Protéger l'authenticité : nos 3 règles d'or pour lutter contre les faux avis

Dans le commerce électronique aujourd'hui, avoir des évaluations et des avis de consommateurs sur votre site Web est presque devenu une exigence. Plus de la moitié des consommateurs pensent qu'il est important pour les marques et les détaillants d'inclure du contenu généré par les consommateurs (CGC) comme des notes, des critiques, des questions-réponses et des photos de médias sociaux sur leurs sites Web. L'année dernière, les entreprises avec CGC sur leur site Web ont enregistré une augmentation de 106 % de la conversion et une augmentation de 119 % des revenus par visiteur.

Lorsqu'il s'agit d'avis clients pour vos produits, il y a beaucoup d'argent en jeu. Les bonnes critiques vendent plus de produits, les mauvaises critiques bloquent les achats et l'absence de critiques suscite des inquiétudes. Pour cette raison, certaines marques, comme celles qui ont récemment fait la une des journaux, feront tout leur possible pour acheter ou fabriquer des critiques positives pour leurs produits.

En tant que partenaire CGC pour des milliers de marques et de détaillants, nous aidons plus de 700 millions de consommateurs à visualiser et à partager des opinions, des questions et des expériences authentiques sur des dizaines de millions de produits chaque mois. Il est de notre devoir de veiller à ce que les marques puissent se connecter de manière authentique à leurs clients et à ce que les consommateurs disposent d'un contenu authentique pour informer leurs achats.

Avec de plus en plus de moyens pour les consommateurs de découvrir, de rechercher et d'acheter des produits et des services, il est impératif qu'ils trouvent un contenu auquel ils peuvent faire confiance. Au fur et à mesure que le CGC a pris de l'importance, les efforts pour manipuler le système sont devenus plus sophistiqués. Voici nos trois règles d'or pour garantir un contenu authentique généré par les consommateurs.

Règle d'or n° 1 : n'autorisez pas les faux contenus.

Selon Nielsen, presque tous les consommateurs (92 %) font davantage confiance au contenu généré par les consommateurs qu'à la publicité et au marketing traditionnels. Les consommateurs ont le droit de faire confiance au CGC qu'ils rencontrent et, de plus, les entreprises ont la responsabilité de s'assurer que ce contenu est légitime. Les fausses critiques peuvent gonfler et endommager les marques et tromper les consommateurs.

Les entreprises doivent être conscientes de la possibilité de contenu frauduleux par divers moyens, y compris les activités perturbatrices ou de pêche à la traîne, les messages commerciaux, les soumissions automatisées (par exemple, les robots, les programmes et les scripts), le contenu illégitime ou dégradant d'un concurrent et l'autopromotion par des employés.

Chez Bazaarvoice, nous analysons plusieurs facteurs de l'ensemble du processus de révision pour empêcher la publication de fausses critiques. Dans le cadre de nos processus de modération et de détection des fraudes, nous n'examinons pas seulement le contenu de l'avis écrit lui-même, mais le processus de soumission dans son ensemble.

Nos modérateurs recherchent certains mots et modèles de langage dans les avis écrits pour déterminer l'authenticité, et notre équipe examine également les données associées à la soumission. Cela inclut, mais sans s'y limiter, la vitesse de soumission, l'analyse géographique et les caractéristiques des consommateurs. Nos équipes de modération et de détection des fraudes effectuent des analyses de modèles et de données sur chaque soumission spécifique par rapport aux comportements courants sur l'ensemble de notre réseau afin d'identifier les avis soumis de manière anormale.

La mise en place de processus de modération textuelle et de processus antifraude basés sur les données nous aide à garantir que tout le contenu généré par les consommateurs provient de consommateurs légitimes.

Règle d'or n° 2 : ne filtrez pas le contenu négatif ; trouvez-y de la valeur.

Nous croyons fermement qu'au lieu d'essayer de supprimer les commentaires négatifs, les entreprises et les propriétaires d'entreprise devraient les adopter.

