un niveau record. Des gens de tous les horizons avaient besoin de signer des choses mais ne pouvaient pas se rencontrer dans la chair pour mettre la plume sur du papier comme ils l'avaient fait pendant tant d'années.

Voici un aperçu du volume de recherche généré par ce pic :

Un an plus tard, l'intérêt et la demande pour les signatures électroniques ne sont pas encore revenus à des volumes similaires aux niveaux d'avant la pandémie. C'est l'une des nombreuses industries qui ont vraiment bénéficié de l'essor du travail à distance et des signatures nécessaires des personnes vivant et travaillant à des milliers de kilomètres les unes des autres.

Il existe une poignée d'acteurs SaaS opérant dans cet espace.

DocuSign est l'un des leaders avec une capitalisation boursière de 48 milliards de dollars, un taux de croissance des revenus estimé à 42 % et des marges d'exploitation de 17 %. C'est une belle entreprise et l'un des meilleurs exemples de logiciels qui mangent vraiment le monde. En plus de DocuSign, il y a des acteurs comme Hellosign, Pandadoc et le SaaS Giant sur lesquels beaucoup dorment : Adobe…

Toutes ces entreprises ont bénéficié de l'essor du travail à distance. Mais lorsque vous regardez de plus près les pages individuelles qui représentent leurs produits d'esignature, Docusign a complètement fait sauter leurs concurrents hors de l'eau pour faire du marketing correctement.

Gardez à l'esprit… Tous ces sites ont plusieurs pages qui capturent le trafic entourant les variations de mots-clés autour des esignatures. La possibilité de classer ces expressions dans la recherche est importante pour de nombreuses raisons, mais la principale étant :

Quelqu'un qui recherche une solution de signature électronique est probablement à un moment du parcours client où il a besoin d'une solution pour résoudre un problème.

Puisque quelqu'un leur a probablement dit :

Pouvez-vous m'envoyer un contrat à signer ? Ou envoyez-le et je signerai électroniquement…

Ce qui les a poussés à dire "euh, attendez, quoi... d'accord... essayons Google"

Et c'est à ce moment-là qu'ils tapent "Signature électronique" dans Google (ou du moins c'est ce que 95 000 personnes tapent chaque mois) et commencent leur recherche d'une solution…

A partir d'ici… L'utilisateur va faire défiler : Quatre publicités d'entreprises comme Pandadoc, Signdoc, Docusign, Capterra et d'autres marques. Certaines personnes cliqueront sur ces publicités et coûteront aux différentes entreprises entre 7 $ et 15 $ par clic, mais la plupart des gens défileront juste devant ces publicités et descendront vers un lien qui se classe de manière organique.

Cette société. Cette page. Ce site est…

*roulement de tambour s'il vous plaît*

Ça dépend.

C'est vrai. Cela dépend du moment et de l'endroit où vous vous trouvez.

En tant que Canadien, la page que je reçois est différente de celle de mes collègues du Texas et de l'Irlande. La page que j'ai rencontrée aujourd'hui est la page du produit de signature électronique de DocuSign. Voici un aperçu des performances de la page de signature électronique DocuSign :

• Trafic organique de plus de 552 000 par an
• Plus de 1 400 domaines référents historiques
• Classements pour 1 500 mots-clés
• Valeur du trafic de 309 000 $

Plutôt bien non ?

C'est particulièrement bien si l'on considère le fait que cette page n'est PAS éducative. Il s'agit simplement d'essayer de vendre et d'informer la personne sur le produit de signature électronique proposé par DocuSign. Maintenant, voici où les choses deviennent très intéressantes. La concurrence à laquelle Docusign est confronté (Adobe) a adopté une approche complètement différente avec son contenu.

Et dans de nombreux endroits… Ils ont été récompensés pour cela.

Voici un aperçu du SERP (Search Engine Results Page) d'Ahrefs :

Remarquez qui est le numéro 1 ?

C'est Adobe.

En fait, lorsque vous branchez cette URL dans un outil d'analyse de mots-clés, les mesures qui l'entourent sont aussi impressionnantes que celles de la page produit Docusign. Voici quelques données :

• Il se classe pour 794 mots-clés
• Génère 37 500 visites mensuelles
• A une valeur mensuelle totale de plus de 752 000 $

Pas mal hein ?

La raison pour laquelle (je crois) cette page se classe si bien dans la recherche est qu'elle répond à un niveau d'intention de recherche différent de la page Docusign.

La page Docusign est axée sur un niveau transactionnel d'intention de recherche (je veux acheter un produit de signature électronique) tandis que la page Adobe est axée sur l'intention de recherche informationnelle (je veux en savoir plus sur les esignatures).

