Cynthia Hester dari Google Cloud dan Kalina Bryant dari Asana: Advokasi Pelanggan lebih penting untuk Pengalaman Pelanggan daripada Sebelumnya

Diterbitkan: 2021-06-05

Apa itu advokasi pelanggan? Apa peran yang dimainkannya dalam organisasi? Apa bedanya dengan pemasaran? Dan apa pentingnya advokasi sebagai bagian dari pengalaman pelanggan yang holistik?

Tidak sering saya memiliki kesempatan untuk berbicara dengan dua pemimpin industri bersama tentang topik penting seperti advokasi pelanggan, tetapi itulah beberapa pertanyaan yang saya ajukan kepada Kalina Bryant, Kepala Advokasi Pelanggan Global untuk Asana, dan Cynthia Hester, Direktur Global Program Pelanggan untuk Google Cloud, baru-baru ini selama percakapan LinkedIn Live yang hebat .

Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Untuk mendengar percakapan lengkap, klik pemutar SoundCloud yang disematkan.

smallbiztrends · Beberapa Menit Baik tentang Advokasi Pelanggan dengan Kalina Bryant dan Cynthia Hester (1)

Mendefinisikan Advokasi Pelanggan

Kalina Bryant : Saya sangat percaya jika pelanggan Anda senang, Anda akan memiliki bisnis yang berkembang pesat. Dan pada akhirnya, saya menghabiskan banyak waktu untuk mencari tahu bagaimana membangun program yang akan bermanfaat bagi pelanggan, di mana kita akan bisa mendapatkan umpan balik tentang produk kita. Kami akan dapat memahami ke mana kami akan pergi, tidak hanya dari sudut pandang produk, tetapi juga dari kebutuhan pelanggan kami. Jadi, kami menghabiskan banyak waktu untuk membangun hal-hal seperti meja bundar kami dari segmen virtual dan dewan penasihat pelanggan yang pernah saya bangun, pusat pengarahan eksekutif, apa saja. Dan begitulah sebenarnya cara saya berhubungan dengan Cynthia, seorang superstar dalam hal membangun program referensi. Tapi begitulah tata letaknya, mengutamakan pelanggan kami.

Cynthia Hester : Dan saya pernah bekerja di beberapa perusahaan teknologi terbesar di lembah itu. Saya sekarang di Google Cloud menjalankan program pelanggan global kami, yang mencakup semua pekerjaan referensi kami, advokasi pelanggan secara umum, dan benar-benar memastikan pelanggan kami memiliki pengalaman yang luar biasa. Dan seperti Kalina, mengutamakan pelanggan hanyalah salah satu penyewa utama saya. Mendengarkan suara mereka adalah penyewa kunci penting lainnya. Jika kami melakukan dua hal itu dan kami membuat keputusan yang tepat oleh pelanggan, maka bisnis Anda akan berkembang. Anda tidak perlu khawatir tentang bagaimana Anda tampil sebagai mitra strategis jika Anda melakukan dasar-dasar dasar tersebut secara konsisten.

Tim saya berbasis di seluruh dunia. Kami mendukung jenis bisnis global kami di tingkat regional. Jadi kami selalu mencari jenis pelanggan strategis dan keterlibatan pelanggan di banyak lapisan yang berbeda dan melalui banyak persona yang berbeda. Benar?

Jadi semuanya, mulai dari C-suite hingga pengembang dan praktisi. Dan saya memperlakukan semua anak dengan setara, mereka semua sangat, sangat penting dan suara mereka penting. Mereka memiliki perspektif yang berbeda, sudut pandang yang berbeda, dan saya tahu kita akan membicarakannya sebentar lagi. Tapi itu benar-benar semacam mengapa saya menyukai pekerjaan ini. Saya senang melihat apa yang dilakukan pelanggan dengan teknologi ini. Jadi apakah itu Google, atau ketika saya berada di Salesforce, atau VMware, apa yang mereka lakukan dengan teknologi itu? Bagaimana mereka menggunakannya untuk mengubah kehidupan pelanggan mereka, komunitas mereka, karyawan mereka?

