Cynthia Hester von Google Cloud und Kalina Bryant von Asana: Die Kundenvertretung ist für das Kundenerlebnis wichtiger denn je

Veröffentlicht: 2021-06-05

Was ist Kundenbindung? Welche Rolle spielt es in der Organisation? Wie unterscheidet es sich vom Marketing? Und welche Bedeutung hat Advocacy als Teil eines ganzheitlichen Kundenerlebnisses?

Ich habe nicht oft die Gelegenheit, mit zwei Branchenführern gemeinsam über ein wichtiges Thema wie Kundenvertretung zu sprechen, aber das waren einige der Fragen, die ich Kalina Bryant, Global Head of Customer Advocacy für Asana, und Cynthia Hester, Director of Global, gestellt habe Kundenprogramme für Google Cloud, kürzlich während eines großartigen LinkedIn Live-Gesprächs .

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Um das vollständige Gespräch zu hören, klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player.

smallbiztrends · Ein paar gute Minuten zur Kundenvertretung mit Kalina Bryant und Cynthia Hester (1)

Kundenbindung definieren

Kalina Bryant : Ich glaube fest daran, dass Sie ein florierendes Geschäft haben werden, wenn Ihre Kunden zufrieden sind. Und so habe ich meinerseits viel Zeit damit verbracht, herauszufinden, wie man Programme entwickelt, die für die Kunden von Vorteil sind, wo wir Feedback zu unserem Produkt erhalten können. Wir werden in der Lage sein zu verstehen, wohin wir gehen, nicht nur vom Produktstandpunkt aus, sondern auch von den Bedürfnissen unserer Kunden. Und so verbringen wir viel Zeit damit, Dinge wie unsere runden Tische aus einem virtuellen Segment aufzubauen, und meine Vergangenheit, Kundenberatungsgremien, Executive Briefing Centers und vieles mehr aufzubauen. Und so kam ich tatsächlich mit Cynthia in Kontakt, einem Superstar in Bezug auf das Erstellen von Referenzprogrammen. Aber das ist so ziemlich das Layout, bei dem unsere Kunden an erster Stelle stehen.

Cynthia Hester : Und ich habe bei einigen der größten Technologieunternehmen im Tal gearbeitet. Ich bin jetzt bei Google Cloud und leite unsere globalen Kundenprogramme, die alle unsere Nachschlagewerke, die Interessenvertretung für Kunden im Allgemeinen und wirklich dafür sorgen, dass unsere Kunden eine großartige Erfahrung machen. Und wie bei Kalina ist der Kunde an erster Stelle nur einer meiner Hauptgrundsätze. Auf ihre Stimme zu hören ist ein weiterer wichtiger Mieter. Wenn wir diese beiden Dinge tun und der Kunde die richtigen Entscheidungen trifft, wird Ihr Unternehmen erfolgreich sein. Sie müssen sich keine Gedanken darüber machen, wie Sie als strategischer Partner auftreten, wenn Sie diese grundlegenden Grundlagen konsequent anwenden.

Mein Team ist rund um den Globus stationiert. Wir unterstützen unser globales Geschäft quasi auf regionaler Ebene. Wir sind also immer auf der Suche nach strategischen Kunden und Kundenbindung auf vielen verschiedenen Ebenen und durch viele verschiedene Personas. Recht?

Also alles von der C-Suite bis hin zu Entwicklern und Praktikern. Und ich behandle alle Kinder gleich, sie sind alle sehr, sehr wichtig und ihre Stimmen sind wichtig. Sie haben unterschiedliche Perspektiven, unterschiedliche Standpunkte, und ich weiß, dass wir gleich ein wenig darüber sprechen werden. Aber das ist wirklich der Grund, warum ich diese Arbeit liebe. Ich liebe es zu sehen, was Kunden mit der Technologie machen. Also, ob es Google ist, oder als ich bei Salesforce war, oder VMware, was machen sie mit dieser Technologie? Wie nutzen sie es, um das Leben ihrer Kunden, ihrer Gemeinschaften, ihrer Mitarbeiter zu verändern?

