Cynthia Hester z Google Cloud i Kalina Bryant z Asany: Rzecznictwo klienta jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej dla Customer Experience

Opublikowany: 2021-06-05

Co to jest rzecznictwo klienta? Jaką rolę odgrywa w organizacji? Czym różni się od marketingu? A jakie jest znaczenie rzecznictwa jako części całościowego doświadczenia klienta?

Nieczęsto mam okazję rozmawiać z dwoma liderami branży na ważny temat, taki jak rzecznictwo klienta, ale to tylko kilka pytań, które zadałem Kalinie Bryant, Global Head of Customer Advocacy for Asana, i Cynthia Hester, Director of Global Programy klienta dla Google Cloud, ostatnio podczas świetnej rozmowy na LinkedIn Live .

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Aby usłyszeć pełną rozmowę, kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud.

smallbiztrends · Kilka dobrych minut na temat wspierania klientów z Kaliną Bryant i Cynthią Hester (1)

Definiowanie rzecznictwa klienta

Kalina Bryant : Szczerze wierzę, że jeśli Twoi klienci są szczęśliwi, będziesz miał dobrze prosperujący biznes. I tak z mojej strony spędziłem wiele czasu zastanawiając się, jak tworzyć programy, które będą korzystne dla klientów, w których będziemy mogli uzyskać informacje zwrotne na temat naszego produktu. Będziemy w stanie zrozumieć, dokąd zmierzamy, nie tylko z punktu widzenia produktu, ale także potrzeb naszych klientów. Spędzamy więc dużo czasu na budowaniu takich rzeczy, jak nasze okrągłe stoły z segmentu wirtualnego i moje wcześniejsze budowanie rad doradczych dla klientów, centra informacyjne dla kadry kierowniczej, co tylko chcesz. I tak właśnie nawiązałem kontakt z Cynthią, supergwiazdą w zakresie tworzenia programów referencyjnych. Ale to właściwie układ, stawiając naszych klientów na pierwszym miejscu.

Cynthia Hester : Pracowałam w kilku największych firmach technologicznych w dolinie. Obecnie pracuję w Google Cloud i prowadzę nasze globalne programy dla klientów, które obejmują wszystkie nasze prace referencyjne, ogólne wspieranie klientów i naprawdę dbam o to, aby nasi klienci byli zadowoleni. I podobnie jak Kalina, stawianie klienta na pierwszym miejscu to tylko jeden z moich kluczowych najemców. Słuchanie ich głosu to kolejny ważny najemca. Jeśli zrobimy te dwie rzeczy i podejmiemy właściwe decyzje przez klienta, to Twój biznes będzie prosperował. Nie musisz się martwić o to, jak prezentujesz się jako strategiczny partner, jeśli konsekwentnie wykonujesz te podstawowe podstawy.

Mój zespół działa na całym świecie. Wspieramy nasz globalny biznes na poziomie regionalnym. Dlatego zawsze szukamy strategicznych klientów i zaangażowania klientów na wielu różnych poziomach i poprzez wiele różnych osobowości. Dobrze?

Tak więc wszystko, od C-suite aż do programistów i praktyków. I traktuję wszystkie dzieci jednakowo, wszystkie są bardzo, bardzo ważne i ich głosy są ważne. Mają różne perspektywy, różne punkty widzenia i wiem, że za chwilę porozmawiamy o tym. Ale właśnie dlatego kocham tę pracę. Uwielbiam widzieć, co klienci robią z tą technologią. Więc niezależnie od tego, czy jest to Google, czy kiedy byłem w Salesforce, czy VMware, co oni robią z tą technologią? W jaki sposób używają go do zmiany życia swoich klientów, społeczności, pracowników?

Zmieniająca się rola rzecznictwa klienta w związku z pandemią

Brent Leary : Ale twoja rola w twoich oczach, jak to się zmieniło od czasu wybuchu pandemii? A potem może zrób krok, trochę wyżej. Jak zmieniła się rola rzecznictwa klienta w organizacji w związku z tym, co się dzieje?

Cynthia Hester : Oba naprawdę dobre pytania. Myślę, że rola podczas pandemii stała się jeszcze bardziej krytyczna. Tak więc z mojego punktu widzenia i punktu widzenia, posiadanie naprawdę dobrze prosperującego biznesu i postępowania zgodnie z jego oczekiwaniami było zawsze bardzo ważne. Ale z pewnością podczas pandemii musieliśmy bardzo, bardzo szybko podwoić się, jeśli chodzi o ankietowanie i zrozumienie, czego doświadczają nasi klienci, co robią. I to nie tylko z ich pracy z nami, ale tak naprawdę z tego, co działo się w każdym z ich środowisk, w każdej z ich firm, w ich własnych branżach.

