Как Adobe и Docusign соревнуются за создание SEO-рва с помощью поискового намерения

В прошлом году больше людей использовали электронную подпись, чем когда-либо прежде.

Риэлторы. Банкиры. Генеральные директора. Руководители проекта. А традиционный сервисный бизнес во многом был вынужден попробовать то, чего никогда раньше не делал. Точно так же, как видеоконференции были навязаны многим организациям в 2020 году; мир подписей также был навязан брендам и людям со всего мира.

В разгар пандемии объем трафика по слову «esignature» достиг рекордно высокого уровня. Людям из всех слоев общества нужно было что-то подписывать, но они не могли встретиться во плоти, чтобы положить перо на бумагу, как они это делали в течение стольких лет.

Вот снимок объема поиска, полученного в результате этого всплеска:

Спустя год интерес и спрос на электронные подписи еще не вернулись к объемам, близким к допандемическим уровням. Это одна из многих отраслей, которые действительно выиграли от роста удаленной работы и необходимости подписи от людей, живущих и работающих за тысячи миль друг от друга.

В этом пространстве работает несколько игроков SaaS.

DocuSign является одним из лидеров с рыночной капитализацией в 48 миллиардов долларов США, расчетным темпом роста выручки в 42% и операционной прибылью в 17%. Это прекрасный бизнес и один из ярких примеров программного обеспечения, действительно пожирающего мир. Помимо DocuSign, есть такие игроки, как Hellosign, Pandadoc и SaaS Giant, на которых многие спят: Adobe…

Все эти компании выиграли от роста удаленной работы. Но если вы внимательно посмотрите на отдельные страницы, на которых представлены их фирменные продукты, вы увидите, что Docusign полностью разгромил своих конкурентов в правильном маркетинге.

Имейте в виду… Все эти сайты имеют несколько страниц, которые захватывают трафик, связанный с вариантами ключевых слов вокруг подписей. Способность ранжироваться по этим фразам в поиске важна по многим причинам, но главная из них заключается в следующем:

Кто-то, кто ищет решение для электронной подписи, скорее всего, находится в тот момент пути клиента, когда ему нужно решение для решения проблемы.

Поскольку кто-то, вероятно, сказал им:

Можете ли вы отправить мне контракт для подписания? Или пришлите, и я подпишу в электронном виде…

Что заставило их сказать: «Эмм, подождите, что… ладно… давайте попробуем Google».

И вот тогда они вводят в Google «Электронная подпись» (по крайней мере, так вводят 95 000 человек каждый месяц) и начинают искать решение…

Отсюда… Пользователь будет листать: Четыре рекламных объявления от таких компаний, как Pandadoc, Signdoc, Docusign, Capterra и других брендов. Некоторые люди нажимают на эти объявления и обходятся различным компаниям в диапазоне от 7 до 15 долларов за клик, но большинство людей прокручивают эти объявления и переходят к ссылке, которая ранжируется органически.

Эта компания. Эта страница. Тот сайт…

*барабанная дробь, пожалуйста*

Это зависит.

Вот так. Это зависит от того, когда и где вы находитесь.

Как канадцу, страница, которую я получаю, отличается от страницы моих коллег в Техасе и Ирландии. Страница, с которой я познакомился сегодня, — это страница продукта электронной подписи от DocuSign. Вот снимок того, насколько хорошо работает страница электронной подписи DocuSign:

• Органический трафик более 552 000 в год
• Более 1400 исторических ссылающихся доменов
• Позиции по 1500 ключевым словам
• Стоимость трафика 309 000 долларов США

Довольно хорошо, верно?

Это особенно хорошо, если учесть тот факт, что эта страница НЕ является образовательной. Это просто попытка продать и рассказать человеку о продукте электронной подписи, предлагаемом DocuSign. Теперь вот где все становится очень интересно. Конкуренты, с которыми сталкивается Docusign (Adobe), применили совершенно другой подход к своему контенту.

И во многих местах… Они были за это вознаграждены.

Вот снимок SERP (страницы результатов поисковой системы) от Ahrefs:

Обратите внимание, кто номер 1?

Это Адоб.

На самом деле, когда вы подключаете этот URL-адрес к инструменту анализа ключевых слов, показатели вокруг него столь же впечатляющие, как и у страницы продукта Docusign. Вот некоторые данные:

• Он ранжируется по 794 ключевым словам.
• Генерирует 37 500 посещений в месяц
• Имеет общую ежемесячную стоимость более 752 000 долларов США.

Не плохо а?

