Cynthia Hester de Google Cloud y Kalina Bryant de Asana: la defensa del cliente es más importante que nunca para la experiencia del cliente

Publicado: 2021-06-05

¿Qué es la defensa del cliente? ¿Qué papel juega en la organización? ¿En qué se diferencia del marketing? ¿Y cuál es la importancia de la promoción como parte de una experiencia holística del cliente?

No es frecuente que tenga la oportunidad de hablar juntos con dos líderes de la industria sobre un tema importante como la defensa del cliente, pero esas fueron algunas de las preguntas que le hice a Kalina Bryant, directora global de defensa del cliente de Asana, y a Cynthia Hester, directora de defensa del cliente global. Programas para clientes de Google Cloud, recientemente durante una gran conversación en vivo de LinkedIn .

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Para escuchar la conversación completa, haga clic en el reproductor de SoundCloud integrado.

smallbiztrends · Algunos buenos minutos sobre la defensa del cliente con Kalina Bryant y Cynthia Hester (1)

Definición de defensa del cliente

Kalina Bryant : Soy una fiel creyente de que si sus clientes están contentos, tendrá un negocio próspero. Y así, por mi parte, pasé mucho tiempo descifrando cómo crear programas que serán beneficiosos para los clientes, donde podremos obtener comentarios sobre nuestro producto. Seremos capaces de entender hacia dónde vamos, no solo desde el punto de vista del producto, sino también desde las necesidades de nuestros clientes. Así que dedicamos mucho tiempo a crear cosas como nuestras mesas redondas a partir de un segmento virtual y, en mi pasado, construí juntas asesoras de clientes, centros de información ejecutiva, lo que sea. Y así fue como me puse en contacto con Cynthia, una superestrella en lo que respecta a la creación de programas de referencia. Pero ese es más o menos el diseño, poner a nuestros clientes primero.

Cynthia Hester : Y he trabajado en algunas de las empresas de tecnología más grandes del valle. Ahora estoy en Google Cloud ejecutando nuestros programas globales para clientes, que incluyen todo nuestro trabajo de referencia, defensa del cliente en general y realmente asegurándome de que nuestros clientes tengan una gran experiencia. Y al igual que Kalina, poner al cliente primero es solo uno de mis inquilinos clave. Escuchar su voz es otro inquilino clave importante. Si hacemos esas dos cosas y tomamos las decisiones correctas por parte del cliente, entonces su negocio prosperará. No tiene que preocuparse por cómo aparece como un socio estratégico si hace esos fundamentos básicos de manera constante.

Mi equipo está basado en todo el mundo. Apoyamos nuestro tipo de negocio global a nivel regional. Por lo tanto, siempre estamos buscando tipos de clientes estratégicos y compromiso del cliente en muchas capas diferentes y a través de muchas personas diferentes. ¿Derecha?

Así que todo, desde el C-suite hasta los desarrolladores y profesionales. Y trato a todos los niños por igual, todos son muy, muy importantes y sus voces son importantes. Tienen diferentes perspectivas, diferentes puntos de vista, y sé que vamos a hablar un poco sobre eso en un minuto. Pero esa es realmente la razón por la que amo este trabajo. Me encanta ver lo que los clientes están haciendo con la tecnología. Entonces, ya sea Google, o cuando estaba en Salesforce, o VMware, ¿qué están haciendo con esa tecnología? ¿Cómo lo están utilizando para cambiar la vida de sus clientes, sus comunidades, sus empleados?

El papel cambiante de la defensa del cliente debido a la pandemia

Brent Leary : Pero tu papel en tus ojos, ¿cómo ha cambiado desde que golpeó la pandemia? Y luego tal vez dar un paso, una vista un poco más alta. ¿Cómo ha cambiado el papel de la defensa del cliente dentro de la organización debido a lo que ha estado pasando?

Cynthia Hester : Ambas muy buenas preguntas. Creo que el papel durante la pandemia se volvió aún más crítico. Entonces, desde mi perspectiva y punto de vista, siempre ha sido esencial para tener un negocio realmente bueno y próspero y hacer lo correcto para sus clientes. Pero ciertamente, durante la pandemia, tuvimos que redoblar el esfuerzo muy, muy rápidamente en términos de encuestas y comprensión de la experiencia de nuestros clientes, lo que estaban haciendo. Y no solo de su trabajo con nosotros, sino realmente lo que estaba pasando en cada uno de sus entornos, cada una de sus empresas, sus propias industrias.

Tuvimos algunos clientes que estaban absolutamente configurados y podían cambiar muy rápido para que sus empleados trabajaran de manera segura en casa. Tuvimos otros clientes que tuvieron problemas para hacer eso. Y ya sea un cliente de Google Cloud o clientes de mis días en VMware o Salesforce, la misma situación. ¿Derecha? De repente, todos tuvimos que pasar de hacer mucho trabajo y compromiso cara a cara a hacerlo todo de forma remota. Una de las cosas que hicimos desde el principio en marzo pasado fue comunicarnos con todos nuestros socios estratégicos, los clientes con los que más trabajamos, “¿Cómo les va? ¿Cómo están sus empleados? esta es la hora correcta? ¿Necesitabas hacer una pausa? Y ajustando nuestra estrategia y nuestras prioridades en función de los comentarios que recibimos de ellos. Y vamos a seguir haciendo eso, para encontrarnos al mismo nivel.

