Ce que Prime Day peut apprendre aux annonceurs sur la préparation du quatrième trimestre

Prime Day 2019, le premier à durer 48 heures complètes, a dépassé les ventes des précédents Black Friday et Cyber ​​Monday combinés, selon un communiqué de presse d'Amazon. C'est devenu une tradition annuelle, Prime Day établissant un nouveau record chaque année pour être détrôné par Cyber ​​Five, la période de cinq jours allant de Thanksgiving au Cyber ​​​​Monday. Ces deux événements de shopping sont les plus hauts mâts de tente de l'année, battant la Saint-Valentin, la rentrée scolaire, le lendemain de Noël et tous les autres, alors maintenant que Prime Day est terminé - après avoir une fois de plus établi une nouvelle barre haute pour les ventes d'Amazon - que peuvent les annonceurs apprendre de l'événement pour les aider à gagner le Black Friday ?

Pour les marques et les agences, les Deal Days ne sont pas seulement une opportunité de stimuler les ventes, mais aussi d'augmenter considérablement leur portée, la notoriété des produits et le sentiment de marque. Plus important encore, une solide performance Prime Day fait tourner le volant d'Amazon, générant un effet boule de neige qui peut alimenter les ventes organiques à long terme et aider les marques à se démarquer de la concurrence dans la recherche. Tous les signes indiquent que Cyber ​​Five est le plus grand événement de vente d'Amazon en 2019 et Prime Day est le seul événement dans la même ligue que le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday, il peut donc (et devrait) être utilisé comme référence pour les agences et les marques lors du développement de leur Stratégies publicitaires du quatrième trimestre.

*Sauf indication contraire, les chiffres de cet article proviennent exclusivement de la base de données exclusive de suivi des mots clés Amazon de Pacvue, qui suit les ASIN des annonceurs de petite, moyenne et grande taille et agrégés dans toutes les principales catégories de produits.

Définissez vos objectifs

Que Prime Day 2019 ait été un énorme succès ou une déception (ou quelque part entre les deux), la question reste la même : que puis-je faire différemment pour améliorer mes performances au quatrième trimestre ? La réponse dépendra de la façon dont vous définissez une bonne performance .

La valeur des Deal Days réside dans le fait qu'ils génèrent une énorme quantité de trafic vers Amazon, éclipsant une journée typique pour la plate-forme de commerce électronique. Pour les agences et les marques, vous devez vous demander ce que vous voulez retirer de ce trafic - voulez-vous profiter de cette opportunité pour augmenter les bénéfices à court terme et maximiser votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), ou voulez-vous investir à faire connaître votre marque au plus grand nombre de consommateurs possible afin d'augmenter votre portée et votre visibilité à long terme ?

En d'autres termes, vous pouvez donner la priorité au volume ou à l'efficacité. Celles-ci constituent les deux extrémités d'un spectre, la plupart des marques visant probablement quelque part au milieu, équilibrant le désir d'augmenter les ventes lors des Deal Days par rapport aux réalités des limitations du budget publicitaire. L'endroit exact où vous définissez votre objectif sur ce spectre va être influencé par de nombreux facteurs, notamment votre taille, vos marges bénéficiaires, votre public cible et le paysage concurrentiel de votre catégorie - mais la plus grande influence sur la façon dont vous définissez vos objectifs pour Cyber ​​Five devrait être votre résultats du Prime Day 2019.

Au cours de la Prime Week, le nombre total d' impressions - le nombre de fois qu'une annonce est placée devant un consommateur - était supérieur de 80 % à la moyenne des 6 dernières semaines. L'augmentation globale des impressions (l'entrée) a commencé deux jours avant le début du Prime Day et la sortie a duré cinq jours après l'événement. Au cours de cette période de 9 jours, la visibilité de la publicité Amazon moyenne a presque doublé. Cependant, le CTR (taux de clics) a légèrement diminué - cela signifie que, d'une part, l'engagement publicitaire a été réduit en moyenne, mais d'autre part, le coût par impression a également diminué. Si renforcer la notoriété de la marque grâce au nombre total d'impressions est un objectif marketing, votre investissement peut aller beaucoup plus loin lors des Deal Days.

Cette augmentation des impressions peut améliorer le profil d'une marque, mais elle ne se traduit pas nécessairement par un meilleur retour sur investissement. Dans l'ensemble, nos données montrent que les dépenses publicitaires pendant la Prime Week se sont avérées être un bon investissement , avec un ROAS moyen en hausse de 10 %, mais n'oubliez pas qu'au-delà d'un certain point, une augmentation des dépenses entraînera des rendements décroissants.

L'augmentation globale des dépenses publicitaires au cours de la Prime Week était de 67 % supérieure à la moyenne des 6 dernières semaines. Les agences et les marques peuvent utiliser ce chiffre comme référence pour le milieu de la route, à mi-chemin sur le spectre volume/efficacité. Utilisez le multiplicateur de budget de 67 % pour avoir une idée approximative de la manière dont l'annonceur moyen est susceptible d'augmenter son budget pendant le week-end du Black Friday. Un multiplicateur plus faible améliorera probablement le retour sur investissement au prix d'une certaine visibilité, tandis qu'un multiplicateur plus élevé peut améliorer la portée mais également augmenter l'ACoS.

