Google Cloud'dan Cynthia Hester ve Asana'dan Kalina Bryant: Müşteri Savunuculuğu, Müşteri Deneyimi için Her zamankinden daha önemli

Yayınlanan: 2021-06-05

Müşteri savunuculuğu nedir? Organizasyonda nasıl bir rol oynuyor? Pazarlamadan farkı nedir? Ve bütünsel bir müşteri deneyiminin parçası olarak savunuculuğun önemi nedir?

Müşteri savunuculuğu gibi önemli bir konuda iki endüstri lideriyle birlikte konuşma fırsatım olmuyor, ancak bunlar Asana Müşteri Savunuculuğu Global Başkanı Kalina Bryant'a ve Global Direktörü Cynthia Hester'a sorduğum sorulardan birkaçıydı. Google Cloud için Müşteri Programları, geçenlerde harika bir LinkedIn Canlı sohbeti sırasında .

Aşağıda, konuşmamızın bir bölümünün düzenlenmiş bir dökümü bulunmaktadır. Konuşmanın tamamını dinlemek için yerleşik SoundCloud oynatıcıya tıklayın.

smallbiztrends · Kalina Bryant ve Cynthia Hester ile Müşteri Savunuculuğu Üzerine Birkaç Güzel Dakika (1)

Müşteri Savunuculuğunun Tanımlanması

Kalina Bryant : Müşterileriniz mutluysa, başarılı bir işiniz olacağına gerçekten inanıyorum. Ve benim açımdan, müşterilere faydalı olacak, ürünümüz hakkında geri bildirim alabileceğimiz programları nasıl oluşturacağımızı bulmak için çok zaman harcadım. Nereye gittiğimizi sadece ürün açısından değil, müşterilerimizin ihtiyaçlarından da anlayabileceğiz. Bu yüzden sanal bir segmentten yuvarlak masalarımız ve benim geçmişim müşteri danışma kurulları, yönetici brifing merkezleri inşa etmek gibi şeyler oluşturmak için çok zaman harcıyoruz, adını siz koyun. Ve aslında referans programları oluşturma konusunda bir süperstar olan Cynthia ile bu şekilde iletişime geçtim. Ancak, müşterilerimizi ilk sıraya koyan düzen aşağı yukarı bu.

Cynthia Hester : Vadideki en büyük teknoloji şirketlerinden bazılarında çalıştım. Şu anda tüm referans çalışmalarımızı, genel olarak müşteri savunuculuğunu içeren ve müşterilerimizin gerçekten harika bir deneyim yaşamalarını sağlayan küresel müşteri programlarımızı yürüten Google Cloud'dayım. Ve Kalina gibi, müşteriyi ilk sıraya koymak benim en önemli kiracılarımdan biri. Seslerini dinlemek bir başka önemli kiracıdır. Bu iki şeyi yaparsak ve müşteri tarafından doğru kararları verirsek, işiniz gelişecektir. Bu temel ilkeleri tutarlı bir şekilde yaparsanız, stratejik bir ortak olarak nasıl görüneceğiniz konusunda endişelenmenize gerek yoktur.

Ekibim dünya çapında. Küresel iş faaliyetlerimizi bölgesel düzeyde destekliyoruz. Bu yüzden her zaman birçok farklı katmanda ve birçok farklı kişilik aracılığıyla stratejik müşteriler ve müşteri katılımı arıyoruz. Doğru?

Yani C-suite'den geliştiricilere ve uygulayıcılara kadar her şey. Ve tüm çocuklara eşit davranıyorum, hepsi gerçekten çok önemli ve sesleri önemli. Farklı bakış açıları, farklı bakış açıları var ve birazdan bunun hakkında biraz konuşacağımızı biliyorum. Ama bu işi gerçekten bu yüzden seviyorum. Müşterilerin teknolojiyle neler yaptığını görmeyi seviyorum. Peki, ister Google, ister Salesforce'tayken veya VMware'deyken, bu teknolojiyle ne yapıyorlar? Müşterilerinin, topluluklarının ve çalışanlarının hayatlarını değiştirmek için bunu nasıl kullanıyorlar?

