Brique par brique : comment Lego continue de construire un empire du jouet

Mentionnez Lego et la plupart des gens ont une histoire à raconter.

Ils jouaient avec des Lego quand ils étaient enfants. Ils viennent d'acheter un ensemble. (Saviez-vous qu'ils ont un design de machine à écrire ? Les gens adorent parler de la machine à écrire.) Ils ont un ami qui est collectionneur. La douleur de marcher sur quelqu'un pieds nus est devenue un rite de passage pour la parentalité.

Lego est omniprésent. Et l'entreprise ne montre aucun signe de ralentissement.

Plus tôt ce mois-ci, le détaillant a annoncé que les ventes de 2021 s'élevaient à plus de 8 milliards de dollars. Il a ouvert 165 magasins l'an dernier et est en pleine expansion en Chine. Alors même que le monde était en proie au COVID-19, les ventes aux consommateurs ont bondi de 21 % en 2020, dépassant la croissance de l'industrie cette année-là.

Lego s'associe également stratégiquement à d'autres détaillants et a aidé à créer une allée dans la section des jouets des magasins de détail, selon James Zahn, rédacteur en chef adjoint de "The Toy Book".

Un exemple de cela était au quatrième trimestre de l'année dernière lorsque Target a annoncé un partenariat avec la société de jouets pour la saison des fêtes. "Nos invités adorent les ensembles de briques Lego", a déclaré Jill Sando, vice-présidente exécutive et directrice du merchandising chez Target, dans un communiqué à l'époque. " En fait, Target est l'une des principales destinations pour les familles lors de l'achat de la marque."

Cette année, alors que l'entreprise célèbre son 90e anniversaire, Lego domine l'industrie du jouet en poursuivant sa mission d'« être une force mondiale pour l'apprentissage par le jeu ».

Mais la trajectoire de l'entreprise n'a pas toujours été fluide. Lego a failli s'écraser et brûler avant de décider de miser sur une franchise de films très populaire à la fin des années 90. Maintenant, il tire parti de la propriété intellectuelle de la culture pop et s'est avéré être une marque non seulement pour les enfants, mais aussi pour les adultes. Une communauté dévouée a vu le jour, avec des collectionneurs et un marché secondaire dynamique (et parfois lucratif).

"De temps en temps, vous rencontrez toujours la personne au hasard qui veut se rabattre sur l'ancien, 'Oh les enfants ne jouent plus avec des jouets, ils veulent juste jouer sur leur iPad.' Et c'est tellement faux", a déclaré Zahn. "L'industrie américaine du jouet gagne plus d'argent qu'elle ne l'a jamais fait auparavant."

Et Lego ouvre la voie.

Lego : une brève histoire

Lego Group, qui a été fondé en 1932 par Ole Kirk Kristiansen, est toujours une entreprise familiale et appartient actuellement à Kjeld Kirk Kristiansen, l'un des petits-enfants du fondateur.

Le nom Lego est une abréviation de deux mots danois — leg godt — qui signifie « bien jouer ». L'entreprise a d'abord produit des jouets en bois, mais en 1949 , elle a commencé à produire des briques en plastique sous le nom de Automatic Binding Bricks.

En 1953, ce nom a été retiré du produit et il a été renommé "Lego Mursten" ou "Lego Bricks". En 1958, la brique a été brevetée et lancée sous sa forme actuelle. Les décennies suivantes verront l'introduction d'instructions de construction Lego, un parc à thème, la création de grandes briques pour les jeunes enfants, des accords de licence et des ouvertures de magasins de détail.

Mais le plus grand carrefour dans la chronologie de l'entreprise est sans doute 1999. C'est l'année qui a changé la trajectoire de l'entreprise - et tout cela est dû à la relance de l'une des franchises les plus populaires de la planète.

"Même si vous regardez la chronologie officielle de Lego sur le site Web de Lego, 1990 à 1999 est presque vide", a déclaré Zahn. "Ils étaient en quelque sorte devenus complaisants en tant qu'entreprise", a déclaré Zahn à propos de la période, pointant le système en jeu de l'entreprise.

Le système , introduit pour la première fois au milieu des années 1950 et toujours reconnu comme la pierre angulaire de l'entreprise, signifie que tous les éléments s'emboîtent, peuvent être utilisés de multiples façons et peuvent être utilisés pour construire des choses. Mais, s'y fier signifiait que l'entreprise n'innovait pas, selon Zahn. "Dans le secteur des jouets, si vous n'innovez pas, vous stagnez. Et vos ventes finissent par tomber d'une falaise."

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"Maintenant, à peu près tout la culture pop, vous pouvez le trouver sous forme de briques."

James Zahn

Rédacteur en chef adjoint, "The Toy Book"

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Entrez Star Wars. La trilogie préquelle a été lancée en 1999 avec "Star Wars : Épisode 1 - La menace fantôme". Lego a attelé son wagon au phénomène culturel avec son premier accord de franchise IP dans une introduction initiale de 13 ensembles différents et un kit de développement Mindstorms Droid cette première année. Le partenariat a revigoré l'entreprise et a abouti à 700 ensembles différents, cinq jeux vidéo, plusieurs séries télévisées et Web et des produits supplémentaires depuis son partenariat initial il y a plus de deux décennies.

