Синтия Хестер из Google Cloud и Калина Брайант из Asana: защита интересов клиентов важнее, чем когда-либо прежде

Опубликовано: 2021-06-05

Что такое защита клиентов? Какую роль он играет в организации? Чем он отличается от маркетинга? И какова важность адвокации как части целостного взаимодействия с клиентами?

Нечасто у меня есть возможность поговорить с двумя лидерами отрасли вместе на такую важную тему, как защита интересов клиентов, но это были лишь некоторые из вопросов, которые я задавал Калине Брайант, глобальному руководителю отдела защиты интересов клиентов Asana, и Синтии Хестер, директору глобального Клиентские программы для Google Cloud, недавно во время большой беседы LinkedIn Live .

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Чтобы прослушать разговор полностью, нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud.

smallbiztrends · Несколько хороших минут по защите интересов клиентов с Калиной Брайант и Синтией Хестер (1)

Определение защиты клиентов

Калина Брайант : Я искренне верю в то, что если ваши клиенты довольны, у вас будет процветающий бизнес. Итак, со своей стороны, я потратил много времени на выяснение того, как создавать программы, которые будут полезны для клиентов, где мы сможем получить отзывы о нашем продукте. Мы сможем понять, куда мы идем, не только с точки зрения продукта, но и с точки зрения потребностей наших клиентов. И поэтому мы тратим много времени на создание таких вещей, как наши круглые столы из виртуального сегмента, и мое прошлое создание консультативных советов клиентов, исполнительных брифинг-центров, вы называете это. И именно так я связался с Синтией, суперзвездой в плане создания рекомендательных программ. Но это в значительной степени макет, ставящий наших клиентов на первое место.

Синтия Хестер : И я работала в нескольких крупнейших технологических компаниях долины. Сейчас я работаю в Google Cloud, управляю нашими глобальными программами для клиентов, которые включают в себя всю нашу справочную работу, защиту интересов клиентов в целом и действительно следят за тем, чтобы наши клиенты получали отличный опыт. Как и в случае с Калиной, ставить клиента на первое место — это лишь один из моих ключевых арендаторов. Прислушиваться к их голосу — еще один важный ключевой момент. Если мы сделаем эти две вещи и примем правильные решения клиента, тогда ваш бизнес будет процветать. Вам не нужно беспокоиться о том, как вы проявите себя как стратегический партнер, если вы последовательно выполняете эти основные принципы.

Моя команда базируется по всему миру. Мы поддерживаем наш глобальный бизнес на региональном уровне. Поэтому мы всегда ищем стратегических клиентов и взаимодействие с клиентами на множестве разных уровней и через множество разных личностей. Верно?

Так что все, от топ-менеджеров до разработчиков и практиков. И я отношусь ко всем детям одинаково, они все очень, очень важны, и их голоса важны. У них разные взгляды, разные точки зрения, и я знаю, что мы немного поговорим об этом через минуту. Но именно поэтому я люблю эту работу. Мне нравится видеть, что клиенты делают с технологией. Итак, будь то Google, или когда я работал в Salesforce, или VMware, что они делают с этой технологией? Как они используют его, чтобы изменить жизнь своих клиентов, своих сообществ, своих сотрудников?

Изменение роли защиты интересов клиентов в связи с пандемией

Брент Лири : Но ваша роль в ваших глазах, как она изменилась после того, как разразилась пандемия? А затем, может быть, сделать шаг, посмотреть на это чуть выше. Как изменилась роль защиты интересов клиентов в организации в связи с тем, что происходит?

Синтия Хестер : Оба очень хороших вопроса. Я думаю, что роль во время пандемии стала еще более важной. Так что, с моей точки зрения и с моей точки зрения, всегда было важно иметь действительно хороший процветающий бизнес и поступать правильно со своими клиентами. Но, конечно, во время пандемии нам пришлось очень и очень быстро удвоить усилия с точки зрения опроса и понимания того, что испытывают наши клиенты, что они делают. И не только из-за их работы с нами, но и из-за того, что происходило в каждой из их сред, в каждой из их компаний, в их собственных отраслях.

