8 tendances marketing à surveiller en 2021 alors que les séquelles d'une année volatile persistent

Même si les développements de vaccins fournissent un calendrier plus clair pour une reprise pandémique, 2021 devrait être une autre année volatile pour les spécialistes du marketing. Si quoi que ce soit, l'écosystème numérique est prêt pour un bouleversement plus important alors que les changements de suivi controversés d'Apple entrent en vigueur, plusieurs poursuites antitrust Big Tech prennent forme et Google commence officiellement à désactiver les cookies tiers.

Du côté des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent faire face à un public agité qui reste aigri face à la course présidentielle la plus épineuse de mémoire moderne. Les directeurs du marketing, soumis à une sonnerie d'une année marquée par une crise sanitaire brutale et des manifestations de masse pour la justice raciale, devront équilibrer les tendances motivées par des mandats intensifiés dans des domaines tels que les données et le commerce – le tout dans des délais plus courts que par le passé .

"[2020] a potentiellement étendu les gens au-delà de ce qu'ils pensaient avoir en eux, et maintenant cela peut se poursuivre dans une année où peut-être que les choses ralentissent un peu", a déclaré Beth Superfin, vice-présidente senior de l'expérience client à l'agence. . "La notion de pouvoir planifier au-delà d'un certain temps est révolue."

De nouvelles tensions sont également apparentes dans le secteur de la technologie, alors que Facebook et Apple se disputent les plans de ce dernier d'exiger un consentement opt-in à son identifiant pour les annonceurs (IDFA), un changement de politique qui, selon Facebook, tuera les applications gratuites. La prise de bec publique est emblématique d'une sphère médiatique qui voit ses rapports de force basculer. Ailleurs, les canaux numériques comme le streaming et les jeux sont devenus les favoris des consommateurs par la pandémie, tandis que les gardiens des médias traditionnels connaissent une forte dégradation dont ils ne se remettront peut-être pas.

Alors que l'espoir se profile à l'horizon dans la lutte contre le COVID-19, les marques continueront de ressentir la pression de combler les lacunes lors d'une reprise disparate. Ci-dessous, Marketing Dive décompose huit tendances qui remodèleront l'industrie en 2021 alors que les séquelles d'une année sans précédent jettent une longue ombre.

Un pas en avant, deux pas en arrière pour résoudre la complexité numérique

En dehors des demandes pandémiques, les spécialistes du marketing ont fait d'un élément une priorité absolue en 2020 : les données de première partie. Alors que les cookies et les principales méthodes de suivi dans l'application suivent le chemin du dinosaure, établir une connexion personnelle avec les consommateurs est devenu essentiel, mais s'avérera plus difficile que de mener le marketing numérique à l'ancienne.

"Il était nettement plus simple de collecter ces données [tierces]", a déclaré Raphael Ravilla, partenaire, planification des médias et des connexions chez Marcus Thomas. "Il va être plus difficile de collecter des données de première partie authentifiées et ainsi de suite, mais cela va : 1.) inciter les spécialistes du marketing à faire plus d'efforts pour obtenir ces données, mais 2.) ce seront également des données plus propres que celles que nous utilisions. ."

Les spécialistes du marketing ne manquent pas d'options pour choisir parmi les partenaires et les solutions. Alors même que le marteau antitrust atterrit sur Google et Facebook, le duopole fait face à une nouvelle vague de concurrence dans des applications comme TikTok et à une prolifération de réseaux de médias de détail d'entreprises telles que Walmart, Target, Walgreens et Kroger.

"Cela crée une concurrence indispensable dans l'écosystème lorsque nous voyons d'autres marques et entreprises proposer leurs propres plateformes", a déclaré Orchid Richardson, vice-présidente des partenariats mondiaux et du marketing produit au IAB Tech Lab. "C'est très positif, car la concurrence stimule l'innovation."

Mais si un plus grand choix de plateformes publicitaires profite en fin de compte à l'industrie, cela nécessite également de traiter avec plus de gardiens.

"Auparavant, c'était Facebook et notre [plate-forme côté demande]", a déclaré Ravilla. "Maintenant, c'est Facebook, notre DSP, plus tous ceux qui ont leur propre jardin clos... Mais encore une fois, les données sont meilleures."

