Come Adobe e Docusign competono per stabilire un fossato SEO utilizzando l'intento di ricerca

L'anno scorso più persone hanno utilizzato una firma rispetto al passato.

Agenti immobiliari. banchieri. CEO. Capi progetto. E le attività di servizi tradizionali erano per molti versi costrette a provare qualcosa che non avevano mai fatto prima. Allo stesso modo in cui la videoconferenza è stata imposta a molte organizzazioni nel 2020; il mondo delle firme è stato anche spinto su marchi e persone di tutto il mondo.

Al culmine della pandemia, la quantità di traffico per la parola "esignature" ha raggiunto il massimo storico. Persone di ogni ceto sociale avevano bisogno di firmare le cose, ma non potevano incontrarsi di persona per mettere penna su carta come avevano fatto per così tanti anni.

Ecco un'istantanea del volume di ricerca proveniente da questo picco:

Un anno dopo, l'interesse e la domanda di firme elettroniche non sono ancora tornati a livelli simili ai livelli pre-pandemia. È uno dei tanti settori che ha davvero beneficiato dell'aumento del lavoro a distanza e delle firme necessarie per le persone che vivono e lavorano a migliaia di chilometri di distanza l'una dall'altra.

Ci sono una manciata di giocatori SaaS che operano in questo spazio.

DocuSign è uno dei leader con una capitalizzazione di mercato di 48 miliardi di dollari, un tasso di crescita dei ricavi stimato del 42% e margini operativi del 17%. È un bel business e uno dei primi esempi di software che divora davvero il mondo. Oltre a DocuSign, ci sono giocatori come Hellosign, Pandadoc e SaaS Giant su cui molti dormono: Adobe...

Tutte queste aziende hanno beneficiato dell'aumento del lavoro a distanza. Ma quando dai un'occhiata più da vicino alle singole pagine che rappresentano i loro prodotti firmati, Docusign ha completamente spazzato via la concorrenza nel fare marketing nel modo giusto.

Tieni a mente... Tutti questi siti hanno più pagine che catturano il traffico che circonda le variazioni delle parole chiave intorno alle firme. La possibilità di classificare queste frasi nella ricerca è importante per molte ragioni, ma la principale è:

Qualcuno che è alla ricerca di una soluzione di firma è probabile che in un momento nel percorso del cliente abbia bisogno di una soluzione per risolvere un problema.

Dal momento che qualcuno probabilmente ha detto loro:

Puoi mandarmi un contratto da firmare? Oppure invialo e firmerò elettronicamente...

Il che li ha portati a dire "umm, aspetta, cosa... va bene... proviamo Google"

Ed è allora che digitano "Firma elettronica" in Google (o almeno questo è ciò che 95.000 persone digitano ogni mese) e iniziano la loro ricerca di una soluzione...

Da qui... L'utente scorrerà: Quattro annunci di aziende come Pandadoc, Signdoc, Docusign, Capterra e altri marchi. Alcune persone faranno clic su questi annunci e costeranno alle varie aziende da $ 7 a $ 15 per clic, ma la maggior parte delle persone scorrerà oltre questi annunci e arriverà a un collegamento che si classifica organicamente.

Quella compagnia. Quella pagina. Quel sito è...

*rullo di tamburi prego*

Dipende.

Giusto. Dipende da quando e dove sei.

Come canadese, la pagina che ricevo è diversa dai miei colleghi in Texas e Irlanda. La pagina che ho incontrato oggi è la pagina del prodotto di firma elettronica di DocuSign. Ecco un'istantanea di come sta andando la pagina della firma elettronica di DocuSign:

• Traffico organico di oltre 552.000 all'anno
• Oltre 1.400 domini di riferimento storici
• Classifica per 1.500 parole chiave
• Valore del traffico di $ 309.000

Abbastanza bene vero?

Ciò è particolarmente positivo se si considera il fatto che questa pagina NON è educativa. Si tratta semplicemente di vendere e informare la persona del prodotto di firma elettronica offerto da DocuSign. Ora è qui che le cose si fanno molto interessanti. La concorrenza che Docusign deve affrontare (Adobe) ha adottato un approccio completamente diverso con il suo contenuto.

E in molti posti... Sono stati ricompensati per questo.

Ecco un'istantanea della SERP (Pagina dei risultati del motore di ricerca) da Ahrefs:

Notare chi è il numero 1?

È Adobe.

In effetti, quando colleghi questo URL a uno strumento di analisi delle parole chiave, le metriche che lo circondano sono impressionanti quanto quelle della pagina del prodotto Docusign. Ecco alcuni dati:

• Si classifica per 794 parole chiave
• Genera 37.500 visite mensili
• Ha un valore mensile totale di oltre $ 752.000

Non male eh?

Il motivo per cui (credo) questa pagina si posiziona così in alto nella ricerca è perché soddisfa un livello di intento di ricerca diverso dalla pagina di Docusign.