У нас были некоторые клиенты, которые были полностью настроены и могли очень быстро переключиться, чтобы их сотрудники могли безопасно работать дома. У нас были другие клиенты, которые изо всех сил пытались это сделать. И будь то клиент Google Cloud или клиенты из тех дней, когда я работал в VMware или Salesforce, ситуация одинакова. Верно? Внезапно всем нам пришлось перейти от действительно большого количества работы лицом к лицу и заниматься всем этим удаленно. Одной из вещей, которую мы сделали сразу же в марте прошлого года, было просто опросить всех наших стратегических партнеров, клиентов, с которыми мы работаем больше всего: «Как дела? Как поживают ваши сотрудники? Это подходящее время? Тебе нужно было сделать паузу?» И корректируем нашу стратегию и наши приоритеты на основе отзывов, которые мы получили от них. И мы собираемся продолжать это делать, чтобы встречаться на том же уровне.

И снова вторая часть вопроса была такой: «Эй, как мы продолжим это? И как это изменило нас?» Думаю, на долгосрочную перспективу. И то есть, вы должны быть сосредоточены на нем. Если вы не инвестируете в эти программы, если вы не инвестируете в эти команды, сделайте это. Сделайте это сейчас и сделайте это быстро, потому что они станут источником жизненной силы для дальнейшего роста и процветания вашего бизнеса.

Это будет не последняя пандемия. Я хочу, чтобы это было. Я думаю, история показала нам, что в нашем мире может произойти что-то еще, что изменит нашу деловую среду с точки зрения того, как мы взаимодействуем друг с другом. И поэтому я думаю, что если вы всегда держите руку на пульсе того, что происходит с вашими клиентами, и имеете возможность связаться с ними и связаться с ними быстро и легко, это дает вам возможность быть намного более гибкими и гораздо более отзывчивыми, когда что-то происходит. , как мы видели в прошлом году.

Калина Брайант : Ты попала туда, Синтия. Я думаю, что с защитой интересов клиентов мы боремся, верно? Он сидит в маркетинге? Влияет ли это на успех клиентов? И я думаю, когда вы делаете шаг назад, и люди спрашивают: «Ну, как мы продолжаем взаимодействовать с нашими клиентами?» Это был большой вопрос для меня: «Независимо от того, в какой среде вы были и как вы постоянно получаете обратную связь. от ваших клиентов, независимо от того, лично это или виртуально?» И когда эти вопросы начали поступать от более высокопоставленных руководителей компаний, я думаю, именно тогда потребность стала очень острой.

И поэтому, если подумать, у вас есть люди, которые дают вам отзывы о продукте, будь то совет или консультативный совет клиентов. Но с точки зрения продаж вы также не можете заключать крупные сделки без голоса клиента. У вас должна быть надежная рекомендательная база, где у вас есть два-три клиента, которые готовы вступиться за ваш продукт.

И я думаю, что изначально люди начали думать о клиентском маркетинге, как вы знаете, о новостных рассылках и выступлениях здесь и там. Но когда они действительно начали сотрудничать, «Эй, мы хотим заключать более крупные корпоративные сделки. И каждый раз, когда мы добираемся до самого конца пути, они запрашивают клиентов-единомышленников, которые могут высоко отзываться о продукте». И я думаю, что именно тогда динамика начала меняться, потому что многие компании видят потребность в масштабируемости. Он должен быть отслеживаемым.

