Cynthia Hester di Google Cloud e Kalina Bryant di Asana: la promozione del cliente è più importante che mai per l'esperienza del cliente

Pubblicato: 2021-06-05

Che cos'è la tutela del cliente? Che ruolo ha nell'organizzazione? In cosa è diverso dal marketing? E qual è l'importanza dell'advocacy come parte di un'esperienza cliente olistica?

Non mi capita spesso di avere l'opportunità di parlare con due leader del settore insieme su un argomento importante come la tutela dei clienti, ma queste sono state alcune delle domande che ho posto a Kalina Bryant, Global Head of Customer Advocacy per Asana, e Cynthia Hester, Director of Global Programmi per i clienti per Google Cloud, di recente durante un'ottima conversazione LinkedIn Live .

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Per ascoltare l'intera conversazione, fai clic sul lettore SoundCloud incorporato.

smallbiztrends · Alcuni buoni minuti sulla tutela dei clienti con Kalina Bryant e Cynthia Hester (1)

Definizione della tutela del cliente

Kalina Bryant : Sono una vera sostenitrice del fatto che se i tuoi clienti sono felici, avrai un'attività fiorente. E quindi, da parte mia, ho passato molto tempo a capire come creare programmi che sarebbero stati vantaggiosi per i clienti, dove saremo in grado di ottenere feedback sul nostro prodotto. Saremo in grado di capire dove stiamo andando, non solo dal punto di vista del prodotto, ma dalle esigenze dei nostri clienti. E così passiamo molto tempo a costruire cose come le nostre tavole rotonde da un segmento virtuale e il mio passato a costruire comitati consultivi per i clienti, centri di briefing per dirigenti, e così via. Ed è così che sono entrato in contatto con Cynthia, una superstar per quanto riguarda la creazione di programmi di riferimento. Ma questo è più o meno il layout, mettere i nostri clienti al primo posto.

Cynthia Hester : E ho lavorato in alcune delle più grandi aziende tecnologiche della valle. Ora lavoro in Google Cloud e sto eseguendo i nostri programmi globali per i clienti, che includono tutto il nostro lavoro di riferimento, la difesa dei clienti in generale e assicurandoci davvero che i nostri clienti abbiano un'esperienza eccezionale. E come Kalina, mettere il cliente al primo posto è solo uno dei miei inquilini chiave. Ascoltare la loro voce è un altro importante tenant chiave. Se facciamo queste due cose e prendiamo le decisioni giuste da parte del cliente, la tua attività prospererà. Non devi preoccuparti di come ti presenti come partner strategico se svolgi i fondamentali di base in modo coerente.

Il mio team ha sede in tutto il mondo. Supportiamo il nostro tipo di attività globale a livello regionale. Quindi siamo sempre alla ricerca di un tipo di clienti strategici e di coinvolgimento dei clienti su molti livelli diversi e attraverso molte persone diverse. Giusto?

Quindi tutto, dalla C-suite fino agli sviluppatori e ai professionisti. E tratto tutti i bambini allo stesso modo, sono tutti davvero, davvero importanti e le loro voci sono importanti. Hanno diverse prospettive, diversi punti di vista, e so che ne parleremo un po' tra un minuto. Ma questo è davvero il motivo per cui amo questo lavoro. Mi piace vedere cosa fanno i clienti con la tecnologia. Quindi, che si tratti di Google, o quando ero in Salesforce o VMware, cosa stanno facendo con quella tecnologia? In che modo lo stanno usando per cambiare la vita dei loro clienti, delle loro comunità, dei loro dipendenti?

Il ruolo mutevole della difesa dei clienti a causa della pandemia

Brent Leary : Ma il tuo ruolo ai tuoi occhi, come è cambiato da quando è scoppiata la pandemia? E poi magari fare un passo, una visione un po' più alta. Come è cambiato il ruolo della difesa del cliente all'interno dell'organizzazione a causa di ciò che è successo?

