Adobe 和 Docusign 如何竞争使用搜索意图建立 SEO 护城河

去年使用签名的人比以往任何时候都多。

房地产经纪人。 银行家。 首席执行官。 项目经理。 传统服务业在许多方面被迫尝试他们以前从未做过的事情。 就像 2020 年许多组织被迫进行视频会议一样； 签名的世界也被推向了来自世界各地的品牌和人们。

在大流行最严重的时候，“签名”一词的流量达到了历史最高水平。 各行各业的人都需要签字，但不能像他们多年来那样亲临现场，用笔在纸上写字。

这是来自此峰值的搜索量的快照：

一年后，对电子签名的兴趣和需求尚未恢复到与大流行前水平相似的数量。 它是从远程工作的兴起中真正受益的众多行业之一，人们在相距数千英里的地方生活和工作的人们需要签名。

有少数 SaaS 玩家在这个领域运营。

DocuSign 是市值为 $48B 的领导者之一，估计收入增长率为 42%，营业利润率为 17%。 这是一项美丽的业务，也是软件真正吞噬世界的主要例子之一。 除了 DocuSign 之外，还有 Hellosign、Pandadoc 和 SaaS 巨头等许多人赖以为生的玩家：Adobe……

所有这些公司都受益于远程工作的兴起。 但是，当您仔细查看代表其签名产品的各个页面时，Docusign 在正确营销方面已经完全击败了他们的竞争对手。

请记住……所有这些网站都有多个页面，可以捕获围绕签名的关键字变体的流量。 在搜索中对这些短语进行排名的能力很重要，原因有很多，但主要原因是：

正在寻找签名解决方案的人很可能在客户旅程中需要解决问题的解决方案。

因为有人可能告诉他们：

可以发一份合同给我签吗？ 或者发送它，我会以电子方式签名......

这让他们说“嗯，等等，什么……好吧……让我们试试谷歌”

就在那时，他们在 Google 中输入“电子签名”（或者至少每个月有 95,000 人输入）并开始寻找解决方案……

从这里……用户将滚动浏览：来自 Pandadoc、Signdoc、Docusign、Capterra 和其他品牌等公司的四个广告。 有些人会点击这些广告，每次点击花费不同的公司 7 到 15 美元，但大多数人会直接滚动浏览这些广告并进入一个有机排名的链接。

那个公司。 那个页面。 那个网站是……

*请打鼓*

这取决于。

这是正确的。 这取决于您在何时何地。

作为加拿大人，我收到的页面与我在德克萨斯和爱尔兰的同事不同。 我今天遇到的页面是 DocuSign 的电子签名产品页面。 以下是 DocuSign 电子签名页面运行情况的快照：

• 每年超过 552,000 次的自然流量
• 超过 1,400 个历史引用域
• 1,500 个关键词的排名
• 流量价值 309,000 美元

很不错吧？

当您考虑到此页面不是教育性的事实时，这尤其好。 它纯粹是试图出售和告诉这个人有关 DocuSign 提供的电子签名产品。 现在事情变得非常有趣。 Docusign 的竞争对手（Adobe）对其内容采取了完全不同的方法。

而且在很多地方……他们因此得到了回报。

这是来自 Ahrefs 的 SERP（搜索引擎结果页面）的快照：

注意谁是第一名？

是土坯。

事实上，当您将此 URL 插入关键字分析工具时，它周围的指标与 Docusign 产品页面的指标一样令人印象深刻。 这里有一些数据：

• 它为 794 个关键词排名
• 每月产生 37,500 次访问
• 每月总价值超过 752,000 美元

还不错吧？

（我相信）此页面在搜索中排名如此高的原因是因为它满足了与 Docusign 页面不同的搜索意图级别。

Docusign 页面专注于搜索意图的交易级别（我想购买电子签名产品），而 Adob​​e 页面专注于信息搜索意图（我想了解电子签名）。

人们使用 Google 主要有 4 种搜索意图：

信息性：希望了解更多信息
例如，“什么是电子签名？”

导航：寻找特定的地方
例如，“Docusign 的签名产品”

交易型：寻找要购买、使用或下载的资产
例如，“Docusign 定价”

调查性：尝试比较资产
例如，“Docusign 与 Hellosign”

当您从这个角度考虑时，您可以想象一些关键字变体，供人们寻找与电子签名相关的解决方案时使用：

搜索意图是用户的原因。

这就是他们拿起设备、前往 Google 并输入最新问题或查询的原因。 他们想在决定下一步之前发现新事物、了解有关主题的更多信息或比较选项。

创建教育内容可以带来巨大的回报。 画出来……

有人正在寻找有关电子签名的信息，他们去谷歌寻找它，他们点击链接，他们了解这个概念，然后在得知他们会收到一个行动号召，要求他们注册一个解决方案。 这是一个了不起的漏斗。

现在，Adobe 忽略了一个大问题：

他们删除了这一页！！！！

是的。

当我在 SERP 中单击此链接时； 这是我遇到的：

不好了。

不好了。

哦不，哦不，哦不，哦不……

那么这是什么意思？

这意味着 Adob​​e 的团队一直在他们的网站上工作，但显然错过了关于该页面可能为他们印钱这一事实的备忘录。 哎呀。 不好。

这为他们的竞争对手提供了一个重要的机会，他们可以走出去，创建一个对其内容采取更具教育性的方法的页面，然后针对这个确切的短语进行排名。

基于此页面当前是 404 的事实......我可以肯定地假设 Adob​​e 的 SEO 团队对最新网站迁移/更改背后的人感到愤怒或......。

搜索引擎优化团队只是......没有看到这个......即将到来？

也许？

我不知道……但这不是一个好看的。

尽管 Adob​​e 似乎在电子签名机会方面遇到了一些挑战。 毫无疑问，他们的团队仍在积极追求关键字。 他们显然关心这个机会的最大指标之一是他们拥有 URL： esignature.com 。 只有认真对待某个主题的人才能拥有该域……

查看 Relentless.com 或 B2BGrowth.com。

所有非常重视某事的公司。

Adobe 将人们从签名域引导到的页面的性能不如曾经被列为教育页面的页面。

esignature.com URL 每月产生 87,000 次访问，有超过 2500 个引用域和 172,000 美元的流量价值……所以不要误会我的意思。 他们在捕捉这个行业的一些需求方面仍然做得很好。 但是 404 页面对他们毫无帮助（请将此转发给您在 Adob​​e 认识的任何人）。

所以让我们用这个来总结一下整个情况：

你永远不知道你什么时候会遇到一个改变游戏规则的事件，对你所在行业的特定元素的需求猛增。 多年来一直围绕主题签名创建内容的品牌能够在过去 13 个月左右的时间里获得惊人的回报。 同样，这位因创作有关酸面团的内容而享有盛誉的美食博主也能够获得惊人的回报。 您也有能力解锁这些丰厚的回报，但这一切都始于两件事：

1）围绕具有高增长机会的主题创建内容

和

2）与您的内容的创建和优化保持一致

你把这些事情做好了，你就会在创建内容营销护城河的路上做得很好。 一种不可动摇的情况，您在 SERP 中的位置将植根于交付价值，而算法将别无选择，只能使您的内容排名。