И я думаю, что когда люди начали рассматривать защиту интересов клиентов как влияние на доход, особенно во время пандемии, я думаю, что именно этот маркетинг для клиентов получил более позитивный свет или, я бы сказал, просто больше внимания. Потому что без влияния дохода, как мы собираемся масштабироваться независимо от того, в какой среде вы находитесь? И я думаю, что это был большой тревожный звонок во время пандемии. Бизнес по-прежнему должен продолжаться, и вам по-прежнему нужны люди для проверки. И на этом этапе мы убираем конференции — у вас все еще есть виртуальные конференции, но вы убираете личное взаимодействие с клиентами и партнерами. Но если у вас есть доверенный список клиентов, которые ценят ваше время и ваше мнение, а также отношения, которые выстраиваются с этими клиентами, вы все равно можете вести успешный бизнес. И я думаю, что это положительная сторона защиты интересов клиентов, которую люди могут увидеть во время пандемии.

Обе стороны защиты интересов клиентов в трудные времена

Брент Лири : Как защитник клиентов, вы действительно стремитесь построить прочные отношения с клиентами и дать им ощущение комфорта, что вы, ребята, заботитесь о них. Но во время пандемии, когда бизнес действительно сильно страдает, на таких людей, как вы, может оказываться дополнительное давление со стороны внутренних сотрудников, говорящих: «Эй, вы можете помочь нам что-нибудь сделать? Мы действительно пытались что-то здесь сделать, и нам нужна помощь с клиентом». Чувствовали ли вы какое-либо дополнительное давление, связанное с тем, чтобы убедиться, что ваша роль адвоката действительно заботится о покупателе?

Калина Брайант : Я думаю, что ценность защиты интересов клиентов заключалась в том, что мы смогли услышать живую обратную связь от наших клиентов. Мы сделали тонны отчетов в Asana, где мы испытываем сильное выгорание, у вас есть все эти отзывы людей, которые просто истощены все время, особенно с нашей анатомией работы. У нас был полный макет, в котором действительно подробно рассказывалось об этом индексе. И если подумать, на основе некоторых из этих отзывов я смог собрать некоторых из наших ключевых клиентов за виртуальными круглыми столами как в январе, так и совсем недавно, в апреле. И мы выясняем, что клиенты просто хотят быть услышанными.

Что касается защиты интересов клиентов, да, у нас есть одна шляпа, чтобы влиять на доход. Тем не менее, мы обязаны следить за тем, чтобы наши клиенты не чувствовали себя проданными, и что они действительно по-прежнему имеют ценность, у них по-прежнему есть определенная точка зрения и к ним относятся определенным образом. Никто не хочет, чтобы с ним обращались как со знаком доллара, и клиенты это чувствуют. Но когда вы создаете эту среду, и я думаю, что в этом прелесть защиты интересов клиентов, мы создаем безопасное пространство, чтобы их голоса были услышаны, во-первых, и во-вторых, чтобы их отзывы действительно принимались и использовались. И я думаю, что именно тогда вы видите положительную динамику защиты интересов клиентов и положительное влияние на доход, потому что тогда вы начинаете видеть эти расширения. Затем вы начинаете видеть эти дополнительные знакомства, когда они инвестируют в ваш продукт не только в одном сегменте бизнеса, но теперь во многих сегментах, потому что они доверяют вам.

Синтия Хестер : И я думаю, что вы подняли действительно хороший вопрос, потому что я чувствую, что прошлой весной был такой период времени, может быть, это было как первые два или три месяца, когда мы закрылись по всей стране, действительно по всему миру, и я чувствую, что многие предприятия взяли паузу и очень, очень хорошо осознавали, что мы все вместе, будь вы продавцом или покупателем. И когда вы думаете об этом, каждый бизнес с обеих сторон. Верно? Вы чей-то клиент, как малый бизнес, и у вас есть клиент. То же самое с Salesforce, Google, Asana, со всеми ними, они чьи-то клиенты, и у них есть группа клиентов. И я думаю, что был период, когда мы все были в этом вместе. Внутренне люди поняли это. И поэтому давление со стороны маркетинга или продаж, фактически все сделали шаг назад.