Die sich ändernde Rolle der Kundenvertretung aufgrund der Pandemie

Brent Leary : Aber Ihre Rolle in Ihren Augen, wie hat sich das seit dem Ausbruch der Pandemie verändert? Und dann vielleicht einen Schritt weiter, etwas höher hinaus. Wie hat sich die Rolle der Kundenvertretung innerhalb der Organisation aufgrund der Geschehnisse verändert?

Cynthia Hester : Beides wirklich gute Fragen. Ich denke, die Rolle während der Pandemie wurde gerade noch kritischer. Aus meiner Perspektive und Sichtweise war es also immer wichtig, ein wirklich gutes, florierendes Geschäft zu haben und Ihren Kunden gegenüber das Richtige zu tun. Aber sicherlich mussten wir während der Pandemie sehr, sehr schnell in Bezug auf Umfragen und Verständnis verdoppeln, was unsere Kunden erleben und was sie tun. Und das nicht nur von ihrer Arbeit mit uns, sondern wirklich davon, was in jedem ihrer Umfelder, in jedem ihrer Unternehmen, in ihren eigenen Branchen vor sich ging.

Wir hatten einige Kunden, die absolut eingerichtet waren und sehr schnell umstellen konnten, damit ihre Mitarbeiter sicher zu Hause arbeiten konnten. Wir hatten andere Kunden, die damit zu kämpfen hatten. Und ob es ein Google Cloud-Kunde oder Kunden aus meiner Zeit bei VMware oder Salesforce ist, die gleiche Situation. Recht? Plötzlich mussten wir alle von wirklich viel persönlicher Arbeit und Engagement dazu übergehen, alles aus der Ferne zu erledigen. Eines der Dinge, die wir im vergangenen März von Anfang an getan haben, war, uns einfach bei all unseren strategischen Partnern, den Kunden, mit denen wir am meisten zusammenarbeiten, zu erkundigen: „Wie geht es Ihnen? Wie geht es Ihren Mitarbeitern? Ist das der richtige Zeitpunkt? Musstest du eine Pause machen?“ Und wir passen unsere Strategie und unsere Prioritäten basierend auf dem Feedback an, das wir von ihnen erhalten haben. Und das werden wir auch weiterhin tun, uns auf gleicher Ebene begegnen.

Und wieder war der zweite Teil der Frage: „Hey, wie machen wir das weiter? Und wie hat es uns verändert?“ Ich denke, langfristig. Und das heißt, Sie müssen sich darauf konzentrieren. Wenn Sie nicht in diese Programme investieren, wenn Sie nicht in diese Teams investieren, tun Sie es. Tun Sie es jetzt und tun Sie es schnell, denn sie werden das Lebenselixier dafür sein, wie Ihr Unternehmen weiter wächst und gedeiht.

Dies wird nicht die letzte Pandemie sein. Ich wünschte, es wäre so. Ich denke, die Geschichte hat uns gezeigt, dass in unserer Welt noch etwas anderes passieren könnte, das unser Geschäftsumfeld verändert, in Bezug darauf, wie wir miteinander umgehen. Wenn Sie also immer am Puls Ihrer Kunden sind und sie schnell und einfach erreichen und mit ihnen in Kontakt treten können, können Sie meiner Meinung nach viel agiler und reaktionsschneller sein, wenn etwas passiert , wie wir letztes Jahr gesehen haben.

Kalina Bryant : Du hast den Ball da getroffen, Cynthia. Ich denke, mit der Kundenvertretung haben wir Probleme, oder? Sitzt es im Marketing? Sitzt es im Kundenerfolg? Und ich denke, wenn Sie einen Schritt zurücktreten und die Leute fragen: „Nun, wie bleiben wir mit unseren Kunden in Kontakt“, war das eine große Frage für mich: „Egal in welchem Umfeld Sie sich befanden und wie Sie ständig Feedback erhalten von Ihren Kunden, egal ob persönlich oder virtuell?“ Und als diese Fragen von höheren Führungskräften in Unternehmen auftauchten, wurde der Bedarf meiner Meinung nach sehr entscheidend.