"En ouvrant cette porte pour faire des produits sous licence, ce à quoi ils n'avaient vraiment pas participé auparavant, cela a ouvert un tout nouveau monde d'expériences de jeu en faisant appel à toutes ces autres marques", a déclaré Zahn. Cela a finalement conduit à des accords de propriété intellectuelle avec Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics et d'autres. "Avance rapide de 25 ans, et maintenant à peu près toute la culture pop, vous pouvez la trouver sous forme de briques."

La société a également fait du bon travail dans la construction de sa stratégie globale de vente au détail, selon Andrew Csicsila, directeur général de la pratique des produits de consommation chez AlixPartners.

"Lego a fait un très bon travail pour rester au courant de ce qui se passe d'un point de vue culturel, d'un point de vue de divertissement", a-t-il déclaré. "Ils ont également fait un très bon travail en matière de vente directe aux consommateurs et de disponibilité des produits, ce qui les a rendus plus accessibles aux particuliers. Ils ont fait un très bon travail en ouvrant la vente au détail."

Construire en temps de pandémie

Alors que la pandémie a bouleversé la majeure partie de la vie quotidienne, les deux premières années ont eu une doublure argentée improbable : les gens jouaient davantage avec des jouets.

"La pandémie, si elle devait avoir fait quelque chose de positif, c'est qu'elle a donné à beaucoup de familles un cadeau de temps qu'elles n'avaient pas auparavant", a déclaré Zahn. "Et cela leur a rappelé la joie de jouer et de se remettre ensemble, de passer du temps ensemble."

Selon des informations publiées en janvier , le NPD Group a déclaré que les ventes au détail de jouets aux États-Unis avaient généré 28,6 milliards de dollars en 2021, soit une augmentation de 13 % d'une année sur l'autre. Et c'est la deuxième année consécutive que le COVID-19 a eu un fort impact sur les dépenses de consommation, ce qui a finalement soutenu l'industrie du jouet l'année dernière.

"Le revenu disponible détourné d'autres formes de divertissement a contribué à la croissance de l'industrie alors que les consommateurs continuaient à chercher des moyens de divertir leurs enfants et eux-mêmes", a déclaré Juli Lennett, vice-présidente et conseillère de l'industrie chez Toys for The NPD Group. déclaration. "En plus de cela, nous avons également constaté moins de promotions, moins de sensibilité aux prix et les consommateurs se sont tournés vers des produits plus chers, ce qui a contribué à propulser la croissance de l'industrie."

Lego a définitivement bénéficié de l'essor de l'industrie du jouet ; sa ligne Star Wars a été spécifiquement désignée par NPD comme l'une des principales propriétés de l'année dernière, parmi une liste d'autres marques telles que Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels et Nerf.

La pandémie est ce qui a poussé Shane Seaman à jouer avec Lego comme activité familiale avec ses deux garçons. Seaman dirige la chaîne YouTube The BRIC House, où il filme des vidéos sur différents aspects de la collecte de Lego.

Seaman a joué avec Lego dans son enfance, mais a déclaré que les produits des années 70 et 80 étaient très simples. "Ils n'étaient rien tels qu'ils sont maintenant", a-t-il déclaré. Mais, la pandémie l'a vu aller souvent avec ses deux garçons au magasin Lego, ce qui l'a finalement conduit à devenir un passe-temps familial.

Csicsila d'AlixPartners a également constaté une augmentation de l'intérêt pour Lego pendant la pandémie, qu'il attribue en partie à des émissions comme "Lego Masters". L'émission, animée par l'acteur Will Arnett, présente des équipes qui s'affrontent dans des défis créatifs de construction de briques. La popularité de l'émission, en conjonction avec les films et dessins animés Lego, a coïncidé avec une époque où les gens regardaient davantage la télévision, selon Csicsila . Ensuite, il y a la popularité de Star Wars et Harry Potter qui ajoute à la notoriété de la marque. "Vous savez, c'est une tempête parfaite pour eux", a déclaré Csicsila, concernant la popularité de l'entreprise.

Et Lego en récolte les fruits. Dans son rapport annuel 2021, la société a révélé qu'elle avait connu une croissance de 27 % d'une année sur l'autre et un chiffre d'affaires de 55,3 milliards de couronnes danoises (plus de 8 milliards de dollars), ce qui, selon elle, était dû en partie à des investissements pluriannuels dans le commerce électronique. , l'innovation des produits et un réseau mondial de chaînes d'approvisionnement.

En ce qui concerne l'année, le PDG Niels Christiansen a déclaré que le portefeuille de la société était le plus vaste et le plus diversifié de tous les temps. Il a remercié les plus de 24 000 employés de l'entreprise d'avoir traversé la pandémie et d'avoir travaillé "sans relâche pour répondre à une demande extraordinaire pour nos produits".