Мы все были сосредоточены на том, чтобы оставаться здоровыми, оставаться в безопасности, обеспечивать безопасность нашей семьи. И это создало очень уникальный для меня момент времени. Потому что на этот раз все действительно стремились к одной и той же цели почти силой, но действительно стремились к одной и той же цели в отношении личной безопасности, благополучия и здоровья наших семей и наших сообществ.

Синтия Хестер : И я думаю, что примерно в мае, июне в некоторых областях в некоторых сегментах отраслей, которые мы поддерживаем и обслуживаем, особенно в некоторых областях нашего бизнеса, все говорили: «Хорошо, я думаю, мы поняли это. Мы хорошо относимся к удаленной работе. Мы выясняем, как нам нужно взаимодействовать. Теперь мы хотим вернуться к этому». Но не все были в одинаковом положении. И поэтому определенно были времена, когда я чувствовал необходимость просто высказаться и сказать: «Знаете что? Эта группа клиентов, они все еще немного борются. У них все еще есть проблемы. Они все еще хотят быть в ожидании », и действительно хорошо представляют их и защищают их внутри организации.

Положительной стороной было то, что все поняли. Итак, в ту минуту, когда вы сказали: «Эй, они еще не готовы». "Хорошо. Что еще мы собираемся делать?» И люди были очень готовы переключиться, проявить творческий подход, что мы можем сделать. И я думаю, что вы увидите все больше и больше этого, когда все начнут выходить из этого, и мы вступим в это экономическое восстановление, люди будут говорить: «Хорошо, мы на самом деле не хотим возвращаться к как мы это делали до пандемии. Теперь у нас есть новый способ работы, и нам это нравится. Он более гибкий. Я могу быть более креативным со своими командами, что дает мне возможность влиять на доход, о котором говорит Калина, от всех этих программ и на то, как мы их привлекаем».

Потому что жильцы по-прежнему верны. Вы все еще хотите слушать. Вы по-прежнему хотите ставить их на первое место и хотите быть уверены, что принимаете ими правильные решения. Но то, как мы это делаем, то, как мы это делаем, я думаю, еще какое-то время будет меняться. И люди должны смириться с этой неопределенностью и знать, что то, что мы делали на протяжении всей пандемии, которая помогла нам пережить, хорошо послужит нам после пандемии. И я просто думаю, что есть вещи, которые меняются, которые меняются к лучшему.

Роль защиты интересов клиентов в постпандемическом мире

Брент Лири : Какую роль, по вашему мнению, играет защита интересов клиентов в постпандемическом мире? Это другое? Он расширен?

Калина Брайант : Я думаю, что это зависит от размера бизнеса. И я всегда смотрю на то, каковы главные бизнес-цели этой компании, потому что это всегда определяет, как будут развернуты ваши программы по защите интересов клиентов. Но я считаю, что защита клиентов действительно хорошо работает в корпоративном сегменте, когда вы смотрите на свои стратегические учетные записи и корпоративные учетные записи. И если это так, то лично я формирую свои программы так, чтобы они затрагивали больше пожилых людей. Таким образом, это может быть вице-президент и выше, но это особенно если мы рассматриваем корпоративные и стратегические учетные записи.

Но если вы собираетесь защищать интересы клиентов с точки зрения стартапа, ваш макет может сильно отличаться. Возможно, вы только начинаете знакомство с сообществом клиентов. Как вы развиваете чемпионов, большой вопрос. Таким образом, вы можете работать свой путь вверх. Я использую эту пирамиду, которая действительно подчеркивает, хорошо, чемпионы клиентов, я работаю с успехом клиентов. И тогда вы входите в полное сообщество. У нас есть полноценный общественный отдел. Как это выглядит, когда этот общественный отдел процветает, и какую пользу это приносит бизнесу? И затем оттуда я смотрю: «Ну, как мы проводим эти личные или виртуальные встречи?» Действительно привнесите VIP-опыт, будь то круглый стол или ужин для клиентов, что угодно.