Pandemi Nedeniyle Müşteri Savunuculuğunun Değişen Rolü

Brent Leary : Ama senin gözündeki rolün, pandemi vurduğundan beri bu nasıl değişti? Ve sonra belki bir adım atın, biraz daha yüksekten bakın. Olup bitenler nedeniyle müşteri savunuculuğunun kuruluş içindeki rolü nasıl değişti?

Cynthia Hester : İkisi de gerçekten iyi sorular. Pandemi sırasındaki rolün daha da kritik hale geldiğini düşünüyorum. Benim bakış açıma ve bakış açıma göre, gerçekten iyi gelişen bir işe sahip olmak ve müşterilerinizin işini doğru yapmak her zaman çok önemli olmuştur. Ancak kesinlikle pandemi sırasında, anket yapma ve müşterilerimizin ne deneyimlediklerini, ne yaptıklarını anlama açısından çok, çok hızlı bir şekilde ikiye katlamamız gerekti. Ve sadece bizimle yaptıkları çalışmalardan değil, her bir ortamlarında, şirketlerinin her birinde, kendi endüstrilerinde gerçekten neler olup bittiğiyle ilgili.

Kesinlikle hazır olan ve çalışanlarının evde güvenli bir şekilde çalışmasını sağlamak için gerçekten hızlı geçiş yapabilen bazı müşterilerimiz vardı. Bunu yapmakta zorlanan başka müşterilerimiz de vardı. Ve ister bir Google Cloud müşterisi, ister VMware veya Salesforce'taki günlerimden gelen müşteriler olsun, aynı durum. Doğru? Birdenbire, hepimiz gerçekten çok fazla yüz yüze iş yapmaktan ve her şeyi uzaktan yapmaya geçmek zorunda kaldık. Geçen Mart'ta hemen yaptığımız şeylerden biri, en çok birlikte çalıştığımız müşterilerimiz olan tüm stratejik ortaklarımızla görüşme yapmaktı, "Nasılsın? Çalışanlarınız nasıl? Bu doğru zaman mı? Ara vermen mi gerekiyordu?" Ve onlardan aldığımız geri bildirimlere göre stratejimizi ve önceliklerimizi ayarlamak. Ve aynı seviyede buluşmak için bunu yapmaya devam edeceğiz.

Ve yine sorunun ikinci kısmı, “Hey, buna nasıl devam edeceğiz? Ve bizi nasıl değiştirdi?” Bence uzun vadeli. Yani, buna odaklanmanız gerekiyor. Bu programlara yatırım yapmıyorsanız, o takımlara yatırım yapmıyorsanız yapın. Şimdi yapın ve hızla yapın, çünkü bunlar işinizin büyümeye ve gelişmeye devam etmesinin can damarı olacaklar.

Bu son salgın olmayacak. Keşke öyle olsaydı. Bence tarih bize, dünyamızda birbirimizle nasıl ilişki kurduğumuz açısından iş ortamımızı değiştiren başka bir şeyin olabileceğini gösterdi. Bu yüzden, müşterilerinizle olan bitenin nabzını her zaman kontrol altında tutmanın ve onlara hızlı ve kolay bir şekilde ulaşabilmenin ve onlarla bağlantı kurabilmenin, size bir şeyler olduğunda çok daha çevik ve çok daha duyarlı olma yeteneği verdiğini düşünüyorum. , geçen yıl gördüğümüz gibi.

Kalina Bryant : Orada topa vurdun Cynthia. Müşteri savunuculuğu ile mücadele ettiğimizi düşünüyorum, değil mi? Pazarlamada oturuyor mu? Müşteri başarısında oturuyor mu? Ve bence bir adım geri attığınızda ve insanlar, "Eh, müşterilerimizle nasıl iletişim kurmaya devam edeceğiz" diye sorduğunda, bu benim için büyük bir soruydu, "Hangi ortamda olursanız olun ve nasıl sürekli geri bildirim alıyorsunuz? yüz yüze mi yoksa sanal mı olduğuna bakılmaksızın müşterilerinizden mi? Ve bu sorular şirketlerdeki daha üst düzey liderlerden gelmeye başladığında, bence o zaman ihtiyaç çok önemli hale geldi.

