Optimisation du référencement payant en 2022 : quels leviers actionner (et ne pas faire)
Publié: 2022-06-30Au cours des deux dernières années, les spécialistes du marketing de recherche payante ont perdu beaucoup de contrôle manuel alors que Google continue de déployer davantage de capacités d'automatisation. Cela peut être inconfortable, mais les spécialistes du marketing doivent adopter l'automatisation et l'apprentissage automatique tout en identifiant les leviers qui sont toujours utiles (et accessibles).
Que vous cherchiez à augmenter le retour sur les dépenses publicitaires, à générer plus de prospects ou à améliorer le taux de conversion, il existe des options spécifiques de recherche payante que vous devriez envisager et certaines qui peuvent réellement avoir un impact négatif sur vos résultats.
Alors, comment déterminer ce qui est encore disponible dans l'ensemble d'outils PPC traditionnel et ce qui peut réellement aider à améliorer les performances ?
Abandonner le contrôle pour améliorer les performances de la recherche payante
Les spécialistes du marketing ont tendance à avoir beaucoup d'anxiété à l'idée de céder le contrôle à l'automatisation, ce qui crée un peu un complexe homme contre machine. Mais abandonner le contrôle peut conduire à de meilleurs résultats, et cela devrait rester la priorité, même si c'est inconfortable.
Les spécialistes du marketing peuvent commettre des erreurs critiques lorsqu'ils perdent de vue cet objectif. Nous avons vu des clients qui souhaitaient conserver certaines des capacités de ciblage manuel du passé céder à la tentation de l'hypersegmentation de campagne par audience, zone géographique, type de correspondance ou une combinaison. À court terme, vous aurez peut-être l'impression de garder le contrôle, mais le résultat réel est d'empêcher les capacités d'apprentissage automatique de déplacer efficacement les dépenses de la manière dont elles sont conçues… afin d'améliorer les performances.
En gros, on finit par se couper le nez pour contrarier son visage, pour utiliser une vieille châtaigne.
Si vous souhaitez tirer parti de la segmentation pour les rapports, vous pouvez le faire sans exagérer en segmentant une campagne au stade de l'optimisation et sans endommager le potentiel de performances. La segmentation au nom de la visualisation des données est essentielle pour générer de nouvelles informations et de futures itérations, mais ce n'est pas une excuse pour avoir un impact négatif sur l'optimisation des campagnes automatisées.
À l'avenir, les campagnes Performance Max (PMax) de Google rendront certaines méthodes d'optimisation obsolètes.
Dans un monde PMax, vous devriez passer plus de temps à élaborer des stratégies sur ce que vous mettez dans la machine au lieu de rechercher des leviers d'optimisation que vous pouvez contrôler directement.
Au lieu de considérer cela comme une perte nette, vous devriez considérer ces changements comme un changement dans les outils que vous pouvez utiliser pour améliorer les performances. Vous aurez plus d'opportunités et de temps pour comprendre comment ces entrées et d'autres facteurs affectent l'efficacité et l'efficience de la campagne et vous pencher sur l'automatisation.
Mais il existe encore des moyens pour les spécialistes du marketing d'agir directement pour améliorer les performances dès maintenant.
Stratégie de recherche payante : les leviers de performance à tirer en 2022 et au-delà
La bonne nouvelle est que certains leviers resteront viables dans un avenir prévisible.
Actifs de contenu : bien que Google utilise l'apprentissage automatique pour faire des recommandations sur le nouveau contenu publicitaire, cela nécessite toujours une intervention humaine. Passez du temps à examiner votre contenu pour vous assurer qu'il est pertinent, à jour et aligné sur les termes de recherche cibles actuels. Vous devez utiliser les enseignements des campagnes précédentes pour actualiser votre contenu en continu ; à tout le moins, passez en revue vos principaux actifs tous les trimestres. Le contenu est l'un des composants les plus importants de la performance des campagnes, et les spécialistes du marketing PPC ont l'habitude de se concentrer davantage sur l'optimisation des campagnes, les enchères et d'autres leviers. Mais votre contenu vous appartient (et restera probablement sous votre contrôle), et la montée de l'automatisation est une excellente occasion de vous assurer que vous consacrez suffisamment de temps et d'efforts pour bien faire les choses.