De même, les entreprises de technologie publicitaire et les sociétés de médias rivalisent pour créer la véritable alternative au cookie - la liste comprend Lotame, The Trade Desk et Verizon, pour n'en nommer que quelques-uns. Bien que la perspective de forger de nouvelles normes pour la publicité en ligne soit passionnante, les spécialistes du marketing pourraient avoir besoin de garder plus de balles en l'air et de devenir plus sélectifs vis-à-vis de leurs partenaires.

"Cela crée définitivement une complexité inutile", a déclaré Richardson. "Si chacun a sa propre solution, il devient alors plus difficile de traiter les médias sur toutes les plateformes, sur tous les types de médias."

En interne et en externe, un état d'esprit militant doit rester

Les proclamations de "Black Lives Matter" du secteur des entreprises se sont refroidies à mesure que les protestations qui les inspiraient devenaient moins fréquentes en 2020. Mais le mouvement croissant des droits civiques de l'année dernière a réinitialisé l'équation de ce que l'on attend des marques sur le front des objectifs, à la fois en termes de consommation- face aux messages et dans leurs pratiques internes.

"Il suffit, malheureusement, qu'une chose de plus se produise – un événement de plus qui relève du titre de brutalité policière ou de racisme de manière systémique – pour que cela revienne vraiment", a déclaré Lindsey Roeschke, directeur analyste chez Gartner.

De nombreuses entreprises qui ont participé aux manifestations ont été prises au dépourvu lorsque les consommateurs ont fait leurs devoirs et ont révélé de mauvais antécédents d'embauche ou des passés problématiques, ce qui a conduit à un règlement de compte avec des mascottes d'entreprise racistes. Les spécialistes du marketing ont pris des mesures importantes pour remédier à ces problèmes, mais une refonte plus large du marketing pour qu'il soit plus authentique et représentatif sera un projet en cours pour l'industrie en 2021 et au-delà.

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"Bien que cette prochaine administration ait des opinions plus progressistes ou libérales, elle ne soulagera toujours pas les marques du point de vue des consommateurs."

LaToya Robertson

Directeur de la stratégie culturelle, Sparks & Honey

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"C'est en fait le moment pour les marques de mettre en place tous les éléments de base pour pouvoir répondre avec agilité à ce genre de choses", a déclaré Roeschke. "L'attente va être là et prendre position et jouer un rôle pour rendre le monde meilleur."

Faire du monde un endroit meilleur entraîne de nouvelles considérations à la suite de la pandémie, alors que les inégalités économiques et l'insécurité alimentaire sont amplifiées, ajoutant aux préoccupations existantes concernant la durabilité, la diversité et l'inclusion. Bien que la nouvelle administration Biden cherche à donner la priorité aux problèmes progressistes, les marques devraient réfléchir à des moyens de combler les lacunes là où d'autres institutions échouent.

"Bien que cette prochaine administration ait des opinions plus progressistes ou libérales, elle ne soulagera toujours pas les marques du point de vue des consommateurs", a déclaré LaToya Robertson, directeur de la stratégie culturelle du cabinet de conseil Sparks & Honey.

"C'est en fait un acte d'équilibre", a déclaré Robertson. "Il existe des moyens pour les marques de s'adresser à des domaines d'une manière qui rassemble les gens plutôt que d'alimenter la polarisation ou la division."

Les CMO ultrafins saisissent les opportunités de leadership

Le commerce électronique, l'acquisition de données, la messagerie en temps opportun et la comptabilisation des initiatives de diversité interne - ce ne sont là que quelques-unes des tâches dont les CMO ont assumé une plus grande responsabilité en 2020. L'attraction dans plusieurs directions a été épuisante, mais aussi un terrain d'essai pour les personnes souvent assiégées. Nomination à la suite C pour revendiquer une plus grande revendication en matière de leadership.

"C'est un peu écrasant quand on pense à tout ce qui doit être accompli", a déclaré Laura Chiavone, associée directrice de la transformation des activités chez Sparks & Honey. "En même temps, je pense que c'est une opportunité unique, différente des années passées, pour les CMO de vraiment faire partie de la transformation de l'organisation."

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"La notion d'agilité, non seulement dans les caractéristiques personnelles de quelqu'un, mais aussi dans la façon dont il planifie et commercialise, deviendra beaucoup plus une norme."