La pagina Docusign si concentra su un livello transazionale di intento di ricerca (voglio acquistare un prodotto di firma elettronica) mentre la pagina Adobe si concentra sull'intento di ricerca informativa (voglio conoscere le firme).

Le persone usano Google principalmente per 4 tipi di intenti di ricerca:

Informativo: cercando di saperne di più informazioni
Ad esempio, "Cos'è una firma elettronica?"

Navigazione: cercando di ottenere un posto specifico
Ad esempio, "Prodotto di firma di Docusign"

Transazionale: alla ricerca di una risorsa da acquistare, utilizzare o scaricare
Ad esempio, "Prezzi Docusign"

Investigativo: cercare di confrontare le risorse
Ad esempio, "Docusign vs Hellosign"

Puoi immaginare una manciata di variazioni di parole chiave che possono essere utilizzate da persone che cercano soluzioni relative alle firme elettroniche quando ci pensi da questo obiettivo:

L'intento di ricerca è il perché di un utente.

È il motivo per cui prendono il dispositivo, si dirigono su Google e digitano il problema o la richiesta più recenti. Vogliono scoprire qualcosa di nuovo, saperne di più su un argomento o confrontare le opzioni prima di decidere il passaggio successivo.

La creazione di contenuti educativi può pagare ENORMI ricompense. Immaginalo...

Qualcuno è alla ricerca di informazioni sulle firme elettroniche, va su Google per trovarlo, fa clic sul collegamento, apprende il concetto e poi, dopo aver appreso, viene accolto con un invito all'azione per registrarsi per una soluzione. È un imbuto fantastico.

Ora, ecco un grosso problema che Adobe ha trascurato:

HANNO CANCELLATO QUESTA PAGINA!!!!

Sì.

Quando ho cliccato su questo link nella SERP; ecco cosa mi è capitato di incontrare:

Oh no.

Oh no.

Oh no, oh no, oh no, oh no….

Che cosa significa questo?

Significa che il team di Adobe ha lavorato al loro sito Web ma ha chiaramente perso il promemoria sul fatto che questa pagina probabilmente stava stampando denaro per loro. Eek. Non bene.

Ciò rappresenta una grande opportunità per i loro concorrenti di uscire, creare una pagina che adotta un approccio più educativo ai loro contenuti e quindi classificarsi per questa frase esatta.

Sulla base del fatto che questa pagina è attualmente in 404ing... Direi che è lecito ritenere che il team SEO di Adobe sia furioso con le persone dietro l'ultima migrazione/cambiamento del sito OPPURE...

Il team SEO semplicemente... non l'ha visto... arrivare?

Forse?

Non lo so... Ma non è un bell'aspetto.

Anche se sembra che Adobe stia incontrando alcune sfide sull'opportunità della firma elettronica. Non c'è dubbio che il loro team stia ancora cercando attivamente la parola chiave. Uno dei maggiori indicatori del fatto che sono ovviamente interessati a questa opportunità è che possiedono l'URL: esignature.com . Solo qualcuno serio su un argomento sarebbe proprietario del dominio...

Dai un'occhiata a Relentless.com o B2BGrowth.com.

Tutte le aziende che prendono qualcosa molto sul serio.

La pagina a cui Adobe indirizza le persone dal dominio esignature non ha le stesse prestazioni della pagina che una volta era classificata come pagina didattica.

L'URL esignature.com genera 87.000 visite al mese, ha oltre 2500 domini di riferimento e un valore di traffico di $ 172.000... Quindi non fraintendetemi. Stanno ancora facendo un ottimo lavoro nel catturare parte di questa domanda del settore. Ma la pagina 404 non sta facendo loro assolutamente alcun favore (per favore FWD questo a chiunque conosci in Adobe).

Quindi riassumiamo l'intera situazione con questo:

Non sai mai quando incontrerai un evento rivoluzionario in cui la domanda sale alle stelle per un elemento specifico del tuo settore. I marchi che da anni creano contenuti attorno alla firma dell'argomento sono stati in grado di sbloccare incredibili ritorni negli ultimi 13 mesi circa. Allo stesso modo, il food blogger che si è costruito una reputazione per la creazione di contenuti sulla pasta madre è stato in grado di ottenere incredibili ritorni. Anche tu hai la possibilità di sbloccare questi grandi ritorni ma tutto inizia con due cose:

1) Creazione di contenuti su argomenti che hanno elevate opportunità di crescita

e

2) Essere coerenti con la creazione e l'ottimizzazione dei tuoi contenuti

Fai queste cose bene e sarai sulla buona strada per creare un fossato di marketing dei contenuti. Una situazione irremovibile in cui la tua posizione nella SERP sarà radicata nel fornire valore e l'algoritmo non avrà altra scelta che rendere il tuo contenuto classificato.