À l'intérieur du plan de Macy pour développer son activité naissante de médias de détail

Macy's mise davantage sur son réseau de médias de détail à un moment transitoire pour le marketing numérique qui a vu ses rivaux poursuivre des ambitions similaires. La poussée arrive également alors que Macy's rivalise pour une réinvention du côté des consommateurs, avec une nouvelle plate-forme de marque "Own Your Style" dévoilée la semaine dernière qui propose une conception Web simplifiée et met l'accent sur la personnalisation.

Avec une suite plus robuste de produits publicitaires disponibles, l'équipe des médias de détail de la chaîne de grands magasins se concentre sur des formats de médias plus riches et prévoit de lancer un marché en libre-service plus tard cette année. Selon les dirigeants, Macy se concentre sur la gestion de la plupart des opérations en interne, ce qui contribue à la vitesse et aux efforts de mise à l'échelle de l'unité.

"La maturité des réseaux de médias de détail dépend vraiment de la mesure dans laquelle les fonctions essentielles sont internes", a déclaré Melanie Zimmermann, vice-présidente de Macy's Media Network et responsable de son unité d'agence interne dédiée.

Zimmermann, un vétéran de longue date de Macy's avec des rôles antérieurs dans la stratégie et l'analyse d'entreprise, a été amené à développer le réseau de médias de détail presque à partir de zéro il y a deux ans. Auparavant, elle a aidé à développer Backstage, un concept à prix réduit que Macy's a lancé en 2015, et le programme de fidélité remanié du détaillant. Les réseaux de médias de détail sont devenus un élément brûlant dans l'industrie, avec des entreprises telles que Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS et Best Buy parmi le peloton.

Macy's Media Network est arrivé sur le marché en août 2020 et a rapidement développé ses capacités technologiques alors que les marques recherchent des alternatives aux piliers numériques comme Facebook et Google. Pour l'année 2021, la plateforme a généré 105 millions de dollars de revenus nets. Le nombre d'annonceurs a été multiplié par 2,8 d'une année sur l'autre au cours du quatrième trimestre clé, tandis que le nombre de campagnes en cours a quadruplé (bien qu'il n'y ait eu qu'une seule période antérieure à mesurer).

"Nous avons pu augmenter considérablement le nombre de clients avec lesquels nous travaillons, et en même temps, nous avons pu augmenter considérablement l'investissement d'une année sur l'autre", a déclaré Zimmermann. "C'est une combinaison d'expansion vers un plus grand nombre de fournisseurs dans différentes catégories, ainsi que des augmentations significatives à la fois du nombre contenu et des tailles de budget moyennes, qui nous ont aidés à dépasser les attentes."

Un porte-parole de Macy a refusé de partager des chiffres concrets sur la clientèle de Macy et le nombre de campagnes. Les dépenses en médias de détail aux États-Unis ont doublé pour atteindre 40 milliards de dollars l'an dernier, selon une étude du Winterberry Group.

Alors que Macy's propose une forme d'annonces de produits sponsorisés depuis au moins 2015, le réseau multimédia de Macy's propose aujourd'hui une plus grande variété d'options. Les publicités sur site, sponsorisées et display sont de loin les plus populaires, selon Zimmermann. L'année dernière, Macy's a déployé des pages de destination de campagne modulaires avec des modèles de base pour les petits annonceurs, des fonctionnalités telles que des guides de style et des achats de look pour ceux qui ont des budgets moyens, et des packages entièrement personnalisés pour les plus grandes marques. Hors site, Macy's exploite des canaux tels que l'affichage programmatique, la télévision connectée vidéo, la vidéo en ligne et la publicité par e-mail, ainsi que des supports physiques tels que des écrans en magasin, des notices d'emballage et un panneau d'affichage emblématique sur le Herald Square de New York.

Dans la sphère numérique du moins, la conception d'expériences interactives plus personnalisées prend désormais le pas sur la saturation publicitaire.

"Il n'y a pas beaucoup d'emplacements supplémentaires que nous pouvons trouver. La prochaine partie de notre voyage consiste à rendre ces emplacements encore plus riches et [plus] inspirants", a déclaré Zimmermann, notant qu'il y a environ 40 emplacements sur Macys.com et 23 sur Bloominbgdales. .com. Ce dernier site a ajouté les services Macy's Media Network l'année dernière.

Certaines idées dans les cartes incluent l'intégration de quiz ou d'achats guidés dans les pages de destination. La vidéo achetable est un autre projet pour les canaux sur site et hors site.

Construire une boîte à outils

Un autre domaine d'investissement au-delà des publicités premium pour Macy's est l'expansion de sa pile technologique. L'unité a récemment introduit des plateformes de gestion de la relation client et de gestion des commandes, ainsi que sa première itération d'automatisation des rapports pour les clients.

"Je pense que nous avons trouvé la sauce secrète des mesures à fournir à nos annonceurs", a déclaré Zimmermann. "Maintenant que nous pouvons parler des mesures, tout est question d'automatisation et, bien sûr, d'amélioration continue des approches que nous utilisons."

Macy's vise également à entrer dans l'arène du libre-service au second semestre de l'année. Cela est généralement une marque de maturité pour les plateformes de publicité numérique qui tentent d'atteindre un plus large éventail de marques. D'autres entreprises exploitant des réseaux de médias de détail, dont Walgreens, ont récemment planifié des actions similaires.

"Aujourd'hui, nous sommes presque exclusivement des services gérés", a déclaré Zimmermann. "À l'avenir, vous commencerez également à voir davantage de solutions en libre-service de notre part. En particulier avec le lancement prochain de la place de marché, nous offrirons encore plus de choix aux fournisseurs qui souhaitent gérer eux-mêmes leurs campagnes."

Interne contre externalisation

Enfin, Zimmermann dirige des ressources vers les talents de l'arrière-maison qui ont soutenu le réseau multimédia de Macy à ce jour. Quatre-vingt-dix pour cent des embauches chez Macy's Media Network sont de nouvelles embauches nettes depuis qu'elle a lancé l'initiative. Le groupe compte aujourd'hui une quarantaine de salariés. Beaucoup d'entre eux sont des spécialistes dans des domaines tels que la technologie publicitaire et les médias de vente au détail, avec un morceau rejoignant Macy's Media Network de Triad, la défunte agence de marketing client WPP. Le plus gros client de Triad était Walmart, mais le magasin a rencontré des problèmes après que le magasin à grande surface - lui-même un acteur multimédia de plus en plus important - a décidé d'interner de nombreuses fonctions publicitaires.

"Vous devez faire un très bon travail pour gérer ces campagnes et optimiser et cibler ces campagnes. Il est très problématique d'externaliser cette partie de votre chaîne de valeur en externe, car c'est vraiment le cœur de ce que vous offrez à l'annonceur", a déclaré Zimmermann. "Je suis allé chercher des talents très expérimentés dans la gestion des comptes et en particulier la planification média et la gestion des campagnes."

En termes de talents spécialisés recherchés par Macy's, Zimmermann a souligné que des domaines tels que l'analyse étaient importants. D'autres aspects du réseau multimédia de Macy, tels que le trafic, dépendent parfois de la main-d'œuvre extérieure afin que Macy's puisse suivre le rythme de ses objectifs.

"Il existe certains éléments de la chaîne de valeur où vous pouvez opérer de manière plus rentable", a déclaré Zimmermann. "En ayant une approche équilibrée de l'interne et, dans certains cas, de l'augmentation, nous sommes en mesure de générer la croissance que vous avez constatée dans notre entreprise."