Und wenn Sie darüber nachdenken, haben Sie Personen, die Ihnen dieses Produktfeedback geben, sei es ein Rat oder ein Kundenbeirat. Aber auch aus Vertriebssicht können Sie große Geschäfte ohne die Stimme des Kunden nicht wirklich abschließen. Sie müssen eine solide Referenz haben, bei der Sie zwei bis drei Kunden haben, die bereit sind, für Ihr Produkt zu kämpfen.

Und ich denke, dass die Leute ursprünglich anfingen, über Kundenmarketing nachzudenken, wie Sie wissen, Newsletter und Vorträge hier und da. Aber als sie wirklich anfingen, sich zu assoziieren, „Hey, wir wollen größere Unternehmensverträge abschließen. Und jedes Mal, wenn wir ganz am Ende der Straße angelangt sind, fragen sie nach einigen gleichgesinnten Kunden, die das Produkt loben können.“ Und ich denke, da begann sich die Dynamik zu ändern, weil viele Unternehmen die Notwendigkeit sehen, dass es skalierbar sein muss. Es muss verfolgbar sein.

Und ich denke, als Einzelpersonen anfingen, die Kundenvertretung als Einfluss auf den Umsatz zu betrachten, insbesondere während der Pandemie, denke ich, dass das eine Kundenmarketing ein positiveres Licht oder einfach mehr Aufmerksamkeit bekommen hat, würde ich sagen. Denn wie sollen wir ohne den Einfluss des Umsatzes skalieren, unabhängig davon, in welcher Umgebung Sie sich befinden? Und ich denke, das war der große Weckruf während der Pandemie. Das Geschäft muss immer noch weitergehen und Sie brauchten immer noch Leute zur Validierung. Und an diesem Punkt nehmen wir Ihnen die Konferenzen weg – Sie haben immer noch virtuelle Konferenzen, aber Sie nehmen Ihnen das persönliche Engagement mit Kunden und Partnern weg. Aber wenn Sie eine vertrauenswürdige Liste von Kunden haben, die Ihre Zeit und Ihre Meinung schätzen, und die Beziehung, die die Kundenvertretung zu diesen Kunden aufbaut, können Sie trotzdem ein erfolgreiches Geschäft führen. Und ich denke, das ist die positive Seite der Kundenvertretung, die die Menschen während der Pandemie sehen können.

Beide Seiten der Kundenvertretung in schwierigen Zeiten

Brent Leary : Als Kundenfürsprecher möchten Sie wirklich starke Beziehungen zu Kunden aufbauen und ihnen das Gefühl geben, dass Sie sich um sie kümmern. Aber während einer Pandemie, wenn Unternehmen wirklich hart getroffen werden, könnte es zusätzlichen Druck von internen Leuten auf Leute wie Sie geben, die sagen: „Hey, können Sie uns helfen, etwas zu tun? Wir haben versucht, hier wirklich etwas zu erledigen und brauchen Hilfe bei einem Kunden.“ Haben Sie zusätzlichen Druck verspürt, sicherzustellen, dass Ihre Rolle als Fürsprecher sich wirklich um den Kunden kümmert?

Kalina Bryant : Ich denke, der Wert der Kundenvertretung bestand darin, dass wir Live-Feedback von unseren Kunden hören konnten. Wir haben unzählige Berichte bei Asana erstellt, wo wir viele Burnouts erleben, Sie haben all dieses Feedback von Leuten, die die ganze Zeit einfach ausgelaugt sind, besonders mit unserer Anatomie der Arbeit. Wir hatten ein vollständiges Layout, das bei diesem Index wirklich ins Detail ging. Und wenn Sie darüber nachdenken, konnte ich aufgrund einiger dieser Rückmeldungen einige unserer wichtigsten Kunden zu virtuellen Gesprächsrunden zusammenbringen, sowohl im Januar als auch erst kürzlich im April. Und was wir herausfinden, ist, dass Kunden einfach nur gehört werden wollen.