Y de nuevo la segunda parte de la pregunta fue como, “Oye, ¿cómo continuamos con esto? ¿Y cómo nos ha cambiado? Creo que a largo plazo. Y eso es, necesitas estar enfocado en ello. Si no está invirtiendo en esos programas, si no está invirtiendo en esos equipos, hágalo. Hágalo ahora y hágalo rápidamente, porque van a ser el alma de cómo su negocio continúa creciendo y prosperando.

Esta no será la última pandemia. Ojalá fuera a ser. Creo que la historia nos ha demostrado que algo más podría suceder en nuestro mundo que cambie nuestro entorno empresarial, en términos de cómo nos relacionamos entre nosotros. Por eso, creo que tener siempre el dedo en el pulso de lo que sucede con sus clientes y poder llegar a ellos y conectarse con ellos rápida y fácilmente, le brinda la capacidad de ser mucho más ágil y mucho más receptivo cuando las cosas suceden. , como vimos el año pasado.

Kalina Bryant : Golpeas la pelota allí, Cynthia. Creo que con la defensa del cliente, luchamos, ¿verdad? ¿Se sienta en la comercialización? ¿Se asienta en el éxito del cliente? Y creo que cuando das un paso atrás y la gente pregunta: "Bueno, ¿cómo seguimos interactuando con nuestros clientes?" Esa fue una gran pregunta para mí, "Independientemente del entorno en el que te encontrabas y cómo sigues recibiendo comentarios constantemente". de sus clientes, sin importar si es en persona o virtual?” Y cuando esas preguntas comenzaron a surgir de los líderes de más alto nivel dentro de las empresas, creo que fue cuando la necesidad se volvió crucial.

Entonces, cuando lo piensa, tiene personas que le brindan comentarios sobre el producto, ya sea un consejo o una junta asesora de clientes. Pero también, desde una perspectiva de ventas, realmente no se pueden cerrar tratos grandes sin la voz del cliente. Debe tener una referencia sólida en la que tenga dos o tres clientes que estén dispuestos a apostar por su producto.

Y creo que originalmente, la gente comenzó a pensar en el marketing de clientes, como saben, boletines informativos y charlas aquí y allá. Pero cuando realmente comenzaron a asociarse, “Oye, queremos cerrar tratos empresariales más grandes. Y cada vez que llegamos al final del camino, solicitan algunos de los clientes con ideas afines que pueden hablar muy bien del producto”. Y creo que ahí fue cuando la dinámica comenzó a cambiar porque muchas empresas ven la necesidad, debe ser escalable. Tiene que ser rastreable.

Y creo que cuando las personas comenzaron a ver la defensa del cliente como una influencia de los ingresos, especialmente durante la pandemia, creo que ese es un marketing del cliente que recibió una luz más positiva o simplemente más atención, diría yo. Porque sin la influencia de los ingresos, ¿cómo vamos a escalar independientemente del entorno en el que se encuentre? Y creo que esa fue la gran llamada de atención durante la pandemia. El negocio aún necesita seguir funcionando y aún necesita tener personas para validar. Y en este punto, estamos eliminando las conferencias: todavía tiene conferencias virtuales, pero está eliminando el compromiso en persona con clientes y socios. Pero si tiene una lista confiable de clientes que valoran su tiempo y sus opiniones, y la relación que la defensa del cliente construye con esos clientes, aún puede administrar un negocio exitoso. Y creo que ese es el lado positivo de la defensa del cliente que las personas tienen la oportunidad de ver durante la pandemia.

Ambos lados de la defensa del cliente en tiempos difíciles

Brent Leary : Como defensor del cliente, realmente busca construir relaciones sólidas con los clientes y darles una sensación de comodidad, que los está cuidando. Pero durante una pandemia, cuando las empresas se ven realmente afectadas, podría haber una presión adicional sobre personas como usted por parte de personas internas que digan: “Oye, ¿puedes ayudarnos a hacer algo? Estábamos tratando de hacer algo aquí y necesitamos ayuda con un cliente”. ¿Sintió alguna presión adicional, en cuanto a asegurarse de que su papel como defensor realmente cuide al cliente?

Kalina Bryant : Creo que el valor de la defensa del cliente fue que pudimos escuchar los comentarios en vivo de nuestros clientes. Hemos realizado toneladas de informes en Asana, donde experimentamos mucho agotamiento, tienes todos estos comentarios de personas agotadas todo el tiempo, especialmente con nuestra anatomía del trabajo. Teníamos un diseño completo que realmente entraba en detalles en ese índice. Y cuando lo piensa, en base a algunos de esos comentarios, pude reunir a algunos de nuestros clientes clave para mesas redondas virtuales, tanto en enero como recientemente en abril. Y lo que estamos averiguando es que los clientes solo quieren ser escuchados.

Y así, con la defensa del cliente, sí, tenemos un sombrero para influir en los ingresos. Sin embargo, tenemos el deber de asegurarnos de que nuestros clientes no se sientan vendidos y que, de hecho, aún tengan valor, aún tengan cierta perspectiva y sean tratados de cierta manera. Nadie quiere ser tratado como un signo de dólar y los clientes pueden sentirlo. