Cynthia Hester, do Google Cloud, e Kalina Bryant, da Asana: a defesa do cliente é mais importante do que nunca para a experiência do cliente

Publicados: 2021-06-05

O que é defesa do cliente? Que papel desempenha na organização? Como é diferente do marketing? E qual é a importância da advocacia como parte de uma experiência holística do cliente?

Não é sempre que tenho a oportunidade de falar com dois líderes de indústrias juntos sobre um tópico importante como a defesa do cliente, mas essas foram algumas das perguntas que fiz a Kalina Bryant, chefe global de defesa do cliente da Asana, e Cynthia Hester, diretora global Programas de clientes para o Google Cloud, recentemente durante uma ótima conversa ao vivo no LinkedIn .

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Para ouvir a conversa completa, clique no player SoundCloud incorporado.

smallbiztrends · Alguns bons minutos na defesa do cliente com Kalina Bryant e Cynthia Hester (1)

Definindo a defesa do cliente

Kalina Bryant : Acredito sinceramente que, se seus clientes estiverem satisfeitos, você terá um negócio próspero. E assim, do meu lado, passei muito tempo descobrindo como criar programas que serão benéficos para os clientes, onde poderemos obter feedback sobre nosso produto. Seremos capazes de entender para onde estamos indo, não apenas do ponto de vista do produto, mas das necessidades de nossos clientes. E assim passamos muito tempo construindo coisas como nossas mesas redondas a partir de um segmento virtual e meu passado construindo conselhos consultivos de clientes, centros de briefing executivo, você escolhe. E foi assim que entrei em contato com Cynthia, uma superestrela no que diz respeito à construção de programas de referências. Mas esse é basicamente o layout, colocando nossos clientes em primeiro lugar.

Cynthia Hester : E eu trabalhei em algumas das maiores empresas de tecnologia do vale. Agora estou no Google Cloud executando nossos programas globais de clientes, que incluem todo o nosso trabalho de referência, defesa do cliente em geral e realmente garantindo que nossos clientes tenham uma ótima experiência. E como Kalina, colocar o cliente em primeiro lugar é apenas um dos meus principais inquilinos. Ouvir a voz deles é outro inquilino importante. Se fizermos essas duas coisas e tomarmos as decisões certas por parte do cliente, sua empresa prosperará. Você não precisa se preocupar em como se apresentar como um parceiro estratégico se fizer esses fundamentos básicos de forma consistente.

Minha equipe é baseada em todo o mundo. Apoiamos nosso tipo de negócio global em nível regional. Então, estamos sempre procurando por clientes estratégicos e engajamento de clientes em muitas camadas diferentes e por meio de muitas pessoas diferentes. Direita?

Então, tudo, desde o C-suite até desenvolvedores e profissionais. E eu trato todas as crianças igualmente, todas são muito, muito importantes e suas vozes são importantes. Eles têm perspectivas diferentes, pontos de vista diferentes, e eu sei que vamos falar um pouco sobre isso em um minuto. Mas é por isso que eu amo esse trabalho. Adoro ver o que os clientes estão fazendo com a tecnologia. Então, seja o Google, ou quando eu estava na Salesforce, ou VMware, o que eles estão fazendo com essa tecnologia? Como eles estão usando isso para mudar a vida de seus clientes, suas comunidades, seus funcionários?

A mudança do papel da advocacia do cliente devido à pandemia

Brent Leary : Mas seu papel aos seus olhos, como isso mudou desde a chegada da pandemia? E então talvez dê um passo, uma visão um pouco mais alta disso. Como o papel da defesa do cliente mudou dentro da organização devido ao que está acontecendo?

Cynthia Hester : Ambas perguntas muito boas. Acho que o papel durante a pandemia se tornou ainda mais crítico. Então, da minha perspectiva e ponto de vista, sempre foi essencial ter um negócio realmente bom e próspero e fazer o que é certo para seus clientes. Mas certamente durante a pandemia, tivemos que dobrar muito, muito rapidamente em termos de pesquisa e compreensão da experiência de nossos clientes, o que eles estavam fazendo. E não apenas do trabalho deles conosco, mas realmente o que estava acontecendo em cada um de seus ambientes, cada uma de suas empresas, suas próprias indústrias.

Tínhamos alguns clientes que estavam absolutamente configurados e podiam mudar muito rapidamente para que seus funcionários trabalhassem com segurança em casa. Tivemos outros clientes que lutaram para fazer isso. E seja um cliente do Google Cloud ou clientes dos meus dias de VMware ou Salesforce, a mesma situação. Direita? De repente, todos nós tivemos que deixar de fazer muito trabalho presencial e engajamento para fazer tudo remotamente. Uma das coisas que fizemos logo de cara em março passado foi checar com todos os nossos parceiros estratégicos, os clientes com quem mais trabalhamos, “Como você está? Como estão seus funcionários? Este é o momento certo? Você precisou fazer uma pausa?” E ajustando nossa estratégia e nossas prioridades com base no feedback que recebemos deles. E vamos continuar fazendo isso, para nos encontrarmos no mesmo nível.