Flux : un flux robuste est toujours impératif pour les campagnes d'achat, et les tests d'optimisation liés aux flux doivent continuer à faire partie du flux de travail de recherche payante pour garantir que vos campagnes sont aussi efficaces que possible.
Votre flux regorge de variables différentes pour les produits, y compris le prix, la description, le matériau, la couleur, etc. Comme nous comptons davantage sur l'alimentation de la machine d'automatisation, il est important de nous assurer que nous vérifions chaque case. Vous obtiendrez un avantage concurrentiel significatif si vous vous assurez d'ajouter tous les détails auxquels vous pouvez penser et de remplir chaque colonne applicable. Ce n'est pas une coïncidence si les marques apparaissant en tête des annonces de liste de produits (PLA) de Google consacrent du temps et des efforts à la création d'un flux de haute qualité.
N'oubliez pas : lorsqu'il s'agit d'automatisation, plus vous pouvez fournir de données à la machine, mieux elle fonctionnera pour votre entreprise.
Enchères basées sur l'inventaire : configurer des campagnes afin qu'elles répondent à votre inventaire réel contribuera toujours à améliorer les performances (et à garantir une meilleure expérience client lorsqu'un internaute interagit avec vos annonces). Les problèmes d'approvisionnement (surtout maintenant) continueront d'être un facteur dans le monde du commerce électronique. Gardez votre processus de flux agile et assurez-vous que vos flux restent à jour en fonction de l'inventaire afin que vos priorités d'enchères puissent s'adapter aux retards d'approvisionnement, aux pénuries ou même à un excédent.
Outils de planification : bien que de nombreux moteurs de recherche proposent leurs propres outils de planification (avec Google en tête), ils nécessitent toujours un effort manuel pour en tirer le meilleur parti. Ils peuvent non seulement améliorer les performances des annonces, mais aussi vous faire gagner du temps, réduire les coûts publicitaires et identifier les opportunités. Il convient de noter que les outils de planification ne sont pas uniquement disponibles pour la recherche ; ils peuvent inclure presque tous vos médias payants, y compris les achats sociaux, programmatiques et affiliés.
Si vous souhaitez donner à votre marque un avantage lors de la planification des allocations budgétaires sur plusieurs canaux, envisagez des outils holistiques plus avancés tels que Growth Planner, qui fait partie de la plate-forme technologique Polaris de Wpromote, qui prévoit une allocation optimale des dépenses sur une année entière en fonction des objectifs de revenus.
Enchères basées sur la valeur : les enchères basées sur la valeur (VBB) sont la façon dont nous utilisons des points de données spécifiques pour indiquer à la machine quels KPI sont plus ou moins importants afin qu'elle puisse enchérir en conséquence. Sans les entrées appropriées, l'automatisation ne peut pas vraiment comprendre ce qu'il faut prioriser et quand. Il existe de nombreuses façons d'exploiter VBB et divers degrés de complexité, y compris l'utilisation de données CRM de première partie. C'est un excellent moyen de vous assurer que vos décisions d'enchères sont motivées par ce qui est le plus important pour votre entreprise.
Source : Optmyzr
Public: L'automatisation ne devrait jamais être «réglée et oubliée». N'oubliez pas : tout est question d'entrées. Alimentez autant de segments d'audience utiles que possible dans la machine, mais n'oubliez pas de faire attention à la sur-segmentation. Les audiences basées sur les données de première partie doivent être la priorité numéro un, mais n'oubliez pas de tirer le meilleur parti de vos données en les utilisant également pour créer des audiences similaires de grande valeur.
