Cynthia Hester de Google Cloud et Kalina Bryant d'Asana : la défense des intérêts des clients est plus importante que jamais pour l'expérience client

Publié: 2021-06-05

Qu'est-ce que la défense des clients ? Quel rôle joue-t-il dans l'organisation ? En quoi est-ce différent du marketing ? Et quelle est l'importance du plaidoyer dans le cadre d'une expérience client holistique ?

Ce n'est pas souvent que j'ai l'occasion de parler ensemble avec deux leaders de l'industrie sur un sujet important comme la défense des clients, mais ce sont quelques-unes des questions que j'ai posées à Kalina Bryant, responsable mondiale de la défense des clients pour Asana, et Cynthia Hester, directrice de Global Programmes clients pour Google Cloud, récemment lors d'une excellente conversation LinkedIn Live .

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Pour entendre la conversation complète, cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré.

smallbiztrends · Quelques bonnes minutes sur la défense des intérêts des clients avec Kalina Bryant et Cynthia Hester (1)

Définir la défense des clients

Kalina Bryant : Je crois sincèrement que si vos clients sont satisfaits, vous allez avoir une entreprise florissante. Et donc, de mon côté, j'ai passé beaucoup de temps à trouver comment créer des programmes qui seront bénéfiques pour les clients, où nous pourrons obtenir des commentaires sur notre produit. Nous allons pouvoir comprendre où nous allons, non seulement du point de vue du produit, mais aussi des besoins de nos clients. Et donc nous passons beaucoup de temps à construire des choses comme nos tables rondes à partir d'un segment virtuel et mon passé à construire des conseils consultatifs clients, des centres de briefing exécutifs, etc. Et c'est d'ailleurs comme ça que je suis entré en contact avec Cynthia, une superstar en matière de construction de programmes de références. Mais c'est à peu près la disposition, mettre nos clients en premier.

Cynthia Hester : Et j'ai travaillé dans certaines des plus grandes entreprises technologiques de la vallée. Je suis maintenant chez Google Cloud et je gère nos programmes clients mondiaux, ce qui inclut tout notre travail de référence, la défense des clients en général, et je m'assure vraiment que nos clients aient une excellente expérience. Et comme Kalina, donner la priorité au client n'est qu'un de mes principaux locataires. Écouter leur voix est un autre locataire clé important. Si nous faisons ces deux choses et que nous prenons les bonnes décisions par le client, alors votre entreprise va prospérer. Vous n'avez pas à vous soucier de la façon dont vous vous présentez en tant que partenaire stratégique si vous respectez ces principes de base de manière cohérente.

Mon équipe est basée dans le monde entier. Nous soutenons notre activité mondiale au niveau régional. Nous recherchons donc toujours des types de clients stratégiques et d'engagement client sur de nombreuses couches différentes et à travers de nombreuses personnalités différentes. À droite?

Donc, tout, de la suite C jusqu'aux développeurs et aux praticiens. Et je traite tous les enfants de la même manière, ils sont tous vraiment, vraiment importants et leurs voix sont importantes. Ils ont des perspectives différentes, des points de vue différents, et je sais que nous allons en parler un peu dans une minute. Mais c'est vraiment pour ça que j'aime ce travail. J'aime voir ce que les clients font avec la technologie. Alors, que ce soit Google, ou quand j'étais chez Salesforce, ou VMware, que font-ils avec cette technologie ? Comment l'utilisent-ils pour changer la vie de leurs clients, de leurs communautés, de leurs employés ?

L'évolution du rôle de la défense des clients en raison de la pandémie

Brent Leary : Mais votre rôle à vos yeux, comment cela a-t-il changé depuis que la pandémie a frappé ? Et puis peut-être faire un pas, une vue un peu plus élevée de cela. Comment le rôle de la défense des clients a-t-il changé au sein de l'organisation en raison de ce qui se passe ?

Cynthia Hester : Deux très bonnes questions. Je pense que le rôle pendant la pandémie est devenu encore plus critique. Donc, de mon point de vue et de mon point de vue, il a toujours été essentiel d'avoir une très bonne entreprise florissante et de bien faire avec vos clients. Mais certainement pendant la pandémie, nous avons dû doubler très, très rapidement en termes de sondages et de compréhension de ce qu'étaient nos clients, de ce qu'ils faisaient. Et pas seulement de leur travail avec nous, mais vraiment de ce qui se passait dans chacun de leurs environnements, chacune de leurs entreprises, leurs propres industries.

