Les agences internes peuvent-elles maintenir leur boom de productivité ?

Les agences internes semblent être dans une position avantageuse à l'approche de 2022, ayant largement évité certains des problèmes qui pèsent sur d'autres segments de la catégorie des services marketing. Pourtant, les avantages supposés des magasins internes – un lien plus étroit avec la marque et les opportunités de collaboration que cela implique – pourraient être confrontés à des défis alors que les employés s'adaptent aux nouveaux modèles de travail et que la variante omicron de COVID-19 repousse encore les plans de retour au bureau.

« Il y a quelque chose dans le processus de co-création qui reste à voir dans un environnement hybride », a déclaré Marta Stiglin, fondatrice de Stiglin Consulting et partenaire d'un nouveau rapport d'analyse comparative du In-House Agency Forum (IHAF), un groupe dont elle est membre fondatrice et siège au conseil d'administration depuis plus d'une décennie. Forrester Research a participé à la recherche sur le terrain.

"Cela ne veut pas dire que c'est le glas de la co-création. Ce n'est pas le cas", a ajouté Stiglin. "Il reste à voir ce que sera la prochaine génération de cela pour les organisations créatives, internes et externes."

Seulement 7 % des agences internes sont retournées au bureau à plein temps et 2 % supplémentaires prévoient de le faire en 2021, selon les conclusions de l'IHAF qui ont suscité des réponses de 265 entreprises, dont HP, Nestlé et PwC. Mais si comprendre comment catalyser les moments "a-ha" dans un environnement virtuel est une préoccupation imminente pour les dirigeants de ces organisations, cela n'a pas encore créé de ralentisseur pour la productivité.

La pandémie a alimenté une augmentation du volume de projets pour la moitié des agences internes interrogées, la majorité d'entre elles étant numériques. Quatre-vingt pour cent des personnes interrogées ont convenu qu'elles avaient amené davantage de missions de marketing en interne. L'accélération du flux de travail ne s'est pas non plus avérée écrasante, puisque 47 % n'ont signalé aucun impact sur le taux de production et 37 % ont effectivement vu leur débit augmenter. Si ces chiffres semblent positifs, une question de durabilité demeure alors que l'industrie continue de naviguer dans une période marquée par l'incertitude et la transformation.

"Nous avons vu … dans les données de l'IHAF une forte augmentation de la productivité et du débit. Et cela était en grande partie lié à la demande", a déclaré Stiglin. "Ces organisations deviendront-elles des organisations qui continueront à être fières de leur productivité et de leur rendement et à quel prix pour la créativité et l'idéation ?"

Le numérique fournit le carburant

Les dernières recherches de l'IHAF fournissent un peu un contre-récit aux discussions tourbillonnant autour du logement cette année. Des rapports antérieurs suggéraient que les entreprises avaient refroidi leur stratégie d'internalisation en raison de considérations de coût et de difficultés à atteindre l'échelle, problèmes exacerbés par la volatilité économique causée par la pandémie. Pourtant, l'IHAF a constaté que la pénétration des agences internes parmi les spécialistes du marketing est passée à 77 % cette année, en hausse de 7 % par rapport à 2019.

"Il y a eu une perception qu'il y a eu une contraction pour la plupart des équipes d'agence", a déclaré Stiglin. "Bien que les gens soient très prudents quant aux dépenses et très prudents quant à ce que leurs entreprises faisaient pour survivre à la pandémie, les agences internes étaient un endroit où les entreprises continuaient d'investir."

Selon l'IHAF, l'un des principaux facteurs qui sous-tendent l'expansion a été l'accent mis par la pandémie sur les capacités numériques. Quatre-vingt-six pour cent des agences internes interrogées gèrent une sorte de services de marketing numérique. Après des années à se battre pour mieux contrôler leurs opérations médiatiques, certains spécialistes du marketing ont finalement réussi à s'approprier davantage les canaux traditionnels et programmatiques.