Ve bunu düşündüğünüzde, ister belediye ister müşteri danışma kurulu olsun, size bu ürünle ilgili geri bildirimde bulunan bireylere sahipsiniz. Ama aynı zamanda, satış perspektifinden, müşterinin sesi olmadan büyük anlaşmaları gerçekten kapatamazsınız. Ürününüz için can atmaya istekli iki ila üç müşterinizin olduğu sağlam bir referansa sahip olmanız gerekir.

Ve bence başlangıçta insanlar bildiğiniz gibi müşteri pazarlaması, haber bültenleri ve burada burada konuşmalar hakkında düşünmeye başladılar. Ancak gerçekten ilişki kurmaya başladıklarında, "Hey, daha büyük kurumsal anlaşmaları kapatmak istiyoruz. Ve yolun sonuna her geldiğimizde, üründen övgüyle bahsedebilecek benzer düşünen müşterilerden bazılarını talep ediyorlar." Ve bence dinamikler o zaman değişmeye başladı çünkü birçok şirket ihtiyacı görüyor, bunun ölçeklenebilir olması gerekiyor. İzlenebilir olması gerekiyor.

Ve bence bireyler, özellikle pandemi sırasında, müşteri savunuculuğunu gelirin bir etkisi olarak görmeye başladığında, bunun bir müşteri pazarlamasının daha olumlu bir ışık aldığını veya sadece daha fazla ilgi gördüğünü söyleyebilirim. Çünkü gelirin etkisi olmadan, hangi ortamda olursanız olun nasıl ölçekleneceğiz? Ve bence bu, pandemi sırasındaki en büyük uyandırma çağrısıydı. İşletmenin hala devam etmesi gerekiyor ve yine de doğrulamanız gereken insanlara ihtiyacınız vardı. Ve bu noktada, konferansları kaldırıyoruz - hala sanal konferanslarınız var, ancak müşteriler ve ortaklarla olan bu yüz yüze etkileşimi ortadan kaldırıyorsunuz. Ancak, zamanınıza ve fikirlerinize değer veren güvenilir bir müşteri listeniz varsa ve müşteri savunuculuğunun bu müşterilerle kurduğu ilişkiniz varsa, yine de başarılı bir iş yürütebilirsiniz. Ve bence bu, insanların pandemi sırasında görme fırsatına sahip olduğu müşteri savunuculuğunun olumlu yanı.

Zor Zamanlarda Müşteri Savunuculuğunun Her İki Tarafı

Brent Leary : Bir müşteri savunucusu olarak, gerçekten müşterilerle güçlü ilişkiler kurmak ve onlara, onlara baktığınız konusunda bir rahatlık hissi vermek istiyorsunuz. Ancak bir pandemi sırasında, işletmeler gerçekten sert bir şekilde darbe alırken, sizin gibi insanlar üzerinde dahili insanlardan "Hey, bir şeyler yapmamıza yardım edebilir misiniz? Burada gerçekten bir şeyler yapmaya çalışıyorduk ve bir müşteriyle ilgili yardıma ihtiyacımız var.” Bir savunucu olarak rolünüzün gerçekten müşteriye baktığından emin olmak için herhangi bir ek baskı hissettiniz mi?

Kalina Bryant : Müşteri savunuculuğunun değerinin, müşterilerimizden canlı geri bildirimler alabilmemiz olduğunu düşünüyorum. Çok fazla tükenmişlik yaşadığımız Asana'da tonlarca rapor hazırladık, özellikle çalışma anatomimizle ilgili olarak sürekli boşalan insanlardan gelen tüm bu geri bildirimlere sahipsiniz. Bu dizinde gerçekten ayrıntılara giren tam bir düzenimiz vardı. Ve bunu düşündüğünüzde, bu geri bildirimlerin bir kısmına dayanarak, hem Ocak ayında hem de daha yakın bir zamanda Nisan ayında sanal yuvarlak masa toplantıları için bazı önemli müşterilerimizi bir araya getirebildim. Ve bizim anladığımız şu ki, müşteriler sadece duyulmak istiyor.