Perubahan Peran Advokasi Pelanggan akibat Pandemi

Brent Leary : Tapi peran Anda di mata Anda, bagaimana hal itu berubah sejak pandemi melanda? Dan kemudian mungkin mengambil langkah, pandangan yang sedikit lebih tinggi. Bagaimana peran advokasi pelanggan berubah dalam organisasi karena apa yang terjadi?

Cynthia Hester : Kedua pertanyaan itu sangat bagus. Saya pikir peran selama pandemi menjadi semakin kritis. Jadi dari sudut pandang dan sudut pandang saya, selalu penting untuk memiliki bisnis yang berkembang dengan baik dan dilakukan dengan benar oleh pelanggan Anda. Tetapi tentu saja selama pandemi, kami harus menggandakan dengan sangat, sangat cepat dalam hal polling dan memahami apa pengalaman pelanggan kami, apa yang mereka lakukan. Dan bukan hanya dari pekerjaan mereka bersama kami, tetapi benar-benar apa yang terjadi di setiap lingkungan mereka, masing-masing perusahaan mereka, industri mereka sendiri.

Kami memiliki beberapa pelanggan yang benar-benar siap dan dapat beralih dengan sangat cepat agar karyawan mereka bekerja dengan aman di rumah. Kami memiliki pelanggan lain yang berjuang untuk melakukan itu. Dan apakah itu pelanggan Google Cloud atau pelanggan dari hari-hari saya di VMware atau Salesforce, situasi yang sama. Benar? Tiba-tiba, kita semua harus beralih dari benar-benar melakukan banyak pekerjaan tatap muka dan keterlibatan menjadi melakukan semuanya dari jarak jauh. Salah satu hal yang kami lakukan sejak awal Maret lalu, hanya memeriksa semua mitra strategis kami, pelanggan yang paling sering bekerja dengan kami, “Bagaimana kabarmu? Bagaimana kabar karyawan Anda? Apakah ini waktu yang tepat? Apakah Anda perlu mengambil jeda? ” Dan menyesuaikan strategi dan prioritas kami berdasarkan umpan balik yang kami dapatkan dari mereka. Dan kami akan terus melakukan itu, untuk bertemu di level yang sama.

Dan lagi bagian kedua dari pertanyaan itu seperti, “Hei, bagaimana kita melanjutkan ini? Dan bagaimana hal itu mengubah kita?” Saya pikir, untuk jangka panjang. Dan itu, Anda harus fokus padanya. Jika Anda tidak berinvestasi dalam program tersebut, jika Anda tidak berinvestasi dalam tim tersebut, lakukanlah. Lakukan sekarang dan lakukan dengan cepat, karena mereka akan menjadi sumber kehidupan bagaimana bisnis Anda terus tumbuh dan berkembang.

Ini tidak akan menjadi pandemi terakhir. Saya berharap itu akan terjadi. Saya pikir sejarah telah menunjukkan kepada kita, sesuatu yang lain bisa terjadi di dunia kita yang mengubah lingkungan bisnis kita, dalam hal bagaimana kita terlibat satu sama lain. Jadi saya pikir dengan selalu mengetahui apa yang terjadi dengan pelanggan Anda dan dapat menjangkau mereka dan terhubung dengan mereka dengan cepat dan mudah, memberi Anda kemampuan untuk menjadi jauh lebih gesit dan jauh lebih responsif ketika sesuatu terjadi. , seperti yang kita lihat tahun lalu.

Kalina Bryant : Anda memukul bola di sana, Cynthia. Saya pikir dengan advokasi pelanggan, kami berjuang, bukan? Apakah itu duduk di pemasaran? Apakah itu duduk dalam kesuksesan pelanggan? Dan saya pikir ketika Anda mengambil langkah mundur dan orang-orang bertanya, "Bagaimana kita tetap terlibat dengan pelanggan kami," Itu adalah pertanyaan besar bagi saya, "Terlepas dari lingkungan apa Anda berada dan bagaimana Anda terus-menerus masih mendapatkan umpan balik dari pelanggan Anda, terlepas dari apakah itu secara langsung atau virtual?” Dan ketika pertanyaan-pertanyaan itu mulai bermunculan dari para pemimpin yang lebih senior dalam perusahaan, saya pikir saat itulah kebutuhan menjadi sangat penting.

