كيف يتنافس Adobe و Docusign على إنشاء خندق لتحسين محركات البحث باستخدام نية البحث

في العام الماضي ، استخدم عدد أكبر من الأشخاص طابعًا إرشاديًا أكثر من أي وقت مضى.

السماسرة. مصرفيون. المديرين التنفيذيين. مدراء مشروع. واضطرت أعمال الخدمات التقليدية من نواح كثيرة إلى تجربة شيء لم يسبق لهم القيام به من قبل. بنفس الطريقة التي فرضت بها مؤتمرات الفيديو على العديد من المنظمات في عام 2020 ؛ تم دفع عالم التوقيعات أيضًا على العلامات التجارية والأشخاص من جميع أنحاء العالم.

في ذروة الوباء ، بلغ حجم حركة المرور لكلمة "التوقيع الإلكتروني" أعلى مستوى له على الإطلاق. احتاج الناس من جميع مناحي الحياة إلى التوقيع على الأشياء ولكنهم لم يتمكنوا من الالتقاء بالجسد لوضع القلم على الورق كما فعلوا لسنوات عديدة.

إليك لقطة لحجم البحث الناتج عن هذا الارتفاع المفاجئ:

بعد مرور عام ، لم يعود الاهتمام والطلب على التوقيعات الإلكترونية إلى أحجام مماثلة لمستويات ما قبل الجائحة. إنها إحدى الصناعات العديدة التي استفادت حقًا من ظهور العمل عن بُعد والتوقيعات المطلوبة من الأشخاص الذين يعيشون ويعملون على بعد آلاف الأميال من بعضهم البعض.

هناك عدد قليل من مشغلات SaaS تعمل في هذا الفضاء.

DocuSign هي واحدة من الشركات الرائدة التي تبلغ قيمتها السوقية 48 مليار دولار ومعدل نمو إيرادات تقديري يبلغ 42٪ وهوامش تشغيلية 17٪. إنه عمل جميل وواحد من الأمثلة الرئيسية للبرامج التي تأكل العالم حقًا. بالإضافة إلى DocuSign ، هناك لاعبون مثل Hellosign و Pandadoc و SaaS Giant ينام الكثير منهم: Adobe ...

استفادت كل هذه الشركات من ظهور العمل عن بعد. ولكن عندما تقوم بإلقاء نظرة فاحصة على الصفحات الفردية التي تمثل منتجاتها المبتكرة - فإن Docusign قد فجرت منافستها تمامًا خارج الماء عند القيام بالتسويق بشكل صحيح.

ضع في اعتبارك ... تحتوي كل هذه المواقع على صفحات متعددة تلتقط حركة المرور المحيطة بأشكال مختلفة من الكلمات الرئيسية حول التوقيعات. تعتبر القدرة على ترتيب هذه العبارات في البحث أمرًا مهمًا لأسباب عديدة ولكن أهمها:

من المحتمل أن يكون الشخص الذي يبحث عن حل إلكتروني في لحظة في رحلة العميل حيث يحتاج إلى حل لحل مشكلة ما.

منذ أن أخبرهم شخص ما على الأرجح:

هل يمكنك إرسال عقد لي للتوقيع؟ أو أرسلها وسأوقع عليها إلكترونياً ...

مما دفعهم إلى أن يكونوا مثل "يا إلهي ، انتظر ، ماذا ... حسنًا .. لنجرب Google"

وذلك عندما يكتبون "التوقيع الإلكتروني" في Google (أو على الأقل هذا ما يكتبه 95000 شخص كل شهر) ويبدأون البحث عن حل ...

من هنا ... سيقوم المستخدم بالتمرير خلال: أربعة إعلانات من شركات مثل Pandadoc و Signdoc و Docusign و Capterra وغيرها من العلامات التجارية. سينقر بعض الأشخاص على هذه الإعلانات ويكلفون الشركات المختلفة في أي مكان ما بين 7 دولارات و 15 دولارًا لكل نقرة ، لكن معظم الأشخاص سينتقلون مباشرةً بعد هذه الإعلانات وينزلون إلى رابط يتم تصنيفه بشكل طبيعي.