Синтия Хестер : Я согласна. Я думаю, что важность защиты клиентов, клиентского маркетинга будет только расти. В вашей конкурентной среде, во многих отраслях, опять же, в инновациях с точки зрения технологий, рабочих процессов и процессов, с точки зрения того, как вы взаимодействуете со своими сотрудниками, клиенты находятся в центре всей этой работы. И поэтому я вижу, что это становится все более важным. И снова для компаний, которые обычно не инвестировали в эти программы и не уделяли им внимания, я говорю: «Вы игнорируете это на свой страх и риск». В какой-то момент он вернется, чтобы укусить вас, так сказать. Потому что вы не можете игнорировать тех самых людей, которым пытаетесь служить. И ни у кого из нас нет ответов на все вопросы. Так что одна из причин, по которой я люблю эту работу, заключается в том, что я всегда чему-то учусь из этих занятий и из этих разговоров.

И независимо от того, есть ли у вас выдающаяся программа, в которой вы сосредоточены на высшем руководстве, или вы работаете с сообществами практиков и разработчиков, все они являются очень важными частями экосистемы. ИТ-директор может не знать тонкостей и всех лучших практик, разработанных с продуктом, но человек, который отвечал за внедрение, миграцию и поддержку этого продукта, должен знать. Так что вам нужны оба голоса.

Вам нужен тот исполнительный голос, который говорит: «Эй, это влияние на бизнес. Я знаю, что этот продукт, услуга или решение имеют отношение к моему бизнесу и соответствуют моим OKR и моим целям». А затем на некоторых других уровнях организации, с точки зрения того, какая работа выполняется, будь то разработка миграции, внедрение внутри организации, просто поддержка заинтересованных сторон, у них совершенно другая перспектива и точка зрения. . Они знают, каково это работать с этим поставщиком изо дня в день, они знают, как легко вести дела с этим поставщиком. Они знают, насколько хорошо этот поставщик поддерживает вас. Так что вам нужны оба из них. В крупных сделках мы можем видеть клиентов, которым требуется пять или шесть различных типов рекомендаций из разных частей организации в зависимости от функции. потому что ИТ-директор хочет принять очень взвешенное решение, и для этого вам нужны все голоса. Таким образом, вы не можете сделать это самостоятельно, и вам нужно понять: «О, эти четыре рекомендателя сказали, что у них действительно отличный опыт работы с этой компанией, и вот почему».

Еще одна вещь, из-за которой люди могут чрезмерно ротироваться, — это желание, чтобы ссылка всегда была «полностью положительной». И причина, по которой я взял это в кавычки, — это честная, подлинная ссылка, положительная ссылка. Все мы люди, все совершают ошибки, каждая организация ошибается. Что я ищу, когда я делаю рекомендации для агентств или даже программного обеспечения, которое я внедряю, так это: «Если возникла проблема, как они отреагировали на нее?» Потому что я ожидаю, что в какой-то момент в наших отношениях у нас возникнут проблемы. И что я действительно хочу знать и слышать, так это: «Откликнулись ли они? Помогли ли они нам найти подходящее решение в кратчайшие сроки? Отнеслись ли они к нашей ситуации с пониманием и сочувствием?» Все эти вещи имеют значение.

Проблема, да, мы хотели бы иметь реализацию, в которой ее нет. Я работаю долгое время, никогда ничего не шло гладко от начала до конца, и я уверен, что у всех в зале такой же опыт. Но что действительно очень важно, так это то, «кто были те партнеры в тех компаниях, с которыми вы работали, которые помогли вам найти решение, остались с вами и действительно взаимодействовали с вами, чтобы вы действительно могли выполнять работу, в которой нуждались». делать? И это, на мой взгляд, всегда то, где вы хотите быть, это знать, что ваши клиенты дадут вам очень всестороннюю рекомендацию. И снова для меня, если это подлинно и честно, то это хорошая ссылка.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.