Jadi ketika Anda memikirkannya, Anda memiliki individu yang memberi Anda umpan balik produk itu, apakah itu dewan atau dewan penasihat pelanggan. Tapi kemudian Anda juga, dari perspektif penjualan, Anda tidak dapat benar-benar menutup transaksi besar tanpa suara pelanggan. Anda harus memiliki referensi yang kuat di mana Anda memiliki dua sampai tiga pelanggan yang bersedia untuk pergi ke kelelawar untuk produk Anda.

Dan saya pikir awalnya, orang-orang mulai berpikir tentang pemasaran pelanggan seperti yang Anda ketahui, buletin dan ceramah di sana-sini. Tetapi ketika mereka benar-benar mulai mengasosiasikan, “Hei, kami ingin menutup kesepakatan perusahaan yang lebih besar. Dan setiap kali kami sampai di ujung jalan, mereka meminta beberapa pelanggan yang berpikiran sama yang dapat memuji produk tersebut.” Dan saya pikir saat itulah dinamika mulai berubah karena banyak perusahaan yang mereka lihat perlu, perlu terukur. Itu perlu dilacak.

Dan saya pikir ketika individu mulai melihat advokasi pelanggan sebagai pengaruh pendapatan, terutama selama pandemi, saya pikir itu adalah salah satu pemasaran pelanggan yang mendapat sorotan yang lebih positif atau hanya lebih banyak perhatian, menurut saya. Karena tanpa pengaruh pendapatan, bagaimana kami akan menskalakan terlepas dari lingkungan Anda berada? Dan saya pikir itu adalah peringatan besar selama pandemi. Bisnis masih perlu terus berjalan dan Anda masih perlu memiliki orang untuk divalidasi. Dan poin ini, kami menghilangkan konferensi – Anda masih memiliki konferensi virtual, tetapi Anda menghilangkan keterlibatan langsung dengan pelanggan dan mitra. Tetapi jika Anda memiliki daftar pelanggan tepercaya yang menghargai waktu dan pendapat Anda, dan hubungan yang dibangun oleh advokasi pelanggan dengan pelanggan tersebut, Anda masih dapat menjalankan bisnis yang sukses. Dan saya pikir itulah sisi positif dari advokasi pelanggan yang dapat dilihat orang selama pandemi.

Kedua Sisi Advokasi Pelanggan di Masa Sulit

Brent Leary : Sebagai advokat pelanggan, Anda benar-benar ingin membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dan memberi mereka rasa nyaman, bahwa Anda menjaga mereka. Tetapi selama pandemi, ketika bisnis benar-benar terpukul, mungkin ada tekanan tambahan pada orang-orang seperti Anda dari orang-orang internal yang mengatakan, “Hei, bisakah Anda membantu kami melakukan sesuatu? Kami mencoba untuk benar-benar menyelesaikan sesuatu di sini dan membutuhkan bantuan dengan pelanggan.” Apakah Anda merasakan tekanan tambahan, untuk memastikan bahwa peran Anda sebagai advokat benar-benar memperhatikan pelanggan?

Kalina Bryant : Saya pikir nilai advokasi pelanggan adalah kami dapat mendengar umpan balik langsung dari pelanggan kami. Kami telah melakukan banyak laporan di Asana, di mana kami mengalami banyak kelelahan, Anda memiliki semua umpan balik dari orang-orang yang terus-menerus terkuras, terutama dengan anatomi pekerjaan kami. Kami memiliki tata letak lengkap yang benar-benar masuk ke detail pada indeks itu. Dan ketika Anda memikirkannya, berdasarkan beberapa umpan balik itu, saya dapat mengumpulkan beberapa pelanggan utama kami untuk meja bundar virtual, baik di bulan Januari, dan sebenarnya baru-baru ini di bulan April. Dan hal yang kami cari tahu adalah, pelanggan hanya ingin didengar.

