Meilleures pratiques créatives numériques : testez votre chemin vers le succès à grande échelle

Une stratégie créative performante nécessite une connaissance et une compréhension approfondies de ce qui résonne vraiment auprès du public (et de ce qui ne l'est pas), afin que vous puissiez optimiser en permanence les campagnes pour avoir le plus grand impact commercial possible.

Mais déterminer quels facteurs jouent un rôle essentiel dans la réussite n'est pas toujours simple.

Pour aider votre marque à extraire efficacement les enseignements de la campagne et à itérer avec succès sur un marché en évolution rapide, vous devez mettre en place un processus de test agile et standardisé.

Tout d'abord, nous aimerions souligner l'importance de créer vos annonces créatives en mettant l'accent sur la plate-forme. Si vous avez déjà été tenté d'appliquer une approche « taille unique » à votre stratégie de création de performances, détrompez-vous.

Et cela ne signifie pas seulement que les différentes spécifications publicitaires sont correctes. Chaque canal a également des audiences et des cas d'utilisation très distincts. Comprendre les nuances de chaque plate -forme et ce que les utilisateurs s'attendent à voir sont des considérations importantes dans la conception de vos annonces.

Alors, comment faites-vous évoluer vos tests créatifs pour accéder à ces informations et améliorer vos performances ? Nos experts ont mis en place un processus en six étapes pour tester les créations à l'échelle qui vous mènera là où vous devez aller.

1. Effectuez un audit créatif pour évaluer où vous en êtes maintenant

La partie la plus importante du développement de votre stratégie de test créatif commence par la réalisation d'un audit créatif pour comprendre ce qui fonctionne avec votre stratégie actuelle et quels domaines pourraient être améliorés.

Alors, comment savoir si votre création est réussie ?

Cela semble assez simple : regardez les données. Votre campagne a-t-elle obtenu les résultats escomptés ? Les conversions ont-elles explosé ? Les taux de clics ont-ils explosé ? L'engagement était-il plus élevé qu'avant ?

Mais les métriques concrètes ne sont pas le seul moyen de savoir si vous avez produit de bonnes campagnes. Il y a un côté plus subjectif dans la mesure du succès qui a plus à voir avec l'impression générale que laisse votre travail, car une création bien exécutée persiste longtemps après que vos annonces ont cessé d'apparaître dans les fils d'actualité.

Voici quelques autres facteurs importants (et questions) à considérer au-delà des chiffres :

• Concept : Un concept réussi comprend une idée sous-jacente ou un récit qui relie votre travail et aide votre public à se connecter avec votre marque à un niveau plus profond.
  • Questions à poser sur le concept :
    • Cela résonne-t-il sur le plan émotionnel ? Évoque-t-il quelque chose qui semble authentique ?
    • Est-ce d'origine ? L'œuvre se démarque-t-elle de la concurrence ?
    • Le concept est-il « campaignable » ? Est-ce une idée suffisamment importante pour être prise en compte dans différents médias, couvrir différentes nuances d'un public et durer plus de quelques mois ?
• Messagerie : une messagerie forte transmet une compréhension approfondie des passions et des motivations de vos clients, mais elle ne doit pas s'éterniser. Au lieu de cela, allez droit au but, créez une voie claire et permettez à votre public de continuer à s'engager avec votre marque.
  • Questions à poser sur la messagerie :
    • Est-il positionné de manière unique ? Est-ce original et engageant, ou a-t-il déjà été dit mille fois ?
    • Cela ressemble-t-il à votre marque ? Votre message a-t-il une voix forte et reconnaissable ?
    • Y a-t-il un plat à emporter clair? Votre public peut-il facilement passer à l'étape suivante sans avoir besoin d'acrobaties mentales ?
• Look and Feel : la conception de votre publicité est un moyen d'attirer et d'engager visuellement le public grâce à une création intelligente, innovante et inspirante tout en restant fidèle à votre marque. Ne vous contentez pas de suivre les tendances : tracez votre propre voie et créez un travail qui vous est propre.
  • Questions à poser sur l'apparence :
    • Est-ce bien exécuté ? Est-ce visuellement attrayant et équilibré ? Y en a-t-il trop (ou trop peu) ?
    • Dirige-t-il l'attention des téléspectateurs ? Peut-il maintenir l'engagement de votre public tout en faisant avancer l'élan ?
    • Peux-tu dire pour qui c'est ? Est-il adapté à votre public ou est-ce comme un coup de feu dans le noir ?