Beth Superfin

Vice-président principal de l'expérience client, Connu

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La tâche qui nous attend en 2021 reste ardue, car des calendriers de planification et de production plus courts deviennent la norme. Et malgré l'escalade des demandes technologiques, les CMO en 2021 devraient également anticiper des budgets médias réduits, moins de ressources internes et moins de dépendance à l'égard des agences et des sociétés de technologie publicitaire, selon les prévisions de Forrester Research. Les fonctions adjacentes aux RH se répercuteront également sur le rôle de CMO, car les marques chercheront à être à la hauteur des messages partagés dans leur publicité ciblée.

"Les problèmes qui sont importants pour les consommateurs seront également les problèmes qui seront importants pour les employés", a déclaré Roeschke de Gartner. "Comment équilibrez-vous la volonté ou la capacité de prendre position avec toutes les autres choses que vous devez faire en tant que CMO ?"

Cela étant dit, les muscles accumulés dans le gant en 2020 aideront les spécialistes du marketing avisés à se démarquer du peloton et à guider leurs organisations dans une nouvelle ère du marketing.

"La notion d'agilité, non seulement dans les caractéristiques personnelles de quelqu'un, mais aussi dans la façon dont il planifie et commercialise, deviendra beaucoup plus une norme", a déclaré Known's Superfin.

Équilibrer flexibilité et croissance à long terme de la marque

Les spécialistes du marketing planifient historiquement les campagnes des mois à l'avance, les actualisations de marque plus importantes prenant souvent un an ou plus. COVID-19 a détruit cette pratique au bulldozer, obligeant les marques à s'adapter en ajustant ou en supprimant des campagnes entières en un rien de temps. Alors que 2020 se déroulait, les entreprises de toutes les catégories ont rassemblé de nouvelles créations à la vitesse de l'éclair pour s'assurer que leurs campagnes correspondaient au moment et s'alignaient sur l'évolution rapide des attitudes des consommateurs.

Mais alors que des calendriers de planification et de production plus courts deviennent la norme en 2021 et au-delà, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils ajuster leurs campagnes et leurs priorités à la volée tout en s'appuyant sur leur capital de marque à plus long terme ?

"Pour répondre à cette demande, les responsables marketing doivent identifier ce qui compte vraiment le plus, créer un petit ensemble de critères pour hiérarchiser chaque demande et identifier la meilleure façon d'y répondre", a déclaré Lizzy Foo Kune, analyste senior chez Gartner, dans des commentaires par e-mail. "Les responsables marketing se tournent vers les équipes de données et d'analyse pour offrir un aperçu des tendances et des incertitudes actuelles afin d'éviter de commettre des erreurs dans la prise de décision et d'aider à tracer une voie claire à suivre."

General Motors se distingue comme un exemple de la façon dont les grandes entreprises en 2020 ont adopté la flexibilité pour cultiver rapidement de nouveaux partenariats en réponse aux besoins des consommateurs. En 18 jours, l'entreprise derrière des marques comme Cadillac et Chevrolet a fait évoluer ses opérations - y compris au sein de son service marketing - pour aider la société de dispositifs médicaux Ventec Life Systems à fabriquer des ventilateurs.

D'autres marques en 2020 ont réagi en ajustant la messagerie et en utilisant les données des consommateurs pour éclairer le développement de la campagne. La capacité de ces marques à être plus agiles est vitale pour la croissance à long terme et ne se matérialisera que si les spécialistes du marketing exploitent des informations prédictives, selon Acquia CMO Lynne Capozzi.

"Ils devraient se concentrer sur l'utilisation en temps réel des données et du contenu des clients sur tous les points de contact pour créer des expériences qui apportent une forte valeur ou renforcent un lien émotionnel avec une marque", a-t-elle déclaré.

L'évolution des rôles des porte-parole de marque

Une confluence d'effets pandémiques a modifié le rôle joué par les célébrités et les influenceurs dans leurs partenariats de marque. La montée en puissance des influenceurs s'est poursuivie alors que les marques recherchaient des partenaires capables d'élever les campagnes et de fournir un contenu authentique et axé sur la valeur, alors que la pandémie et le mouvement pour la justice sociale ont modifié les comportements des consommateurs - une tendance susceptible de persister l'année prochaine.

"Les micro-influenceurs continueront d'avoir plus d'influence sur les activités à bas entonnoir comme l'achat et la considération", a déclaré par e-mail Jessica Bedussi, directrice associée de la stratégie sociale à l'agence de publicité Muh-Tay-Zik / Hof-Fer. Beudssi a noté que les influenceurs avec un plus grand nombre d'abonnés ont un impact encore plus important, soulignant le lien de Dunkin avec la star de TikTok Charli D'Amelio, qui a entraîné une augmentation de 57 % des téléchargements d'applications et une augmentation de 20 % des ventes d'infusions froides. Cependant, les marques doivent veiller à ne pas valoriser les mesures des médias sociaux par rapport aux réseaux sociaux réels.

