Les spécialistes du marketing de la restauration peuvent-ils réussir le numérique tout en faisant face à une panoplie de pressions ?

À l'aube d'une nouvelle année, les restaurants non seulement ressentent encore les effets de la pandémie, mais sont également aux prises avec des problèmes de main-d'œuvre, de chaîne d'approvisionnement et d'inflation qui affectent leur marketing. Alors que ces pressions se font sentir dans tous les secteurs, les restaurants sont également confrontés à un ensemble de défis uniques, tels que la concurrence accrue des cuisines fantômes et des plates-formes tierces, qui rendent plus important que jamais le bon numérique.

Avec des restrictions de coûts à chaque coin de rue, les marques cherchent à fusionner ou à acquérir des entreprises qui peuvent les aider à mieux répondre aux besoins des consommateurs et du marché. Pour les spécialistes du marketing des restaurants, 2022 sera une année de pression accrue pour obtenir des résultats sur une variété de fronts principalement numériques, couvrant les médias, les commandes et la fidélité.

Et même pour les chaînes qui ont pu faire la transition de leurs activités tout au long des étapes de la pandémie, les services marketing ont souffert ; dans certains cas, un département de 50 personnes est maintenant réduit à quelques-uns, selon Robin Blanchette, PDG de Norton, une agence créative axée sur l'industrie hôtelière.

"Quand je regarde le paysage en termes de comment nous commercialisons ou ce que nous utilisons pour commercialiser ou quels leviers nous actionnons, je pense que tous sont toujours importants. C'est juste à quel niveau, quand et pourquoi vous pourriez l'utiliser", dit-elle.

Réussir la commande numérique

La commande numérique est l'une des innombrables tendances accélérées par la pandémie, et elle reste une priorité pour les restaurants en 2022, bien qu'elle soit passée du seul moyen de commander pendant la première vague de la crise sanitaire à peut-être le seul moyen de rester en activité alors que les marges continuent de se resserrer.

"L'inflation et les pressions de la main-d'œuvre sont très réelles, et les spécialistes du marketing vont donc être invités à devenir vraiment agressifs en matière de commande numérique", a déclaré Dennis Becker, PDG du fournisseur de marketing mobile Mobivity. "Cela va devenir une grande priorité pour les spécialistes du marketing."

Blanchette et Becker ont nommé Domino's comme une chaîne de restaurants qui reste au top du passage à la commande numérique. La chaîne de pizza prévoit de modifier ses promotions pour pousser la commande numérique au milieu de la crise de la main-d'œuvre et de ce que le PDG Ritch Allison a appelé des "augmentations sans précédent" des coûts alimentaires, a rapporté CNBC. La chaîne s'efforce également d'orienter certaines activités vers ses propres canaux et de s'éloigner des services de livraison tiers qui ont un impact supplémentaire sur les marges.

Avant la pandémie, les spécialistes du marketing des restaurants avaient créé des applications mobiles axées sur les programmes de fidélité. Le passage à la commande numérique, stimulé par la pandémie, s'est avéré être une avancée technologique plus importante que la fidélité, et cette année pourrait être le moment pour les restaurants de réévaluer leurs applications et leurs capacités numériques afin de déterminer ce qui fonctionne et leur impact sur les résultats commerciaux. Ils devront également déterminer si leurs offres numériques sont suffisamment attrayantes pour que les consommateurs téléchargent, utilisent et restent engagés avec leurs applications à un moment où la plupart des gens utilisent moins de 10 applications par jour.

"Il y a une poignée de marques qui le faisaient avant la pandémie et qui se sont ensuite fait passer pour des bandits, comme Sonic, Chipotle et Wingstop, qui étaient déjà all-in sur le numérique", a déclaré Becker. "Et puis, vous avez eu un tas d'autres marques [qui] ont dû construire cet avion alors que vous voliez d'une falaise."

La bifurcation entre les adopteurs précoces et les marques qui s'appuient sur toute une industrie de support technologique est une tendance préexistante qui pourrait s'accélérer cette année. Alors que Yum Brands a acquis l'unité d'intelligence artificielle (IA) de la société de marketing à la performance Kvantum et du développeur de commerce conversationnel Tictuk Technologies, McDonald's a vendu la société d'IA Dynamic Yield (qu'elle avait acquise en 2019) à Mastercard, signalant que son pari sur la personnalisation par le biais de fusions et acquisitions n'a pas entièrement payé.

Établir des relations et obtenir des données

Alors que la commande numérique permet aux restaurants de réduire les coûts et de stimuler les ventes, elle est également liée à une autre priorité du marketing avec laquelle les restaurants sont confrontés à des défis particuliers : le besoin de données de première partie. Alors que l'ensemble du paysage marketing est aux prises avec la perte d'identifiants mobiles et les modifications à venir des cookies tiers qui affectent la façon dont ils ciblent et suivent les publicités, les spécialistes du marketing des restaurants sont également confrontés à un déficit de données de première partie en raison de la montée en puissance des services de livraison tiers.