2. Appuyez-vous sur les données historiques pour déterminer le meilleur type de test créatif à exécuter

Après avoir terminé un audit, vous devez rassembler et résumer vos apprentissages à partir de tous les tests créatifs que vous avez effectués précédemment. Cela vous aidera à éclairer votre future stratégie de test et à déterminer quels types de tests sont les plus adaptés à vos objectifs.

L'un des tests créatifs de performance les plus efficaces que nous recommandons est le test fractionné. Ceci est également connu sous le nom de test A/B ou test à variable unique, et c'est depuis longtemps une méthode préférée des spécialistes du marketing pour découvrir quelles optimisations publicitaires donnent les meilleurs résultats.

En testant les variables créatives de vos annonces, vous pouvez identifier rapidement les éléments qui ont un impact sur vos performances et tirer parti des résultats gagnants pour favoriser la différenciation et itérer le succès.

Par exemple, voici quelques tests fractionnés de base pour les images publicitaires et les types de messages :

• Test d'imagerie :
  • Mode de vie vs fonctionnalités
  • Professionnel vs généré par l'utilisateur
  • Photographie vs illustration
  • Superpositions de texte vs promotions de prix
  • GIF ou statique

• Test narratif :
  • Éveil élevé/Émotionnel : Surprise + Humour contre Bonheur + Admiration
  • Rationnel : valeur + offres uniques vs problème + solution
  • Positionnement de la marque : le meilleur en comparaison par rapport au n° 1 du service client

3. Développer et aligner sur les questions de test créatif

Ensuite, créez des questions de test basées sur ce que vous essayez d'apprendre et les mesures de résultats qui détermineront le succès.

Pensez à ce que vous essayez d'accomplir avec votre campagne et aux métriques/KPI que vous pouvez suivre et mesurer pour prouver que votre création publicitaire a eu un impact sur les résultats de votre entreprise.

Par exemple, si votre objectif est d'élargir votre pool de prospection pour générer des conversions plus élevées grâce à la vidéo, vous souhaiterez peut-être suivre des mesures d'engagement spécifiques telles que le temps de visionnage, les vues, les likes, les partages ou les commentaires. Si vous essayez de recibler des audiences à forte intention qui ont déjà acheté, votre KPI peut être le coût par acquisition (CPA).

En règle générale, vous pouvez toujours commencer par l'une de ces questions de test de stratégie créative :

1. Quelle histoire/idée/concept créatif motive l'action/l'objectif le plus souhaité de la campagne ?
2. Quel concept se différencie le plus des campagnes précédentes, des normes de l'industrie ou des concurrents directs ?
3. Quel type de style d'annonce convient le mieux à ce concept ? (par exemple Live-Action Explainer, UGC, Text-Animated, etc.)

4. Élaborez une hypothèse de test solide

Une façon de vous assurer que votre test créatif produira des apprentissages et des idées précieux est de le centrer autour d'une hypothèse forte.

Votre hypothèse doit se concentrer sur des hypothèses spécifiques et des mesures de résultats que vous pouvez clairement prouver ou réfuter grâce à des tests créatifs. En d'autres termes, il s'agit d'une intuition éclairée sur la position ou le concept créatif qui générera des résultats.

Alors, comment formez-vous une hypothèse de test succincte et mesurable pour votre création publicitaire ?

• Considérez-le comme une proposition d'énoncé : une hypothèse n'est pas un fait et ne doit pas être considérée comme juste ou fausse tant qu'elle n'a pas été testée et prouvée par rapport à des mesures de résultats spécifiques.
• Basez-la sur des preuves (limitées) : Votre hypothèse doit être éclairée par autant de connaissances et d'idées pertinentes que possible. Cela devrait inclure les données d'audience, les recherches sur les campagnes passées et l'analyse des défis actuels auxquels vous êtes confrontés.
• Assurez-vous que cela peut être prouvé ou réfuté : une hypothèse dit à peu près : "Je pense qu'en faisant X changer, cela provoquera l'effet Y." Ainsi, sur la base de vos résultats, vous devriez pouvoir dire "c'est vrai" ou "c'est faux".