E novamente a segunda parte da pergunta foi como, “Ei, como vamos continuar isso? E como isso nos mudou?” Acho que, a longo prazo. E isto é, você precisa estar focado nisso. Se você não está investindo nesses programas, se você não está investindo nessas equipes, faça isso. Faça isso agora e rapidamente, porque eles serão a força vital de como sua empresa continua a crescer e prosperar.

Esta não será a última pandemia. Eu gostaria que fosse. Acho que a história nos mostrou que algo mais pode acontecer em nosso mundo que muda nosso ambiente de negócios, em termos de como nos relacionamos uns com os outros. Então, eu acho que ter sempre o dedo no pulso do que está acontecendo com seus clientes e ser capaz de alcançá-los e se conectar com eles de forma rápida e fácil, dá a você a capacidade de ser muito mais ágil e muito mais responsivo quando as coisas acontecem , como vimos no ano passado.

Kalina Bryant : Você acertou a bola, Cynthia. Eu acho que com a defesa do cliente, nós lutamos, certo? Senta-se no marketing? Isso se encaixa no sucesso do cliente? E acho que quando você dá um passo para trás e as pessoas perguntam: "Bem, como continuamos nos envolvendo com nossos clientes", essa foi uma grande pergunta para mim: "Independentemente do ambiente em que você estava e como você ainda recebe feedback constantemente de seus clientes, independentemente de ser presencial ou virtual?” E quando essas perguntas começaram a surgir de líderes mais seniores dentro das empresas, acho que foi aí que a necessidade se tornou crucial.

E então, quando você pensa sobre isso, você tem indivíduos que estão lhe dando feedback sobre o produto, seja um conselho ou conselho consultivo de clientes. Mas você também, do ponto de vista de vendas, não pode fechar grandes negócios sem a voz do cliente. Você precisa ter uma referência sólida onde você tem dois ou três clientes que estão dispostos a lutar pelo seu produto.

E acho que, originalmente, as pessoas começaram a pensar em marketing de clientes, como você sabe, boletins informativos e palestras aqui e ali. Mas quando eles realmente começaram a se associar, “Ei, queremos fechar negócios maiores. E toda vez que chegamos ao fim do caminho, eles solicitam alguns dos clientes com ideias semelhantes que podem falar muito bem do produto.” E acho que foi aí que a dinâmica começou a mudar porque muitas empresas veem a necessidade, precisa ser escalável. Ele precisa ser rastreável.

E acho que quando as pessoas começaram a ver a defesa do cliente como uma influência da receita, especialmente durante a pandemia, acho que esse é um marketing de cliente que recebeu uma luz mais positiva ou apenas mais atenção, eu diria. Porque sem a influência da receita, como vamos escalar independentemente do ambiente em que você está? E acho que esse foi o grande alerta durante a pandemia. O negócio ainda precisa continuar e você ainda precisava ter pessoas para validar. E neste ponto, estamos eliminando as conferências – você ainda tem conferências virtuais, mas está eliminando o envolvimento pessoal com clientes e parceiros. Mas se você tiver uma lista confiável de clientes que valorizam seu tempo e suas opiniões, e o relacionamento que a defesa do cliente constrói com esses clientes, você ainda pode administrar um negócio de sucesso. E acho que esse é o lado positivo da defesa do cliente que as pessoas têm a oportunidade de ver durante a pandemia.

Ambos os lados da defesa do cliente em tempos difíceis

Brent Leary : Como defensor do cliente, você está realmente procurando construir relacionamentos fortes com os clientes e dar a eles uma sensação de conforto, de que vocês estão cuidando deles. Mas durante uma pandemia, quando as empresas estão realmente sendo duramente atingidas, pode haver uma pressão adicional sobre pessoas como você de pessoas internas dizendo: “Ei, você pode nos ajudar a fazer algo? Estávamos tentando realmente fazer algo aqui e precisamos de ajuda com um cliente.” Você sentiu alguma pressão adicional para garantir que seu papel como advogado realmente se preocupasse com o cliente?

Kalina Bryant : Acho que o valor da defesa do cliente foi que pudemos ouvir o feedback ao vivo de nossos clientes. Fizemos toneladas de relatórios na Asana, onde experimentamos muito esgotamento, você tem todo esse feedback de pessoas esgotado o tempo todo, especialmente com nossa anatomia de trabalho. Tínhamos um layout completo que realmente entrava em detalhes nesse índice. E quando você pensa sobre isso, com base em alguns desses comentários, consegui reunir alguns de nossos principais clientes para mesas redondas virtuais, tanto em janeiro quanto recentemente em abril. E o que estamos descobrindo é que os clientes só querem ser ouvidos.