Christiansen a également souligné la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise. Alors qu'une grande partie du secteur de la vente au détail était assaillie par des retards et des interruptions de livraison , Lego possède cinq sites de fabrication sur trois continents, ce qui réduit la chaîne d'approvisionnement. Lego fait "un meilleur travail de délocalisation de sa production vers le marché où elle va aller", a déclaré Zahn. Il a souligné les usines mexicaines approvisionnant les États-Unis. Par conséquent, le produit n'a pas besoin d'être expédié à travers un océan pour parvenir aux clients basés aux États-Unis.

"Ils ne sont pas transportés à l'autre bout du monde. Lego a une meilleure chaîne d'approvisionnement, juste en général", a-t-il déclaré.

Pour l'amour de collectionner

Après avoir acheté des Lego tous les quelques jours avec ses enfants au début de la pandémie, Seaman s'est rendu compte qu'il avait dépensé plus de 2 000 $ en produits Lego en quelques mois. "Je me suis dit : 'Wow, ça va être un passe-temps incroyablement cher jusqu'à ce que mes enfants soient adolescents et puissent... trouver un travail à temps partiel et acheter leur propre Lego'", a-t-il déclaré.

Seaman, qui dirige le département des admissions et du marketing dans une université d'État et enseigne également des cours de marketing et de commerce dans un collège communautaire, a décidé de commencer ses recherches sur l'entreprise. Il est tombé sur un article qui disait que les Legos avaient pris plus de valeur que l'or. Il a ensuite transformé ce concept en stratégie commerciale.

Seaman a commencé à identifier et à acheter des ensembles Lego qu'il pense que l'entreprise va retirer, car à terme, leur valeur augmentera.

"Les collectionneurs, pour la plupart des adultes, veulent acheter des ensembles qu'ils ne pouvaient pas se permettre à l'adolescence ou qu'ils ont ratés", a-t-il déclaré.

Une vidéo récente sur sa chaîne YouTube donne une visite de sa salle d'investissement Lego - un endroit où il stocke les ensembles à la retraite qu'il vendra éventuellement. Seaman estime que les produits de sa chambre se vendent entre 24 000 $ et 25 000 $. En trouvant des ensembles à prix réduit, il a dépensé environ 20 000 $ en produits. Il estime que tout vaut maintenant entre 42 000 $ et 43 000 $.

"Si vous achetiez une action pour 20 000 dollars et qu'un an plus tard, elle valait 40 000 dollars, vous seriez un campeur heureux", dit-il dans la vidéo.

Seaman fait partie d'un sous-groupe plus large de passionnés de Lego qui considèrent les produits comme une stratégie d'investissement. Des sites Web entiers sont dédiés au suivi des thèmes Lego les plus performants, y compris des modèles qui utilisent l'apprentissage automatique pour prévoir les prix et les méthodologies de gestion des collections Lego pour prédire les retours sur investissement.

"Ils conservent leur valeur, et parfois ils gagnent en valeur", a déclaré Zahn. "Lego n'est pas quelque chose que vous jetez. Vous allez le transmettre. Vous allez le conserver. Ou, vous allez le retourner et le revendre sur le marché secondaire. Vous pouvez obtenir un beaucoup plus d'argent pour un ensemble Lego d'occasion avec lequel vos enfants ont joué que pratiquement n'importe quel autre jouet sur le marché."

Une étude récente du réseau de revente For-sale.co.uk a utilisé les données de recherche Google pour découvrir quelles marques étaient les plus populaires l'année dernière. Lego en tête de liste.

"Lego a été un favori des enfants et continue de l'être, la société remportant la couronne de la marque de jouets la plus populaire en 2021", a déclaré la société. "La marque a été de loin la plus recherchée, avec 76,3 millions de recherches Google au cours des douze derniers mois."

En ce qui concerne les jouets d'occasion les plus populaires de 2021, Lego est arrivé au n ° 24. (PlayStation 4 et Nintendo Switch sont en tête de liste aux n ° 1 et 2, respectivement.)

Seaman considère qu'investir dans Lego est "amusant" et "intéressant", mais dit que cela ne deviendra pas son travail à plein temps. "Je ne cherche en aucun cas à accaparer le marché de la revente de Lego ou à essayer de gagner des millions de dollars en vendant."

Au lieu de cela, il a souligné que c'est quelque chose qu'il aime faire avec ses enfants. "Je vois juste mes enfants apprendre, réfléchir et construire", a-t-il déclaré. Sa famille a construit une ville Lego dans son sous-sol et il estime qu'ils construisent environ 15 ensembles Lego par mois.

"Ce n'est pas quelque chose que je vais faire avant d'avoir 80 ans, n'est-ce pas? C'est quelque chose à faire avec mes enfants pendant qu'ils sont jeunes", a déclaré Seaman. "Je suis un investisseur parce que je suis un homme d'affaires. Je ne m'attends pas à devenir riche en vendant des Lego, et je ne le veux pas non plus. La chaîne se porte beaucoup mieux que je ne le pensais et je m'amuse. Et une fois que ce n'est pas plus de plaisir, je vais arrêter de le faire."