Cynthia Hester de la Google Cloud și Kalina Bryant de la Asana: Susținerea clienților este mai importantă decât oricând înainte pentru experiența clienților

Publicat: 2021-06-05

Ce este advocacy pentru clienți? Ce rol joacă în organizație? Cum este diferit de marketing? Și care este importanța advocacy ca parte a experienței holistice a clienților?

Nu de multe ori am ocazia să vorbesc împreună cu doi lideri din industrii pe un subiect important, cum ar fi susținerea clienților, dar acestea au fost câteva dintre întrebările pe care le-am adresat Kalinei Bryant, șefa globală de susținere a clienților pentru Asana, și Cynthia Hester, director global. Programele clienților pentru Google Cloud, recent în timpul unei conversații grozave pe LinkedIn Live .

Mai jos este o transcriere editată a unei părți a conversației noastre. Pentru a asculta conversația completă, faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat.

smallbiztrends · Câteva minute bune despre susținerea clienților cu Kalina Bryant și Cynthia Hester (1)

Definirea Customer Advocacy

Kalina Bryant : Cred cu adevărat că, dacă clienții tăi sunt fericiți, vei avea o afacere înfloritoare. Și așa mai departe, am petrecut de multe ori gândindu-mă cum să construiesc programe care vor fi benefice pentru clienți, unde vom putea obține feedback cu privire la produsul nostru. Vom putea înțelege încotro ne îndreptăm, nu doar din punctul de vedere al produsului, ci și din nevoile clienților noștri. Așa că petrecem mult timp construind lucruri precum mesele noastre rotunde dintr-un segment virtual, iar trecutul meu construind consilii consultative pentru clienți, centre de informare pentru executive, ce nu-i place. Și, de fapt, așa am luat legătura cu Cynthia, o superstar în ceea ce privește construirea de programe de referință. Dar cam asta este aspectul, punând clienții noștri pe primul loc.

Cynthia Hester : Și am lucrat la unele dintre cele mai mari companii de tehnologie din vale. Acum lucrez la Google Cloud, derulând programele noastre globale pentru clienți, care includ toată munca noastră de referință, susținerea clienților în general și asigurându-mă cu adevărat că clienții noștri au o experiență grozavă. Și ca și Kalina, a pune clientul pe primul loc este doar unul dintre chiriașii mei cheie. Ascultarea vocii lor este un alt chiriaș important. Dacă facem aceste două lucruri și luăm deciziile corecte de către client, atunci afacerea ta va prospera. Nu trebuie să vă faceți griji cu privire la modul în care vă prezentați ca partener strategic dacă faceți acele elemente fundamentale de bază în mod consecvent.

Echipa mea are sediul pe tot globul. Susținem afacerea noastră globală la nivel regional. Prin urmare, căutăm mereu un fel de clienți strategici și implicarea clienților pe o mulțime de straturi diferite și printr-o mulțime de persoane diferite. Dreapta?

Deci totul, de la C-suite până la dezvoltatori și practicieni. Și îi tratez pe toți copiii în mod egal, toți sunt foarte, foarte importanți și vocile lor sunt importante. Au perspective diferite, puncte de vedere diferite și știu că vom vorbi puțin despre asta într-un minut. Dar de aceea îmi place această lucrare. Îmi place să văd ce fac clienții cu tehnologia. Deci, fie că este Google, fie când eram la Salesforce, sau VMware, ce fac ei cu acea tehnologie? Cum îl folosesc pentru a schimba viețile clienților, comunităților și angajaților lor?

Schimbarea rolului de susținere a clienților din cauza pandemiei

Brent Leary : Dar rolul tău în ochii tăi, cum s-a schimbat asta de când a lovit pandemia? Și apoi poate să faci un pas, o vedere puțin mai înaltă asupra lui. Cum s-a schimbat rolul de advocacy a clienților în cadrul organizației din cauza a ceea ce se întâmplă?