"Portée ne signifie pas nécessairement influence", a déclaré Nic Allum, directeur et vice-président senior de l'agence de création the projects*.

Cette recherche d'influence réelle des consommateurs fait partie de l'importance renouvelée des partenariats avec des célébrités. Alors que la pandémie sabordait la production cinématographique et télévisuelle, les créateurs de célébrités avaient à la fois du temps libre et des besoins financiers qui étaient de plus en plus satisfaits par des partenariats de marque. Cela pourrait continuer en 2021 jusqu'à ce que le vaccin soit largement disponible et distribué.

"Les personnes qui ont ce statut emblématique continueront à commander une plus grande part [des partenariats de marque], et deviendront également plus stratégiques. Si vous ne pouvez pas répondre à leur devis, elles créeront leur propre marque", a déclaré Josh Greenberg, directeur général de l'agence de création Caveat.

Mais les partenariats avec des marques de célébrités doivent répondre au moment, qu'il s'agisse de problèmes de coronavirus, des réalités économiques auxquelles sont confrontés la plupart des consommateurs, de la justice raciale ou de tout ce que 2021 réserve.

"Être complètement déconnecté et sourd à ce qui se passe va nuire à votre marque", a averti Allum.

Contrairement aux histoires et aux vidéos de type TikTok, les campagnes ne peuvent pas être des copies

Après avoir perturbé le monde du marketing en 2019, la montée en puissance de TikTok s'est poursuivie en 2020, alors même que les opérations américaines de l'application étaient menacées par l'administration Trump. Comme avec Snapchat avant lui, les plateformes sociales se sont précipitées pour adopter la fonctionnalité de TikTok – d'autant plus que l'application appartenant à ByteDance était confrontée à une crise existentielle. Les fonctionnalités de Copycat ont été testées, acquises ou déployées par Instagram, YouTube, Reddit et même Snap de Facebook, tandis que le concurrent Triller a pris de l'ampleur en tant que plate-forme marketing à la fin de l'année.

Cependant, la montée en flèche des vidéos de type TikTok sur les réseaux sociaux – ainsi que la liste toujours croissante de plates-formes qui ont copié la fonctionnalité populaire Stories de Snapchat – ne rationalise pas nécessairement le travail que les spécialistes du marketing doivent faire pour atteindre des publics qui se sont massivement engagés avec ces formats.

"Nous recommandons fortement que la création soit personnalisée pour chaque plate-forme car l'expérience utilisateur est si différente... nous voyons le plus de succès lorsque les spécialistes du marketing adaptent vraiment leur création à l'environnement", a déclaré Evan Horowitz, PDG et co-fondateur de Movers+. Shakers, une agence qui a beaucoup travaillé sur TikTok.

Horowitz suggère que les spécialistes du marketing non seulement comprennent les différents états d'esprit des consommateurs sur chaque plate-forme, mais s'efforcent également de traduire la personnalité de leur marque de manière authentique en comprenant les différents styles visuels et cadences utilisés sur chaque plate-forme. De plus, ils doivent comprendre qu'une partie de l'attrait pour les consommateurs sur TikTok et Triller est qu'ils ne sont pas encore sursaturés de publicités comme le sont les plateformes plus matures, ce qui représente un défi pour les marques.

"Il y a encore énormément d'engagement et de temps de face que les gens donnent aux histoires", a déclaré Horowitz. "Pour les spécialistes du marketing, vous voulez vraiment équilibrer le mix marketing là où se trouvent réellement les globes oculaires des consommateurs, et ils apprécient vraiment Stories en même temps qu'ils apprécient TikTok."

La connexion, la commodité et la valeur détermineront l'adhérence des changements de comportement

La pandémie a fondamentalement remodelé la façon dont les consommateurs vivent, travaillent, font leurs achats et se divertissent. Les comportements liés au COVID, tels que la participation à des événements virtuels et la consommation de médias numériques, ont explosé en popularité en 2020, accélérant rapidement les tendances sous-jacentes en l'espace de quelques semaines. Alors que certains de ces changements d'habitudes perdureront jusqu'à la nouvelle année et au-delà, d'autres pourraient s'essouffler une fois la crise sanitaire passée.