Recherche tierce : explorez de nouvelles sources de revenus potentielles en dehors des plates-formes de recherche standard telles que Google et Microsoft. Il y a moins de concurrence sur des plateformes comme Ad.net, Connexity, Criteo et AdMarketplace (pour n'en nommer que quelques-unes), ce qui peut les rendre plus lucratives pour votre entreprise même si elles ont moins de part de marché. En d'autres termes, vous n'êtes pas obligé de mettre toutes vos annonces dans le panier Google alors qu'il existe d'autres options qui pourraient générer un retour sur investissement significatif.
Soyez prudent : les leviers de performance de la recherche payante devraient bientôt disparaître
Il existe certains outils qui valent encore la peine d'être utilisés en ce moment et qui ne dureront probablement pas beaucoup plus longtemps car Google déploie une automatisation supplémentaire (un bon rappel pour vous tenir au courant de ce qui change sur la plate-forme).
Il y en a deux en particulier que nous recommandons de tirer le meilleur parti jusqu'à ce qu'ils soient envoyés au pâturage de façon permanente.
Rapports sur les requêtes de recherche : les rapports sur les requêtes de recherche (SQR) peuvent vous aider à comprendre les termes sur lesquels vos campagnes s'affichent réellement. Analysez ces rapports pour identifier les termes de niche et les requêtes de longue traîne qui sont pertinents pour vos campagnes et ajoutez-les à votre ensemble cible tout en supprimant les termes non pertinents qui ne sont pas performants.
Liste noire/liste blanche : au-delà des campagnes de recherche vers YouTube, Discovery et au-delà, vous accordez probablement beaucoup plus d'attention à la surveillance des annonces qui s'affichent où sur le Web ouvert. À l'heure actuelle, les spécialistes du marketing de recherche payante ont encore un certain contrôle sur l'endroit où les annonces s'affichent. Vous pouvez cibler de manière proactive sur liste blanche les sites sur lesquels vous souhaitez faire de la publicité et mettre sur liste noire les sites peu performants ou potentiellement problématiques du point de vue de la sécurité de la marque, ce qui réduit le gaspillage et améliore les performances.
Soyez patient et apprenez à aimer l'automatisation des recherches payantes
Il est naturel de se sentir un peu anxieux face au passage à l'automatisation et la perte de contrôle et de visibilité correspondante peut prendre un certain temps à se faire sentir.
Les périodes de transition sont toujours difficiles, mais vous en sortirez avec de nouveaux outils et stratégies à déployer.
Commencez à évaluer ce qui existe, et pendant que vous testez et apprenez, souvenez-vous de deux choses :
Ne présumez pas que l'automatisation aura toutes les réponses. L'automatisation doit faire des erreurs pour apprendre à les éviter. Il s'agit essentiellement d'apprendre à partir de zéro et de recueillir des preuves contextuelles pour comprendre complètement ce qu'il est censé faire (en dehors des données limitées qu'une campagne peut avoir avant d'utiliser l'automatisation). En matière de recherche, l'automatisation nécessite également quelques ajustements. Attendez-vous à quelques essais et erreurs : tout cela fait partie du processus.
Ne jugez pas trop rapidement les résultats de votre campagne. Donnez à vos campagnes sur le Réseau de Recherche suffisamment de temps pour se mettre à niveau avant d'apporter des modifications majeures. Vous ne devez comparer vos performances de pré-automatisation qu'avec une automatisation qui fonctionne depuis trois semaines ou plus. Attendre un mois pour évaluer si quelque chose fonctionne peut être anxiogène, mais il est essentiel d'évaluer avec précision l'effet de l'automatisation sur l'efficacité de vos campagnes. Ayez confiance que les données que vous alimentez dans l'automatisation l'aideront à apprendre et à se développer et, éventuellement, à atteindre vos KPI les plus importants.
Au fur et à mesure que vous intégrez des outils plus automatisés dans votre stratégie de recherche payante, il existe encore de nombreuses opportunités d'appliquer votre expertise stratégique : quelles données vous alimentez la machine, peaufinez votre contenu, analysez les résultats des tests et les décisions de niveau supérieur concernant allocation budgétaire.
En attendant, vous pouvez continuer à tirer sur les leviers dont vous disposez.