Pritchard de P&G évoque les défis de Sisyphe autour de l'amélioration des mesures

Malgré plusieurs années de concentration à l'échelle de l'industrie sur l'amélioration de la mesure et de la transparence - dans le numérique et ailleurs - l'espace continue de rencontrer des obstacles abrupts qui pourraient exiger une plus grande collaboration pour résoudre, y compris entre les organisations commerciales, selon le chef de marque Procter & Gamble (P&G). Marc Pritchard, qui était le conférencier principal de la conférence virtuelle AudienceXScience de la Advertising Research Foundation (ARF) mardi.

Il y a quatre ans, la nécessité d'une mesure plus précise et transparente faisait partie d'un discours prononcé par Pritchard dans lequel il lançait un défi de taille aux fournisseurs de médias numériques : nettoyez la chaîne d'approvisionnement ou risquez de perdre l'argent du géant des produits emballés. La directive du propriétaire de Tide et Charmin exigeait que tous les partenaires éditeurs reçoivent une vérification tierce accréditée par le Media Rating Council (MRC), organisme de surveillance de l'industrie, P&G mettant également en œuvre la norme de visibilité du MRC comme exigence minimale sur toutes les plateformes. Loué à l'époque, l'appel à l'action était considéré comme un point d'inflexion potentiel pour le marketing numérique, car P&G est l'un des meilleurs annonceurs au monde en termes de dépenses médiatiques. Cette semaine, l'exécutif a attiré l'attention sur le peu de progrès réalisés sur ce front.

"Les défis que nous avons encore sont les suivants : combien de personnes atteignons-nous, à quelle fréquence les atteignons-nous, avec quelle efficacité nous les atteignons ? " Pritchard a déclaré lors de la conférence ARF. "Il est remarquable que nous ayons toujours ces mêmes défis."

Le PDG et président de l'ARF, Scott McDonald, qui a animé la discussion, était d'accord avec la déclaration de Pritchard, décrivant les obstacles de mesure continus auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing comme une bataille de Sisyphe. Une partie du problème réside dans la rapidité avec laquelle les habitudes des consommateurs changent, avec une consommation de médias plus fragmentée que jamais au milieu de la montée en puissance de chaînes comme le streaming et la télévision connectée. Mais de plus en plus, les mesures fondamentales mises en place il y a des années sont également remises en question. Nielsen a récemment perdu son accréditation MRC pour les classements télévisuels, et ses classements publicitaires numériques sont toujours en cours de révision – une décision qui a déclenché une ruée folle de la part de concurrents, dont Comscore.

Les actions du MRC sur Nielsen ont été soutenues cette semaine par les 4A, un groupe commercial représentant les agences, ainsi que par l'Association of National Advertisers (ANA), une confab axée sur le marketing et présidée par Pritchard. Dans un communiqué de presse, l'ANA a décrit ses principes de mesure des médias, conseillant aux marques de soutenir un système "objectif, indépendant, transparent, neutre et vérifié par une tierce partie".

Pritchard, qui n'a pas explicitement fait référence à Nielsen ou à d'autres entreprises de mesure, a fait écho à certains des commentaires de l'ANA et a partagé son espoir qu'une action collective de l'industrie puisse résoudre les problèmes actuels de mesure plutôt que de s'appuyer sur un seul organe directeur pour définir l'ordre du jour.

"Il s'agit de tous les bateaux qui montent", a déclaré Pritchard. "Nous ne considérons pas cela comme un jeu à somme nulle. Nous considérons cela comme une opportunité de comprendre l'écosystème de manière plus globale sur chaque plate-forme.

"Je pense qu'une mesure multiplateforme nécessite un effort intersectoriel, et cela doit provenir d'associations industrielles", a-t-il ajouté.

Tomber court

Au cours des deux dernières années, l'ANA a conçu une solution de mesure cross-média (CMM) conçue pour s'adapter aux directives du MRC. CMM a le soutien des 4A, qui siègent au comité de pilotage du projet, et de la Fédération mondiale des annonceurs, tandis que l'ANA travaille toujours avec d'autres entités comme le Video Advertising Bureau (VAB), Open AP - un consortium médiatique centré sur l'audience l'achat - et les réseaux de télévision pour aplanir les détails. Le groupement professionnel encourage activement le VAB à rejoindre également le comité de pilotage.