Dan dengan advokasi pelanggan, ya, kami memiliki satu topi untuk mempengaruhi pendapatan. Namun, kami memiliki kewajiban untuk memastikan bahwa pelanggan kami tidak merasa dijual dan mereka sebenarnya masih memiliki nilai, mereka masih memiliki perspektif tertentu, dan mereka diperlakukan dengan cara tertentu. Tidak ada yang ingin diperlakukan seperti tanda dolar, dan pelanggan dapat merasakannya. Tetapi ketika Anda menciptakan lingkungan ini, dan saya pikir itulah keindahan advokasi pelanggan, kami menciptakan ruang yang aman bagi suara mereka untuk didengar, nomor satu, dan nomor dua agar umpan balik mereka benar-benar diambil dan dimanfaatkan. Dan saya pikir saat itulah Anda melihat dinamika positif dengan advokasi pelanggan dan Anda melihat pengaruh positif dengan pendapatan, karena kemudian Anda mulai melihat ekspansi ini. Kemudian Anda mulai melihat pengenalan tambahan ini di mana mereka diinvestasikan dalam produk Anda, tidak hanya di satu segmen bisnis, tetapi sekarang di beberapa segmen karena mereka mempercayai Anda.

Cynthia Hester : Dan saya pikir Anda mengajukan pertanyaan yang sangat bagus, karena saya merasa seperti musim semi lalu ada periode waktu ini, mungkin seperti dua atau tiga bulan pertama ketika kami melakukan penguncian di seluruh negeri, benar-benar di seluruh dunia, dan saya merasa banyak bisnis mengambil jeda dan sangat, sangat sadar bahwa kita semua bersama-sama, apakah Anda vendor atau pelanggan. Dan ketika Anda memikirkannya, setiap bisnis ada di kedua sisi. Benar? Anda adalah pelanggan seseorang, sebagai bisnis kecil, dan Anda memiliki pelanggan. Sama halnya dengan Salesforce, Google, Asana, semuanya, mereka adalah pelanggan seseorang dan mereka memiliki sekelompok pelanggan. Dan saya pikir ada periode di mana kita semua bersama-sama. Secara internal, orang-orang mengerti. Jadi, tekanan dari pemasaran atau penjualan, sebenarnya semua orang mengambil langkah mundur.

Kami semua fokus untuk tetap sehat, tetap aman, menjaga keluarga kami aman. Dan itu menciptakan momen yang sangat unik bagi saya. Karena untuk sekali ini, setiap orang benar-benar telah mencapai tujuan yang sama hampir secara paksa, tetapi benar-benar selaras dengan tujuan yang sama seputar keselamatan pribadi, kesejahteraan, dan kesehatan keluarga dan komunitas kita.

Cynthia Hester : Dan saya pikir mungkin sekitar bulan Mei, Juni, beberapa area di beberapa segmen industri yang kami dukung dan layani, beberapa area bisnis kami, khususnya, semua orang seperti, “Oke, saya pikir kita mendapatkan ini. Kami baik-baik saja dengan pekerjaan jarak jauh. Kami mencari tahu bagaimana kami perlu terlibat. Sekarang kami ingin kembali ke sana.” Tapi semua orang tidak dalam posisi yang sama. Jadi pasti ada saat-saat ketika saya merasa perlu untuk berbicara dan berkata, “Kamu tahu? Kelompok pelanggan ini, mereka masih berjuang sedikit. Mereka masih menghadapi tantangan. Mereka masih ingin ditahan,” dan benar-benar mewakili mereka dengan baik dan mengadvokasi mereka di dalam organisasi.

