Le studio de contenu interne de PepsiCo se concentre sur la préservation de la confiance de la marque alors que la demande monte en flèche

Malgré les spéculations antérieures selon lesquelles la pandémie pourrait jeter de l'eau froide sur la tendance à l'internalisation des agences, les principaux spécialistes du marketing comme PepsiCo ont continué à intensifier leurs activités dans l'espace. Au contraire, le géant de l'alimentation et des boissons a dû adopter une approche plus mesurée des projets pour éviter d'être submergé.

"Lorsque nous évoluons, nous veillons à faire participer les gens d'une manière qui les prépare au succès", a déclaré Louis Arbetter, vice-président du contenu et de la production chez PepsiCo Beverages North America et responsable du service interne de la division. Studio de contenu. "Nous grandissons énormément, mais vous ne voulez pas grandir trop vite."

Les initiatives récentes du groupe incluent un documentaire Showtime produit avec Boardwalk Pictures et réalisé par Nadia Hallgren qui a emmené les téléspectateurs dans les coulisses du Pepsi Super Bowl Halftime Show mettant en vedette The Weeknd. Arbetter a précédemment aidé à diriger la série de contenu numérique viral "Uncle Drew" qui dépeint la star de la NBA Kyrie Irving comme un vieil homme dont les compétences sur le terrain choquent les joueurs de rue involontaires. Le concept a été transformé en un long métrage – le premier à être basé sur une série de contenu de marque – en 2018, où Arbetter a été producteur exécutif.

Ci-dessous, Marketing Dive a parlé avec Arbetter des défis et des opportunités du boom du streaming et de la vidéo sociale de la pandémie, de la façon dont PepsiCo apprend des partenaires d'agence externes et du rôle de l'interne dans le métaverse.

Note de l'éditeur : Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de brièveté.

MARKETING DIVE : Vous venez de rentrer d'un tournage. À quoi ressemblait votre volume de projets ces derniers mois par rapport au reste de la pandémie ou même avant la pandémie ?

LOUIS ARBETTER : La volatilité est quelque chose avec laquelle nous devons tous être à l'aise, mais cela a eu un impact sur notre activité, qui est la croissance. La nécessité est la mère de l'invention. Lorsque vous avez besoin de trouver de nouvelles façons innovantes de faire les choses, vous êtes plus ouvert à changer un peu. Avoir un partenaire de réflexion en interne est un réel avantage. Je pense que beaucoup de marques l'ont maintenant adopté, donc notre partenariat avec les marques s'est considérablement élargi — le nombre de projets, le nombre de discussions stratégiques avant même d'arriver à allumer une caméra. Nous sommes beaucoup plus impliqués en amont pour définir ce que devrait être la stratégie commune et comment cette grande idée devrait prendre vie à travers différents canaux. C'est au point où nous équilibrons notre capacité à tout livrer avec l'équipe que nous avons, nous avons donc dû dire non à certaines choses. Vous ne pouvez pas demander à de nouvelles personnes de prendre en charge un million de choses à la fois.

Quand tu dis nouveaux, j'imagine que tu en as embauché plus ?

ARBETTER : L'équipe s'agrandit constamment, mais nous essayons de limiter le montant. Ce n'est pas comme si nous allions doubler en un mois, car c'est un moyen infaillible de commencer à ne rien faire. Nous n'avons pas à tout faire, mais une fois que nous sommes d'accord, nous devons en faire trop. Construire la confiance avec vos partenaires de marque est important, et vous ne voulez pas nuire à cette confiance en laissant tomber la balle.

En ce qui concerne les types de personnes que vous cherchez à ajouter, y a-t-il de nouveaux domaines ?

ARBETTER : Totalement. Donc, notre fonction de stratégie au sein du studio – et elle est vraiment axée sur la stratégie de communication – est probablement la plus robuste. Pour ce qui est d'amener de nouvelles personnes, nous avons mis en place toute une capacité d'écoute sociale. La façon dont nous abordions l'écoute sociale était assez réactive : comment les gens réagissent-ils à ce que nous diffusons ? Désormais, il s'appuie sur cette capacité pour comprendre de manière proactive ce dont les consommateurs parlent, ce qu'ils ressentent, puis intègre ces informations dans le brief. Cela façonne la création que nous faisons.