Ve böylece müşteri savunuculuğu ile, evet, geliri etkilemek için tek bir şapkamız var. Ancak, müşterilerimizin kendilerine satılmış gibi hissetmemelerini ve aslında hala değerli olmalarını, hala belirli bir bakış açısına sahip olmalarını ve kendilerine belirli bir şekilde davranılmalarını sağlamak gibi bir görevimiz var. Kimse dolar işareti gibi muamele görmek istemez ve müşteriler bunu hissedebilir. Ancak bu ortamı yaratırken ve bence müşteri savunuculuğunun güzelliği bu, bir numaralı ve iki numaralı seslerinin duyulması için güvenli bir alan yaratıyoruz, geri bildirimlerinin gerçekten alınması ve kullanılması için. Ve bence o zaman müşteri savunuculuğu ile pozitif bir dinamik gördüğünüzde ve gelir ile pozitif etki gördüğünüzde, çünkü o zaman bu genişlemeleri görmeye başlıyorsunuz. Ardından, ürününüze yatırım yaptıkları bu ek tanıtımları görmeye başlarsınız, yalnızca işin bir bölümünde değil, şimdi size güvendikleri için birden çok segmentte.

Cynthia Hester : Ve bence gerçekten iyi bir soru sordunuz, çünkü geçen baharda böyle bir zaman varmış gibi hissediyorum, belki de ülke çapında, gerçekten dünya çapında karantinaya girdiğimiz ilk iki veya üç ay gibiydi. ve birçok işletmenin durakladığını ve ister satıcı ister müşteri olun, hepimizin bu işte birlikte olduğumuzun çok ama çok farkında olduğunu hissediyorum. Ve bunu düşündüğünüzde, her iş iki taraftadır. Doğru? Küçük bir işletme olarak birinin müşterisisiniz ve bir müşteriniz var. Salesforce, Google, Asana ile aynı, hepsi birilerinin müşterisi ve bir grup müşterisi var. Ve sanırım hepimizin içinde olduğu bir dönem vardı. Dahili olarak, insanlar bunu anladı. Ve böylece pazarlama veya satış baskısı, aslında herkes bir nevi geri adım attı.

Hepimiz sağlıklı kalmaya, güvende kalmaya, ailemizi güvende tutmaya odaklandık. Ve benim için çok eşsiz bir an yarattı. Çünkü bir kez olsun, herkes neredeyse zorla aynı amaca gerçekten bağlanmıştı, ancak ailelerimizin ve topluluklarımızın kişisel güvenliği, esenliği ve sağlığı konusunda gerçekten aynı hedefle hizalandı.

Cynthia Hester : Ve muhtemelen Mayıs, Haziran civarında, desteklediğimiz ve hizmet verdiğimiz sektörlerin bazı bölümlerinde, işimizin bazı alanlarında, özellikle de herkes, “Tamam, sanırım bunu anladık. Uzaktan çalışma konusunda iyiyiz. Nasıl katılmamız gerektiğini düşünüyoruz. Şimdi buna geri dönmek istiyoruz.” Ama herkes aynı durumda değildi. Ve bu yüzden kesinlikle konuşma ihtiyacı hissettiğim zamanlar oldu ve "Biliyor musun? Bu müşteri grubu, hala biraz zorlanıyorlar. Hala zorluklar yaşıyorlar. Hala beklemede olmak istiyorlar” ve onları gerçekten iyi temsil ediyor ve organizasyon içinde onları savunuyorlar.

