Que devez-vous faire lorsque deux de vos marques sont en concurrence dans le même espace ?

Les fabricants sont souvent confrontés à des situations où ils ont deux marques ou plus qui se font concurrence dans le même espace ou la même catégorie. Ils ne sont pas tombés par hasard dans cette situation, mais ont plutôt stratégiquement créé ces House of Brands afin de mieux répondre aux besoins des différents acheteurs. Ces besoins varient mais se résument souvent à la qualité, à la proposition de valeur et au niveau de prix (c'est-à-dire combien l'acheteur est-il prêt à payer pour un produit de cette catégorie). Dans l'environnement Brick & Mortar, les marques/détaillants peuvent répondre aux besoins de ces différents segments d'acheteurs en plaçant simplement des produits de différentes marques quelque part sur l'étagère physique. Dans tous les environnements SKU, sauf les plus limités (par exemple, Club), l'acheteur navigue simplement dans l'étagère jusqu'à ce qu'il trouve le produit/la marque qui lui convient. L'étagère numérique est différente - dans un environnement de commerce électronique complexe, il y a toujours le risque que l'acheteur ne puisse tout simplement pas trouver le bon produit après une recherche, un clic et un défilement sans fin.

Cependant, les marques peuvent tenter d'atténuer ce point de friction de l'acheteur tout en profitant d'elles-mêmes. Le défi est que les termes de recherche sont souvent si vagues et ambigus qu'il est impossible de faire apparaître le produit de votre portefeuille qui correspond à l'intention de l'acheteur en se basant uniquement sur le mot-clé. Prenez le terme de recherche "savon à vaisselle", par exemple - c'est l'un des termes de recherche les plus populaires dans la catégorie des soins de la vaisselle, mais le mot-clé en lui-même ne vous dit pas si l'acheteur recherche un prix, un parfum, une taille, une forme spécifiques. , ou efficacité. Dans de tels cas, il est assez simple de déterminer quel produit vous devez annoncer si vous n'avez qu'une seule marque - vous voudrez généralement vous pencher sur votre SKU Hero pour maximiser la conversion et stimuler les ventes. Cependant, des défis commencent à survenir lorsque vous avez plusieurs marques avec différents produits qui correspondent à la même recherche. Deux questions se posent naturellement : 1) Quelle marque/produits devez-vous promouvoir et prioriser et 2) Comment exécutez-vous votre stratégie de recherche payante, en particulier en évitant une situation où vos marques se font concurrence ?

Quelle marque/produits dois-je promouvoir ?

Pour répondre à cette question, considérons d'abord l'expérience d'achat traditionnelle de brique et de mortier pour le savon à vaisselle. L'acheteur parcourra l'allée de nettoyage ménager jusqu'à ce qu'il trouve la section du savon à vaisselle. Le regard du client se fixe sur l'assortiment de bouteilles de formes, tailles et couleurs variées. En magasin, les acheteurs ont la liberté de commencer leur recherche n'importe où sur l'étagère.

Les marques et les distributeurs ont étudié de près le comportement des acheteurs en magasin et organisent leur planogramme spécifiquement autour de ces comportements. Notre recherche commence naturellement au niveau des yeux, mais nous avons finalement l'autonomie pour décider de notre propre voyage. C'est la principale différence dans le commerce électronique. Les acheteurs sont guidés vers l'expérience d'achat que l'annonceur le plus offrant souhaite offrir et l'algorithme décide de maximiser une multitude de KPI, comme la conversion et la rentabilité. Pour les placements payants, c'est votre opportunité de faire apparaître la marque et le produit exacts que vous souhaitez pour cet acheteur spécifique et le terme de recherche qu'il saisit. Tout comme les marques sont méticuleuses dans le développement du planogramme parfait dans les environnements physiques, les marques doivent également utiliser une réflexion méthodique similaire pour leurs efforts de recherche payante.

Lorsque vous décidez quel produit faire apparaître en premier pour un terme de recherche générique tel que "savon à vaisselle", les facteurs à prendre en compte incluent la stratégie de marque, le classement de recherche organique et le placement de recherche. Les marques avec des planogrammes réels ont déjà une longueur d'avance pour déterminer cela - ce sont généralement les références nationales les plus vendues (ou le pack équivalent compatible eComm) qui sont placées au niveau des yeux sur l'étagère physique. Une fois que la marque/le produit prioritaire a été identifié, les marques doivent alors se tourner vers leur stratégie Go-To-Market pour déterminer les marques/produits à faire apparaître ensuite. Les stratégies générales consistant à conduire des tailles premium et plus grandes sont populaires et ce que nous recommandons généralement afin de conduire une taille de panier plus grande.

