Les agences peuvent-elles s'adapter à mesure que l'avenir du travail se dessine ?

Les nombreuses perturbations des 18 derniers mois ont exacerbé les difficultés préexistantes de dotation en personnel auxquelles sont confrontées les agences. Alors que beaucoup cherchent à tirer parti de l'élan récent de la publicité et à stimuler les domaines de croissance, les problèmes liés à la façon d'attirer et de retenir les talents capables de gérer un processus publicitaire de plus en plus axé sur la technologie resteront probablement au premier plan.

Les défis auxquels le paysage marketing était confronté avant 2020 - de la prolifération des canaux à la perturbation technologique - se sont accélérés à mesure que la pandémie de coronavirus a perturbé la vie quotidienne, y compris où et quand les gens travaillent, dans le monde entier. Alors que les demandes des employés pour un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée se font de plus en plus fortes, les agences sont soumises à une pression intense pour adopter une approche plus flexible en matière de recrutement.

"Pendant COVID, les gens attendaient de voir ce qui s'est passé, et maintenant que le travail s'accélère, les agences et les marques disent" Nous devons refaire les choses, et nous devons aller vite "", a déclaré Shannon Denton, co- fondateur de la plateforme de services d'agence Wripple. "Nos clients disaient : 'Nous devons faire plus avec moins, nous avons tout ce travail à faire. Le volume et la complexité augmentent et nos budgets n'augmentent pas. Nous devons trouver un moyen de obtenir cette agilité."

Ces défis se font vivement sentir dans les agences, un espace qui devait déjà perdre plus de 50 000 emplois sur deux ans dans le cadre d'une migration vers des alternatives d'économie interne et de concerts, selon un rapport Forrester de 2020. Les agences héritées pourraient être particulièrement touchées : la DDB d'Omnicom a fait face à une "énorme vague" de départs de personnel au milieu des frictions et de la confusion causées par la nouvelle concentration de l'agence sur les données et le numérique, selon un récent rapport de Business Insider.

Les pertes pourraient augmenter à mesure que la pandémie continue de modifier les attentes des employés quant à ce à quoi ressemblera l'avenir du travail. Parallèlement aux demandes des clients, les besoins internes ont également changé, 63 % des membres du personnel marketing prévoyant un gros travail ou un changement de carrière en 2021, selon une enquête que le marché des talents We Are Rosie a envoyée par e-mail à Marketing Dive.

"COVID a accéléré certaines des demandes des clients, et les gens ont commencé à se calmer et à quitter l'industrie. Beaucoup de gens l'ont regardé et ont dit:" J'en ai fini avec ça. Je n'aime pas que ce soit un environnement d'agence ou un environnement de marque, ce n'est pas ce que je recherche. Nous avons donc moins de personnes qui font le travail", a déclaré Brian Dolan, PDG de la plateforme de recrutement et de services de technologie publicitaire WorkReduce.

La technologie publicitaire dépasse les capacités

En plus de faire face à une crise des talents sur plusieurs fronts, les agences seront également de plus en plus appelées à gérer plus de tâches avec moins de travailleurs à mesure que l'intelligence artificielle (IA) et les technologies d'automatisation prendront de plus en plus de place. Certaines tâches des agences créatives et multimédias seront automatisées d'ici 2023, selon un rapport Forrester distinct. La gestion de la technologie présente ses propres défis pour les agences.

"[Les groupes de holding d'agences] ne sont pas vraiment un modèle basé sur la technologie, du noyau, de l'intérieur jusqu'au client. Il y a beaucoup de bureaux, il y a beaucoup de P&L; il y a un banc que vous avoir les compétences nécessaires dans tous ces différents domaines. C'est un véritable défi pour les grandes agences », a déclaré Denton. Avant de cofonder Wripple, Denton était PDG mondial de Razorfish, une agence interactive acquise par Publicis en 2009.

L'IA utilisée pour exécuter un marketing plus efficace n'est aussi bonne que les personnes qui l'exploitent, et ces personnes doivent faire face à des environnements souvent "chaotiques", a déclaré Dolan de WorkReduce.

Avant de fonder WorkReduce en 2015, Dolan a aidé à construire Dataxu, la plate-forme côté demande que Roku a acquise en 2019 et a fait le centre de son offre publicitaire.

"Chez Dataxu, nous confiions des tâches ennuyeuses à des personnes surqualifiées. Il y a beaucoup de cela dans l'achat de médias : des personnes qui effectuent un travail quantitatif alors qu'elles veulent faire des choses qualitatives - une tension fondamentale dans l'industrie", a expliqué Dolan.