E assim, com a defesa do cliente, sim, temos um chapéu para influenciar a receita. No entanto, temos o dever de garantir que nossos clientes não se sintam vendidos e que ainda tenham valor, ainda tenham uma certa perspectiva e sejam tratados de uma certa maneira. Ninguém quer ser tratado como um cifrão, e os clientes podem sentir isso. Mas quando você está criando esse ambiente, e acho que essa é a beleza da defesa do cliente, criamos um espaço seguro para que suas vozes sejam ouvidas, número um e número dois para que seu feedback seja realmente recebido e aproveitado. E acho que é quando você vê uma dinâmica positiva com a defesa do cliente e vê uma influência positiva com a receita, porque então você começa a ver essas expansões. Então você começa a ver essas introduções adicionais onde eles são investidos em seu produto, não apenas em um segmento do negócio, mas agora em vários segmentos porque eles confiam em você.

Cynthia Hester : E acho que você levanta uma pergunta muito boa, porque sinto que na primavera passada houve esse período de tempo, talvez tenha sido os primeiros dois ou três meses em que entramos em confinamento em todo o país, realmente em todo o mundo, e eu sinto que muitas empresas fizeram uma pausa e estavam muito, muito conscientes de que estávamos todos juntos nisso, seja você um fornecedor ou um cliente. E quando você pensa sobre isso, todo negócio está em ambos os lados. Direita? Você é cliente de alguém, como uma pequena empresa, e você tem um cliente. O mesmo acontece com Salesforce, Google, Asana, todos eles, são clientes de alguém e têm um grupo de clientes. E acho que houve um período em que estávamos todos juntos. Internamente, as pessoas entenderam isso. E então a pressão do marketing ou das vendas, na verdade, todo mundo deu um passo para trás.

Estávamos todos focados em nos manter saudáveis, em segurança, em manter nossa família segura. E isso criou um momento muito único, para mim, no tempo. Porque pela primeira vez, todos realmente se alinharam ao mesmo objetivo quase à força, mas verdadeiramente alinhados ao mesmo objetivo em torno da segurança pessoal, bem-estar e saúde de nossas famílias e comunidades.

Cynthia Hester : E acho que provavelmente por volta de maio, junho, algumas áreas em alguns segmentos das indústrias que apoiamos e servimos, algumas áreas de nossos negócios, especialmente, todo mundo estava tipo, “Ok, acho que conseguimos. Somos bons com trabalho remoto. Estamos descobrindo como precisamos nos engajar. Agora queremos voltar a isso.” Mas nem todos estavam na mesma posição. E, definitivamente, houve momentos em que senti a necessidade de falar e dizer: “Sabe de uma coisa? Este grupo de clientes, eles ainda estão lutando um pouco. Eles ainda estão tendo desafios. Eles ainda querem ficar em espera”, e realmente os representam bem e os defendem dentro da organização.

O lado positivo foi que todo mundo entendeu. Então, no minuto em que você disse: “Ei, eles ainda não estão prontos”. "Ok. O que mais vamos fazer?” E as pessoas estavam muito dispostas a mudar de marcha, serem criativas, quais são as coisas que podemos fazer. E acho que você verá mais disso cada vez mais à medida que todos começarem a sair disso e entrarmos nessa recuperação econômica, as pessoas vão dizer: “Ok, na verdade não queremos voltar para o como estávamos fazendo antes da pandemia. Agora temos uma nova forma de trabalhar e gostamos. É mais flexível. Posso ser mais criativo com minhas equipes, o que me dá a capacidade de influenciar a receita sobre a qual Kalina está falando de todos esses programas e como os envolvemos.”

Porque os inquilinos ainda são verdadeiros. Você ainda quer ouvir. Você ainda quer colocá-los em primeiro lugar e quer ter certeza de que está tomando as decisões certas por eles. Mas como fazemos isso, essa peça, eu acho, ainda estará em fluxo por um tempo. E as pessoas devem se sentir confortáveis com um pouco dessa incerteza e saber que as coisas que fizemos durante toda a pandemia que nos ajudaram, nos servirão bem após a pandemia. E eu só acho que há coisas que estão mudando, que estão mudando para o bem.

Papel da defesa do cliente em um mundo pós-pandemia

Brent Leary : E qual o papel que você vê na defesa do cliente no mundo pós-pandemia? É diferente? É expandido?

Kalina Bryant : Acho que depende do tamanho do negócio. E sempre observo quais são as principais metas de negócios para essa empresa, porque isso sempre determina como seus programas de defesa do cliente são implementados. Mas acredito que a defesa do cliente funciona muito bem em um segmento corporativo, quando você analisa suas contas estratégicas e contas corporativas. E então, se for esse o caso, pessoalmente, eu moldo meus programas para tocar mais os indivíduos seniores. Então, pode ser aquele VP e acima, mas isso é especificamente se estivermos olhando para contas corporativas e estratégicas.