Ensuite, devriez-vous toujours promouvoir votre SKU de héros s'il fait partie des meilleurs résultats de recherche organiques ? Peut-être, mais pas toujours. Il s'agit d'une excellente occasion de stimuler la diversification stratégique du portefeuille. Si cet acheteur ne convertit pas organiquement votre SKU principal, sur quel produit voudriez-vous le convertir à la place ? Qu'en est-il d'un savon à vaisselle en mousse qui apporte probablement plus de marge au détaillant et à votre entreprise ? Qu'en est-il d'un nouveau parfum qui a été récemment lancé et qui pourrait utiliser les évaluations et les critiques ? Bien que vous soyez probablement confronté à un certain niveau d'efficacité érodée en ne faisant pas apparaître ce SKU de héros, nous pensons que l'augmentation de l'incrémentalité et de la diversification compense souvent ces risques au fil du temps.

La dernière couche à considérer est le placement de recherche lui-même. Tous les emplacements payants ne sont pas créés égaux - en particulier en ce qui concerne le Top of Search (ToS) par rapport au reste de la recherche (RoS). Les emplacements ToS sont les annonces de recherche payantes tout en haut des résultats de recherche par mot clé, tandis que les emplacements RoS se trouvent plus bas dans les résultats de recherche. Naturellement, vous pouvez vous attendre à plus de globes oculaires et de clics sur le ToS, mais ces emplacements très convoités sont généralement plus chers car les marques appliqueront des multiplicateurs d'enchères pour donner la priorité à l'apparition plus haut dans les résultats de recherche. C'est là que vous souhaitez probablement promouvoir la marque Rolls-Royce (lire : premium) ou le(s) produit(s) de votre portefeuille. Vous pourriez vous demander combien de clients défilent réellement dans les résultats de recherche et si cela compte même pour votre marque. La réponse est oui, en particulier pour les mots-clés à fort volume de recherche et en particulier pour les marques/produits moins prioritaires. Ces derniers ont souvent des prix plus bas, ce qui exerce une pression supplémentaire à la baisse sur les mesures d'efficacité. Nous publierons un article séparé vantant les vertus d'une stratégie de placement de recherche robuste, mais pour l'instant, considérez l'étagère numérique comme analogue à la façon dont les yeux des acheteurs se déplacent sur l'étagère physique. Les best-sellers nationaux et les marques prioritaires devraient apparaître au ToS (réalisé via des offres plus élevées) tandis que d'autres marques normalement situées en dehors de la zone de frappe au niveau des yeux peuvent obtenir une visibilité légèrement inférieure à un coût plus efficace dans les placements RoS (réalisés via des offres plus basses sur le mêmes mots clés).

Comment puis-je exécuter ma stratégie de recherche payante ?

Nous recevons souvent des variantes de la même question : "si un fabricant enchérit sur le même ensemble de mots-clés avec plusieurs marques, cela ne fera-t-il pas augmenter le coût des enchères, car Amazon Paid Search est une plate-forme basée sur les enchères ?" Celui-ci est facile - il peut parfois, mais un fabricant peut prendre une mesure simple pour éviter la concurrence entre les soumissions. Tant que toutes les campagnes contenant un mot-clé ou un ensemble de mots-clés résident dans le même ID d'entité de marque, les marques de ce compte ne se feront pas concurrence. Cela signifie que les marques concurrentes dans le même espace doivent toutes vivre sous le même compte. S'ils se trouvent actuellement dans des comptes distincts, vous pouvez travailler avec votre contact Amazon pour lier ces comptes disparates dans le système principal, tout en conservant des comptes d'annonces sponsorisées externes distincts. Chaque fois que Jeff B. vous offre un fruit à portée de main pour améliorer votre entreprise (et gratuitement), prenez-le. Celui-ci est une évidence.

Plats à emporter

L'étagère physique peut souvent fournir des conseils utiles sur ce que vous devez faire sur l'étagère numérique. Les planogrammes traditionnels peuvent être utilisés comme une heuristique sur les marques et les produits à privilégier dans la recherche payante pour un ensemble de mots-clés suffisamment ambigus. Une fois ces décisions prises, la gestion des enchères vous aidera à atteindre les résultats souhaités. Enchérissez plus si vous voulez qu'un produit apparaisse plus haut dans la recherche. Enchérissez moins pour augmenter l'efficacité des marques et des produits moins prioritaires. Contactez-nous pour découvrir comment le logiciel de Pacvue peut vous aider à apprivoiser l'étagère Amazon.

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