Olumlu tarafı, herkes anladı. Yani, "Hey, henüz hazır değiller" dediğiniz an. "Peki. Başka ne yapacağız?” Ve insanlar vites değiştirmeye, yaratıcı olmaya çok istekliydiler, yapabileceğimiz şeyler nelerdi. Ve bence, herkes bundan kurtulmaya başladıkça ve biz bu ekonomik toparlanmaya girdikçe, bunu giderek daha fazla göreceksiniz, millet, “Tamam, aslında geçmişe dönmek istemiyoruz. pandemiden önce yaptığımız gibi. Artık çalışmak için yeni bir yolumuz var ve bundan hoşlanıyoruz. Daha esnektir. Ekiplerimle daha yaratıcı olabilirim, bu da bana Kalina'nın bahsettiği tüm bu programlardan elde edilen geliri etkileme yeteneği verir ve onlarla nasıl etkileşime geçeriz.”

Çünkü kiracılar hala geçerliliğini koruyor. Hala dinlemek istiyorsun. Yine de onları ilk sıraya koymak istiyorsunuz ve onlar tarafından doğru kararları verdiğinizden emin olmak istiyorsunuz. Ama bunu nasıl yapıyoruz, bu nasıl parça bence bir süre daha değişim içinde olacak. Ve insanlar bu belirsizliğin bir kısmıyla rahat olmalı ve pandemi boyunca yaptığımız şeylerin bizi atlattığını bilmeli, pandemiden sonra bize çok hizmet edecek. Ve sadece değişen, iyiye doğru değişen şeyler olduğunu düşünüyorum.

Pandemi Sonrası Bir Dünyada Müşteri Savunuculuğunun Rolü

Brent Leary : Peki pandemi sonrası dünyada müşteri savunuculuğunun nasıl bir rol oynadığını düşünüyorsunuz? farklı mı? Genişletilmiş mi?

Kalina Bryant : İşin büyüklüğüne bağlı olduğunu düşünüyorum. Ve her zaman o şirket için en önemli iş hedeflerinin neler olduğuna bakarım, çünkü bu her zaman müşteri savunuculuğu programlarınızın nasıl uygulanacağını belirler. Ancak, stratejik hesaplarınıza ve kurumsal hesaplarınıza baktığınızda, müşteri savunuculuğunun kurumsal bir segmentte gerçekten iyi sonuç verdiğine inanıyorum. Ve eğer durum buysa, o zaman kişisel olarak, programlarımı daha çok kıdemli bireylere dokunacak şekilde şekillendiriyorum. Yani bu VP ve üstü olabilir, ancak bu özellikle kurumsal ve strat hesaplarına bakıyorsak.

Ancak, müşteri savunuculuğuna bir başlangıç perspektifinden giriyorsanız, düzeniniz çok farklı olabilir. Bir müşteri topluluğuna yeni başlıyor olabilirsiniz. Şampiyonları nasıl geliştirirsiniz, büyük bir soru. Böylece yukarı doğru çalışabilirsin. Müşteri şampiyonlarını gerçekten vurgulayan bu piramidi kullanıyorum, müşteri başarısı ile çalışıyorum. Ve sonra tam bir topluluğa girersiniz. Tam bir toplum departmanımız var. Bu topluluk departmanı gelişirken nasıl görünüyor ve bu işe nasıl fayda sağlıyor? Sonra oradan bakıyorum, "Peki, bu yüz yüze veya sanal etkileşimleri nasıl yapıyoruz?" İster yuvarlak masa, ister müşteri yemeği olsun, VIP deneyimini gerçekten getirin, adını siz koyun.

Cynthia Hester : Katılıyorum. Müşteri savunuculuğunun önemi, müşteri pazarlamasının sadece artarak devam edeceğini düşünüyorum. Rekabet ortamınız, birçok sektörde olmanız, yine teknoloji perspektifinden, iş akışlarından ve süreçlerden, çalışanlarınızla nasıl ilişki kurduğunuzdan inovasyon, müşteriler tüm bu işin merkezinde yer alıyor. Ve bu yüzden giderek daha önemli hale geldiğini görüyorum. Ve yine, tipik olarak bu programlara yatırım yapmayan ve bu programlara dikkat etmeyen şirketler için, “Bunu görmezden geliyorsunuz” diyorum. Bir noktada, tabiri caizse, sizi ısırmak için geri gelecek. Çünkü hizmet etmeye çalıştığınız insanları görmezden gelemezsiniz. Ve hiçbirimiz tüm cevaplara sahip değiliz. Bu işi sevmemin nedenlerinden biri de, her zaman bu etkileşimlerden ve bu sohbetlerden bir şeyler öğrenmem.