تلك الشركة. تلك الصفحة. هذا الموقع ...

* طبلة من فضلك *

هذا يعتمد.

هذا صحيح. هذا يعتمد على متى وأين أنت.

بصفتي كنديًا ، تختلف الصفحة التي أحصل عليها عن زملائي في تكساس وأيرلندا. الصفحة التي التقيت بها اليوم هي صفحة منتج التوقيع الإلكتروني من DocuSign. فيما يلي لقطة لمدى أداء صفحة التوقيع الإلكتروني DocuSign:

• حركة عضوية تزيد عن 552،000 في السنة
• أكثر من 1400 نطاق مرجعي تاريخي
• ترتب لـ 1500 كلمة رئيسية
• قيمة حركة المرور 309000 دولار

جيد جدا أليس كذلك؟

هذا جيد بشكل خاص عندما تفكر في حقيقة أن هذه الصفحة ليست تعليمية. إنها تحاول بحتة البيع وإخبار الشخص بمنتج التوقيع الإلكتروني الذي تقدمه DocuSign. الآن هنا حيث تصبح الأشياء ممتعة للغاية. اتخذت المنافسة التي يواجهها Docusign (Adobe) نهجًا مختلفًا تمامًا فيما يتعلق بمحتواها.

وفي أماكن كثيرة ... تمت مكافأتهم على ذلك.

إليك لقطة من SERP (صفحة نتائج محرك البحث) من Ahrefs:

لاحظ من هو رقم 1؟

إنه Adobe.

في الواقع ، عند توصيل عنوان URL هذا بأداة تحليل الكلمات الرئيسية ، تكون المقاييس المحيطة به مثيرة للإعجاب مثل تلك الموجودة في صفحة منتج Docusign. هذه بعض البيانات:

• يتم تصنيفها لـ 794 كلمة رئيسية
• يولد 37500 زيارة شهرية
• لها قيمة شهرية إجمالية تزيد عن 752،000 دولار

ليس سيئا إيه؟

السبب في (أعتقد) أن هذه الصفحة تحتل مرتبة عالية جدًا في البحث لأنها تحقق مستوى من هدف البحث يختلف عن صفحة Docusign.

تركز صفحة Docusign على مستوى المعاملات لنية البحث (أريد شراء منتج توقيع إلكتروني) بينما تركز صفحة Adobe على هدف البحث المعلوماتي (أريد التعرف على التوقيعات الإلكترونية).

يستخدم الأشخاص Google في المقام الأول من أجل 4 أنواع من أهداف البحث:

معلوماتية: تتطلع إلى معرفة المزيد من المعلومات
على سبيل المثال ، "ما هو التوقيع الإلكتروني؟"

ملاحية: تتطلع إلى الحصول على مكان محدد
على سبيل المثال ، "منتج Docusign's esignature"

المعاملات: البحث عن أصل للشراء أو الاستخدام أو التنزيل
على سبيل المثال ، "تسعير Docusign"

استقصائي: محاولة مقارنة الأصول
على سبيل المثال ، "Docusign مقابل Hellosign"

يمكنك تصور عدد قليل من أشكال الكلمات الرئيسية التي يمكن استخدامها من قبل الأشخاص الذين يبحثون عن حلول تتعلق بالتوقيعات الإلكترونية عندما تفكر في الأمر من هذه العدسة:

هدف البحث هو سبب المستخدم.

هذا هو السبب في أنهم يلتقطون أجهزتهم ، ويشقون طريقهم إلى Google ، ويكتبون أحدث مشكلة أو استفسار. إنهم يريدون اكتشاف شيء جديد ، أو معرفة المزيد حول موضوع ما ، أو مقارنة الخيارات قبل اتخاذ قرار بشأن الخطوة التالية.

يمكن أن يؤدي إنشاء محتوى تعليمي إلى دفع مكافآت ضخمة. تصور ذلك…

يبحث شخص ما عن المعلومات المحيطة بالتوقيعات الإلكترونية ، ويذهبون إلى Google للعثور عليها ، وينقرون على الرابط ، ويتعرفون على المفهوم ، ثم بعد أن علموا أنهم قابلوا دعوة لاتخاذ إجراء للتسجيل للحصول على حل. هذا قمع مذهل.