Cynthia Hester : Ambele întrebări foarte bune. Cred că rolul în timpul pandemiei a devenit și mai critic. Deci, din perspectiva și punctul meu de vedere, a fost întotdeauna esențial pentru a avea o afacere foarte bună și înfloritoare și pentru a face bine de către clienții tăi. Dar, cu siguranță, în timpul pandemiei, a trebuit să ne dublem foarte, foarte repede în ceea ce privește sondajele și înțelegerea experienței clienților noștri, ce făceau. Și nu doar din munca lor cu noi, ci chiar din ceea ce se întâmpla în fiecare dintre mediile lor, fiecare dintre companiile lor, propriile industrii.

Aveam câțiva clienți care erau absolut configurați și puteau schimba foarte repede pentru a-și face angajații să lucreze în siguranță acasă. Am avut alți clienți care s-au chinuit să facă asta. Și fie că este un client Google Cloud sau clienți din zilele mele în urmă la VMware sau Salesforce, aceeași situație. Dreapta? Dintr-o dată, toți a trebuit să trecem de la a face cu adevărat multă muncă față în față și implicare la a face totul de la distanță. Unul dintre lucrurile pe care le-am făcut din start în martie trecut, a fost doar să ne verificăm cu toți partenerii noștri strategici, clienții cu care lucrăm cel mai mult, „Ce mai faceți? Cum se descurcă angajații tăi? Este acesta momentul potrivit? A trebuit să faci o pauză?” Și să ne ajustăm strategia și prioritățile pe baza feedback-ului primit de la ei. Și vom continua să facem asta, să ne întâlnim la același nivel.

Și din nou a doua parte a întrebării a fost de genul: „Hei, cum continuăm asta? Și cum ne-a schimbat pe noi?” Cred că, pe termen lung. Și asta înseamnă că trebuie să fii concentrat pe asta. Dacă nu investești în acele programe, dacă nu investești în acele echipe, fă-o. Fă-o acum și fă-o repede, pentru că ei vor fi motorul modului în care afacerea ta continuă să crească și să prospere.

Aceasta nu va fi ultima pandemie. Mi-aș dori să fie. Cred că istoria ne-a arătat că s-ar putea întâmpla altceva în lumea noastră care ne schimbă mediul de afaceri, în ceea ce privește modul în care ne angajăm unul cu celălalt. Și, așadar, cred că dacă aveți mereu degetul pe pulsul a ceea ce se întâmplă cu clienții dvs. și fiind capabil să îi contactați și să vă conectați rapid și ușor, vă oferă abilitatea de a fi mult mai agil și mult mai receptiv atunci când lucrurile se întâmplă. , așa cum am văzut anul trecut.

Kalina Bryant : Ai lovit mingea acolo, Cynthia. Cred că cu susținerea clienților ne luptăm, nu? Se află în marketing? Se află în succesul clienților? Și cred că atunci când faci un pas înapoi și oamenii întreabă: „Ei bine, cum continuăm să interacționăm cu clienții noștri”, aceasta a fost o întrebare mare pentru mine, „Indiferent de mediul în care te-ai aflat și cum poți primi în mod constant feedback. de la clienții tăi, indiferent dacă este în persoană sau virtuală?” Și când acele întrebări au început să apară de la mai mulți lideri seniori din cadrul companiilor, cred că atunci nevoia a devenit foarte crucială.

Și atunci când vă gândiți la asta, aveți persoane care vă oferă acel feedback despre produs, fie că este vorba despre un consiliu sau un consiliu consultativ pentru clienți. Dar și tu, din perspectiva vânzărilor, nu poți încheia cu adevărat afaceri mari fără vocea clientului. Trebuie să aveți o referință solidă în care aveți doi sau trei clienți care sunt dispuși să meargă la bataie pentru produsul dvs.

Și cred că inițial, oamenii au început să se gândească la marketingul pentru clienți, așa cum știți, buletine informative și intervenții pe ici și colo. Dar când au început cu adevărat să se asocieze, „Hei, vrem să încheiem afaceri mai mari. Și de fiecare dată când ajungem la capătul drumului, ei solicită unora dintre clienții care au păreri asemănătoare care pot vorbi cu elogii despre produs.” Și cred că atunci dinamica a început să se schimbe, deoarece multe companii văd nevoia, trebuie să fie scalabil. Trebuie să fie urmăribil.