Ve ister yönetici C-suite'e odaklandığınız bir seçim çerçevesi programı olan bir programınız olsun, ister uygulamacı ve geliştirici topluluklarıyla çalışıyor olun, hepsi ekosistemin çok önemli parçalarıdır. CIO, ürünle geliştirilen karmaşıklıkları ve tüm en iyi uygulamaları bilmeyebilir, ancak o ürünün uygulanmasından, taşınmasından ve desteklenmesinden sorumlu olan kişi bilir. Yani her iki sese de ihtiyacınız var.

“Hey, işte işin etkisi bu” diyen yönetici sesine ihtiyacınız var. Bu ürün veya hizmetin veya çözümün işime yaradığını ve OKR'lerime, hedeflerime uygun olduğunu biliyorum." Ve sonra, organizasyonun diğer bazı seviyelerinde, ne iş yapıldığı, göçü geliştirip geliştirmediği, kuruluş içinde benimsemesi, sadece paydaşları desteklemesi açısından çok farklı bir bakış açısına ve bakış açısına sahipler. . O satıcıyla her gün çalışmanın nasıl bir şey olduğunu biliyorlar, o satıcıyla iş yapmanın ne kadar kolay olduğunu biliyorlar. O satıcının sizi ne kadar iyi desteklediğini biliyorlar. Yani ikisine de ihtiyacın var. Büyük ölçüde, işleve göre organizasyonun farklı bölümlerinden beş veya altı farklı türde referans isteyen müşteriler görebiliriz. çünkü CIO çok bilinçli bir karar vermek istiyor ve bunu yapabilmek için tüm seslere ihtiyacınız var. Yani bunu kendi başınıza yapamazsınız ve şunu anlamanız gerekir, "Ah, bu dört referans bu şirketle gerçekten harika bir deneyim yaşadıklarını söyledi ve işte nedeni."

İnsanların aşırıya kaçabileceği diğer şey, referansın her zaman "tamamen olumlu" olmasını istemektir. Ve bunu tırnak içine almamın nedeni dürüst, özgün bir referans, olumlu bir referans. Hepimiz insanız, herkes hata yapar, her organizasyon hata yapar. Benimsediğim ajanslar ve hatta yazılımlar için referanslar yaparken aradığım şey, “Bir sorun varsa nasıl cevap verdiler?” Çünkü bekliyorum, ilişkimizin bir noktasında bir sorunumuz olacak. Ve gerçekten bilmek ve duymak istediğim şey, “Duyarlar mıydı? Mümkün olan en kısa sürede uygun bir çözüme ulaşmamıza yardımcı oldular mı? Durumumuza karşı biraz düşünceli ve anlayışlı mıydılar?” Bunların hepsi önemli.

Sorun, evet, olmayan bir uygulamaya sahip olmayı çok isteriz. Uzun zamandır çalışıyorum, başından sonuna kadar hiçbir şey sorunsuz gitmedi ve eminim seyircideki herkes aynı deneyime sahiptir. Ama gerçekten çok önemli olan şudur: “Birlikte çalıştığınız şirketlerde bir çözüme ulaşmanıza yardımcı olan, sizinle birlikte kalan ve gerçekten ihtiyacınız olan işi yapabilmeniz için sizinle gerçekten ilgilenen ortaklar kimlerdi? yapmak? Ve bana göre bu, her zaman olmak istediğiniz yer, müşterilerinizin size çok yönlü bir referans vereceğini bilmektir. Ve yine bana göre, eğer gerçek ve dürüstse, o zaman iyi bir referanstır.

Bu, düşünce liderleriyle Bire Bir Röportaj serisinin bir parçasıdır. Transkript yayın için düzenlenmiştir. Sesli veya görüntülü bir röportajsa, yukarıdaki gömülü oynatıcıya tıklayın veya iTunes veya Stitcher aracılığıyla abone olun.