Sisi positifnya adalah, semua orang mendapatkannya. Jadi begitu Anda berkata, "Hei, mereka belum siap." "Oke. Apa lagi yang akan kita lakukan?” Dan orang-orang sangat bersedia untuk berpindah persneling, berkreasi, hal-hal apa saja yang dapat kami lakukan. Dan saya pikir Anda akan melihat lebih banyak dari itu saat semua orang mulai keluar darinya dan kita memasuki pemulihan ekonomi ini, apakah orang-orang akan berkata, “Oke, kami sebenarnya tidak ingin kembali ke masa lalu. cara kami melakukannya sebelum pandemi. Kami sekarang memiliki cara baru untuk bekerja dan kami menyukainya. Ini lebih fleksibel. Saya bisa lebih kreatif dengan tim saya, yang kemudian memberi saya kemampuan untuk mempengaruhi pendapatan yang Kalina bicarakan dari semua program ini dan bagaimana kami melibatkan mereka.”

Karena penyewa masih berlaku benar. Anda masih ingin mendengarkan. Anda masih ingin mengutamakan mereka, dan Anda ingin memastikan bahwa Anda membuat keputusan yang tepat oleh mereka. Tapi bagaimana kita melakukannya, bagaimana potongan itu, menurut saya, masih akan berubah untuk sementara waktu. Dan orang-orang harus merasa nyaman dengan beberapa ketidakpastian itu dan tahu bahwa hal-hal yang kita lakukan selama pandemi yang berhasil kita lewati, akan membantu kita dengan baik setelah pandemi. Dan saya hanya berpikir ada hal-hal yang berubah, yang berubah untuk kebaikan.

Peran Advokasi Pelanggan di Dunia Pascapandemi

Brent Leary : Dan peran apa yang Anda lihat dimainkan oleh advokasi pelanggan di dunia pasca pandemi? Apakah itu berbeda? Apakah itu diperluas?

Kalina Bryant : Saya pikir itu tergantung pada ukuran bisnis. Dan saya selalu melihat apa tujuan bisnis teratas untuk perusahaan itu, karena itu selalu ditentukan bagaimana program advokasi pelanggan Anda diluncurkan. Tetapi saya yakin bahwa advokasi pelanggan mendorong dengan sangat baik di segmen perusahaan, ketika Anda melihat akun strategis dan akun perusahaan Anda. Dan jika itu masalahnya, maka secara pribadi, saya membentuk program saya untuk menyentuh lebih banyak individu senior. Jadi bisa jadi VP itu ke atas, tapi itu khusus jika kita melihat akun perusahaan dan strata.

Namun, jika Anda akan melakukan advokasi pelanggan dari perspektif startup, tata letak Anda mungkin akan jauh berbeda. Anda mungkin baru memulai komunitas pelanggan. Bagaimana Anda mengembangkan juara, adalah pertanyaan besar. Jadi Anda bisa bekerja dengan cara Anda. Saya menggunakan piramida ini yang benar-benar menyoroti, oke, juara pelanggan, saya bekerja dengan kesuksesan pelanggan. Dan kemudian Anda masuk ke komunitas penuh. Kami memiliki departemen komunitas penuh. Seperti apa saat departemen komunitas itu berkembang dan bagaimana hal itu menguntungkan bisnis? Dan kemudian dari sana saya melihat, "Bagaimana kita melakukan interaksi langsung atau virtual ini?" Benar-benar menghadirkan pengalaman VIP, baik itu meja bundar atau makan malam pelanggan, sebut saja.

Cynthia Hester : Saya setuju. Saya pikir pentingnya advokasi pelanggan, pemasaran pelanggan hanya akan terus meningkat. Dengan lingkungan kompetitif Anda, berada di banyak industri, sekali lagi, inovasi dari perspektif teknologi, dari alur kerja dan proses, dari perspektif bagaimana Anda terlibat dengan karyawan Anda, pelanggan adalah inti dari semua pekerjaan itu. Jadi saya melihatnya sebagai semakin penting. Dan sekali lagi, untuk perusahaan yang biasanya tidak berinvestasi dan memperhatikan program-program tersebut, saya katakan, “Abaikan saja atas risiko Anda.” Pada titik tertentu, itu akan kembali menggigit Anda, begitulah. Karena Anda tidak dapat mengabaikan orang-orang yang Anda coba layani. Dan tak satu pun dari kita memiliki semua jawaban. Jadi salah satu alasan saya menyukai pekerjaan ini adalah, saya selalu belajar sesuatu dari pertunangan ini dan dari percakapan ini.