Mas, se você estiver entrando na defesa do cliente de uma perspectiva de startup, seu layout pode ser muito diferente. Você pode estar apenas começando em uma comunidade de clientes. Como você desenvolve campeões, é uma grande questão. Então você pode trabalhar o seu caminho. Eu uso essa pirâmide que realmente destaca, ok, campeões do cliente, estou trabalhando com o sucesso do cliente. E então você entra em uma comunidade completa. Temos um departamento comunitário completo. Como é quando esse departamento comunitário está prosperando e como isso beneficia o negócio? E a partir daí eu olho para: “Bem, como estamos fazendo esses compromissos presenciais ou virtuais?” Realmente traga a experiência VIP, seja uma mesa redonda ou um jantar para o cliente, você escolhe.

Cynthia Hester : Eu concordo. Eu acho que a importância da defesa do cliente, o marketing do cliente só vai continuar a aumentar. Com seu ambiente competitivo, estando em muitos setores, novamente, a inovação de uma perspectiva tecnológica, de fluxos de trabalho e processos, de uma perspectiva de como você está se envolvendo com seus funcionários, os clientes estão no centro de todo esse trabalho. E então eu vejo isso como se tornando cada vez mais importante. E, novamente, para empresas que normalmente não investiram e prestaram atenção a esses programas, eu digo: “Você ignora isso por sua conta e risco”. Em algum momento, ele voltará para mordê-lo, por assim dizer. Porque você não pode ignorar as mesmas pessoas que está tentando servir. E nenhum de nós tem todas as respostas. Então, uma das razões pelas quais amo esse trabalho é que sempre aprendo algo com esses compromissos e com essas conversas.

E se você tem um programa que é um programa de marca, onde você está focado no C-suite executivo, ou você está trabalhando com comunidades de profissionais e desenvolvedores, todos eles são partes muito importantes do ecossistema. O CIO pode não conhecer os meandros e todas as melhores práticas desenvolvidas com o produto, mas a pessoa que foi responsável pela implementação, migração e suporte desse produto saberá. Então você precisa das duas vozes.

Você precisa daquela voz executiva que diz: “Ei, esse é o impacto nos negócios. Eu sei que este produto ou serviço ou solução está afetando meu negócio e se alinha aos meus OKRs, meus objetivos.” E então, em alguns dos outros níveis da organização, em termos do trabalho que está sendo feito, seja desenvolvendo a migração, seja a adoção dentro da organização, seja apenas apoiando as partes interessadas, eles têm uma perspectiva e ponto de vista muito diferentes . Eles sabem como é trabalhar com esse fornecedor no dia a dia, sabem como é fácil fazer negócios com esse fornecedor. Eles sabem o quanto esse fornecedor oferece suporte a você. Então você precisa de ambos. Em um grande negócio, podemos ver clientes exigindo cinco ou seis tipos diferentes de referências de diferentes partes da organização com base na função. porque o CIO quer tomar uma decisão bem informada e você precisa de todas as vozes para poder fazer isso. Portanto, você não pode fazer isso sozinho e precisa entender: “Ah, essas quatro referências disseram que tiveram uma ótima experiência com esta empresa, e aqui está o porquê”.

A outra coisa em que as pessoas podem ser exageradas é querer que a referência seja sempre “completamente positiva”. E a razão de eu colocar isso entre aspas é uma referência honesta e autêntica, é uma referência positiva. Somos todos humanos, todos cometem erros, todas as organizações cometem erros. O que procuro quando estou fazendo referências para agências ou mesmo softwares que estou adotando é: “Se houve um problema, como eles responderam a isso?” Porque estou esperando, vamos ter um problema em algum momento do nosso relacionamento. E o que eu realmente quero saber e ouvir é: “Eles foram receptivos? Eles nos ajudaram a chegar a uma solução apropriada no menor tempo possível? Eles foram atenciosos e empáticos com a nossa situação?” Todas essas coisas importam.

O problema, sim, nós adoraríamos ter uma implementação que não tivesse nenhuma. Estou trabalhando há muito tempo, nunca tive nada tranquilo do começo ao fim, e tenho certeza de que todos na platéia têm a mesma experiência. Mas o que é realmente importante é: “Quem eram os parceiros nas empresas com as quais você trabalhou que o ajudaram a encontrar uma solução, permaneceram com você e realmente se envolveram com você para que você pudesse realmente fazer o trabalho de que precisava? façam? E isso, para mim, é sempre onde você quer estar, é saber que seus clientes vão te dar uma referência muito completa. E para mim novamente, se for autêntico e honesto, então é uma boa referência.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.