Și cred că atunci când indivizii au început să privească susținerea clienților ca pe o influență a veniturilor, mai ales în timpul pandemiei, cred că acesta este un marketing pentru clienți a primit o lumină mai pozitivă sau doar mai multă atenție, aș spune. Pentru că fără influența veniturilor, cum ne vom extinde, indiferent de mediul în care vă aflați? Și cred că acesta a fost marele semnal de alarmă în timpul pandemiei. Afacerea trebuie să continue și mai aveai nevoie de oameni de validat. Și în acest moment, eliminăm conferințele – mai aveți conferințe virtuale, dar eliminați acea interacțiune personală cu clienții și partenerii. Dar dacă aveți o listă de încredere de clienți care vă prețuiesc timpul și opiniile și relația pe care o construiește susținerea clienților cu acești clienți, puteți în continuare să conduceți o afacere de succes. Și cred că aceasta este partea pozitivă a susținerii clienților pe care oamenii au ocazia să o vadă în timpul pandemiei.

Ambele părți ale advocacy pentru clienți în vremuri grele

Brent Leary : În calitate de avocat al clienților, chiar căutați să construiți relații puternice cu clienții și să le oferiți un sentiment de confort, că aveți grijă de ei. Dar în timpul unei pandemii, când afacerile sunt într-adevăr lovite puternic, ar putea exista o presiune suplimentară asupra unor oameni ca tine din partea oamenilor interni care spun: „Hei, ne poți ajuta să facem ceva? Încercam să facem ceva aici și avem nevoie de ajutor cu un client.” Ați simțit vreo presiune suplimentară pentru a vă asigura că rolul dvs. de avocat are grijă de client?

Kalina Bryant : Cred că valoarea susținerii clienților a fost că am putut auzi feedback live de la clienții noștri. Am făcut o mulțime de rapoarte la Asana, unde trăim o mulțime de epuizare, aveți toate aceste feedback-uri ale oamenilor pur și simplu epuizați tot timpul, mai ales cu anatomia noastră a muncii. Am avut un aspect complet care a intrat într-adevăr în detalii pe acel index. Și când te gândești la asta, pe baza unora dintre aceste feedback, am reușit să adun unii dintre clienții noștri cheie pentru mese rotunde virtuale, atât în ianuarie, cât și recent, în aprilie. Și lucrul la care ne dăm seama este că clienții vor doar să fie auziți.

Și așa, în ceea ce privește susținerea clienților, da, avem o pălărie pentru a influența veniturile. Cu toate acestea, avem datoria să ne asigurăm că clienții noștri nu se simt vânduți și că au încă valoare, au încă o anumită perspectivă și sunt tratați într-un anumit fel. Nimeni nu vrea să fie tratat ca un semn de dolar, iar clienții pot simți asta. Dar când creați acest mediu și cred că aceasta este frumusețea susținerii clienților, creăm un spațiu sigur pentru ca vocile lor să fie auzite, numărul unu și numărul doi, pentru ca feedbackul lor să fie preluat și valorificat. Și cred că atunci vezi o dinamică pozitivă în susținerea clienților și vezi o influență pozitivă cu veniturile, pentru că atunci începi să vezi aceste expansiuni. Apoi începi să vezi aceste introduceri suplimentare în care sunt investiți în produsul tău, nu doar într-un segment al afacerii, ci acum în mai multe segmente pentru că au încredere în tine.

Cynthia Hester : Și cred că ridici o întrebare foarte bună, pentru că simt că primăvara trecută a fost această perioadă de timp, poate a fost ca în primele două sau trei luni când am intrat în izolare în toată țara, într-adevăr pe tot globul. și simt că multe companii au făcut o pauză și au fost foarte, foarte conștiente că suntem cu toții împreună, indiferent dacă ai fost un furnizor sau un client. Și când te gândești la asta, fiecare afacere este de ambele părți. Dreapta? Ești clientul cuiva, ca o afacere mică și ai un client. La fel și cu Salesforce, Google, Asana, toate, sunt clienții cuiva și au un grup de clienți. Și cred că a fost o perioadă în care am fost cu toții împreună. Pe plan intern, oamenii au înțeles asta. Și astfel presiunea din marketing sau vânzări, de fapt, toată lumea a făcut un pas înapoi.