Les changements de comportement ne sont pas linéaires et leur adhérence dépendra de la satisfaction des expériences, selon un rapport McKinsey. La connexion, la commodité et la valeur sont trois points qui incitent les consommateurs à revenir vers un produit ou une marque en particulier, soulignant les piliers clés sur lesquels les spécialistes du marketing devraient se concentrer en 2021.

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"Le monde d'une personne ne tourne pas autour d'un produit, d'un service ou d'un site Web d'une marque… Les gens ne sont que des 'utilisateurs' et des 'consommateurs' pendant de petites portions de la journée."

Pierre Hartzbech

PDG, iMotions

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Tout comme la pandémie a prouvé à quelle vitesse le comportement des consommateurs peut changer, elle pousse également les spécialistes du marketing à comprendre l'expérience humaine au sens large - pas seulement l'expérience "utilisateur" ou "consommateur", selon Peter Hartzbech, PDG d'iMotions.

"Le monde d'une personne ne tourne pas autour du produit, du service ou du site Web d'une marque… Les gens ne sont que des" utilisateurs "et des" consommateurs "pour de petites portions de la journée", a déclaré Hartzbech dans des commentaires par courrier électronique. "Rechercher, penser [et] concevoir autour de l'humain dans son ensemble offrira de nouvelles perspectives sur les produits et services, et peut-être même sur l'ensemble de l'entreprise."

Mondelez International adopte cette approche plus centrée sur l'humain avec une nouvelle stratégie marketing mondiale pour forger des liens utiles avec les gens, a-t-elle annoncé en novembre. La méthode orientera la façon dont le spécialiste du marketing écoute, comprend et s'adapte aux besoins des consommateurs, et représente le pendule qui revient des tactiques axées sur les données qui ont défini le marketing au cours des dernières années.

"Chaque spécialiste du marketing, en particulier dans l'industrie technologique, doit se concentrer sur l'humanisation de sa proposition de valeur", a déclaré Simon Mouyal, CMO d'Athenahealth. "Nous devons cesser de parler à la tête des gens et commencer à atteindre le cœur des gens."

Le e-commerce continue d'être un mode de vie pour les marques

Parmi la myriade de changements de comportement des consommateurs consacrés par la pandémie, la préférence croissante pour le commerce électronique se démarque toujours. Lors du Black Friday, par exemple, les ventes en ligne ont augmenté de 21,6 % par rapport à 2019 et ont atteint 9 milliards de dollars, tandis que les achats sur smartphones ont bondi de 25 % à 3,6 milliards de dollars pour 40 % des dépenses totales en ligne de la journée, selon Adobe Analytics.

Les grandes marques de marketing comme PepsiCo et Clorox investissaient déjà plus massivement dans les stratégies de commerce électronique et de DTC à la fois via des canaux propriétaires et via des détaillants en ligne et des plateformes de médias sociaux, mais ils ont vraiment mis le feu à ces investissements en 2020 pour répondre aux demandes des consommateurs à domicile . Ces transformations ne vont nulle part, même si la pandémie recule potentiellement dans les mois à venir.

"La pandémie a accéléré les comportements d'adoption numérique que nous observons depuis des années, et même si les gens retournent faire leurs achats en magasin, nous ne pouvons pas ignorer les expériences de commerce électronique et numériques auxquelles ils s'attendent", Mathieu Champigny, PDG de l'agence de contenu Industrial Color, a déclaré dans des commentaires par courrier électronique.

Pour répondre à cette demande, les plateformes de médias sociaux ont continué à fusionner le contenu avec le commerce, reliant les consommateurs aux marques et réduisant l'entonnoir des ventes. Facebook a ajouté un onglet Boutiques, Instagram a renforcé les publications achetables et le commerce électronique sur IGTV et Reels et TikTok a déployé des flux en direct achetables – plus récemment avec une collaboration de vacances Walmart qui souligne pourquoi le détaillant cherche à acquérir une participation dans l'application appartenant à ByteDance .

"Le monde du commerce social est en plein essor, et nous ne pouvons que nous attendre à continuer à voir de nouveaux investissements, en particulier dans les applications de shopping social et en direct", a déclaré Lucas Tieleman, vice-président exécutif des produits chez Bazaarvoice, dans des commentaires par e-mail.