Cynthia Hester : Entrambe ottime domande. Penso che il ruolo durante la pandemia sia diventato ancora più critico. Quindi dal mio punto di vista e dal mio punto di vista, è sempre stato essenziale avere un'attività davvero buona e fiorente e fare bene con i tuoi clienti. Ma certamente durante la pandemia, abbiamo dovuto raddoppiare molto, molto rapidamente in termini di sondaggi e di comprensione di quale fosse l'esperienza dei nostri clienti, cosa stavano facendo. E non solo dal loro lavoro con noi, ma anche da ciò che stava succedendo in ciascuno dei loro ambienti, in ciascuna delle loro aziende, nei loro settori.

Avevamo alcuni clienti che erano assolutamente preparati e potevano cambiare molto rapidamente per far lavorare i propri dipendenti in sicurezza a casa. Abbiamo avuto altri clienti che hanno lottato per farlo. E che si tratti di un cliente Google Cloud o di clienti dei miei giorni in VMware o Salesforce, la stessa situazione. Giusto? All'improvviso, tutti noi siamo dovuti passare dal fare davvero molto lavoro e impegno faccia a faccia al fare tutto da remoto. Una delle cose che abbiamo fatto subito lo scorso marzo, è stata semplicemente confrontarci con tutti i nostri partner strategici, i clienti con cui lavoriamo di più, "Come stai? Come stanno i tuoi dipendenti? È questo il momento giusto? Avevi bisogno di una pausa?" E adattando la nostra strategia e le nostre priorità in base al feedback che abbiamo ricevuto da loro. E continueremo a farlo, per incontrarci allo stesso livello.

E ancora la seconda parte della domanda era tipo: "Ehi, come continuiamo questo? E come ci ha cambiati?” Penso, a lungo termine. E cioè, devi concentrarti su di esso. Se non stai investendo in quei programmi, se non stai investendo in quei team, fallo. Fallo ora e fallo rapidamente, perché saranno la linfa vitale di come la tua attività continua a crescere e prosperare.

Questa non sarà l'ultima pandemia. Vorrei che lo fosse. Penso che la storia ci abbia mostrato che nel nostro mondo potrebbe succedere qualcos'altro che cambia il nostro ambiente lavorativo, in termini di come ci relazioniamo gli uni con gli altri. E quindi penso che avere sempre il polso al polso di ciò che sta succedendo ai tuoi clienti ed essere in grado di raggiungerli e connetterti con loro in modo rapido e semplice, ti dia la possibilità di essere molto più agile e molto più reattivo quando le cose accadono , come abbiamo visto l'anno scorso.

Kalina Bryant : Hai colpito la palla lì, Cynthia. Penso che con la difesa dei clienti, facciamo fatica, giusto? Si trova nel marketing? Riguarda il successo dei clienti? E penso che quando fai un passo indietro e le persone chiedono: "Beh, come continuiamo a interagire con i nostri clienti", quella era una grande domanda per me, "Indipendentemente dall'ambiente in cui ti trovavi e come fai a ricevere costantemente feedback dai tuoi clienti, indipendentemente dal fatto che sia di persona o virtuale?" E quando queste domande hanno iniziato a porsi da più dirigenti senior all'interno delle aziende, penso che sia stato allora che la necessità è diventata molto cruciale.

E così, quando ci pensi, hai persone che ti stanno dando quel feedback sul prodotto, che si tratti di un consiglio o di un comitato consultivo per i clienti. Ma poi anche tu, dal punto di vista delle vendite, non puoi davvero concludere grandi affari senza la voce del cliente. Devi avere un riferimento solido in cui hai da due a tre clienti disposti a battersi per il tuo prodotto.

E penso che all'inizio le persone abbiano iniziato a pensare al marketing dei clienti come sai, alle newsletter e agli impegni di conferenze qua e là. Ma quando hanno davvero iniziato ad associarsi, "Ehi, vogliamo concludere accordi aziendali più grandi. E ogni volta che arriviamo alla fine della strada, richiedono alcuni dei clienti che la pensano allo stesso modo che possono parlare bene del prodotto". E penso che sia stato allora che le dinamiche hanno iniziato a cambiare perché molte aziende ne vedono la necessità, deve essere scalabile. Deve essere tracciabile.