Nous envisageons en quelque sorte nos capacités internes un peu différemment de ce que font, je pense, certaines autres entreprises. Nous sommes là pour soutenir nos marques et nos agences partenaires pour les aider à réussir. Je vais m'asseoir avec nos partenaires externes et leur demander ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas. Ils n'ont pas hésité à dire, parfois ces mémoires sont assez s----y. Nous devons donc améliorer ce que nous faisons.

Vous dites que c'est quelque chose que PepsiCo fait différemment. Les agences internes par rapport aux agences externes sont souvent positionnées comme très compétitives dans les médias. Pensez-vous que d'autres entreprises ont une vision unique en matière d'internalisation ?

ARBETTER : Le moyen le plus simple de justifier la constitution d'une équipe interne est l'efficacité, et l'efficacité est souvent définie à travers une lentille singulière : "Je peux faire X pour moins d'argent". Mais nous pouvons aussi gagner du temps. Donc, si j'aide à réduire les cycles de création entre une équipe de marque et une agence externe, cela gagne en efficacité. Cette agence passe moins de temps à travailler sur le projet et facture moins d'heures. C'est un autre type d'efficacité que je pense que les gens doivent comprendre. Il existe de nombreuses façons d'accélérer et d'économiser de l'argent. Bien sûr, nous apportons certainement certains types de travail, mais nous ne voudrons jamais tout apporter. Cela n'a aucun sens.

Votre travail passé a été vraiment axé sur l'intégration de produits. Il y a tellement de programmation en ce moment, j'imagine qu'il y a beaucoup d'opportunités. Comment votre façon de penser a-t-elle changé ?

ARBETTER : Si je pouvais ajouter un mot, c'est volume d'opportunité. Nous sommes constamment à l'affût de nouvelles façons de collaborer. Les entreprises qui réussiront et s'imposeront sont celles qui sont capables de collaborer sans ego, sans s'enfermer dans la façon dont les choses ont fonctionné par le passé. Nous avons maintenant eu beaucoup de succès avec cela. Sortir et prendre ce qui est une plate-forme existante de l'émission de mi-temps du Super Bowl, puis étendre cette équité à travers un documentaire, qui s'associe d'une manière très différente avec la NFL, avec Roc Nation, avec Nadia Hallgren, notre réalisatrice. Sortir un documentaire sur Showtime, c'est innovant et c'est juste le genre de choses que nous allons continuer à faire.

Le revers de la médaille est qu'il y a tellement de contenu en ce moment. Cela crée-t-il des défis ?

ARBETTER : Vous ne pouvez pas voir vos concurrents et le travail que nous créons comme du contenu et du temps commercial. Le travail dont je parle est vraiment n'importe quel élément de contenu que n'importe quelle plate-forme de streaming, studio ou autre publiera. Il faut juste que ce soit divertissant pour divertir, point final. La bonne nouvelle est que nous sommes en mesure de ne pas espérer que les étoiles s'alignent. Nous sommes en mesure d'atteindre et d'aligner vraiment les étoiles et d'appeler les partenaires et d'amener les gens à la table. De nombreuses marques commencent à réaliser qu'elles ne peuvent pas simplement créer un contenu convaincant, mais aussi créer un contenu convaincant avec un but et faire avancer certaines conversations dans une direction positive que nous ne pourrions pas faire autrement. Je comprends qu'il y a des défis, mais nous relèverons ce gant avec les opportunités qu'il offre.

Vous avez dit que vous étiez enthousiaste à l'idée de collaborer avec des partenaires qui reconnaissent que les choses ne fonctionnent plus comme par le passé. Vos indicateurs de réussite ont-ils changé ?