Les clients sont habitués à voir un mélange de critiques positives et négatives et en sont venus à s'attendre aux deux lorsqu'ils prennent leurs décisions d'achat. Ils ne s'éloignent pas facilement de quelques mauvaises critiques. Les entreprises doivent donc réfléchir à deux fois avant de décider de supprimer ou de masquer les commentaires négatifs sur leurs sites Web. En fait, cela peut être le contraire. Nous constatons que les produits qui ont un ou plusieurs avis négatifs ont des taux de conversion plus élevés que ceux qui ont une note parfaite de cinq étoiles et aucun avis négatif.

Lorsque les produits ou services ont une abondance de critiques trop positives, les consommateurs ont tendance à supposer que le contenu est faux ou que le contenu négatif a été modéré. Dans ce scénario, supprimer le contenu négatif ou fournir de fausses critiques peut en fait se retourner contre vous et nuire à une relation client ou détaillant.

En plus de donner aux consommateurs une véritable idée d'un produit ou d'un service, les avis négatifs sont une opportunité d'interagir avec les consommateurs et d'identifier les améliorations potentielles du produit. Les marques qui répondent aux commentaires négatifs et agissent en conséquence renforceront la confiance de leurs clients et amélioreront les futurs produits.

Répondre aux avis négatifs nous donne la possibilité de changer la façon dont le client se sent envers nous en fonction de la façon dont nous traitons ses préoccupations. Ils peuvent toujours partager leur expérience négative à propos d'un produit ou d'un service, mais ils suivent également immédiatement la façon dont ils achèteront toujours chez nous en raison de la façon dont nous avons géré le problème. Nous répondons aux avis pour nous impliquer dans une conversation avec nos clients.

Bonnie Berrio Spécialiste du service à la clientèle, Vente au détail de bottes

Nous avons commencé à voir une tendance des clients à dire dans les critiques qu'ils souhaitaient que nos boîtes à chaussures soient plus hautes, afin qu'ils puissent les utiliser pour ranger les chaussures à talons hauts. En conséquence directe des commentaires des clients, nous avons commencé à proposer une boîte à chaussures haute, et elle a été un succès majeur dès le départ pour toutes les mesures imaginables.

Patrick Burk Responsable du contenu client, The Container Store

Tous les avis, négatifs et positifs, ont une place importante dans l'expérience d'achat en ligne ; l'ensemble du marché bénéficie de l'échange de commentaires honnêtes, et cet environnement doit être sauvegardé et protégé.

Règle d'or n°3 : Soyez transparent sur la manière dont vous collectez les avis.

Une entreprise peut demander aux clients de fournir un avis de différentes manières, notamment verbalement au moment de l'achat, par le biais d'e-mails post-interaction ou dans le cadre d'une campagne sur les réseaux sociaux. Quelle que soit la manière dont un avis est collecté, les marques ne doivent jamais demander ou encourager des avis positifs. Les consommateurs doivent toujours se sentir habilités à fournir leurs commentaires honnêtes.

Si les consommateurs se voient offrir de l'argent ou du matériel promotionnel (tels que des remises ou des coupons) en échange d'un avis impartial, l'avis doit l'indiquer explicitement. Nous vous recommandons d'ajouter des descripteurs tels que "Ce critique a reçu un produit gratuit en échange de ses commentaires honnêtes" à tous les avis collectés à l'aide d'une promotion.

Dans le but de montrer aux consommateurs que CGC est authentique et protégé par un tiers neutre, nous avons créé la marque de confiance des avis authentiques, que nombre de nos clients affichent sur leurs pages de produits. Lorsque les consommateurs voient la marque de confiance, ils peuvent être assurés que le contenu est exempt de fraude, de spam, de modifications et d'altérations et qu'il provient d'une manière qui garantit des commentaires impartiaux.

À mesure que la technologie progresse, il en va de même pour les moyens de falsifier le contenu généré par les consommateurs et de faussement gonfler les produits. Chez Bazaarvoice, nous continuons à accorder la priorité à la protection du contenu authentique. Pour mieux comprendre comment nous empêchons les faux avis, en savoir plus sur notre marque de confiance et notre politique d'authenticité.