E penso che quando le persone hanno iniziato a considerare la difesa dei clienti come un'influenza delle entrate, specialmente durante la pandemia, penso che il marketing dei clienti abbia ricevuto una luce più positiva o semplicemente più attenzione, direi. Perché senza l'influenza delle entrate, come possiamo scalare indipendentemente dall'ambiente in cui ti trovi? E penso che quello sia stato il grande campanello d'allarme durante la pandemia. L'attività deve ancora andare avanti e tu hai ancora bisogno di persone da convalidare. E a questo punto, stiamo eliminando le conferenze: hai ancora conferenze virtuali, ma stai eliminando il coinvolgimento di persona con clienti e partner. Ma se hai un elenco fidato di clienti che apprezzano il tuo tempo e le tue opinioni e il rapporto che la difesa dei clienti costruisce con quei clienti, puoi comunque gestire un'attività di successo. E penso che questo sia il lato positivo della difesa dei clienti che le persone hanno l'opportunità di vedere durante la pandemia.

Entrambi i lati della difesa del cliente in tempi difficili

Brent Leary : In qualità di difensore dei clienti, stai davvero cercando di costruire relazioni solide con i clienti e dare loro un senso di conforto, che voi ragazzi vi prendete cura di loro. Ma durante una pandemia, quando le aziende vengono davvero colpite duramente, potrebbe esserci una maggiore pressione su persone come te da parte di persone interne che dicono: "Ehi, puoi aiutarci a fare qualcosa? Stavamo cercando di fare davvero qualcosa qui e abbiamo bisogno di aiuto con un cliente". Hai sentito qualche ulteriore pressione per assicurarti che il tuo ruolo di avvocato prenda davvero cura del cliente?

Kalina Bryant : Penso che il valore della difesa dei clienti sia stato il fatto che siamo stati in grado di ascoltare feedback in tempo reale dai nostri clienti. Abbiamo fatto tonnellate di rapporti ad Asana, dove sperimentiamo molto esaurimento, hai tutto questo feedback di persone appena prosciugate tutto il tempo, specialmente con la nostra anatomia del lavoro. Avevamo un layout completo che è andato davvero nei dettagli su quell'indice. E quando ci pensi, sulla base di alcuni di quei feedback, sono stato in grado di riunire alcuni dei nostri clienti chiave per tavole rotonde virtuali, sia a gennaio, sia di recente ad aprile. E la cosa che stiamo cercando di capire è che i clienti vogliono solo essere ascoltati.

E quindi con la difesa dei clienti, sì, abbiamo un cappello per influenzare le entrate. Tuttavia, abbiamo il dovere di assicurarci che i nostri clienti non si sentano venduti e abbiano ancora un valore, abbiano ancora una certa prospettiva e siano trattati in un certo modo. Nessuno vuole essere trattato come un simbolo del dollaro e i clienti possono sentirlo. Ma quando crei questo ambiente, e penso che questo sia il bello della difesa dei clienti, creiamo uno spazio sicuro in cui le loro voci possano essere ascoltate, numero uno e numero due, in cui il loro feedback possa essere effettivamente preso e sfruttato. E penso che sia allora che vedi una dinamica positiva con la difesa dei clienti e vedi un'influenza positiva con le entrate, perché allora inizi a vedere queste espansioni. Quindi inizi a vedere queste presentazioni aggiuntive in cui vengono investiti nel tuo prodotto, non solo in un segmento dell'attività, ma ora in più segmenti perché si fidano di te.

Cynthia Hester : E penso che tu sollevi un'ottima domanda, perché mi sembra che la scorsa primavera ci sia stato questo periodo di tempo, forse è stato come i primi due o tre mesi quando siamo entrati in blocco in tutto il paese, davvero in tutto il mondo, e sento che molte aziende si sono prese una pausa ed erano molto, molto consapevoli del fatto che eravamo tutti coinvolti insieme, che tu fossi un fornitore o un cliente. E quando ci pensi, ogni azienda è da entrambe le parti. Giusto? Sei il cliente di qualcuno, come piccola impresa, e hai un cliente. Lo stesso con Salesforce, Google, Asana, tutti loro, sono clienti di qualcuno e hanno un gruppo di clienti. E penso che ci sia stato un periodo in cui ci siamo stati tutti insieme. Internamente, le persone lo hanno capito. E così la pressione del marketing o delle vendite, in realtà tutti hanno fatto un passo indietro.