Dan apakah Anda memiliki program yang merupakan program tenda, di mana Anda berfokus pada eksekutif C-suite, atau Anda bekerja dengan komunitas praktisi dan pengembang, mereka semua adalah bagian yang sangat penting dari ekosistem. CIO mungkin tidak mengetahui seluk-beluk dan semua praktik terbaik yang dikembangkan dengan produk, tetapi orang yang bertanggung jawab untuk implementasi, migrasi, dan dukungan produk itu, mereka akan tahu. Jadi Anda membutuhkan kedua suara.

Anda membutuhkan suara eksekutif yang mengatakan, “Hei, ini adalah dampak bisnis. Saya tahu bahwa produk atau layanan atau solusi ini harus sesuai dengan bisnis saya dan sejalan dengan OKR saya, tujuan saya.” Dan kemudian di beberapa tingkat organisasi lainnya, dalam hal pekerjaan apa yang sedang dilakukan, apakah itu mengembangkan migrasi, apakah itu adopsi dalam organisasi, apakah itu hanya mendukung pemangku kepentingan, mereka memiliki perspektif dan sudut pandang yang sangat berbeda. . Mereka tahu bagaimana rasanya bekerja dengan vendor itu dari hari ke hari, mereka tahu betapa mudahnya berbisnis dengan vendor itu. Mereka tahu seberapa baik vendor itu mendukung Anda. Jadi Anda membutuhkan keduanya. Dalam banyak hal, kita dapat melihat pelanggan membutuhkan lima atau enam jenis referensi yang berbeda dari berbagai bagian organisasi berdasarkan fungsi. karena CIO ingin membuat keputusan yang sangat tepat dan Anda membutuhkan semua suara untuk dapat melakukannya. Jadi Anda tidak dapat membuatnya sendiri dan Anda perlu memahami, "Oh, keempat referensi ini mengatakan bahwa mereka memiliki pengalaman yang sangat bagus dengan perusahaan ini, dan inilah alasannya."

Hal lain yang dapat membuat orang terlalu dirotasi adalah menginginkan referensi untuk selalu "benar-benar positif". Dan alasan saya memasukkannya dalam tanda kutip adalah referensi yang jujur dan otentik, adalah referensi yang positif. Kita semua manusia, setiap orang membuat kesalahan, setiap organisasi membuat kesalahan. Apa yang saya cari ketika saya melakukan referensi untuk agensi atau bahkan perangkat lunak yang saya adopsi adalah, “Jika ada masalah, bagaimana mereka menanggapinya?” Karena saya mengharapkan, kami akan memiliki masalah di beberapa titik dalam hubungan kami. Dan yang benar-benar ingin saya ketahui dan dengar adalah, “Apakah mereka responsif? Apakah mereka membantu kami mendapatkan solusi yang tepat dalam waktu secepat mungkin? Apakah mereka perhatian dan empati terhadap situasi kita?” Semua hal itu penting.

Masalahnya, ya, kami ingin memiliki implementasi yang tidak memilikinya. Saya sudah lama bekerja, tidak pernah ada yang berjalan mulus dari awal hingga akhir, dan saya yakin semua penonton memiliki pengalaman yang sama. Tetapi yang benar-benar penting adalah, “Siapakah mitra di perusahaan tempat Anda bekerja yang telah membantu Anda mendapatkan solusi, tetap bersama Anda, dan benar-benar terlibat dengan Anda sehingga Anda benar-benar dapat melakukan pekerjaan yang Anda butuhkan? melakukan? Dan itu, bagi saya, selalu di tempat yang Anda inginkan, adalah mengetahui bahwa pelanggan Anda akan memberi Anda referensi yang sangat lengkap. Dan bagi saya sekali lagi, jika itu asli dan jujur, maka itu adalah referensi yang bagus.

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.