الآن ، إليك مشكلة كبيرة أغفلتها Adobe:

لقد حذفوا هذه الصفحة !!!!

نعم.

عندما قمت بالنقر فوق هذا الرابط في صفحة نتائج محرك البحث المتقدم ؛ إليكم ما قابلت به:

أوه لا.

أوه لا.

أوه لا ، لا ، أوه لا ، أوه لا ....

فماذا يعني هذا؟

هذا يعني أن فريق Adobe كان يعمل على موقعه على الويب ولكن من الواضح أنه فاته المذكرة بشأن حقيقة أن هذه الصفحة كانت تطبع أموالًا لهم على الأرجح. إيك. ليست جيدة.

يمثل هذا فرصة كبيرة لمنافسيهم للخروج ، وإنشاء صفحة تتخذ نهجًا تعليميًا أكثر لمحتواها ثم ترتيبها لهذه العبارة بالضبط.

استنادًا إلى حقيقة أن هذه الصفحة تعمل حاليًا بـ 404 ... أود أن أقول أنه من الآمن افتراض أن فريق تحسين محركات البحث في Adobe غاضب من الأشخاص الذين يقفون وراء أحدث ترحيل / تغيير الموقع أو….

فريق تحسين محركات البحث ... لم يروا هذا ... قادمًا؟

يمكن؟

لا أعرف ... لكنها ليست نظرة جيدة.

بينما يبدو أن Adobe تواجه بعض التحديات حول فرصة التوقيع الإلكتروني. ليس هناك شك في أن فريقهم لا يزال يسعى بنشاط وراء الكلمة الرئيسية. أحد أكبر المؤشرات التي تدل على اهتمامهم الواضح بهذه الفرصة هو أنهم يمتلكون عنوان URL: esignature.com . فقط شخص جاد في موضوع ما سيمتلك المجال ...

تحقق من Relentless.com أو B2BGrowth.com.

جميع الشركات التي تأخذ شيئًا على محمل الجد.

الصفحة التي يوجه Adobe الأشخاص إليها من مجال التوقيع لا تعمل بنفس جودة الصفحة التي تم تصنيفها كصفحة تعليمية.

يقوم عنوان URL الخاص بـ esignature.com بتوليد 87000 زيارة شهريًا ، ويحتوي على أكثر من 2500 نطاق إحالة وقيمة حركة مرور تبلغ 172000 دولار ... لذا لا تفهموني بشكل خاطئ. ما زالوا يقومون بعمل رائع في جذب بعض الطلب على الصناعة. لكن صفحة 404 لا تقدم لهم أي خدمة على الإطلاق (يرجى تقديم هذا لأي شخص تعرفه في Adobe).

لذلك دعونا نلخص هذا الموقف بأكمله مع هذا:

أنت لا تعرف أبدًا متى ستقابل حدثًا يغير قواعد اللعبة حيث يرتفع الطلب على عنصر معين في صناعتك. تمكنت العلامات التجارية التي ابتكرت محتوى حول موضوع التوقيع لسنوات عديدة من تحقيق عوائد مذهلة على مدار آخر 13 شهرًا أو نحو ذلك. وبالمثل ، فإن مدون الطعام الذي بنى سمعة طيبة في إنشاء محتوى عن العجين المخمر كان قادرًا على تحقيق عوائد مذهلة. لديك أيضًا القدرة على فتح هذه العوائد الرائعة ولكن كل شيء يبدأ بأمرين:

1) إنشاء محتوى حول مواضيع ذات فرص نمو عالية

و

2) أن تكون متسقًا مع إنشاء المحتوى الخاص بك وتحسينه

أنت تفعل هذه الأشياء جيدًا وستكون في طريقك إلى إنشاء قناة تسويق للمحتوى. موقف لا يتزعزع حيث يكون مركزك في SERP متجذرًا في تقديم القيمة ولن يكون أمام الخوارزمية خيار سوى جعل المحتوى الخاص بك مرتبة.