Cu toții ne-am concentrat să rămânem sănătoși, să fim în siguranță, să ne păstrăm familia în siguranță. Și a creat un moment foarte unic, pentru mine. Pentru că, pentru o dată, toată lumea s-a aliniat cu adevărat la același obiectiv aproape cu forța, dar s-a aliniat cu adevărat la același obiectiv în ceea ce privește siguranța personală, bunăstarea și sănătatea familiilor noastre și a comunităților noastre.

Cynthia Hester : Și cred că probabil în jurul lunii mai, iunie, unele zone din anumite segmente ale industriilor pe care le susținem și deservim, unele domenii ale afacerii noastre, în special, toată lumea a spus: „Bine, cred că am înțeles asta. Ne descurcăm bine cu munca de la distanță. Ne dăm seama cum trebuie să ne angajăm. Acum vrem să revenim la asta.” Dar nu toți erau în aceeași poziție. Și așa au fost cu siguranță momente când am simțit nevoia să vorbesc și să spun: „Știi ce? Acest grup de clienți, încă se luptă puțin. Încă mai au provocări. Ei încă vor să fie în așteptare” și să-i reprezinte cu adevărat bine și să-i susțină în cadrul organizației.

Partea pozitivă a fost că toată lumea a înțeles-o. Așa că în momentul în care ai spus: „Hei, nu sunt încă gata”. "Bine. Ce altceva o să facem?” Și oamenii au fost foarte dispuși să schimbe vitezele, să devină creativi, care sunt lucrurile pe care le putem face. Și cred că veți vedea din ce în ce mai mult din asta pe măsură ce toată lumea începe să iasă din asta și intrăm în această redresare economică, este că oamenii vor spune: „Bine, de fapt nu vrem să ne întoarcem la felul în care o făceam înainte de pandemie. Acum avem un nou mod de a lucra și ne place. Este mai flexibil. Pot fi mai creativ cu echipele mele, ceea ce îmi oferă apoi capacitatea de a influența veniturile despre care vorbește Kalina din toate aceste programe și cum le implicăm.”

Pentru că chiriașii sunt încă valabili. Încă vrei să asculți. Încă vrei să le pui pe primul loc și vrei să te asiguri că iei deciziile corecte de către ei. Dar cum o facem, că piesa, cred, va fi încă în flux pentru o vreme. Și oamenii ar trebui să se simtă confortabil cu o parte din această incertitudine și să știe că lucrurile pe care le-am făcut pe parcursul pandemiei prin care ne-a trecut, ne vor ajuta bine după pandemie. Și doar cred că sunt lucruri care se schimbă, care se schimbă spre bine.

Rolul advocacy pentru clienți într-o lume post-pandemică

Brent Leary : Și ce rol vedeți că joacă susținerea clienților în lumea postpandemie? Este diferit? Este extins?

Kalina Bryant : Cred că depinde de dimensiunea afacerii. Și mă uit mereu la care sunt obiectivele de afaceri de top pentru acea companie, pentru că asta determină întotdeauna modul în care sunt implementate programele dvs. de susținere a clienților. Dar cred că susținerea clienților conduce foarte bine într-un segment de întreprindere, atunci când vă uitați la conturile dvs. strategice și la conturile de întreprindere. Și atunci, dacă acesta este cazul, atunci personal, îmi modelez programele pentru a atinge mai multe persoane în vârstă. Deci ar putea fi acel VP și mai sus, dar asta în mod special dacă ne uităm la conturile enterprise și strat.

Dar, dacă intri în susținerea clienților din perspectiva unui startup, aspectul tău ar putea fi mult diferit. S-ar putea să începi cu o comunitate de clienți. Cum dezvolti campioni, este o mare întrebare. Așa că puteți să vă urcați. Folosesc această piramidă care evidențiază cu adevărat, bine, campionii clienților, lucrez cu succesul clienților. Și apoi intri într-o comunitate completă. Avem un departament comunitar complet. Cum arată atunci când acel departament comunitar prosperă și cum beneficiază asta afacerea? Și apoi mă uit la: „Ei bine, cum facem aceste angajamente în persoană sau virtuale?” Aduceți cu adevărat experiența VIP, fie că este vorba de o masă rotundă sau de o cină pentru clienți, cum doriți.