Mieliśmy kilku klientów, którzy byli całkowicie przygotowani i mogli się bardzo szybko zmienić, aby zapewnić swoim pracownikom bezpieczną pracę w domu. Mieliśmy innych klientów, którzy mieli z tym trudności. I niezależnie od tego, czy jest to klient Google Cloud, czy klienci z moich czasów w VMware lub Salesforce, ta sama sytuacja. Dobrze? Nagle wszyscy musieliśmy przejść od naprawdę dużo pracy i zaangażowania twarzą w twarz do robienia tego wszystkiego zdalnie. Jedną z rzeczy, które zrobiliśmy od razu w marcu, było po prostu skontaktowanie się ze wszystkimi naszymi strategicznymi partnerami, klientami, z którymi współpracujemy najczęściej: „Jak się masz? Jak radzą sobie Twoi pracownicy? Czy to właściwy czas? Czy musiałeś zrobić sobie przerwę? Oraz dostosowywanie naszej strategii i priorytetów na podstawie otrzymanych od nich informacji zwrotnych. I zamierzamy to robić dalej, spotykać się na tym samym poziomie.

I znowu druga część pytania brzmiała: „Hej, jak mamy to kontynuować? A jak to nas zmieniło? Myślę, że na dłuższą metę. A to znaczy, że musisz się na tym skoncentrować. Jeśli nie inwestujesz w te programy, jeśli nie inwestujesz w te zespoły, zrób to. Zrób to teraz i zrób to szybko, ponieważ będą one siłą napędową tego, jak Twój biznes będzie się rozwijał i prosperował.

To nie będzie ostatnia pandemia. Chciałbym, żeby tak było. Myślę, że historia pokazała nam, że w naszym świecie może wydarzyć się coś innego, co zmieni nasze otoczenie biznesowe, jeśli chodzi o to, jak się ze sobą angażujemy. Dlatego uważam, że trzymanie ręki na pulsie tego, co dzieje się z klientami i możliwość szybkiego i łatwego dotarcia do nich i nawiązania z nimi kontaktu, daje Ci możliwość bycia znacznie bardziej zwinnym i bardziej responsywnym, gdy coś się wydarzy. , jak widzieliśmy w zeszłym roku.

Kalina Bryant : Uderzyłaś tam piłkę, Cynthia. Myślę, że z rzecznikiem klienta walczymy, prawda? Czy to siedzi w marketingu? Czy to zależy od sukcesu klienta? I myślę, że kiedy robisz krok w tył, a ludzie pytają: „Cóż, jak utrzymujemy kontakt z naszymi klientami?” To było dla mnie ważne pytanie: „Niezależnie od tego, w jakim środowisku byłeś i jak ciągle otrzymujesz informacje zwrotne od Twoich klientów, niezależnie od tego, czy jest to osobiste, czy wirtualne?” A kiedy te pytania zaczęły napływać od starszych liderów w firmach, myślę, że właśnie wtedy potrzeba stała się bardzo istotna.

A więc, kiedy się nad tym zastanowisz, masz osoby, które udzielają Ci informacji zwrotnych na temat produktu, niezależnie od tego, czy jest to rada, czy rada doradcza klienta. Ale z punktu widzenia sprzedaży nie da się tak naprawdę zamknąć dużych transakcji bez głosu klienta. Musisz mieć solidne referencje, w których masz od dwóch do trzech klientów, którzy chcą sięgnąć po twój produkt.

I myślę, że początkowo ludzie zaczęli myśleć o marketingu klientów, jak wiesz, o biuletynach i wypowiedziach tu i tam. Ale kiedy naprawdę zaczęli się kojarzyć, „Hej, chcemy sfinalizować większe transakcje biznesowe. I za każdym razem, gdy docieramy do samego końca drogi, proszą o podobnie myślących klientów, którzy mogą pochwalić się produktem”. I myślę, że wtedy dynamika zaczęła się zmieniać, bo wiele firm widzi taką potrzebę, musi być skalowalna. Musi być możliwe do śledzenia.