Und so haben wir mit der Kundenvertretung ja einen Hut, um den Umsatz zu beeinflussen. Wir haben jedoch die Pflicht, dafür zu sorgen, dass sich unsere Kunden nicht verkauft fühlen und sie tatsächlich noch einen Wert haben, sie haben immer noch eine bestimmte Perspektive und sie werden auf eine bestimmte Weise behandelt. Niemand möchte wie ein Dollarzeichen behandelt werden, und das spüren die Kunden. Aber wenn Sie diese Umgebung schaffen, und ich denke, das ist das Schöne an der Interessenvertretung von Kunden, schaffen wir einen sicheren Raum, in dem ihre Stimmen gehört werden können, erstens und zweitens, damit ihr Feedback tatsächlich aufgenommen und genutzt werden kann. Und ich denke, das ist der Zeitpunkt, an dem Sie eine positive Dynamik bei der Kundenvertretung und einen positiven Einfluss bei den Einnahmen sehen, denn dann sehen Sie diese Erweiterungen. Dann sehen Sie diese zusätzlichen Einführungen dort, wo sie in Ihr Produkt investiert haben, nicht nur in einem Segment des Geschäfts, sondern jetzt in mehreren Segmenten, weil sie Ihnen vertrauen.

Cynthia Hester : Und ich denke, Sie stellen eine wirklich gute Frage, denn ich habe das Gefühl, dass es im letzten Frühjahr diese Zeitspanne gab, vielleicht waren es die ersten zwei oder drei Monate, als wir im ganzen Land, wirklich auf der ganzen Welt, gesperrt wurden. und ich habe das Gefühl, dass viele Unternehmen eine Pause einlegten und sich sehr, sehr bewusst waren, dass wir alle gemeinsam an der Sache beteiligt waren, egal ob Sie ein Anbieter oder ein Kunde waren. Und wenn man darüber nachdenkt, ist jedes Geschäft auf beiden Seiten. Recht? Als kleines Unternehmen sind Sie jemandes Kunde, und Sie haben einen Kunden. Dasselbe gilt für Salesforce, Google, Asana, sie alle sind Kunden von jemandem und haben eine Gruppe von Kunden. Und ich glaube, es gab eine Zeit, in der wir alle zusammen dabei waren. Intern haben die Leute das verstanden. Und so trat der Druck von Marketing oder Vertrieb, eigentlich fast jeder, einen Schritt zurück.

Wir konzentrierten uns alle darauf, gesund zu bleiben, sicher zu bleiben und unsere Familie zu schützen. Und es hat für mich einen sehr einzigartigen Moment geschaffen. Denn ausnahmsweise hatten sich alle wirklich fast mit Gewalt auf dasselbe Ziel ausgerichtet, aber wirklich auf dasselbe Ziel in Bezug auf persönliche Sicherheit, Wohlbefinden und Gesundheit unserer Familien und unserer Gemeinschaften ausgerichtet.

Cynthia Hester : Und ich denke, wahrscheinlich im Mai, Juni, einige Bereiche in einigen Segmenten der Industrien, die wir unterstützen und bedienen, einige Bereiche unseres Geschäfts, insbesondere, alle sagten: „Okay, ich denke, wir haben das verstanden. Wir sind gut im Remote-Arbeiten. Wir überlegen, wie wir uns engagieren müssen. Jetzt wollen wir darauf zurückkommen.“ Aber nicht jeder war in der gleichen Position. Und so gab es definitiv Zeiten, in denen ich das Bedürfnis verspürte, mich einfach zu äußern und zu sagen: „Weißt du was? Diese Kundengruppe hat immer noch ein bisschen zu kämpfen. Sie haben immer noch Herausforderungen. Sie wollen immer noch in der Warteschleife bleiben“, und sie wirklich gut vertreten und sich innerhalb der Organisation für sie einsetzen.