Cynthia Hester : Sunt de acord. Cred că importanța susținerii clienților, marketingul clienților va continua să crească. Având în vedere mediul tău competitiv, fiind într-o mulțime de industrii, din nou, inovația din perspectivă tehnologică, din fluxurile de lucru și procese, din perspectiva modului în care te interacționezi cu angajații tăi, clienții sunt în centrul tuturor acestor activități. Și așa văd că devine din ce în ce mai important. Și din nou, pentru companiile care de obicei nu au investit și nu au acordat atenție acestor programe, spun: „Ignorați-l pe riscul dumneavoastră”. La un moment dat, se va întoarce să te muște, ca să zic așa. Pentru că nu poți ignora tocmai oamenii pe care încerci să-i slujești. Și niciunul dintre noi nu are toate răspunsurile. Deci, unul dintre motivele pentru care iubesc această muncă este că mereu învăț ceva din aceste angajamente și din aceste conversații.

Și fie că aveți un program care este un program de marcat, în care vă concentrați pe executivul C-suite, sau dacă lucrați cu comunități de practicieni și dezvoltatori, toate sunt părți foarte importante ale ecosistemului. Este posibil ca CIO să nu cunoască complexitatea și toate cele mai bune practici dezvoltate cu produsul, dar persoana care a fost responsabilă pentru implementarea, migrarea și suportul produsului respectiv va ști. Deci ai nevoie de ambele voci.

Ai nevoie de acea voce executivă care spune: „Hei, acesta este impactul asupra afacerii. Știu că acest produs, serviciu sau soluție are legătură cu afacerea mea și se aliniază la OKR-urile mele, la obiectivele mele.” Și apoi, la unele dintre celelalte niveluri ale organizației, în ceea ce privește munca depusă, fie că este vorba despre dezvoltarea migrației, fie că este vorba despre adoptarea în cadrul organizației, fie că este vorba doar de sprijinirea părților interesate, ei au o perspectivă și un punct de vedere foarte diferit. . Ei știu cum este să lucrezi zilnic cu acel furnizor, știu cât de ușor este să faci afaceri cu acel furnizor. Ei știu cât de bine vă sprijină acel furnizor. Deci ai nevoie de ambele. Într-o mare măsură, putem vedea clienți care necesită cinci sau șase tipuri diferite de referințe din diferite părți ale organizației, în funcție de funcție. pentru că CIO vrea să ia o decizie foarte informată și aveți nevoie de toate vocile pentru a putea face asta. Așa că nu poți să o faci singur și trebuie să înțelegi: „Oh, aceste patru referințe au spus că au avut o experiență grozavă cu această companie și iată de ce.”

Celălalt lucru asupra căruia oamenii se pot roti excesiv este să dorești ca referința să fie întotdeauna „complet pozitivă”. Și motivul pentru care am pus asta între ghilimele este o referință sinceră, autentică, este o referință pozitivă. Cu toții suntem oameni, toată lumea face greșeli, fiecare organizație greșește. Ceea ce caut atunci când fac referințe pentru agenții sau chiar pentru software-ul pe care îl adopt este: „Dacă a existat o problemă, cum au răspuns ei la ea?” Pentru că mă aștept, vom avea o problemă la un moment dat în relația noastră. Și ceea ce vreau cu adevărat să știu și să aud despre este: „Au fost receptivi? Ne-au ajutat să ajungem la o soluție adecvată în cel mai scurt timp posibil? Au fost oarecum atenți și empatici cu situația noastră?” Toate aceste lucruri contează.

Problema, da, ne-ar plăcea să avem o implementare care să nu aibă. Lucrez de mult timp, nimic nu a mers niciodată bine de la început până la sfârșit și sunt sigur că toți cei din public au aceeași experiență. Dar ceea ce este cu adevărat, cu adevărat important este: „Cine au fost acei parteneri din acele companii cu care ai lucrat care te-au ajutat să ajungi la o soluție, au rămas cu tine și s-au implicat cu adevărat cu tine, astfel încât să poți face munca de care aveai nevoie a face? Și asta, pentru mine, este întotdeauna acolo unde vrei să fii, înseamnă să știi că clienții tăi îți vor oferi o referință foarte completă. Și, din nou, pentru mine, dacă este autentic și cinstit, atunci este o referință bună.

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.