Nous avions des clients qui étaient parfaitement équipés et pouvaient changer très rapidement pour que leurs employés travaillent en toute sécurité à domicile. Nous avions d'autres clients qui avaient du mal à le faire. Et qu'il s'agisse d'un client Google Cloud ou de clients de mon époque chez VMware ou Salesforce, même situation. À droite? Tout d'un coup, nous avons tous dû passer de beaucoup de travail et d'engagement en face à face à tout faire à distance. L'une des choses que nous avons faites dès le départ en mars dernier a été de vérifier avec tous nos partenaires stratégiques, les clients avec lesquels nous travaillons le plus : « Comment allez-vous ? Comment vont vos employés ? Est-ce le bon moment ? Avez-vous besoin de faire une pause ? » Et ajuster notre stratégie et nos priorités en fonction des retours que nous avons reçus d'eux. Et on va continuer à faire ça, à se retrouver au même niveau.

Et encore une fois, la deuxième partie de la question était du genre : « Hé, comment pouvons-nous continuer ? Et comment cela nous a-t-il changé ? Je pense, pour le long terme. Et c'est-à-dire que vous devez vous concentrer dessus. Si vous n'investissez pas dans ces programmes, si vous n'investissez pas dans ces équipes, faites-le. Faites-le maintenant et faites-le rapidement, car ils seront la pierre angulaire de la croissance et de la prospérité de votre entreprise.

Ce ne sera pas la dernière pandémie. J'aimerais que ce soit le cas. Je pense que l'histoire nous a montré que quelque chose d'autre pourrait se produire dans notre monde qui changerait notre environnement commercial, en ce qui concerne la façon dont nous nous engageons les uns avec les autres. Et donc je pense qu'en ayant toujours le doigt sur ce qui se passe avec vos clients et en étant capable de les atteindre et de se connecter avec eux rapidement et facilement, vous donne la possibilité d'être beaucoup plus agile et beaucoup plus réactif quand les choses arrivent , comme nous l'avons vu l'année dernière.

Kalina Bryant : Tu as frappé la balle là, Cynthia. Je pense qu'avec la défense des clients, nous avons du mal, n'est-ce pas ? Est-ce que ça fait partie du marketing ? Cela fait-il partie du succès client ? Et je pense que lorsque vous prenez du recul et que les gens demandent : « Eh bien, comment pouvons-nous continuer à nous engager avec nos clients », c'était une grande question pour moi : « Peu importe dans quel environnement vous étiez et comment obtenez-vous constamment des commentaires ? de vos clients, que ce soit en personne ou virtuel ? » Et lorsque ces questions ont commencé à être posées par des dirigeants plus expérimentés au sein des entreprises, je pense que c'est à ce moment-là que le besoin est devenu crucial.

Et donc, quand vous y réfléchissez, vous avez des personnes qui vous font part de leurs commentaires sur le produit, qu'il s'agisse d'un conseil ou d'un conseil consultatif des clients. Mais vous aussi, du point de vue des ventes, vous ne pouvez pas vraiment conclure de grosses affaires sans la voix du client. Vous devez avoir une référence solide où vous avez deux à trois clients qui sont prêts à se battre pour votre produit.

Et je pense qu'à l'origine, les gens ont commencé à penser au marketing client comme vous le savez, aux newsletters et aux allocutions ici et là. Mais lorsqu'ils ont vraiment commencé à s'associer, "Hé, nous voulons conclure des accords avec des entreprises plus importantes. Et chaque fois que nous arrivons au bout du chemin, ils demandent à certains clients partageant les mêmes idées qui peuvent faire l'éloge du produit. » Et je pense que c'est à ce moment-là que la dynamique a commencé à changer parce que de nombreuses entreprises voient le besoin, il doit être évolutif. Il doit être traçable.

