Cómo Adobe y Docusign compiten para establecer un foso de SEO utilizando la intención de búsqueda

El año pasado, más personas usaron una firma electrónica que nunca.

agentes inmobiliarios banqueros directores generales Gerentes de proyecto. Y las empresas de servicios tradicionales se vieron obligadas en muchos sentidos a probar algo que nunca antes habían hecho. De la misma manera que las videoconferencias se impusieron a muchas organizaciones en 2020; el mundo de las firmas electrónicas también fue empujado sobre marcas y personas de todo el mundo.

En el apogeo de la pandemia, la cantidad de tráfico de la palabra "esignature" alcanzó un máximo histórico. Personas de todos los ámbitos de la vida necesitaban firmar cosas, pero no podían reunirse en persona para poner la pluma en el papel como lo habían hecho durante tantos años.

Aquí hay una instantánea del volumen de búsqueda que vino de este pico:

Un año después, el interés y la demanda de firmas electrónicas aún no ha vuelto a volúmenes similares a los niveles previos a la pandemia. Es una de las muchas industrias que realmente se han beneficiado del auge del trabajo remoto y la necesidad de firmas de personas que viven y trabajan a miles de kilómetros de distancia entre sí.

Hay un puñado de jugadores de SaaS que operan en este espacio.

DocuSign es uno de los líderes con una capitalización de mercado de $ 48 mil millones, una tasa de crecimiento de ingresos estimada del 42 % y márgenes operativos del 17 %. Es un negocio hermoso y uno de los mejores ejemplos de software que realmente se está comiendo el mundo. Además de DocuSign, hay jugadores como Hellosign, Pandadoc y el SaaS Giant en el que muchos duermen: Adobe…

Todas estas empresas se han beneficiado del auge del trabajo remoto. Pero cuando observa más de cerca las páginas individuales que representan sus productos de firma electrónica, Docusign ha superado por completo a su competencia al hacer el marketing correctamente.

Tenga en cuenta... Todos estos sitios tienen varias páginas que capturan el tráfico en torno a las variaciones de las palabras clave en torno a las firmas electrónicas. La capacidad de clasificar estas frases en la búsqueda es importante por muchas razones, pero la principal es:

Es probable que alguien que busca una solución de firma electrónica se encuentre en un momento del viaje del cliente en el que necesita una solución para resolver un problema.

Ya que alguien probablemente les ha dicho:

¿Me pueden enviar un contrato para firmar? O envíalo y lo firmo electrónicamente…

Lo que provocó que dijeran "umm, espera, qué... está bien... probemos con Google".

Y ahí es cuando escriben "Firma electrónica" en Google (o al menos eso es lo que 95.000 personas escriben cada mes) y comienzan a buscar una solución...

A partir de aquí… El usuario se va a desplazar por: Cuatro anuncios de empresas como Pandadoc, Signdoc, Docusign, Capterra y otras marcas. Algunas personas harán clic en estos anuncios y le costarán a las diversas empresas entre $ 7 y $ 15 por clic, pero la mayoría de las personas se desplazarán más allá de estos anuncios y accederán a un enlace que se clasifica orgánicamente.

Esa compañia. esa pagina Ese sitio es…

*redoble de tambores por favor*

Eso depende.

Así es. Depende de cuándo y dónde estés.

Como canadiense, la página que recibo es diferente a la de mis colegas en Texas e Irlanda. La página con la que me encontré hoy es la página del producto de firma electrónica de DocuSign. Aquí hay una instantánea de lo bien que está funcionando la página de firma electrónica de DocuSign:

• Tráfico orgánico de más de 552.000 al año
• Más de 1400 dominios de referencia históricos
• Posiciones para 1500 palabras clave
• Valor de tráfico de $ 309,000

Bastante bien, ¿verdad?

Esto es especialmente bueno cuando se considera el hecho de que esta página NO es educativa. Es puramente tratar de vender e informar a la persona sobre el producto de firma electrónica ofrecido por DocuSign. Ahora aquí es donde las cosas se ponen muy interesantes. La competencia a la que se enfrenta Docusign (Adobe) ha adoptado un enfoque completamente diferente con su contenido.

Y en muchos lugares... Han sido recompensados ​​por ello.

Aquí hay una instantánea de la SERP (página de resultados del motor de búsqueda) de Ahrefs:

Observe quién es el número 1?

es adobe

De hecho, cuando conecta esta URL a una herramienta de análisis de palabras clave, las métricas que la rodean son tan impresionantes como las de la página del producto Docusign. Aquí hay algunos datos:

• Se clasifica para 794 palabras clave
• Genera 37.500 visitas mensuales
• Tiene un valor mensual total de más de $752,000

No está mal, ¿eh?

