Améliorez votre moteur de considération : 3 tactiques d'entonnoir supérieur pour stimuler la demande

L'accélération des canaux numériques au cours de l'année dernière a forcé un calcul prévu depuis longtemps pour les marques et la façon dont elles investissent, élaborent des stratégies et déploient le marketing dans l'entonnoir supérieur.

En bref : la sur-indexation dans le « marketing à la performance » va nuire à votre marque. Il est essentiel de développer efficacement votre marque pour stimuler la croissance, mais ce marketing de l'entonnoir supérieur doit être alimenté par des informations sur les performances de l'entonnoir inférieur, ce qui garantit également que l'ensemble de votre marketing est tenu responsable des résultats commerciaux globaux tels que les revenus supplémentaires, la valeur à vie du client (CLV ), et une conversion rentable.

C'est ce qu'on appelle l'activation complète de l'entonnoir.

Nous avons discuté avec un véritable supergroupe de leaders du marketing d'Avail, The Trade Desk et Wpromote pour explorer comment vous pouvez saisir l'opportunité non seulement de stimuler mais aussi de créer une demande, du décloisonnement de vos canaux marketing et de l'alignement des médias sur l'entonnoir à l'attribution précise des points de contact à chaque étape du parcours client.

Aujourd'hui, le différenciateur numéro un des marques n'est plus le prix ou les produits : c'est l'expérience client . Vos clients attendent bien plus qu'une simple transaction numérique transparente : ils veulent des expériences hyper personnalisées et anticipées à chaque point de contact et interaction avec votre marque.

Les marques doivent suivre ces trois stratégies pour s'assurer que leurs expériences répondent aux demandes croissantes des clients :

1. Faites des scores de notoriété de la marque un KPI clé pour votre organisation, idéalement en utilisant des analyses en temps réel plutôt qu'un instantané rétrospectif à partir d'un moment donné.
2. Élaborez une stratégie de données propriétaire riche , étayée par une vue ciblée de votre client, pour activer de meilleurs signaux d'intention et des informations comportementales tout au long de l'entonnoir (plus d'informations à ce sujet dans la section suivante).
3. Alignez les objectifs individuels et collectifs tout au long du parcours client afin que toute déconnexion entre les silos fonctionnels tels que le marketing, les ventes et le service client soit invisible pour votre consommateur final.

« Le consommateur contrôle l'expérience, il s'agit donc d'être dans de nombreux endroits qui ont du sens pour le type de voyage qu'il effectue et de reconnaître qu'il ne pense plus à la télévision comme à la télévision, ni à l'imprimé comme à l'imprimé ; ils interagissent avec tous ces canaux.

Tirez parti des données de première partie pour aligner les efforts de l'entonnoir supérieur avec les campagnes axées sur la conversion.

Les spécialistes du marketing avant-gardistes savent intuitivement que la création de marque et le marketing à la performance sont des activités complémentaires qui fonctionnent ensemble pour atteindre les objectifs commerciaux globaux. Tout le marketing doit être performant et tout le marketing doit contribuer à l'histoire de votre marque.

Mais pour vraiment unifier le marketing et maximiser l'efficacité sur l'ensemble du continuum, les spécialistes du marketing doivent commencer à prioriser leur stratégie de données de première partie. Les données de première partie, ou les données client que votre entreprise possède (avec le consentement du consommateur, bien sûr), sont le moteur d'initiatives telles que l'obtention d'informations sur l'audience, la création d'expériences personnalisées, l'amélioration des stratégies de reciblage, l'identification de modèles et la prédiction des tendances futures.

Alors que les principaux navigateurs et plates-formes inaugurent des modifications généralisées des politiques de confidentialité des données , les spécialistes du marketing doivent s'améliorer considérablement pour trouver de nouvelles façons d'exploiter la puissance de leurs propres données et développer des stratégies pour cibler individuellement tout au long de l'entonnoir. . Voici trois stratégies axées sur les données que les organisations peuvent déployer pour parvenir à un marketing plus holistique et à une expérience client plus fluide :