Et je pense que lorsque les individus ont commencé à considérer la défense des clients comme une influence sur les revenus, en particulier pendant la pandémie, je pense que c'est un marketing client qui a reçu une lumière plus positive ou juste plus d'attention, je dirais. Parce que sans l'influence des revenus, comment allons-nous évoluer, quel que soit l'environnement dans lequel vous vous trouvez ? Et je pense que cela a été le grand signal d'alarme pendant la pandémie. L'entreprise a encore besoin de continuer et vous avez encore besoin d'avoir des personnes pour valider. Et à ce stade, nous supprimons les conférences - vous avez toujours des conférences virtuelles, mais vous supprimez cet engagement en personne avec les clients et les partenaires. Mais si vous avez une liste de clients de confiance qui apprécient votre temps et vos opinions, et la relation que le plaidoyer client établit avec ces clients, vous pouvez toujours gérer une entreprise prospère. Et je pense que c'est le côté positif de la défense des clients que les gens ont l'occasion de voir pendant la pandémie.

Les deux côtés de la défense des clients en période difficile

Brent Leary : En tant que défenseur des clients, vous cherchez vraiment à établir des relations solides avec les clients et à leur donner un sentiment de confort, que vous vous occupez d'eux. Mais pendant une pandémie, lorsque les entreprises sont vraiment durement touchées, il pourrait y avoir une pression supplémentaire sur des personnes comme vous de la part de personnes internes disant : « Hé, pouvez-vous nous aider à faire quelque chose ? Nous essayions vraiment de faire quelque chose ici et avons besoin d'aide avec un client. Avez-vous ressenti une pression supplémentaire pour vous assurer que votre rôle de défenseur veille vraiment sur le client ?

Kalina Bryant : Je pense que la valeur de la défense des clients était que nous pouvions entendre les commentaires en direct de nos clients. Nous avons fait des tonnes de rapports chez Asana, où nous vivons beaucoup de burn-out, vous avez tous ces retours de personnes épuisées tout le temps, surtout avec notre anatomie du travail. Nous avions une mise en page complète qui détaillait vraiment cet index. Et quand on y pense, sur la base de certains de ces commentaires, j'ai pu réunir certains de nos principaux clients pour des tables rondes virtuelles, à la fois en janvier et en fait tout récemment en avril. Et ce que nous découvrons, c'est que les clients veulent juste être entendus.

Et donc avec la défense des clients, oui, nous avons un chapeau pour influencer les revenus. Cependant, nous avons le devoir de nous assurer que nos clients ne se sentent pas vendus et qu'ils ont toujours de la valeur, qu'ils ont toujours une certaine perspective et qu'ils sont traités d'une certaine manière. Personne ne veut être traité comme un signe dollar, et les clients peuvent le ressentir. Mais lorsque vous créez cet environnement, et je pense que c'est la beauté de la défense des clients, nous créons un espace sûr pour que leurs voix soient entendues, numéro un et numéro deux pour que leurs commentaires soient réellement pris et exploités. Et je pense que c'est là que vous voyez une dynamique positive avec la défense des clients et que vous voyez une influence positive avec les revenus, car alors vous commencez à voir ces expansions. Ensuite, vous commencez à voir ces introductions supplémentaires où elles sont investies dans votre produit, pas seulement dans un segment de l'entreprise, mais maintenant dans plusieurs segments parce qu'elles vous font confiance.

Cynthia Hester : Et je pense que vous soulevez une très bonne question, parce que j'ai l'impression que le printemps dernier, il y a eu cette période, peut-être que c'était comme les deux ou trois premiers mois où nous sommes entrés en confinement à travers le pays, vraiment à travers le monde, et j'ai l'impression que beaucoup d'entreprises ont fait une pause et étaient très, très conscientes que nous étions tous dans le même bateau, que vous soyez un fournisseur ou un client. Et quand on y pense, chaque entreprise est des deux côtés. À droite? Vous êtes le client de quelqu'un, en tant que petite entreprise, et vous avez un client. La même chose avec Salesforce, Google, Asana, tous, ils sont le client de quelqu'un et ils ont un groupe de clients. Et je pense qu'il y a eu une période où nous étions tous dedans ensemble. En interne, les gens l'ont compris. Et donc la pression du marketing ou des ventes, en fait, tout le monde a pris du recul.

