Como a Adobe e a Docusign competem para estabelecer um fosso de SEO usando a intenção de pesquisa

No ano passado, mais pessoas usaram uma assinatura do que nunca.

Corretores de imóveis. Banqueiros. CEOs. Gerentes de projeto. E as empresas de serviços tradicionais foram, de muitas maneiras, forçadas a tentar algo que nunca haviam feito antes. Da mesma forma que a videoconferência foi imposta a muitas organizações em 2020; o mundo das assinaturas também foi impulsionado por marcas e pessoas de todo o mundo.

No auge da pandemia, a quantidade de tráfego para a palavra “assinatura” atingiu um recorde histórico. Pessoas de todas as esferas da vida precisavam assinar coisas, mas não podiam se encontrar pessoalmente para colocar a caneta no papel, como fizeram por tantos anos.

Aqui está um instantâneo do volume de pesquisa que veio desse pico:

Um ano depois, o interesse e a demanda por assinaturas eletrônicas ainda não voltaram a volumes semelhantes aos níveis pré-pandemia. É uma das muitas indústrias que realmente se beneficiaram do aumento do trabalho remoto e da necessidade de assinaturas de pessoas que vivem e trabalham a milhares de quilômetros de distância umas das outras.

Há um punhado de players de SaaS operando nesse espaço.

A DocuSign é uma das líderes com um valor de mercado de US$ 48 bilhões, uma taxa de crescimento de receita estimada de 42% e margens operacionais de 17%. É um belo negócio e um dos principais exemplos de software realmente comendo o mundo. Além do DocuSign, existem players como Hellosign, Pandadoc e o SaaS Giant que muitos dormem: Adobe…

Todas essas empresas se beneficiaram com o aumento do trabalho remoto. Mas quando você olha mais de perto as páginas individuais que representam seus produtos de assinatura - a Docusign superou completamente sua concorrência ao fazer o marketing certo.

Tenha em mente... Todos esses sites têm várias páginas que capturam o tráfego em torno de variações de palavras-chave em torno de assinaturas. A capacidade de classificar essas frases na pesquisa é importante por vários motivos, mas o principal deles é:

Alguém que está procurando uma solução de assinatura provavelmente está em um momento da jornada do cliente em que precisa de uma solução para resolver um problema.

Já que alguém provavelmente disse a eles:

Você pode me enviar um contrato para assinar? Ou envie e eu assino eletronicamente...

O que fez com que eles ficassem tipo “umm, espere, o que… ok… vamos tentar o Google”

E é aí que eles digitam “Assinatura Eletrônica” no Google (ou pelo menos é o que 95.000 pessoas digitam todos os meses) e começam sua busca por uma solução…

A partir daqui… O usuário vai percorrer: Quatro anúncios de empresas como Pandadoc, Signdoc, Docusign, Capterra e outras marcas. Algumas pessoas clicarão nesses anúncios e custarão às várias empresas entre US $ 7 e US $ 15 por clique, mas a maioria das pessoas passará por esses anúncios e chegará a um link que classifica organicamente.

Essa empresa. Essa página. Aquele sítio é…

*por favor, rufem os tambores*

Depende.

Isso mesmo. Depende de quando e onde você está.

Como canadense, a página que recebo é diferente dos meus colegas no Texas e na Irlanda. A página que encontrei hoje é a página do produto de assinatura eletrônica da DocuSign. Aqui está um resumo do desempenho da página de assinatura eletrônica do DocuSign:

• Tráfego orgânico de mais de 552.000 por ano
• Mais de 1.400 domínios de referência históricos
• Classificações para 1.500 palavras-chave
• Valor do tráfego de US$ 309.000

Muito bom né?

Isso é especialmente bom quando você considera o fato de que esta página NÃO é educacional. É puramente tentar vender e informar a pessoa sobre o produto de assinatura eletrônica oferecido pela DocuSign. Agora aqui é onde as coisas ficam muito interessantes. A concorrência que a Docusign enfrenta (Adobe) adotou uma abordagem completamente diferente com seu conteúdo.

E em muitos lugares... Eles foram recompensados ​​por isso.

Aqui está um instantâneo da SERP (Página de resultados do mecanismo de pesquisa) da Ahrefs:

Observe quem é o número 1?

É Adobe.

Na verdade, quando você conecta esse URL a uma ferramenta de análise de palavras-chave, as métricas em torno dele são tão impressionantes quanto as da página do produto Docusign. Segue alguns dados:

• Ele classifica para 794 palavras-chave
• Gera 37.500 visitas mensais
• Tem um valor mensal total de mais de $ 752.000

Nada mal hein?