Il est important de reconnaître que le multiplicateur de budget est basé sur les dépenses publicitaires Prime Day moyennes dans toutes les catégories et y compris les marques de toutes tailles, de sorte que les variations de catégorie et d'échelle peuvent différer de l'agrégat. Le chiffre de 67 % n'est qu'un point de départ et doit être ajusté en fonction du budget, du positionnement et de l'objectif marketing uniques de chaque marque.

Équilibrez votre approche

Prime Day et Cyber ​​Five sont les événements de vente les plus importants d'Amazon de l'année et, par conséquent, les jours les plus compétitifs pour les enchères de mots clés. Au cours de la Prime Week, les CPC ont augmenté en moyenne de 5,5 % par rapport à la moyenne des 6 dernières semaines, et pour les mots-clés de la catégorie les plus fréquentés, ce nombre était probablement beaucoup plus élevé. Les annonceurs doivent veiller à ne pas mettre tous leurs œufs dans le même panier. Adoptez une approche équilibrée qui tire parti d'une variété de campagnes, chacune avec ses propres avantages.

Commencez par choisir vos mots -clés incontournables . Ce sont ce que vous avez identifié comme les termes de recherche les plus utilisés par votre public cible, les plus susceptibles d'entraîner des conversions et les plus susceptibles d'entraîner une vente perdue au profit d'un concurrent si vous ne remportez pas le terme. Selon votre créneau, ces termes précieux auront tendance à être compétitifs, de sorte que les CPC peuvent être élevés lors des événements de vente. Même s'il s'agit de conditions incontournables, nous ne recommandons généralement pas de dépenser "tout ce qu'il faut" pour les gagner, en particulier pour les petites et moyennes marques qui n'ont pas les budgets marketing étendus des plus grands acteurs du secteur. Le pourcentage exact du budget à allouer aux must-wins dépendra encore une fois de vos objectifs marketing et de l'historique des prix et de la compétitivité de ces termes au sein de votre catégorie.

Pour compenser le coût élevé associé aux incontournables, identifiez les termes stratégiques à longue traîne et de niche qui génèrent un faible trafic mais une efficacité élevée. Étendez votre portée au-delà des emplacements payants de marque et investissez dans de l'immobilier publicitaire à moindre coût. Mettez en œuvre différents types de campagnes, y compris le ciblage par attribut de produit et envisagez d'allouer +/- 5 % aux campagnes automatiques afin de récolter les mots clés manquants. Un plus grand nombre de campagnes actives peut augmenter vos chances d'apparaître dans une recherche et aider à compenser les termes plus compétitifs en entraînant une baisse des ventes ACoS.

Connaissez vos limites

Une fois que vous avez défini votre budget, identifié vos mots-clés incontournables et à longue traîne, et choisi comment allouer vos campagnes, il y a encore d'autres facteurs à prendre en compte. Les événements de vente ne sont pas cohérents en interne ; Par exemple, les annonceurs qui enchérissent de manière agressive mais n'augmentent pas suffisamment leurs budgets de campagne pour tenir compte de l'augmentation des dépenses peuvent atteindre leur limite budgétaire quotidienne tôt le matin, ce qui permet aux enchérisseurs plus conservateurs de bénéficier d'un CPC et d'un ACoS plus bas plus tard dans la journée. Prime Day 2019 a montré des variations notables entre le premier et le deuxième jour, en particulier dans la montée de l'ACoS tandis que le CPC est resté relativement stable. Notre interprétation de cela est que l'excitation des acheteurs a été tempérée au cours de la deuxième journée de l'événement, de sorte que le même investissement publicitaire a généré un rendement inférieur en moyenne.

*Données clients Pacvue uniquement

Surveillez les performances de vos annonces tout au long de la journée. Bien qu'Amazon ne publie des rapports que quelques fois par jour, vous pouvez suivre les ventes par rapport aux dépenses en temps réel et surveiller le placement de vos annonces en recherchant manuellement vos mots clés cibles ; soyez prêt à ajuster les enchères ou à désactiver les campagnes qui ne fonctionnent pas comme prévu. Vous pouvez également débloquer des gains d'efficacité avec les enchères par tranche horaire. Pendant les périodes de faible trafic de la journée, les CPC peuvent toujours être élevés, car la plupart des annonceurs définissent une enchère maximale unique pour toute la période de 24 heures. Vous pouvez optimiser les dépenses en diminuant les enchères pendant les moments les moins intéressants de la journée et en les augmentant pendant les heures de trafic élevé.

Et enfin, sachez quand arrêter. Fixez des limites aux CPC et aux ACoS et soyez prêt à perdre une offre au profit d'un concurrent lorsque l'alternative fait exploser votre budget marketing et vos marges bénéficiaires. Il existe un potentiel presque illimité pour affiner les stratégies de Deal Day, il y aura donc toujours d'autres moyens d'atteindre les clients même lorsqu'un concurrent a votre mot-clé préféré verrouillé. C'est un exercice précieux pour les agences et les marques d'adopter une approche très granulaire, d'ajuster les objectifs en fonction de l'évolution du paysage de la vente au détail et d'expérimenter de nouvelles campagnes pour trouver de nouvelles efficacités et des tactiques compétitives.

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