Nous étions tous concentrés sur la santé, la sécurité et la sécurité de notre famille. Et cela a créé un moment très unique, pour moi, dans le temps. Parce que pour une fois, tout le monde s'était vraiment aligné sur le même objectif presque de force, mais vraiment aligné sur le même objectif autour de la sécurité personnelle, du bien-être et de la santé de nos familles et de nos communautés.

Cynthia Hester : Et je pense probablement vers mai, juin, certains domaines dans certains segments des industries que nous soutenons et servons, certains domaines de notre activité, en particulier, tout le monde était comme, "D'accord, je pense que nous avons compris. Nous sommes bons avec le travail à distance. Nous sommes en train de déterminer comment nous devons nous engager. Maintenant, on veut s'y remettre. » Mais tout le monde n'était pas dans la même position. Et donc il y a eu des moments où j'ai ressenti le besoin de parler et de dire : « Vous savez quoi ? Ce groupe de clients, ils ont encore un peu de mal. Ils ont encore des défis. Ils veulent toujours être en attente », et vraiment bien les représenter et les défendre au sein de l'organisation.

Le côté positif était que tout le monde l'a compris. Donc, à la minute où vous avez dit: "Hé, ils ne sont pas encore prêts." "D'accord. Qu'allons-nous faire d'autre ? Et les gens étaient très disposés à changer de vitesse, à faire preuve de créativité, à savoir quelles sont les choses que nous pouvons faire. Et je pense que vous allez en voir de plus en plus à mesure que tout le monde commence à en sortir et que nous entrons dans cette reprise économique, les gens vont dire: "D'accord, nous ne voulons en fait pas revenir à la comme nous le faisions avant la pandémie. Nous avons maintenant une nouvelle façon de travailler et nous l'aimons. C'est plus souple. Je peux être plus créatif avec mes équipes, ce qui me donne ensuite la possibilité d'influencer les revenus dont Kalina parle de tous ces programmes et comment les engageons-nous.

Parce que les locataires sont toujours fidèles. Vous voulez toujours écouter. Vous voulez toujours les mettre en premier et vous voulez vous assurer que vous prenez les bonnes décisions avec eux. Mais la façon dont nous le faisons, cette pièce, je pense, va encore changer pendant un certain temps. Et les gens devraient se sentir à l'aise avec une partie de cette incertitude et savoir que les choses que nous avons faites tout au long de la pandémie qui nous ont permis de traverser nous serviront bien après la pandémie. Et je pense juste qu'il y a des choses qui changent, qui changent pour le bien.

Rôle de la défense des clients dans un monde post-pandémique

Brent Leary : Et quel rôle voyez-vous jouer la défense des clients dans le monde post-pandémie ? Est-ce différent ? Est-il élargi ?

Kalina Bryant : Je pense que cela dépend de la taille de l'entreprise. Et je regarde toujours quels sont les principaux objectifs commerciaux de cette entreprise, car cela détermine toujours la manière dont vos programmes de défense des clients sont déployés. Mais je crois que la défense des clients fonctionne très bien dans un segment d'entreprise, lorsque vous examinez vos comptes stratégiques et vos comptes d'entreprise. Et puis si c'est le cas, alors personnellement, je façonne mes programmes pour toucher davantage les personnes âgées. Il pourrait donc s'agir de ce vice-président et au-dessus, mais c'est spécifiquement si nous examinons les comptes d'entreprise et de strat.

Mais, si vous vous lancez dans la défense des clients du point de vue d'une startup, votre mise en page peut être très différente. Vous débutez peut-être dans une communauté de clients. Comment développez-vous des champions, c'est une grande question. Vous pouvez donc progresser. J'utilise cette pyramide qui met vraiment en évidence, d'accord, les champions des clients, je travaille avec le succès des clients. Et puis vous entrez dans une communauté complète. Nous avons un service communautaire complet. À quoi cela ressemble-t-il lorsque ce service communautaire est en plein essor et comment cela profite-t-il à l'entreprise ? Et puis à partir de là, je regarde: "Eh bien, comment faisons-nous ces engagements en personne ou virtuels?" Apportez vraiment l'expérience VIP, qu'il s'agisse d'une table ronde ou d'un dîner client, vous l'appelez.