Un autre problème fondamental est la complexité de l'exécution des achats de publicités numériques par rapport aux achats de médias traditionnels. Les permutations de stratégies, de canaux et de créativité continuent de devenir exponentielle à mesure que le passage au numérique se poursuit depuis des années, mais les systèmes backend sont souvent basés sur une technologie héritée qui n'a pas évolué au même rythme.

"Il y a ce désir de faire les trucs les plus grands, les plus cool et les plus incroyables, et de vraiment pousser ces outils à leurs limites, et cela se heurte tête baissée à ce problème de complexité", a déclaré Dolan.

L'avenir du travail c'est maintenant

Comme pour de nombreuses autres industries de cols blancs, le monde de la publicité a été contraint de changer ses habitudes à mesure que la pandémie fermait les bureaux et que les travailleurs s'éloignaient – ​​un changement qui a persisté alors que la variante delta bouleverse les plans de nombreux employeurs pour les réouvertures à l'automne.

"Les gens sont devenus très à l'aise avec Zoom pour se connecter avec des collègues qui n'étaient pas au même endroit qu'eux et faire des choses. Ce niveau de confort avec le travail à distance et compatible avec la technologie est évidemment à son plus haut niveau", a déclaré Denton.

Le passage au travail à distance a amené les spécialistes du marketing à repenser l'idée de la main-d'œuvre pour englober non seulement les employés à temps plein et les agences sous contrat, mais également la main-d'œuvre à la demande et le travail indépendant transitoire qui peuvent aider à optimiser les coûts et la spécialisation, a-t-il expliqué. Cette évolution pourrait également aider à éliminer le présentéisme, l'idée que le fait d'être au bureau est ce qui compte.

"Il y a une tendance à regarder les résultats et les personnes qui peuvent produire ces résultats, peu importe où ils se trouvent, qui ils sont ou à quoi ils ressemblent", a déclaré Dolan.

Les retombées de cette nouvelle approche pourraient combler les déficits de longue date en matière de diversité et de formation. Les agences intensifient rapidement les efforts en matière de diversité qui sont venus au premier plan au cours de l'année écoulée, et l'accent mis sur les résultats pourrait ouvrir le vivier de talents pour les cadres. Cela pourrait également aider les agences qui ont du mal à former du personnel subalterne, parmi les autres demandes de leurs clients, a expliqué Dolan.

Ce que veulent les membres du personnel

Alors que les agences repensent leurs effectifs et cherchent à relever les défis de l'évolution des technologies publicitaires, des embauches à temps plein seront toujours nécessaires. Mais au fur et à mesure que les gens se dirigent vers les sorties et considèrent que les indépendants à temps plein et les situations similaires conviennent mieux, les agences devront faire preuve de plus de créativité lors de la dotation en personnel, a expliqué Lacey Brumfield, partenaire talent pour les médias chez We Are Rosie.

"Il n'y aura pas vraiment d'autre choix que de s'adapter, juste à cause de la demande actuelle de talents médiatiques, et c'est tellement compétitif", a-t-elle déclaré.

Parallèlement à des politiques de travail à distance plus flexibles, Brumfield a entendu des employés du marketing qui se sont vu offrir des primes de signature et de rétention; augmentation du congé parental; Prise de force illimitée et congés obligatoires ; et des allocations pour les repas et la forme physique. Certaines agences ont transformé les vendredis d'été en "vendredis flexibles" toute l'année. Si les agences n'offrent pas d'avantages concurrentiels, elles peuvent s'attendre à ce que quelques autres agences et recruteurs intensifient leurs offres.

"Il ne semble tout simplement pas qu'il y ait vraiment plus de loyauté envers une agence, une société holding ou même une marque spécifique", a-t-elle déclaré.

Comme d'autres entreprises qui vont de l'avant avec des plans de retour au bureau, les agences doivent se méfier, car les employés livrent à distance depuis près de 18 mois et beaucoup se méfient encore des paramètres en personne. Une agence avec laquelle We Are Rosie a travaillé a commencé à rendre obligatoire la présence en personne et les membres du personnel ont commencé à partir « par dizaines », a déclaré Brumfield.

La vitesse et l'agilité - ou leur absence - ont continué de peser sur les grandes agences, et cela pourrait être leur plus gros problème lors du processus d'embauche. Les plateformes de recrutement comme We Are Rosie, Wripple et WorkReduce peuvent souvent mettre en relation des pigistes avec des projets en quelques jours.

"Si les agences soumettent les gens à quatre séries d'entretiens et à des missions non rémunérées, ils vont à 100% accepter un emploi quelque part", a-t-elle ajouté.