Les spécialistes du marketing peuvent-ils déchiffrer le code du jeu à mesure que les audiences se diversifient ?

La montée du jeu au sommet du tas de divertissement a été accélérée par la pandémie, mais le marketing a toujours l'impression de rattraper son retard avec une industrie qui, selon les estimations, rapporte plus que le sport et les films combinés. Une récente série d'événements spécialisés et d'investissements technologiques démontre que les marques et les éditeurs reconnaissent la nécessité de concevoir des stratégies plus ciblées pour un public branché mais épineux.

Alors que de plus en plus de spécialistes du marketing non endémiques tentent de déchiffrer le code du jeu, ces tendances servent de base pour expérimenter ce qui fonctionne lorsqu'il s'agit de faire passer un message devant les joueurs qui va au-delà des tactiques numériques bien rodées.

"L'une des choses que l'industrie attend, en gros, c'est de trouver des opportunités vraiment excitantes et évolutives pour engager les joueurs", a déclaré David Eichenstein, vice-président directeur commercial chez 4D Sight, une plate-forme de monétisation vidéo spécialisée dans le contenu de jeu.

Des offres plus formelles pour créer une fenêtre d'achat de médias autour des jeux incluent l'introduction des PlayFronts de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), que le groupe commercial a décrit comme le premier du genre. Le rassemblement, qui devrait être annuel et se tiendra pour la première fois cette année le 5 avril, porte un nom qui rappelle les NewFronts de l'IAB – un marché important pour l'achat d'annonces numériques – et s'adresse aux agences et marques côté acheteur. L'ordre du jour complet n'a pas encore été publié.

"Pour la taille et l'échelle du jeu, c'est probablement depuis longtemps", a déclaré Chris Erb, associé directeur et fondateur de l'agence axée sur le jeu TripleClix, à propos des PlayFronts.

Une grande entreprise

Les PlayFronts, agissant en tant qu'événement autonome, montrent à quel point le marketing destiné aux joueurs est distinct des médias numériques plus larges, tout en se présentant également comme un canal atteignant de nouveaux niveaux de maturité.

Les jeux peuvent diffuser des publicités plus traditionnelles, mais celles-ci ont tendance à être centrées sur la catégorie mobile, qui fonctionne très différemment des jeux sur console et PC. Esports, un favori parmi les marques, propose des modèles de parrainage qui reflètent les aspects des liens sportifs traditionnels. Selon Newzoo, les jeux de compétition professionnels devraient dépasser 1 milliard de dollars de revenus dans le monde en 2021, mais les revenus des jeux vidéo au total devraient attirer des dizaines de milliards.

"Une grande partie de ce que vous verrez est de la publicité sur l'esport, qui est une très petite entreprise", a déclaré Erb. "Mais c'est en quelque sorte là-dessus que les agences commencent à se concentrer."

Les spécialistes du marketing qui n'étaient pas auparavant conscients de la plus grande domination du jeu ont récemment reçu quelques appels au réveil. Microsoft a annoncé plus tôt cette année qu'il acquerrait le développeur Activision Blizzard pour 68,7 milliards de dollars, un accord historique dans l'industrie. À titre de comparaison, l'achat de 21st Century Fox par Disney il y a plusieurs années a coûté 71,3 milliards de dollars.

"Chaque fois que j'ai une conversation sur la taille et l'échelle du jeu, c'est une sorte de nouvelle pour certaines personnes", a déclaré Erb.

Des investissements plus modestes indiquent que les éditeurs et plates-formes traditionnels souhaitent également approfondir leur participation dans les jeux. La semaine dernière, NBCUniversal s'est associé à Anzu, un développeur de publicités dans le jeu et d'autres intégrations. Le réseau agira en tant que partenaire commercial mondial d'Anzu et vendeur tiers exclusif aux États-Unis et au Royaume-Uni. Anzu est également soutenu par WPP.