Eravamo tutti concentrati sul rimanere in salute, stare al sicuro, mantenere la nostra famiglia al sicuro. E ha creato un momento davvero unico, per me, nel tempo. Perché per una volta, tutti si erano davvero allineati allo stesso obiettivo quasi per forza, ma veramente allineati allo stesso obiettivo in merito alla sicurezza personale, al benessere e alla salute delle nostre famiglie e delle nostre comunità.

Cynthia Hester : E penso che probabilmente intorno a maggio, giugno, alcune aree in alcuni segmenti delle industrie che supportiamo e serviamo, alcune aree della nostra attività, in particolare, tutti dicevano: "Ok, penso che abbiamo capito. Siamo bravi con il lavoro a distanza. Stiamo cercando di capire come dobbiamo impegnarci. Ora vogliamo tornare a farlo”. Ma non erano tutti nella stessa posizione. E quindi ci sono stati sicuramente momenti in cui ho sentito il bisogno di parlare e dire: "Sai una cosa? Questo gruppo di clienti sta ancora lottando un po'. Stanno ancora avendo delle sfide. Vogliono ancora essere in attesa", rappresentandoli davvero bene e sostenendoli all'interno dell'organizzazione.

Il lato positivo era che tutti lo capivano. Quindi nel momento in cui hai detto: "Ehi, non sono ancora pronti". "Bene. Cos'altro faremo?" E le persone erano molto disposte a cambiare marcia, a diventare creative, quali sono le cose che possiamo fare. E penso che ne vedrai sempre di più man mano che tutti inizieranno a venirne fuori e entriamo in questa ripresa economica, se la gente dirà: "Ok, in realtà non vogliamo tornare al come lo facevamo prima della pandemia. Ora abbiamo un nuovo modo di lavorare e ci piace. È più flessibile. Posso essere più creativo con i miei team, il che mi dà la possibilità di influenzare le entrate di cui parla Kalina di tutti questi programmi e come li coinvolgiamo".

Perché gli inquilini continuano a valere. Vuoi ancora ascoltare. Vuoi comunque metterli al primo posto e vuoi assicurarti di prendere le decisioni giuste in base a loro. Ma come lo facciamo, quel come pezzo, penso, sarà ancora in evoluzione per un po'. E la gente dovrebbe sentirsi a proprio agio con un po' di quell'incertezza e sapere che le cose che abbiamo fatto durante la pandemia che ci ha portato a superare, ci serviranno bene dopo la pandemia. E penso solo che ci siano cose che stanno cambiando, che stanno cambiando per il bene.

Ruolo della difesa dei clienti in un mondo post-pandemico

Brent Leary : E quale ruolo ritieni svolto dalla difesa dei clienti nel mondo post-pandemia? È diverso? È ampliato?

Kalina Bryant : Penso che dipenda dalle dimensioni dell'azienda. E guardo sempre a quali sono i principali obiettivi di business per quell'azienda, perché è sempre determinato come vengono implementati i programmi di sostegno ai clienti. Ma credo che la difesa dei clienti vada molto bene in un segmento aziendale, quando guardi i tuoi account strategici e account aziendali. E poi, se questo è il caso, personalmente, modelo i miei programmi in modo che tocchino più persone anziane. Quindi potrebbe essere quel vicepresidente e oltre, ma questo è in particolare se stiamo guardando gli account aziendali e strat.

Ma, se ti occupi della difesa dei clienti da una prospettiva di avvio, il tuo layout potrebbe essere molto diverso. Potresti essere appena agli inizi con una comunità di clienti. Come si sviluppano i campioni, è una grande domanda. Quindi puoi farti strada. Uso questa piramide che mette davvero in risalto, ok, campioni dei clienti, sto lavorando con il successo dei clienti. E poi entri in una piena comunità. Abbiamo un dipartimento comunitario completo. Che aspetto ha quando quel dipartimento della comunità è fiorente e in che modo ciò avvantaggia l'azienda? E poi da lì guardo: "Beh, come stiamo facendo questi impegni di persona o virtuali?" Porta davvero l'esperienza VIP, che si tratti di una tavola rotonda o di una cena per i clienti, lo chiami.