I myślę, że kiedy ludzie zaczęli postrzegać rzecznictwo klientów jako wpływ na przychody, zwłaszcza podczas pandemii, myślę, że to marketing jednego klienta otrzymał bardziej pozytywne światło lub po prostu więcej uwagi, powiedziałbym. Ponieważ bez wpływu na przychody, jak zamierzamy się skalować, niezależnie od tego, w jakim środowisku się znajdujesz? I myślę, że to była wielka pobudka podczas pandemii. Firma nadal musi się rozwijać, a Ty nadal potrzebujesz ludzi do weryfikacji. I w tym momencie usuwamy konferencje – nadal masz wirtualne konferencje, ale odbierasz osobiste zaangażowanie z klientami i partnerami. Ale jeśli masz zaufaną listę klientów, którzy cenią Twój czas i Twoje opinie oraz relacje, które buduje z nimi rzecznictwo klientów, nadal możesz prowadzić udany biznes. I myślę, że jest to pozytywna strona wspierania klientów, którą ludzie mają okazję zobaczyć podczas pandemii.

Obie strony wspierania klientów w trudnych czasach

Brent Leary : Jako rzecznik klienta naprawdę chcesz budować silne relacje z klientami i dawać im poczucie komfortu, którym się zajmujesz. Ale podczas pandemii, kiedy firmy naprawdę mocno ucierpiały, osoby takie jak ty mogą wywierać dodatkową presję ze strony wewnętrznych osób mówiących: „Hej, czy możesz nam w czymś pomóc? Staraliśmy się naprawdę coś zrobić i potrzebowaliśmy pomocy z klientem”. Czy odczuwałeś dodatkową presję, aby upewnić się, że Twoja rola jako adwokata naprawdę dba o klienta?

Kalina Bryant : Myślę, że wartością poparcia dla klientów było to, że mogliśmy usłyszeć opinie naszych klientów na żywo. Zrobiliśmy mnóstwo raportów w Asanie, gdzie doświadczamy dużego wypalenia, przez cały czas masz wszystkie te opinie ludzi, które po prostu wyczerpywały się, szczególnie w naszej anatomii pracy. Mieliśmy pełny układ, który naprawdę wszedł w szczegóły w tym indeksie. A kiedy się nad tym zastanowić, w oparciu o niektóre z tych opinii, udało mi się zgromadzić kilku naszych kluczowych klientów na wirtualnych okrągłych stołach, zarówno w styczniu, jak i niedawno w kwietniu. Dochodzimy do tego, że klienci po prostu chcą być słyszani.

I tak, jeśli chodzi o wspieranie klientów, mamy jeden kapelusz, który wpływa na przychody. Jednak mamy obowiązek upewnić się, że nasi klienci nie czują się sprzedani i nadal mają wartość, nadal mają pewną perspektywę i są traktowani w określony sposób. Nikt nie chce być traktowany jak znak dolara i klienci to czują. Ale kiedy tworzysz to środowisko i myślę, że na tym polega piękno poparcia dla klientów, tworzymy bezpieczną przestrzeń, w której ich głosy są słyszane, numer jeden i drugi, aby ich opinie były rzeczywiście brane i wykorzystywane. I myślę, że wtedy widzisz pozytywną dynamikę w promowaniu klientów i widzisz pozytywny wpływ na przychody, ponieważ wtedy zaczynasz dostrzegać te ekspansje. Potem zaczynasz dostrzegać te dodatkowe wprowadzenia, w których są one inwestowane w Twój produkt, nie tylko w jednym segmencie działalności, ale teraz w wielu segmentach, ponieważ ci ufają.

Cynthia Hester : I myślę, że zadajesz naprawdę dobre pytanie, ponieważ wydaje mi się, że zeszłej wiosny był taki okres czasu, może to było jak przez pierwsze dwa lub trzy miesiące, kiedy weszliśmy do zamknięcia w całym kraju, naprawdę na całym świecie, i czuję, że wiele firm zrobiło przerwę i było bardzo, bardzo świadomych, że wszyscy jesteśmy w tym razem, niezależnie od tego, czy jesteś sprzedawcą, czy klientem. A kiedy się nad tym zastanowić, każda firma jest po obu stronach. Dobrze? Jako mała firma jesteś czyimś klientem i masz klienta. To samo z Salesforce, Google, Asaną, oni wszyscy są czyimś klientem i mają grupę klientów. I myślę, że był okres, w którym wszyscy byliśmy w tym razem. Wewnętrznie ludzie to zrozumieli. I tak presja marketingu lub sprzedaży, właściwie wszyscy cofnęli się o krok.