"La chose la plus difficile pour cette industrie est de posséder ses propres données, en raison de la forte augmentation de la livraison par des tiers au cours des deux dernières années", a déclaré Blanchette. "Nous n'y avons pas accès, et je pense que cela a été un énorme inconvénient. Je ne peux pas vendre aux gens si je ne sais pas qui ils sont."

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"La chose la plus difficile pour cette industrie est de posséder ses propres données, en raison de l'augmentation de la livraison par des tiers au cours des deux dernières années."

Robin Blanchette

PDG, Norton

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Dans cet esprit, les marques de restaurants pourraient devenir plus agressives non seulement pour générer des commandes numériques, mais aussi pour acquérir des utilisateurs et établir des relations numériques qui amènent les consommateurs dans des bases de données propriétaires. Alors que les marques de tous les secteurs s'efforcent de créer et d'utiliser ces bases de données, le marketing d'affinité pourrait augmenter à mesure que les restaurants cherchent à collaborer avec des plateformes qui disposent de leurs propres données de première partie, en particulier dans des secteurs en croissance comme les jeux.

La première étape de ces relations a déjà commencé dans le monde de la restauration, Chipotle et McDonald's recherchant des opportunités de marque sur des plateformes comme Twitch et Roblox et avec des partenaires comme FaZe Clan. Des intégrations plus approfondies – où les consommateurs pourraient acheter un sandwich dans un monde virtuel et échanger dans un restaurant – suivront probablement, a expliqué Becker.

"La prochaine phase de tout cela consiste à gagner vos points de fidélité chez McDonald's pendant que vous jouez à Candy Crush", a-t-il émis l'hypothèse.

Autres pressions et grandes solutions

Parallèlement aux pressions endémiques à l'ensemble de l'économie, les spécialistes du marketing de la restauration traditionnelle sont également confrontés à des défis continus de la part des services de livraison hors site et tiers qui souhaitent que les consommateurs aient une relation avec une plate-forme et non avec une marque (Uber Eats veut que les consommateurs achètent des hamburgers , pas les hamburgers Five Guys, par exemple).

"Même les plus grandes chaînes ne peuvent pas se permettre de commercialiser autant que certaines de ces sociétés soutenues par du capital-investissement, car elles essaient toutes d'acheter des parts de marché pour obtenir leur prochain tour de table", a déclaré Dan Rowe, PDG de la société de développement de franchises. Fransmart. "C'est un terrain de jeu un peu différent."

Les marques de restaurants sont toujours confrontées à un défi de taille dans les cuisines fantômes, des installations qui produisent des aliments sans zones en contact avec les clients qui pourraient représenter un marché mondial de 1 billion de dollars d'ici 2030. Mais le terrain des cuisines fantômes au début de la pandémie - ce service complet et rapide les restaurants décontractés ne pouvaient pas assez bien faire des repas hors site – cela résonne moins alors que des spécialistes du marketing comme Panera continuent de comprendre le numérique et la livraison, a expliqué Rowe.

Pourtant, la panoplie de pressions – pandémie, main-d'œuvre, chaîne d'approvisionnement, inflation et livraison par des tiers – auxquelles les restaurants sont confrontés pourrait rendre les fusions et acquisitions plus attrayantes pour leurs sociétés mères. Après avoir vu des acquisitions majeures comme l'accord de 11,3 milliards de dollars d'Inspire Brands pour Dunkin 'et l'accord de 1 milliard de dollars de Restaurant Brands International pour Firehouse Subs au cours des dernières années, l'industrie pourrait être à "la pointe de l'iceberg en matière de consolidation", a déclaré Becker de Mobivity, avec ramifications pour les spécialistes du marketing.

"Les spécialistes du marketing vont commencer à penser beaucoup plus largement aux consommateurs", a-t-il déclaré. "Auparavant, c'était la part de l'estomac, où vous êtes en concurrence avec d'autres marques… maintenant qu'un si grand nombre de ces marques vont appartenir à un seul parent propriétaire, elles voudront peut-être en tirer parti."

Seuls ou ensemble, les spécialistes du marketing des restaurants ont des assiettes pleines en 2022 - une opportunité pour laquelle ils pourraient être particulièrement bien adaptés.

"Nous sommes nés des tables d'attente, lavant le sol, veillant à ce que vos plats chauds soient chauds et vos plats froids froids", a déclaré Norton's Blanchette. "En tant que spécialistes du marketing dans cette industrie, c'est ainsi que les gens nous approchent : rencontrons le client là où il se trouve et essayons de lui rendre service."