Adobe 和 Docusign 如何競爭使用搜索意圖建立 SEO 護城河

去年使用簽名的人比以往任何時候都多。

房地產經紀人。 銀行家。 首席執行官。 項目經理。 傳統服務業在許多方面被迫嘗試他們以前從未做過的事情。 就像 2020 年許多組織被迫進行視頻會議一樣； 簽名的世界也被推向了來自世界各地的品牌和人們。

在大流行最嚴重的時候，“簽名”一詞的流量達到了歷史最高水平。 各行各業的人都需要簽字，但不能像他們多年來那樣親臨現場，用筆在紙上寫字。

這是來自此峰值的搜索量的快照：

一年後，對電子簽名的興趣和需求尚未恢復到與大流行前水平相似的數量。 它是從遠程工作的興起中真正受益的眾多行業之一，人們在相距數千英里的地方生活和工作的人們需要簽名。

有少數 SaaS 玩家在這個領域運營。

DocuSign 是市值為 $48B 的領導者之一，估計收入增長率為 42%，營業利潤率為 17%。 這是一項美麗的業務，也是軟件真正吞噬世界的主要例子之一。 除了 DocuSign 之外，還有 Hellosign、Pandadoc 和 SaaS 巨頭等許多人賴以為生的玩家：Adobe……

所有這些公司都受益於遠程工作的興起。 但是，當您仔細查看代表其簽名產品的各個頁面時，Docusign 在正確營銷方面已經完全擊敗了他們的競爭對手。

請記住……所有這些網站都有多個頁面，可以捕獲圍繞簽名的關鍵字變體的流量。 在搜索中對這些短語進行排名的能力很重要，原因有很多，但主要原因是：

正在尋找簽名解決方案的人很可能在客戶旅程中需要解決問題的解決方案。

因為有人可能告訴他們：

可以發一份合同給我簽嗎？ 或者發送它，我會以電子方式簽名......

這讓他們說“嗯，等等，什麼……好吧……讓我們試試谷歌”

就在那時，他們在 Google 中輸入“電子簽名”（或者至少每個月有 95,000 人輸入）並開始尋找解決方案……

從這裡……用戶將滾動瀏覽：來自 Pandadoc、Signdoc、Docusign、Capterra 和其他品牌等公司的四個廣告。 有些人會點擊這些廣告，每次點擊花費不同的公司 7 到 15 美元，但大多數人會直接滾動瀏覽這些廣告並進入一個有機排名的鏈接。

那個公司。 那個頁面。 那個網站是……

*請打鼓*

這取決於。

這是正確的。 這取決於您在何時何地。

作為加拿大人，我收到的頁面與我在德克薩斯和愛爾蘭的同事不同。 我今天遇到的頁面是 DocuSign 的電子簽名產品頁面。 以下是 DocuSign 電子簽名頁面運行情況的快照：

• 每年超過 552,000 次的自然流量
• 超過 1,400 個歷史引用域
• 1,500 個關鍵詞的排名
• 流量價值 309,000 美元

很不錯吧？

當您考慮到此頁面不是教育性的事實時，這尤其好。 它純粹是試圖出售和告訴這個人有關 DocuSign 提供的電子簽名產品。 現在事情變得非常有趣。 Docusign 的競爭對手（Adobe）對其內容採取了完全不同的方法。

而且在很多地方……他們因此得到了回報。

這是來自 Ahrefs 的 SERP（搜索引擎結果頁面）的快照：

注意誰是第一名？

是土坯。

事實上，當您將此 URL 插入關鍵字分析工具時，它周圍的指標與 Docusign 產品頁面的指標一樣令人印象深刻。 這裡有一些數據：

• 它為 794 個關鍵詞排名
• 每月產生 37,500 次訪問
• 每月總價值超過 752,000 美元

還不錯吧？

（我相信）此頁面在搜索中排名如此高的原因是因為它滿足了與 Docusign 頁面不同的搜索意圖級別。

Docusign 頁面專注於交易級別的搜索意圖（我想購買電子簽名產品），而 Adob​​e 頁面專注於信息搜索意圖（我想了解電子簽名）。

人們使用 Google 主要有 4 種搜索意圖：

信息性：希望了解更多信息
例如，“什麼是電子簽名？”

導航：尋找特定的地方
例如，“Docusign 的簽名產品”

交易型：尋找要購買、使用或下載的資產
例如，“Docusign 定價”

調查性：嘗試比較資產
例如，“Docusign 與 Hellosign”

當您從這個角度考慮時，您可以想像一些關鍵字變體，供人們尋找與電子簽名相關的解決方案時使用：

搜索意圖是用戶的原因。

這就是他們拿起設備、前往 Google 並輸入最新問題或查詢的原因。 他們想在決定下一步之前發現新事物、了解有關主題的更多信息或比較選項。

創建教育內容可以帶來巨大的回報。 畫出來……

有人正在尋找有關電子簽名的信息，他們去谷歌尋找它，他們點擊鏈接，他們了解這個概念，然後在得知他們會收到行動號召以註冊解決方案。 這是一個了不起的漏斗。

現在，Adobe 忽略了一個大問題：

他們刪除了這一頁！！！！

是的。

當我在 SERP 中單擊此鏈接時； 這是我遇到的：

不好了。

不好了。

哦不，哦不，哦不，哦不……

那麼這是什麼意思？

這意味著 Adob​​e 的團隊一直在他們的網站上工作，但顯然錯過了關於該頁面可能為他們印錢這一事實的備忘錄。 哎呀。 不好。

這為他們的競爭對手提供了一個重要的機會，他們可以走出去，創建一個對其內容採取更具教育性的方法的頁面，然後針對這個確切的短語進行排名。

基於此頁面當前是 404 的事實......我可以肯定地假設 Adob​​e 的 SEO 團隊對最新網站遷移/更改背後的人感到憤怒或......。

搜索引擎優化團隊只是......沒有看到這個......即將到來？

也許？

我不知道……但這不是一個好看的。

儘管 Adob​​e 似乎在電子簽名機會方面遇到了一些挑戰。 毫無疑問，他們的團隊仍在積極追求關鍵字。 他們顯然關心這個機會的最大指標之一是他們擁有 URL： esignature.com 。 只有認真對待某個主題的人才能擁有該域……

查看 Relentless.com 或 B2BGrowth.com。

所有非常重視某事的公司。

Adobe 將人們從簽名域引導到的頁面的性能不如曾經被列為教育頁面的頁面。

esignature.com URL 每月產生 87,000 次訪問，有超過 2500 個引用域和 172,000 美元的流量價值……所以不要誤會我的意思。 他們在捕捉這個行業的一些需求方面仍然做得很好。 但是 404 頁面對他們毫無幫助（請將此轉發給您在 Adob​​e 認識的任何人）。

所以讓我們用這個來總結一下整個情況：

你永遠不知道你什麼時候會遇到一個改變遊戲規則的事件，對你所在行業的特定元素的需求猛增。 多年來一直圍繞主題簽名創建內容的品牌能夠在過去 13 個月左右的時間裡獲得驚人的回報。 同樣，這位因創作有關酸麵團的內容而享有盛譽的美食博主也能夠獲得驚人的回報。 您也有能力解鎖這些豐厚的回報，但這一切都始於兩件事：

1）圍繞具有高增長機會的主題創建內容

和

2）與您的內容的創建和優化保持一致

你把這些事情做好了，你就會在創建內容營銷護城河的路上做得很好。 一種不可動搖的情況，您在 SERP 中的位置將植根於交付價值，而算法將別無選擇，只能使您的內容排名。