Wszyscy skupialiśmy się na zachowaniu zdrowia, zachowaniu bezpieczeństwa, zapewnieniu bezpieczeństwa naszej rodzinie. Stworzyło to dla mnie wyjątkowy moment w czasie. Ponieważ po raz pierwszy wszyscy tak naprawdę nastawili się na ten sam cel prawie na siłę, ale naprawdę nastawili się na ten sam cel dotyczący bezpieczeństwa osobistego, dobrego samopoczucia i zdrowia naszych rodzin i naszych społeczności.

Cynthia Hester : I myślę, że prawdopodobnie około maja, czerwca, niektóre obszary w niektórych segmentach branż, które wspieramy i obsługujemy, niektóre obszary naszej działalności, zwłaszcza, wszyscy byli jak: „Ok, myślę, że to dostaliśmy. Jesteśmy dobrzy w pracy zdalnej. Zastanawiamy się, jak musimy się zaangażować. Teraz chcemy do tego wrócić”. Ale nie wszyscy byli w tej samej sytuacji. I tak na pewno były chwile, kiedy czułem potrzebę po prostu odezwać się i powiedzieć: „Wiesz co? Ta grupa klientów wciąż trochę walczy. Nadal mają wyzwania. Nadal chcą być zawieszeni” i naprawdę dobrze ich reprezentować i opowiadać się za nimi w organizacji.

Pozytywną stroną było to, że wszyscy to rozumieli. Więc w chwili, gdy powiedziałeś: „Hej, nie są jeszcze gotowe”. "Dobra. Co jeszcze zrobimy?” A ludzie bardzo chętnie zmieniali biegi, byli kreatywni, jakie są rzeczy, które możemy zrobić. I myślę, że będzie tego coraz więcej, gdy wszyscy zaczną wychodzić z tego i wkraczamy w to ożywienie gospodarcze, ludzie powiedzą: „OK, właściwie nie chcemy wracać do sposób, w jaki robiliśmy to przed pandemią. Mamy teraz nowy sposób pracy i to nam się podoba. Jest bardziej elastyczny. Mogę być bardziej kreatywny z moimi zespołami, co daje mi możliwość wpływania na przychody, o których mówi Kalina ze wszystkich tych programów i jak je angażujemy”.

Ponieważ najemcy nadal się trzymają. Nadal chcesz słuchać. Nadal chcesz stawiać je na pierwszym miejscu i chcesz mieć pewność, że podejmujesz przez nich właściwe decyzje. Ale jak to robimy, ten jak kawałek, myślę, wciąż będzie się zmieniał przez jakiś czas. A ludzie powinni czuć się komfortowo z częścią tej niepewności i wiedzieć, że rzeczy, które zrobiliśmy podczas pandemii, która nas przeszła, będą nam dobrze służyć po pandemii. I po prostu myślę, że są rzeczy, które się zmieniają, które zmieniają się na dobre.

Rola rzecznictwa klienta w świecie po pandemii

Brent Leary : A jaką rolę widzisz w obronie klientów w świecie po pandemii? Czy jest inaczej? Czy jest rozszerzony?

Kalina Bryant : Myślę, że zależy to od wielkości firmy. I zawsze patrzę na najważniejsze cele biznesowe tej firmy, ponieważ to zawsze determinuje sposób wdrażania programów wspierania klientów. Ale wierzę, że rzecznictwo klienta działa naprawdę dobrze w segmencie korporacyjnym, gdy patrzy się na swoje konta strategiczne i konta korporacyjne. A jeśli tak jest, to osobiście kształtuję swoje programy tak, aby dotykały więcej starszych osób. Może to być ten wiceprezes i wyższy, ale dotyczy to szczególnie kont przedsiębiorstw i strat.

Ale jeśli zajmujesz się rzecznictwem klienta z perspektywy startupu, Twój układ może się znacznie różnić. Być może dopiero zaczynasz pracę w społeczności klientów. Jak rozwijasz mistrzów, to wielkie pytanie. Więc możesz iść w górę. Używam tej piramidy, która naprawdę podkreśla, okej, mistrzów klientów, pracuję nad sukcesem klientów. A potem wchodzisz w pełną społeczność. Mamy pełny dział społeczności. Jak to wygląda, gdy ten dział społeczności kwitnie i jakie korzyści przynosi to firmie? A potem stamtąd patrzę na: „No cóż, jak robimy te osobiste lub wirtualne spotkania?” Naprawdę wprowadź wrażenia VIP, niezależnie od tego, czy jest to okrągły stół, czy kolacja dla klientów, jak to nazywasz.