Das Positive war, jeder hat es verstanden. Also in dem Moment, in dem Sie sagten: "Hey, sie sind noch nicht fertig." "Okay. Was werden wir sonst tun?” Und die Leute waren sehr bereit, den Gang zu wechseln, kreativ zu werden, was sind die Dinge, die wir tun können. Und ich denke, Sie werden zunehmend mehr davon sehen, wenn alle anfangen, daraus herauszukommen und wir in diese wirtschaftliche Erholung gehen, wenn die Leute sagen werden: „Okay, wir wollen eigentlich nicht zu dem zurückkehren wie wir es vor der Pandemie gemacht haben. Wir haben jetzt eine neue Art zu arbeiten und es gefällt uns. Es ist flexibler. Ich kann mit meinen Teams kreativer sein, was mir dann die Möglichkeit gibt, die Einnahmen zu beeinflussen, von denen Kalina aus all diesen Programmen spricht, und wie wir sie einbeziehen.“

Denn die Mieter halten noch immer zu. Du willst immer noch zuhören. Sie möchten sie immer noch an die erste Stelle setzen und sicherstellen, dass Sie die richtigen Entscheidungen treffen. Aber wie wir das machen, das wird, glaube ich, noch eine Weile im Fluss sein. Und die Leute sollten sich mit einem Teil dieser Unsicherheit anfreunden und wissen, dass die Dinge, die wir während der gesamten Pandemie getan haben, die uns durchgebracht haben, uns nach der Pandemie gute Dienste leisten werden. Und ich denke einfach, dass es Dinge gibt, die sich ändern, die sich zum Guten ändern.

Rolle der Kundenvertretung in einer Welt nach der Pandemie

Brent Leary : Und welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach die Kundenvertretung in der Welt nach der Pandemie? Ist es anders? Ist es ausgebaut?

Kalina Bryant : Ich denke schon, dass es von der Größe des Unternehmens abhängt. Und ich schaue mir immer an, was die obersten Geschäftsziele für dieses Unternehmen sind, denn davon hängt immer ab, wie Ihre Kundenbindungsprogramme eingeführt werden. Aber ich glaube, dass die Interessenvertretung für Kunden in einem Unternehmenssegment wirklich gut vorankommt, wenn Sie sich Ihre strategischen Konten und Unternehmenskonten ansehen. Und wenn das der Fall ist, dann gestalte ich persönlich meine Programme so, dass sie mehr Senioren erreichen. Es könnte also dieser VP und höher sein, aber das gilt insbesondere, wenn wir uns Enterprise- und Strat-Konten ansehen.

Wenn Sie jedoch aus Startup-Perspektive in die Interessenvertretung von Kunden einsteigen, könnte Ihr Layout ganz anders aussehen. Möglicherweise fangen Sie gerade erst mit einer Kundengemeinschaft an. Wie man Champions entwickelt, ist eine große Frage. So kannst du dich hocharbeiten. Ich benutze diese Pyramide, die wirklich hervorhebt, okay, Kundenchampions, ich arbeite mit Kundenerfolg. Und dann gehst du in eine vollwertige Gemeinschaft. Wir haben eine komplette Gemeindeabteilung. Wie sieht es aus, wenn diese Gemeindeabteilung floriert, und wie kommt das dem Unternehmen zugute? Und dann schaue ich mir an: „Nun, wie machen wir diese persönlichen oder virtuellen Engagements?“ Bringen Sie wirklich das VIP-Erlebnis ein, egal ob es sich um einen runden Tisch oder ein Kundenessen handelt, was auch immer.

Cynthia Hester : Dem stimme ich zu. Ich denke, die Bedeutung von Kundenvertretung und Kundenmarketing wird weiter zunehmen. In Ihrem Wettbewerbsumfeld, das in vielen Branchen vertreten ist, stehen die Innovationen aus technologischer Sicht, aus Arbeitsabläufen und Prozessen, aus der Perspektive, wie Sie mit Ihren Mitarbeitern interagieren, im Mittelpunkt all dieser Arbeit. Und deshalb sehe ich es als immer wichtiger an. Und noch einmal, für Unternehmen, die normalerweise nicht in diese Programme investiert und ihnen keine Aufmerksamkeit geschenkt haben, sage ich: „Ignorieren Sie es auf eigene Gefahr.“ Irgendwann wird es dich sozusagen wieder beißen. Weil Sie genau die Menschen, denen Sie zu dienen versuchen, nicht ignorieren können. Und keiner von uns hat alle Antworten. Einer der Gründe, warum ich diese Arbeit liebe, ist, dass ich immer etwas aus diesen Engagements und aus diesen Gesprächen lerne.