Cynthia Hester : Sono d'accordo. Penso che l'importanza della difesa dei clienti, il marketing dei clienti continuerà ad aumentare. Con il tuo ambiente competitivo, trovando in molti settori, ancora una volta, l'innovazione dal punto di vista tecnologico, dai flussi di lavoro e dai processi, dal punto di vista di come interagisci con i tuoi dipendenti, i clienti sono al centro di tutto questo lavoro. E quindi lo vedo come sempre più importante. E ancora, per le aziende che in genere non hanno investito e prestato attenzione a quei programmi, dico: "Lo ignori a tuo rischio e pericolo". Ad un certo punto, tornerà a morderti, per così dire. Perché non puoi ignorare le stesse persone che stai cercando di servire. E nessuno di noi ha tutte le risposte. Quindi uno dei motivi per cui amo questo lavoro è che imparo sempre qualcosa da questi impegni e da queste conversazioni.

E che tu abbia un programma che è un marquee program, in cui ti concentri sulla C-suite esecutiva, o lavori con comunità di professionisti e sviluppatori, sono tutti parti molto importanti dell'ecosistema. Il CIO potrebbe non conoscere le complessità e tutte le migliori pratiche sviluppate con il prodotto, ma conoscerà la persona responsabile dell'implementazione, della migrazione e del supporto di quel prodotto. Quindi hai bisogno di entrambe le voci.

Hai bisogno di quella voce esecutiva che dice: "Ehi, questo è l'impatto sul business. So che questo prodotto, servizio o soluzione è importante per la mia attività e si allinea ai miei OKR, ai miei obiettivi". E poi ad alcuni degli altri livelli dell'organizzazione, in termini di lavoro svolto, sviluppo della migrazione, adozione all'interno dell'organizzazione, o solo supporto alle parti interessate, hanno una prospettiva e un punto di vista molto diversi . Sanno cosa vuol dire lavorare con quel fornitore ogni giorno, sanno quanto sia facile fare affari con quel fornitore. Sanno quanto bene quel fornitore ti supporta. Quindi hai bisogno di entrambi. In un grande affare, possiamo vedere clienti che richiedono cinque o sei diversi tipi di referenze da diverse parti dell'organizzazione in base alla funzione. perché il CIO vuole prendere una decisione molto informata e hai bisogno di tutte le voci per poterlo fare. Quindi non puoi farcela da solo e devi capire: "Oh, questi quattro riferimenti hanno detto che hanno avuto un'esperienza davvero fantastica con questa azienda, ed ecco perché".

L'altra cosa su cui le persone possono essere ruotate eccessivamente è volere che il riferimento sia sempre "completamente positivo". E il motivo per cui lo metto tra virgolette è un riferimento onesto, autentico, è un riferimento positivo. Siamo tutti umani, tutti commettono errori, ogni organizzazione commette errori. Quello che cerco quando faccio referenze per agenzie o anche software che sto adottando è: "Se si è verificato un problema, come hanno risposto?" Perché mi aspetto che ad un certo punto della nostra relazione avremo un problema. E quello che voglio davvero sapere e sentire è: "Sono stati reattivi? Ci hanno aiutato a trovare una soluzione appropriata nel più breve tempo possibile? Erano un po' premurosi ed empatici nei confronti della nostra situazione?" Tutte queste cose contano.

Il problema, sì, ci piacerebbe avere un'implementazione che non ne abbia. Lavoro da molto tempo, non è mai andato tutto liscio dall'inizio alla fine, e sono sicuro che tutti tra il pubblico hanno la stessa esperienza. Ma ciò che è veramente, davvero importante è: "Chi erano quei partner in quelle aziende con cui hai lavorato che ti hanno aiutato a trovare una soluzione, sono rimasti con te e sono stati davvero coinvolti con te in modo che tu potessi effettivamente fare il lavoro di cui avevi bisogno fare? E questo, per me, è sempre dove vuoi essere, è sapere che i tuoi clienti ti daranno un riferimento molto completo. E per me ancora, se è autentico ed è onesto, allora è un buon riferimento.

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.