Cynthia Hester : Zgadzam się. Myślę, że znaczenie rzecznictwa klienta, marketing klienta będzie nadal rósł. W konkurencyjnym środowisku, w wielu branżach, znowu innowacyjność z perspektywy technologii, przepływów pracy i procesów, z perspektywy tego, w jaki sposób angażujesz się ze swoimi pracownikami, klienci są w centrum całej tej pracy. Dlatego widzę, że staje się to coraz ważniejsze. I znowu, w przypadku firm, które zazwyczaj nie inwestowały w te programy i nie zwracały na nie uwagi, mówię: „Ignorujesz to na własne ryzyko”. W pewnym momencie wróci, by cię ugryźć, że tak powiem. Ponieważ nie możesz ignorować tych samych ludzi, którym próbujesz służyć. I nikt z nas nie zna wszystkich odpowiedzi. Tak więc jednym z powodów, dla których kocham tę pracę, jest to, że zawsze czegoś się uczę z tych zajęć i z tych rozmów.

Niezależnie od tego, czy masz program typu marquee, w którym koncentrujesz się na kadrze kierowniczej, czy pracujesz ze społecznościami praktyków i programistów, wszystkie one są bardzo ważnymi elementami ekosystemu. CIO może nie znać zawiłości i wszystkich najlepszych praktyk opracowanych wraz z produktem, ale osoba odpowiedzialna za wdrożenie, migrację i wsparcie tego produktu będzie wiedziała. Więc potrzebujesz obu głosów.

Potrzebujesz głosu dyrektora, który mówi: „Hej, to jest wpływ na biznes. Wiem, że ten produkt, usługa lub rozwiązanie ma znaczenie dla mojej firmy i jest zgodne z moimi OKR, moimi celami”. A na niektórych innych poziomach organizacji, jeśli chodzi o to, jakie prace są wykonywane, czy jest to rozwój migracji, czy jest to adopcja w organizacji, czy tylko wspieranie interesariuszy, mają bardzo różne perspektywy i punkt widzenia . Wiedzą, jak to jest pracować z tym dostawcą na co dzień, wiedzą, jak łatwo jest robić interesy z tym dostawcą. Wiedzą, jak dobrze ten dostawca Cię wspiera. Więc potrzebujesz obu tych rzeczy. W dużej mierze możemy spotkać klientów wymagających pięciu lub sześciu różnych typów referencji z różnych części organizacji w oparciu o funkcję. ponieważ CIO chce podjąć bardzo świadomą decyzję i potrzebujesz wszystkich głosów, aby to zrobić. Więc nie możesz zrobić tego sam i musisz zrozumieć: „Och, te cztery referencje powiedziały, że mają naprawdę świetne doświadczenia z tą firmą, i oto dlaczego”.

Inną rzeczą, na którą ludzie mogą się przekręcić, jest chęć, aby odniesienie zawsze było „całkowicie pozytywne”. A powód, dla którego umieściłem to w cudzysłowie, jest uczciwym, autentycznym odniesieniem, jest pozytywnym odniesieniem. Wszyscy jesteśmy ludźmi, każdy popełnia błędy, każda organizacja popełnia błędy. To, czego szukam, kiedy robię referencje dla agencji, a nawet oprogramowania, które adoptuję, to: „Jeśli pojawił się problem, jak na niego zareagowali?” Ponieważ spodziewam się, że w pewnym momencie naszego związku będziemy mieć problem. A to, co naprawdę chcę wiedzieć i o czym słyszeć, to: „Czy oni reagowali? Czy pomogli nam znaleźć odpowiednie rozwiązanie w jak najkrótszym czasie? Czy byli troskliwi i empatyczni wobec naszej sytuacji? Wszystkie te rzeczy mają znaczenie.

Problem, tak, chcielibyśmy mieć implementację, która jej nie ma. Pracowałem przez długi czas, nigdy nic nie poszło gładko od początku do końca i jestem pewien, że wszyscy na widowni mają takie same doświadczenia. Ale to, co naprawdę, naprawdę ważne, to: „Kim byli ci partnerzy w tych firmach, z którymi pracowałeś, którzy pomogli ci znaleźć rozwiązanie, pozostali z tobą i naprawdę zaangażowali się w ciebie, abyś mógł faktycznie wykonać pracę, której potrzebowałeś do zrobienia? A dla mnie zawsze jest to, gdzie chcesz być, wiedząc, że Twoi klienci dadzą Ci bardzo wszechstronne referencje. I znowu dla mnie, jeśli jest autentyczny i szczery, to jest to dobre odniesienie.

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.