" Il est impératif que le CMM devienne l'objectif primordial de la communauté des mesures", a écrit l'ANA dans son annonce. "ANA pense que notre industrie devrait canaliser autant de ses ressources que possible vers la réalisation de cet objectif."

En renforçant la nécessité pour les spécialistes du marketing d'établir des priorités plus fermes à l'échelle de l'industrie, l'organisation a également admis qu'elle ne parvenait souvent pas à respecter ses critères de référence en matière de mesure.

"Nous avons eu de nombreux rassemblements dans le passé sur ce sujet et la plupart, sinon tous, n'ont pas atteint leurs objectifs déclarés", a-t-il déclaré. "Réaliser des progrès significatifs nécessite désormais un engagement substantiel pour un changement réel accompagné d'un engagement important de ressources pour surmonter les obstacles matériels qui ont entravé les progrès passés dans l'écosystème de mesure."

Au cours de la discussion ARF, Pritchard a défini ses propres objectifs avec des mesures et ce qui l'empêche de dormir la nuit. Trois principes clés guident sa réflexion : l'objectivité — une qualité étayée par une vérification indépendante accréditée par une tierce partie, semblable à ce que fait le MRC; la transparence, incarnée par une compréhension claire des règles partagées ; et l'achèvement, ou la recherche d'une compréhension complète du comportement des consommateurs sur toutes les plateformes.

"Cela doit se faire sur plusieurs plates-formes, car le consommateur ne fait pas l'expérience de nos marques et de notre communication sur une seule plate-forme ou un seul support particulier. Il en fait l'expérience sur plusieurs", a déclaré Pritchard. "L'expérience sur une vidéo numérique est différente de l'expérience sur une émission de télévision."

Même si Pritchard a souligné la nécessité d'une plus grande collaboration pour parvenir à une vision plus holistique de ces comportements, il a indiqué que les spécialistes du marketing comme P&G devront jouer un rôle démesuré dans la résolution des frustrations liées aux mesures. Une grande partie de ces perspectives se résume à un jeu de nombres bruts.

"Il incombe vraiment aux spécialistes du marketing d'ouvrir la voie en termes de mesure, car en fin de compte, les spécialistes du marketing sont l'entité de cette industrie qui a de l'argent, qui crée les offres pour les consommateurs et les communique ensuite", Pritchard mentionné. "En tant qu'acheteurs, nous devons nous assurer d'obtenir des mesures précises, objectives, transparentes et accréditées afin que nous sachions que nous obtenons ce pour quoi nous avons payé."

Préserver l'échange de valeur

Les commentaires de Pritchard s'alignent sur d'autres initiatives qui ont tenté de pousser davantage l'effet de levier vers le côté acheteur du marché. L'année dernière, P&G a évité les négociations initiales traditionnelles pour négocier à la place des accords de publicité directe avec les réseaux, un changement stimulé, au moins en partie, par l'incertitude découlant de la pandémie de coronavirus. Cette décision était un autre signe du changement d'équilibre des pouvoirs qui se produisait alors que le COVID-19 et l'accélération de tendances telles que la coupure de cordon dépréciaient l'influence des gardiens des médias traditionnels.

Bien sûr, une plus grande fragmentation des médias présente de nouveaux défis concernant à la fois la mesure et la confidentialité des données. Pritchard a déclaré mardi que les données de première partie sont essentielles pour les spécialistes du marketing sur ce dernier front, mais a suggéré que beaucoup n'abordent pas leurs stratégies d'acquisition avec le bon état d'esprit.

" N'abordez pas cela du point de vue de "j'essaie d'obtenir des données". Allez-y du point de vue de "j'essaie de vous donner de la valeur"", a-t-il déclaré. "C'est un échange de valeur."

Le mandat plus large de P&G d'atteindre une portée de masse tout en préservant un degré de précision sera confronté à un test difficile avec la dépréciation des cookies tiers l'année prochaine. En termes d'alternatives, Pritchard a fait un signe de tête à des solutions telles que l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC) de Google comme offrant un niveau de granularité attrayant tout en ne s'appuyant pas sur l'identification au niveau personnel qui pourrait aller à l'encontre des réglementations.

"Il y a une grande distinction : ce n'est pas un à un, ce n'est pas non plus des adultes génériques de 18 à 49 ans. Mais c'est plus précis", a déclaré Pritchard. "Ce sont des cohortes, donc les FLoC, ce genre de choses – celles-ci permettent d'obtenir cette [portée]."