"En plus du streaming, le jeu est l'un des moyens les plus dynamiques d'atteindre le jeune public", a déclaré Krishan Bhatia, président et directeur commercial de NBCUniversal, dans un communiqué de presse. "Ce partenariat avec Anzu permettra à nos spécialistes du marketing de s'engager auprès d'un public de plus de trois milliards de joueurs dans le monde, et nous ne faisons que commencer."

Briser les idées fausses

Les commentaires de Bhatia renforcent le fait que de nombreux spécialistes du marketing se tournent vers les jeux à la recherche de consommateurs de la génération Z qui sont notoirement opposés à la publicité traditionnelle. Mais la pandémie a en outre consacré le jeu comme un passe-temps quotidien pour les personnes d'un large éventail, tandis que la pression pour que les marques s'activent sur le métaverse – un canal dont les fondations partagent beaucoup en commun avec le jeu – a connu une vague de fond.

Une opportunité potentielle lors d'événements comme les PlayFronts est d'éduquer les spécialistes du marketing sur l'expansion de l'audience du jeu au-delà de la jeune cohorte masculine blanche. Selon un rapport de l'Entertainment Software Association (ESA), les deux tiers des adultes et les trois quarts des enfants de moins de 18 ans ont joué à des jeux vidéo chaque semaine l'année dernière. Selon l'ESA, environ 45 % des joueurs sont désormais des femmes.

"L'une des choses qui se perdent dans le jeu est à quel point il est diversifié", a déclaré Eichenstein. "Cela mérite que les spécialistes du marketing accordent une plus grande attention, puis recherchent des opportunités pour les trouver là où les canaux traditionnels les desservent mal."

Les catégories de marketing les plus associées au jeu comprennent les collations et les restaurants à service rapide – pensez à Doritos de PepsiCo ou à Mountain Dew, qui propose une boisson énergisante Game Fuel – mais cela pourrait commencer à changer. TripleClix a travaillé avec OPI, un distributeur de vernis à ongles, sur une campagne de printemps avec Xbox autour de la nouvelle version Halo où l'achat de produits du monde réel a débloqué des skins de personnages spéciaux dans le jeu de tir à la première personne.

"Il s'agissait vraiment de créer un programme pour une communauté mal desservie", a déclaré Erb à propos du travail de l'OPI. "Si nous allons commencer à parler à un public plus large qui est profondément dans le jeu, comment trouver les marques qui fonctionnent bien pour eux?"

L'e-sport a également attiré un plus large éventail de spécialistes du marketing et des liens plus substantiels. Progressive Insurance a signé en janvier un accord de droits de dénomination pluriannuel avec l'organisation d'esports Immortals, connue pour ses compétitions dans League of Legends. De tels accords sont devenus courants alors que les événements d'esports emballent des sites de la taille d'un stade et génèrent des flux sur des sites comme Twitch.

"Si vous regardez la collection de spécialistes du marketing qui entrent dans l'espace, des parrainages de ligue et des parrainages d'équipe, il ne fait aucun doute qu'il est plus large, plus diversifié et représentatif du marché publicitaire plus large que je ne le pense à tout moment avant cela", Eichenstein mentionné.

Avec l'afflux de nouvelles marques entrant dans le jeu, les risques s'accompagnent. La publicité dans le jeu est attrayante d'un point de vue commercial, mais les joueurs peuvent se faire entendre sur le caractère intrusif des messages sponsorisés ou lorsqu'une intégration de streaming tourne mal. Alors que les entreprises essaient de favoriser la fidélité à long terme et d'offrir une valeur tangible aux joueurs qui recherchent des récompenses telles que des avantages et du contenu dans le jeu, l'élaboration d'une stratégie organisée devrait l'emporter sur le portage par rapport aux approches qui ont bien fonctionné sur d'autres canaux.

"Ce que les marques essaient vraiment de faire, c'est de commencer à codifier ces relations", a déclaré Erb. "Il y a tellement d'exemples de personnes qui ont foiré leur entrée dans l'espace."