La razón por la que (creo) esta página tiene una clasificación tan alta en la búsqueda es porque cumple con un nivel de intención de búsqueda que es diferente al de la página de Docusign.

La página de Docusign se centra en un nivel transaccional de intención de búsqueda (quiero comprar un producto de firma electrónica), mientras que la página de Adobe se centra en la intención de búsqueda informativa (quiero obtener información sobre las firmas electrónicas).

La gente usa Google, principalmente, para 4 tipos de intención de búsqueda:

Informativo: buscando obtener más información
Por ejemplo, "¿Qué es una firma electrónica?"

Navegacional: buscando llegar a un lugar específico
Por ejemplo, "Producto de firma de Docusign"

Transaccional: buscando un activo para comprar, usar o descargar
Por ejemplo, "Precios de Docusign"

Investigación: tratar de comparar activos
Por ejemplo, "Docusign vs Hellosign"

Puede imaginar un puñado de variaciones de palabras clave que pueden usar las personas que buscan soluciones relacionadas con las firmas electrónicas cuando lo piensa desde esta perspectiva:

La intención de búsqueda es el por qué de un usuario.

Es la razón por la que toman su dispositivo, se dirigen a Google y escriben su último problema o consulta. Quieren descubrir algo nuevo, aprender más sobre un tema o comparar opciones antes de decidir el siguiente paso.

La creación de contenido educativo puede pagar ENORMES recompensas. Imagínalo…

Alguien está buscando información sobre las firmas electrónicas, va a Google para encontrarla, hace clic en el enlace, aprende sobre el concepto y luego, después de enterarse, se encuentra con un llamado a la acción para registrarse en una solución. Ese es un embudo increíble.

Ahora, aquí hay un gran problema que Adobe ha pasado por alto:

BORRARON ESTA PAGINA!!!!

Sí.

Cuando hice clic en este enlace en el SERP; esto es lo que me encontré con:

Oh, no.

Oh, no.

Ay no, ay no, ay no, ay no….

Entonces, ¿qué significa esto?

Significa que el equipo de Adobe ha estado trabajando en su sitio web, pero claramente se perdió la nota sobre el hecho de que esta página probablemente estaba imprimiendo dinero para ellos. Eek. No es bueno.

Esto presenta una gran oportunidad para que sus competidores salgan, creen una página que adopte un enfoque más educativo para su contenido y luego se clasifiquen para esta frase exacta.

Basado en el hecho de que esta página está actualmente en 404... Diría que es seguro asumir que el equipo de SEO de Adobe está furioso con las personas detrás de la última migración/cambio del sitio O...

El equipo de SEO simplemente… ¿no vio esto… venir?

¿Quizás?

No sé… Pero no es un buen look.

Si bien parece que Adobe se enfrenta a algunos desafíos en torno a la oportunidad de la firma electrónica. No hay duda de que su equipo sigue buscando activamente la palabra clave. Uno de los mayores indicadores de que obviamente les importa esta oportunidad es que son propietarios de la URL: esignature.com . Solo alguien serio sobre un tema sería dueño del dominio...

Visite Relentless.com o B2BGrowth.com.

Todas las empresas que se toman algo muy en serio.

La página a la que Adobe dirige a las personas desde el dominio de la firma electrónica no funciona tan bien como la página que alguna vez se clasificó como una página educativa.

La URL de esignature.com genera 87.000 visitas al mes, tiene más de 2500 dominios de referencia y un valor de tráfico de $172.000… Así que no me malinterpreten. Todavía están haciendo un gran trabajo para capturar parte de esta demanda de la industria. Pero la página 404 no les está haciendo absolutamente ningún favor (por favor FWD esto a cualquier persona que conozca en Adobe).

Así que resumamos toda esta situación con esto:

Nunca se sabe cuándo se encontrará con un evento que cambiará las reglas del juego en el que la demanda de un elemento específico de su industria se disparará. Las marcas que han estado creando contenido sobre el tema de la firma durante años pudieron obtener beneficios increíbles en los últimos 13 meses aproximadamente. Del mismo modo, el bloguero de comida que se ganó la reputación de crear contenido sobre la masa fermentada pudo desbloquear ganancias increíbles. Usted también tiene la capacidad de desbloquear estos grandes rendimientos, pero todo comienza con dos cosas:

1) Crear contenido sobre temas que tienen altas oportunidades de crecimiento.

y

2) Ser consistente con la creación y optimización de su contenido

Si haces bien esas cosas, estarás bien encaminado para crear un foso de marketing de contenido. Una situación inquebrantable en la que su posición en el SERP se basará en la entrega de valor y el algoritmo no tendrá más remedio que hacer que su contenido se clasifique.