Cynthia Hester : Je suis d'accord. Je pense que l'importance de la défense des clients, du marketing client ne fera que continuer à augmenter. Avec votre environnement concurrentiel, étant dans de nombreux secteurs, encore une fois, l'innovation du point de vue de la technologie, des flux de travail et des processus, du point de vue de la façon dont vous vous engagez avec vos employés, les clients sont au cœur de tout ce travail. Et donc je le vois comme de plus en plus important. Et encore une fois, pour les entreprises qui n'ont généralement pas investi et n'ont pas prêté attention à ces programmes, je dis: "Vous l'ignorez à vos risques et périls." À un moment donné, il reviendra vous mordre, pour ainsi dire. Parce que vous ne pouvez pas ignorer les personnes mêmes que vous essayez de servir. Et aucun de nous n'a toutes les réponses. L'une des raisons pour lesquelles j'aime ce travail est que j'apprends toujours quelque chose de ces engagements et de ces conversations.

Et que vous ayez un programme qui soit un programme phare, où vous vous concentrez sur la suite C exécutive, ou que vous travailliez avec des communautés de praticiens et de développeurs, ils sont tous des éléments très importants de l'écosystème. Le CIO ne connaît peut-être pas les subtilités et toutes les meilleures pratiques développées avec le produit, mais la personne responsable de la mise en œuvre, de la migration et du support de ce produit le saura. Il faut donc les deux voix.

Vous avez besoin de cette voix exécutive qui dit: «Hé, c'est l'impact commercial. Je sais que ce produit, ce service ou cette solution concerne mon entreprise et s'aligne sur mes OKR, mes objectifs. » Et puis à certains des autres niveaux de l'organisation, en termes de travail effectué, qu'il s'agisse de développer la migration, d'adopter au sein de l'organisation, de simplement soutenir les parties prenantes, ils ont une perspective et un point de vue très différents . Ils savent ce que c'est que de travailler avec ce fournisseur au jour le jour, ils savent à quel point il est facile de faire affaire avec ce fournisseur. Ils savent à quel point ce fournisseur vous soutient. Vous avez donc besoin des deux. Dans une grande affaire, nous pouvons voir des clients exiger cinq ou six types de références différents de différentes parties de l'organisation en fonction de la fonction. parce que le CIO veut prendre une décision très éclairée et vous avez besoin de toutes les voix pour pouvoir le faire. Vous ne pouvez donc pas y arriver par vous-même et vous devez comprendre : "Oh, ces quatre références ont déclaré avoir eu une très bonne expérience avec cette entreprise, et voici pourquoi."

L'autre chose sur laquelle les gens peuvent faire une rotation excessive est de vouloir que la référence soit toujours "complètement positive". Et la raison pour laquelle je mets cela entre guillemets est une référence honnête et authentique, est une référence positive. Nous sommes tous humains, tout le monde fait des erreurs, chaque organisation fait des erreurs. Ce que je recherche lorsque je fais des références pour des agences ou même des logiciels que j'adopte, c'est "S'il y avait un problème, comment y ont-ils répondu?" Parce que je m'attends, nous allons avoir un problème à un moment donné dans notre relation. Et ce que je veux vraiment savoir et entendre, c'est : « Étaient-ils réactifs ? Nous ont-ils aidés à trouver une solution appropriée dans les meilleurs délais ? Étaient-ils plutôt prévenants et empathiques à notre situation ? » Toutes ces choses comptent.

Le problème, oui, nous aimerions avoir une implémentation qui n'en a pas. Je travaille depuis longtemps, jamais rien ne s'est bien passé du début à la fin, et je suis sûr que tout le monde dans le public a la même expérience. Mais ce qui est vraiment, vraiment important, c'est : "Qui étaient ces partenaires dans ces entreprises avec lesquelles vous avez travaillé qui vous ont aidé à trouver une solution, qui sont restés avec vous et qui se sont vraiment engagés avec vous pour que vous puissiez réellement faire le travail dont vous aviez besoin faire? Et cela, pour moi, est toujours là où vous voulez être, c'est de savoir que vos clients vont vous donner une référence très complète. Et pour moi encore, si c'est authentique et honnête, alors c'est une bonne référence.

Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.