A razão pela qual (acredito) esta página está com uma classificação tão alta na pesquisa é porque ela atende a um nível de intenção de pesquisa diferente da página do Docusign.

A página do Docusign está focada em um nível transacional de intenção de pesquisa (quero comprar um produto de assinatura eletrônica), enquanto a página da Adobe está focada em intenção de pesquisa informativa (quero aprender sobre assinaturas).

As pessoas usam o Google principalmente para 4 tipos de intenção de pesquisa:

Informativo: Procurando saber mais informações
Por exemplo, “O que é uma assinatura eletrônica?”

Navegação: Procurando chegar a algum lugar específico
Por exemplo, “Produto de assinatura da Docusign”

Transacional: procurando um ativo para comprar, usar ou baixar
Por exemplo, “Preços de Documentos”

Investigacional: tentando comparar ativos
Por exemplo, “Docusign vs Hellosign”

Você pode imaginar um punhado de variações de palavras-chave que podem ser usadas por pessoas que procuram soluções relacionadas a assinaturas eletrônicas quando você pensa sobre isso dessa lente:

A intenção de pesquisa é o motivo do usuário .

É a razão pela qual eles pegam seu dispositivo, vão até o Google e digitam seu último problema ou consulta. Eles querem descobrir algo novo, aprender mais sobre um assunto ou comparar opções antes de decidir o próximo passo.

Criar conteúdo educacional pode render recompensas ENORMES. Imagine isso…

Alguém está procurando informações sobre assinaturas eletrônicas, vai ao Google para encontrá-las, clica no link, aprende sobre o conceito e, depois de saber, recebe um apelo à ação para se inscrever em uma solução. Esse é um funil incrível.

Agora, aqui está um grande problema que a Adobe negligenciou:

APAGARAM ESSA PÁGINA!!!!

Sim.

Quando cliquei neste link na SERP; aqui está o que eu encontrei:

Oh não.

Oh não.

Oh não, oh não, oh não, oh não….

Então o que isso quer dizer?

Isso significa que a equipe da Adobe está trabalhando em seu site, mas claramente perdeu o memorando sobre o fato de que esta página provavelmente estava imprimindo dinheiro para eles. Eek. Não é bom.

Isso apresenta uma grande oportunidade para seus concorrentes saírem, criarem uma página que tenha uma abordagem mais educacional para seu conteúdo e, em seguida, classificarem para essa frase exata.

Com base no fato de que esta página está atualmente 404ing… Eu diria que é seguro assumir que a equipe de SEO da Adobe está furiosa com as pessoas por trás da última migração/alteração do site OU….

A equipe de SEO apenas... não viu isso... chegando?

Pode ser?

Eu não sei... Mas não é uma boa aparência.

Embora pareça que a Adobe está enfrentando alguns desafios em torno da oportunidade de assinatura eletrônica. Não há dúvida de que sua equipe ainda está ativamente perseguindo a palavra-chave. Um dos maiores indicadores de que eles obviamente se preocupam com essa oportunidade é que eles possuem a URL: esignature.com . Somente alguém sério sobre um tópico seria o dono do domínio…

Confira Relentless.com ou B2BGrowth.com.

Todas as empresas que levam algo muito a sério.

A página para a qual a Adobe direciona as pessoas do domínio de assinatura não tem um desempenho tão bom quanto a página que já foi classificada como uma página educacional.

A URL esignature.com gera 87.000 visitas por mês, tem mais de 2.500 domínios de referência e um valor de tráfego de $ 172.000… Então não me entenda mal. Eles ainda estão fazendo um ótimo trabalho em capturar parte dessa demanda do setor. Mas a página 404 não está fazendo nenhum favor a eles (por favor, envie isso para qualquer pessoa que você conheça na Adobe).

Então, vamos resumir toda essa situação com isso:

Você nunca sabe quando vai se deparar com um evento de mudança de jogo em que a demanda dispara para um elemento específico do seu setor. As marcas que criam conteúdo em torno do tópico assinatura há anos conseguiram obter retornos incríveis nos últimos 13 meses. Da mesma forma, o blogueiro de culinária que construiu a reputação de criar conteúdo sobre fermento natural conseguiu obter retornos incríveis. Você também tem a capacidade de desbloquear esses grandes retornos, mas tudo começa com duas coisas:

1) Criação de conteúdo em torno de tópicos que têm grandes oportunidades de crescimento

e

2) Ser consistente com a criação e otimização do seu conteúdo

Você faz essas coisas bem e estará no caminho certo para criar um fosso de marketing de conteúdo. Uma situação inabalável em que sua posição no SERP estará enraizada na entrega de valor e o algoritmo não terá escolha a não ser classificar seu conteúdo.