Причина, по которой (я полагаю) эта страница так высоко ранжируется в поиске, заключается в том, что она соответствует уровню поисковой цели, отличному от страницы Docusign.

Страница Docusign ориентирована на транзакционный уровень поисковой цели (я хочу купить продукт для электронной подписи), в то время как страница Adobe ориентирована на информационную цель поиска (я хочу узнать об электронных подписях).

Люди используют Google, в основном, для 4 типов целей поиска:

Информационное: хочу узнать больше информации
Например, «Что такое электронная подпись?»

Навигация: поиск конкретного места
Например, «Продукт для подписи Docusign».

Транзакционный: поиск актива для покупки, использования или загрузки.
Например, «Цены на документы»

Расследование: попытка сравнить активы
Например, «Docusign против Hellosign»

Вы можете представить несколько вариантов ключевых слов, которые могут использоваться людьми, ищущими решения, связанные с электронными подписями, если подумать об этом с этой точки зрения:

Намерение поиска — это причина, по которой пользователь .

Это причина, по которой они берут свое устройство, идут в Google и вводят свою последнюю проблему или запрос. Они хотят открыть для себя что-то новое, узнать больше о предмете или сравнить варианты, прежде чем принять решение о следующем шаге.

Создание образовательного контента может принести ОГРОМНОЕ вознаграждение. Представьте это…

Кто-то ищет информацию, связанную с электронными подписями, они идут в Google, чтобы найти ее, они нажимают на ссылку, узнают о концепции, а затем, узнав об этом, получают призыв к действию, чтобы подписаться на решение. Это удивительная воронка.

Теперь, вот большая проблема, которую Adobe упустила из виду:

ОНИ УДАЛИЛИ ЭТУ СТРАНИЦУ!!!!

Ага.

Когда я нажал на эту ссылку в поисковой выдаче; вот что меня встретило:

О, нет.

О, нет.

О нет, о нет, о нет, о нет...

Итак, что это значит?

Это означает, что команда Adobe работала над своим веб-сайтом, но явно пропустила сообщение о том, что эта страница, вероятно, печатала для них деньги. Ик. Нехорошо.

Это дает их конкурентам большую возможность выйти, создать страницу, которая использует более образовательный подход к своему контенту, а затем ранжироваться именно по этой фразе.

Основываясь на том факте, что эта страница в настоящее время 404ing… Я бы сказал, что можно с уверенностью предположить, что либо SEO-команда Adobe недовольна людьми, стоящими за последней миграцией/изменением сайта, ИЛИ….

SEO-команда просто… не ожидала этого… грядущего?

Может быть?

Я не знаю… Но это не очень хорошо выглядит.

Хотя кажется, что Adobe сталкивается с некоторыми проблемами, связанными с возможностью электронной подписи. Нет никаких сомнений в том, что их команда все еще активно работает над ключевым словом. Одним из главных показателей того, что они явно заинтересованы в этой возможности, является то, что они владеют URL: esignature.com . Только тот, кто серьезно относится к теме, может владеть доменом…

Посетите Relentless.com или B2BGrowth.com.

Все компании, которые относятся к чему-то очень серьезно.

Страница, на которую Adobe направляет людей из домена esignature, не работает так же хорошо, как страница, которая когда-то оценивалась как образовательная.

URL-адрес esignature.com генерирует 87 000 посещений в месяц, имеет более 2500 ссылающихся доменов и трафик стоимостью 172 000 долларов… Так что не поймите меня неправильно. Они по-прежнему отлично справляются с удовлетворением части отраслевого спроса. Но страница 404 не приносит им никакой пользы (пожалуйста, перешлите это всем, кого вы знаете в Adobe).

Итак, давайте резюмируем всю эту ситуацию следующим образом:

Вы никогда не знаете, когда вас встретит событие, которое изменит правила игры, когда спрос на определенный элемент вашей отрасли резко возрастет. Бренды, которые годами создавали контент на тему подписи, смогли получить потрясающую прибыль за последние 13 или около того месяцев. Точно так же кулинарный блогер, заработавший репутацию создателя контента о закваске, смог получить потрясающую прибыль. У вас тоже есть возможность разблокировать эти великие доходы, но все начинается с двух вещей:

1) Создание контента по темам, которые имеют большие возможности для роста

а также

2) Быть последовательным в создании и оптимизации вашего контента

Вы хорошо справляетесь с этими вещами, и вы будете на пути к созданию рва контент-маркетинга. Непоколебимая ситуация, когда ваша позиция в поисковой выдаче будет основываться на предоставлении ценности, и у алгоритма не будет другого выбора, кроме как повысить рейтинг вашего контента.