"Nous avons vu une croissance assez importante au cours de la dernière année et demie. Je ne pense pas que ce soit spécifique à la pandémie", a déclaré Stiglin à propos de l'internalisation des médias. "Beaucoup de données et beaucoup d'informations et beaucoup de suivi - tout cela stimule les médias.

"C'est encore majoritairement sous-traité, mais ça y arrive", a-t-elle ajouté.

Avec des mandats autour de domaines tels que le commerce électronique et le marketing basé sur les données - sans parler de concepts plus naissants - continuant de dominer la conversation, la maturité numérique continuera d'être un objectif important que les agences internes devront poursuivre en 2022.

"D'un point de vue fonctionnel, ce que nous avons vu, c'est beaucoup plus l'accent sur [l'expérience utilisateur] et [l'interface utilisateur] et vraiment essayer de comprendre ce qu'est le parcours complet pour un consommateur", a déclaré Stiglin. "Il y a beaucoup de cartographie de voyage ou de schématisation de l'expérience, et une grande majorité de cela est numérique."

Cette année, les spécialistes du marketing de marque ont également fait des jeux ambitieux pour créer des piles technologiques internes qui pourraient potentiellement renforcer les équipes internes sur toute la ligne. Le propriétaire de KFC, Yum Brands, a acquis l'unité d'intelligence artificielle de la société de marketing à la performance Kvantum et du développeur de commerce conversationnel Tictuk Technologies. Walmart essaie de mettre à l'échelle une plate-forme côté demande pour compléter son activité de médias de détail en plein essor.

"Il y a tout un élément technologique qui, encore une fois, a été accéléré. Cela doit faire partie du plan technologique de l'entreprise", a déclaré Stiglin, tout en précisant que l'IHAF n'a pas mené de recherches sur des mouvements de marque spécifiques. "Il a en fait une queue plus longue que le simple marketing."

Garder le moral

Les agences internes sont souvent présentées comme une menace pour les partenaires marketing tiers, mais les boutiques externes connaissent actuellement une dynamique positive, la plupart des grandes sociétés de publicité enregistrant des gains de revenus supérieurs à leurs résultats pré-pandémiques. Quarante-cinq pour cent des organisations interrogées par l'IHAF ont déclaré que leur recours à des agences de marketing externes avait augmenté en raison de la crise du COVID-19. Les problèmes rencontrés par les agences tierces concernent plus fréquemment la rétention des talents et la préservation de la culture dans un monde déconnecté.

"Le marché des talents est clairement devenu plus compétitif et l'attrition est plus élevée après la pandémie", a déclaré la directrice financière d'IPG, Ellen Johnson, aux analystes lors d'un récent appel pour discuter des résultats du troisième trimestre. "Nous avons traversé une période où personne n'est parti. Donc vous voyez, je pense, un taux d'attrition sur deux ans cette année et par conséquent, précisément parce que nous grandissons si vite, notre embauche [n'a] pas entretenu."

Les agences internes ont eu leurs propres difficultés d'ajustement, même si elles ont ajouté à leurs listes. Près d'un quart (23 %) ont déclaré que le modèle de travail à distance avait affecté la culture d'équipe « quelque peu négativement » - une conclusion vraie pour 44 % des agences externes - tandis que 27 % ont déclaré que le changement avait eu un impact sur le moral.

Pourtant, «l'effet de halo» plus large autour du travail à distance généré par la réduction des temps de trajet et les économies sur d'autres coûts comme le stationnement ou le paiement des repas n'a pas diminué alors que l'industrie approche de deux ans sous COVID-19.

"Donc, le moral - et je ferais le lien entre l'épuisement professionnel et le moral - ne semble pas être un problème que les gens doivent résoudre", a déclaré Stiglin. "Les gens veulent se connecter, cependant. La pièce de connexion interhumaine à laquelle je pense que les gens aspirent."