Und ob Sie ein Programm haben, das ein Festzeltprogramm ist, bei dem Sie sich auf die Führungsebene konzentrieren, oder mit Gemeinschaften von Praktikern und Entwicklern zusammenarbeiten, sie alle sind sehr wichtige Teile des Ökosystems. Der CIO kennt möglicherweise nicht die Feinheiten und alle Best Practices, die mit dem Produkt entwickelt wurden, aber die Person, die für die Implementierung, Migration und den Support dieses Produkts verantwortlich war, wird sie kennen. Sie brauchen also beide Stimmen.

Sie brauchen diese Führungsstimme, die sagt: „Hey, das sind die geschäftlichen Auswirkungen. Ich weiß, dass dieses Produkt oder diese Dienstleistung oder Lösung zu meinem Geschäft gehört und zu meinen OKRs, meinen Zielen, passt.“ Und dann haben einige der anderen Ebenen der Organisation in Bezug auf die geleistete Arbeit, ob es sich um die Entwicklung der Migration, um die Einführung innerhalb der Organisation oder um die Unterstützung von Stakeholdern handelt, eine ganz andere Perspektive und Sichtweise . Sie wissen, wie es ist, Tag für Tag mit diesem Anbieter zusammenzuarbeiten, sie wissen, wie einfach es ist, mit diesem Anbieter Geschäfte zu machen. Sie wissen, wie gut dieser Anbieter Sie unterstützt. Du brauchst also beides. Bei einem großen Geschäft sehen wir Kunden, die je nach Funktion fünf oder sechs verschiedene Arten von Referenzen aus verschiedenen Teilen der Organisation benötigen. weil der CIO eine sehr fundierte Entscheidung treffen möchte und Sie alle Stimmen brauchen, um das tun zu können. Sie können es also nicht alleine schaffen und müssen verstehen: „Oh, diese vier Referenzen sagten, dass sie eine wirklich großartige Erfahrung mit diesem Unternehmen gemacht haben, und hier ist der Grund.“

Die andere Sache, bei der die Leute überdreht werden können, ist, dass die Referenz immer „völlig positiv“ sein soll. Und der Grund, warum ich das in Anführungszeichen setze, ist eine ehrliche, authentische Referenz, eine positive Referenz. Wir sind alle Menschen, jeder macht Fehler, jede Organisation macht Fehler. Worauf ich achte, wenn ich Referenzen für Agenturen oder sogar Software mache, die ich übernehme, ist: „Wenn es ein Problem gab, wie haben sie darauf reagiert?“ Weil ich erwarte, dass wir irgendwann in unserer Beziehung ein Problem haben werden. Und was ich wirklich wissen und hören möchte, ist: „Haben sie reagiert? Haben sie uns geholfen, so schnell wie möglich zu einer angemessenen Lösung zu kommen? Waren sie rücksichtsvoll und einfühlsam gegenüber unserer Situation?“ All diese Dinge sind wichtig.

Das Problem, ja, wir hätten gerne eine Implementierung, die keine hat. Ich habe lange gearbeitet, noch nie war etwas von Anfang bis Ende glatt gelaufen, und ich bin sicher, dass jeder im Publikum die gleiche Erfahrung macht. Aber was wirklich, wirklich wichtig ist, ist: „Wer waren die Partner in den Unternehmen, mit denen Sie zusammengearbeitet haben, die Ihnen geholfen haben, eine Lösung zu finden, bei Ihnen geblieben sind und sich wirklich für Sie engagiert haben, damit Sie tatsächlich die Arbeit erledigen konnten, die Sie brauchten? machen? Und das ist für mich immer das Ziel, zu wissen, dass Ihre Kunden Ihnen eine sehr abgerundete Referenz geben werden. Und für mich nochmal, wenn es authentisch und ehrlich ist, dann ist es eine gute Referenz.

Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.