Les gens utilisent Google pour, principalement, 4 types d'intention de recherche :

Informationnel : Vous cherchez à obtenir plus d'informations
Par exemple, « Qu'est-ce qu'une signature électronique ? »

Navigation : Vous cherchez à vous rendre à un endroit précis
Par exemple, "Produit de signature de Docusign"

Transactionnel : recherche d'un actif à acheter, utiliser ou télécharger
Par exemple, "Tarification Docusign"

Investigational : Essayer de comparer les actifs
Par exemple, "Docusign vs Hellosign"

Vous pouvez imaginer une poignée de variantes de mots-clés qui peuvent être utilisées par les personnes à la recherche de solutions liées aux signatures électroniques lorsque vous y réfléchissez à partir de cet objectif :

L'intention de recherche est le pourquoi d'un utilisateur .

C'est la raison pour laquelle ils prennent leur appareil, se dirigent vers Google et tapent leur dernier problème ou leur dernière demande. Ils veulent découvrir quelque chose de nouveau, en savoir plus sur un sujet ou comparer les options avant de décider de l'étape suivante.

La création de contenu éducatif peut rapporter d'ÉNORMES récompenses. Capturez le…

Quelqu'un recherche des informations sur les signatures électroniques, il va sur Google pour le trouver, il clique sur le lien, il découvre le concept, puis après avoir appris, il reçoit un appel à l'action pour s'inscrire à une solution. C'est un entonnoir incroyable.

Maintenant, voici un gros problème qu'Adobe a négligé :

ILS ONT SUPPRIMÉ CETTE PAGE !!!!

Ouais.

Quand j'ai cliqué sur ce lien dans le SERP; voici ce que j'ai rencontré :

Oh non.

Oh non.

Oh non, oh non, oh non, oh non….

Qu'est-ce que cela signifie?

Cela signifie que l'équipe d'Adobe a travaillé sur son site Web mais a clairement manqué le mémo sur le fait que cette page imprimait probablement de l'argent pour eux. euh. Pas bon.

Cela présente une opportunité majeure pour leurs concurrents de sortir, de créer une page qui adopte une approche plus éducative de leur contenu, puis de se classer pour cette phrase exacte.

Sur la base du fait que cette page est actuellement en 404… Je dirais qu'il est prudent de supposer que l'équipe SEO d'Adobe est furieuse contre les personnes à l'origine de la dernière migration / modification du site OU….

L'équipe SEO n'a juste… pas vu ça… venir ?

Peut-être?

Je ne sais pas… Mais ce n'est pas beau.

Bien qu'il semble qu'Adobe se heurte à certains défis concernant l'opportunité de la signature électronique. Il ne fait aucun doute que leur équipe poursuit activement le mot-clé. L'un des plus grands indicateurs qu'ils se soucient évidemment de cette opportunité est qu'ils possèdent l'URL : esignature.com . Seule une personne sérieuse sur un sujet serait propriétaire du domaine…

Consultez Relentless.com ou B2BGrowth.com.

Toutes les entreprises qui prennent quelque chose très au sérieux.

La page vers laquelle Adobe dirige les personnes à partir du domaine de signature électronique ne fonctionne pas aussi bien que la page qui était autrefois classée comme page éducative.

L'URL esignature.com génère 87 000 visites par mois, compte plus de 2 500 domaines référents et une valeur de trafic de 172 000 $… Alors ne vous méprenez pas. Ils font toujours un excellent travail pour capter une partie de cette demande de l'industrie. Mais la page 404 ne leur rend absolument aucun service (veuillez transmettre ceci à toute personne que vous connaissez chez Adobe).

Résumons donc toute cette situation avec ceci:

Vous ne savez jamais quand vous allez rencontrer un événement qui change la donne où la demande monte en flèche pour un élément spécifique de votre industrie. Les marques qui créent du contenu autour du sujet de l'esignature depuis des années ont pu débloquer des rendements incroyables au cours des 13 derniers mois environ. De même, le blogueur culinaire qui s'est bâti la réputation de créer du contenu sur le levain a pu débloquer des retours incroyables. Vous aussi, vous avez la possibilité de débloquer ces excellents retours, mais tout commence par deux choses :

1) Créer du contenu autour de sujets qui ont de fortes opportunités de croissance

et

2) Être cohérent dans la création & l'optimisation de votre contenu

Vous faites bien ces choses et vous serez sur la bonne voie pour créer une douve de marketing de contenu. Une situation inébranlable où votre position dans le SERP sera ancrée dans la création de valeur et l'algorithme n'aura d'autre choix que de faire classer votre contenu.