• Alignez-vous sur les KPI : En ce qui concerne les KPI et la planification budgétaire, les métriques partagées sont essentielles pour assurer l'alignement des activités marketing avec vos principaux objectifs commerciaux. Il est important d'avoir des processus définis autour de la communication globale, de la planification et du traitement budgétaire pour s'assurer que toute votre organisation va dans la même direction à tout moment.
• Regroupez vos informations sous un même toit : aucun outil de mesure unique ne peut capturer parfaitement toutes les données d'exposition, de conversion et de vente des médias et vous fournir des informations exploitables en continu. Pour réussir, vous devrez utiliser une approche mixte pour mesurer l'impact des médias sur tous les canaux. Par exemple, alors que les outils de modélisation d'attribution s'élargissent pour inclure certaines activités de développement de marque , ils peuvent toujours donner une vision biaisée de ce qui se passe réellement et de l'effet que vos campagnes ont sur votre entreprise dans son ensemble. Au lieu de cela, la modélisation d'attribution et les outils similaires doivent être considérés de concert avec d'autres formes d'analyse, de recherche et de test.
• Adoptez une approche holistique de la budgétisation : le surinvestissement dans des initiatives de performance de l'entonnoir de conversion au détriment de la construction de la marque nuit à la capacité de votre marque à élargir votre clientèle, à créer des liens émotionnels avec les clients et à vraiment maximiser les résultats commerciaux. Réfléchissez plutôt à la manière dont les deux extrémités de l'entonnoir peuvent se rejoindre et à la manière dont vous pouvez tirer parti d'un budget fluide et flexible pour vous concentrer sur les actions qui vous permettent d'atteindre vos objectifs et d'adapter la croissance de votre entreprise de manière globale.

« Il est crucial de comprendre que la marque et la performance fonctionnent en synergie, l'une améliorant l'autre. Il ne devrait jamais y avoir de friction : si vous transférez de l'argent de la marque vers le marketing à la performance parce que vous pensez que la performance fonctionne très bien, la performance commencera probablement à décliner. Pour vraiment générer le plus de valeur, vous devez être flexible et fluide avec votre budget. »

Identifiez les points de contact d'attribution clés à chaque étape du parcours client.

Quels canaux devraient être crédités pour avoir transformé des clients potentiels en acheteurs, et quel crédit chaque canal devrait-il obtenir ? Alors que le parcours client devient de plus en plus complexe, comprendre la contribution de chaque point de contact peut faire la différence entre le succès commercial et les efforts marketing qui échouent.

En fin de compte, les spécialistes du marketing disposent de plusieurs façons de mesurer l'impact de chaque point de contact tout au long du parcours client et d'optimiser les campagnes pour tirer le meilleur parti de leurs investissements. Étant donné qu'il n'existe pas de solution unique pour mesurer l'impact marketing par canal, il est préférable d'adopter une approche mixte adaptée à votre situation et à vos objectifs spécifiques. Voici trois méthodes populaires à considérer :

• Modélisation du marketing mix (MMM) : idéale pour la prise de décision à long terme
  • De nombreuses marques se sont historiquement appuyées sur les MMM comme source principale pour guider leurs décisions d'allocation des ressources. Mais parce qu'ils sont basés sur les résultats passés et qu'ils sont généralement exécutés chaque année, ils ne peuvent pas suivre le rythme de l'évolution rapide du marché. C'est pourquoi les marques avisées utilisent des méthodologies supplémentaires, telles que l'attribution et les tests multi-touch, qui peuvent fournir des informations plus précises en temps réel.
• Attribution multi-touch : idéale pour les optimisations et les informations au jour le jour
  • L'attribution basée sur les données (DDA) est un type d'attribution multitouch (MTA) qui utilise des modèles pour fournir des informations en temps réel plus exploitables que les MMM en évaluant en permanence l'impact relatif des différents canaux médiatiques. L'attribution basée sur les données utilise l'apprentissage automatique pour déterminer le crédit à attribuer à chaque clic dans le parcours client, depuis la première fois qu'un client s'engage avec votre marque jusqu'à son interaction finale avant d'effectuer l'action souhaitée. Il analyse les modèles de conversion uniques, en comparant le parcours des clients qui ont effectué une action souhaitée à ceux qui ne l'ont pas fait, afin de déterminer les points de contact les plus efficaces pour chaque entreprise.
• Expérimentation : idéale pour valider de nouvelles découvertes
  • Une analyse des performances plus sophistiquée nécessite l'utilisation d'expériences contrôlées randomisées pour déterminer ce qui a motivé chaque conversion, ce que l'on appelle également l'incrémentalité ou l'amélioration. En d'autres termes, alors que l'attribution vous aide à corréler le comportement des consommateurs avec les conversions (et est un outil utile pour orienter vos investissements marketing afin d'obtenir le meilleur rendement), les expériences d'incrémentalité utilisent une méthodologie causale pour déterminer si une publicité a réellement modifié le comportement des consommateurs. Bien que les tests puissent prendre de nombreuses formes, l'incrémentalité est spécifiquement liée à la causalité, qui ne doit pas être confondue avec la mesure de l'impact des augmentations sur le budget d'une campagne publicitaire ou les tests créatifs A/B.

“ Bien qu'il n'existe pas un seul outil de mesure parfait, il existe de meilleures façons de l'aborder qui vont au-delà du dernier clic. L'une d'entre elles consiste à utiliser un modèle d'attribution multi-touch très sophistiqué qui attribue de manière algorithmique le crédit aux points de contact client, éclairant là où les dépenses sont les plus et les moins efficaces. ”

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