Votre hypothèse peut être utilisée comme point de départ pour une exploration et une enquête plus approfondies de la campagne. Vous devez l'assembler et vous mettre d'accord avant de prendre d'autres mesures tactiques, car il doit guider la structure filaire ou la conception de votre test créatif. Cela devrait finalement vous aider à déterminer quels éléments changer, comment les changer et lesquels laisser seuls.

5. Élaborez une feuille de route globale pour les tests créatifs

L'étape suivante consiste à concevoir des tests et des éléments créatifs en fonction de votre hypothèse et de ce que vous souhaitez apprendre. Gardez toujours à l'esprit les meilleures pratiques mobiles et assurez-vous que chaque élément :

• Met en évidence l'expression de votre variable créative dès le début
• Se différencie clairement des autres que vous expérimentez
• N'a pas de variables supplémentaires qui pourraient contribuer à des différences de résultats (par exemple, votre image de marque est-elle cohérente d'un élément à l'autre ?)

Lorsque vous exécutez plusieurs tests créatifs successivement, vous devez avoir un plan sur la manière dont ils sont liés et peuvent s'influencer mutuellement afin de garantir que vos apprentissages sont toujours pertinents et exploitables.

Voici un exemple de feuille de route de test qui définit des buts/objectifs de campagne spécifiques, des types de test et des mesures pour mesurer le succès :

6. Complétez le test et partagez vos apprentissages

Analysez les résultats en fonction de la mesure de résultat que vous avez identifiée dans votre hypothèse initiale pour déterminer quel(s) actif(s) a le mieux fonctionné par rapport à cette métrique et si le test a confirmé votre hypothèse.

Regardez les métriques secondaires pour des apprentissages supplémentaires. Par exemple, un élément a-t-il obtenu de meilleurs résultats auprès d'un public spécifique ? Plus vous comprenez le « pourquoi » du succès ou de l'échec d'un actif, mieux vous êtes en mesure de décider comment l'adapter.

Pour déterminer de manière stratégique et créative la prochaine meilleure mise en œuvre de vos apprentissages, considérez ces questions :

• Un finaliste affiche-t-il toujours de bonnes performances? Pouvez-vous en tirer parti pour développer le reste de votre campagne ?
• Si plusieurs éléments sont très performants, quel élément ou direction semble le plus créatif ?
• Ces apprentissages ont-ils révélé une autre lacune dans les connaissances et une nouvelle opportunité de bêtatyper grâce à une expérimentation créative continue et intentionnelle ?

N'oubliez pas : lorsqu'il s'agit de votre stratégie de test créatif et de votre croissance, expérimentez toujours des idées nouvelles et innovantes pour découvrir ce qui motive vraiment votre public et génère la conversion. Vous devez constamment exécuter des tests A/B, analyser les résultats des campagnes et itérer sur les plats à emporter pour obtenir des résultats tangibles qui renforcent l'impact commercial.

Conseils bonus pour les tests créatifs :

• Pensez au-delà du niveau de la campagne individuelle. Pour vraiment amplifier l'impact de votre création de performance, il est important d'étendre les tests à toutes les campagnes et de mettre en place un processus pour tirer des informations qui s'appliquent à plusieurs canaux et types d'annonces.
• Même les publicités gagnantes ne peuvent pas être diffusées indéfiniment. Pour que votre création publicitaire atteigne son plein potentiel, vous avez besoin d'un flux constant de nouvelles informations. Vous devez périodiquement changer de campagne avec de nouvelles créations et recommencer le processus de test.
• Avancez vite et échouez. La prise de risques créatifs fait partie de la joie de la performance créative, alors n'ayez pas peur de prendre un certain nombre de risques et d'essayer de contourner les règles de votre marque. L'échec est acceptable tant que vous rebondissez et avancez avec un état d'esprit de test continu.

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