ARBETTER : C'est celui où parfois les gens compliquent les choses. Avant le projet, nous devons nous aligner sur nos objectifs. Les gens sont toujours concentrés sur, eh bien, comment allons-nous mesurer les choses ? Dans le cas du spectacle de la mi-temps, nous avons déjà beaucoup d'yeux à ce sujet. Mais si nous voulons étendre l'équité; si nous voulons prolonger la conversation sur cette plateforme ; étendre le lien entre la marque et le moment et la culture les plus excitants, ce sont des objectifs que nous pouvons comprendre, puis déterminer comment les mesurer à travers les sentiments, les opinions, l'engagement, etc. Mais chaque mesure commence par chaque projet et l'objectif que vous souhaitez.

En ce qui concerne 2022, y a-t-il des domaines de votre stratégie que vous êtes impatient de remplir ?

ARBETTER : Globalement, nous voulons juste nous assurer que chacune des marques a une stratégie bien définie. Ensuite, comme toute bonne stratégie, nous faisons vraiment des choix sur où investir leurs ressources et ne pas étaler le beurre de cacahuète trop fin sur le morceau de pain grillé. C'est probablement l'un des moyens les plus sûrs d'échouer, c'est de faire trop de petits paris partout. Nous pensons que certains des longs travaux que nous réalisons sont un excellent moyen de donner vie à l'histoire de la marque, de donner vie à l'objectif de la marque. Vous pouvez souvent raconter ces histoires plus profondes et plus significatives. Nous avons donc beaucoup de travail en cours pour y parvenir. Et les marques ne peuvent pas arriver à l'endroit où elles font ces choix sans une stratégie solide, donc nous aidons beaucoup avec cela. Tout comme l'écoute sociale, nous pouvons faire pour leur donner plus de données pour aider à prendre des décisions.

Nous aidons à renforcer certains leviers qu'ils tirent déjà, mais en améliorant peut-être la précision du levier. Le marketing d'influence est quelque chose que tout le monde fait depuis longtemps, mais chaque marque a-t-elle fait un excellent travail pour intégrer ce levier dans ses plans plus larges ou est-ce dans certains cas une réflexion après coup ? Certains outils comme le marketing d'influence, je pense qu'on pourrait faire encore mieux.

Il y a beaucoup de technologie, la pandémie a vraiment forcé les gens à innover. Lorsque vous regardiez les matchs de la NBA et que vous voyiez des fans virtuels dans les gradins, personne ne voulait vraiment avoir à y penser. Mais, c'est plutôt cool. Pourquoi ne continueriez-vous pas à faire ça ?

Le grand mot à la mode est « métaverse ». Je ne sais pas dans quelle mesure cela relève de votre compétence.

ARBETTER : Nous ne décidons pas que toutes les méta-idées iront à un seul endroit. Nous croyons que les bonnes idées peuvent venir de n'importe où. Ce n'est donc pas quelque chose d'interne ou d'externe. Tout le monde reconnaît qu'il existe de nombreuses nouvelles façons intéressantes d'interagir avec nos consommateurs, comme Nike l'a fait avec Roblox. Nous travaillons sur certaines choses maintenant, nous nous sentons bien. Vous avez juste à apprendre en faisant dans une certaine mesure. La même chose avec les NFT et tout ça. Je ne pense pas qu'on puisse dire : 'Oh, on va faire un trou d'un coup en sortant de la porte.' Vous devez vous lancer, retrousser vos manches et peut-être que vous trébuchez un peu en essayant quelque chose, mais ça va. Beaucoup de gens sont paralysés en attendant la chose parfaite. [ Note de l'éditeur : Pepsi a publié sa première collection NFT avec VaynerNFT dans les jours qui ont suivi cette interview, bien que l'équipe d'Arbetter n'ait pas été directement impliquée dans le projet].

Sur le plan opérationnel, à quoi ressemble la configuration de votre équipe en ce moment ? Comment le voyez-vous en 2022 ?

ARBETTER : À ce stade, quelle que soit la personne qualifiée la plus talentueuse, je pense que nous avons prouvé que nous pouvions très bien travailler ensemble. Nous avons donc des gens basés partout : LA, New York sont certainement les plaques tournantes, mais nous avons des gens dispersés à travers le pays. Nous rassemblons les gens pour des tournages au besoin. Et j'attends avec impatience un moment où tout le monde pourra se réunir et s'amuser davantage. Mais pour l'instant, ça marche très bien.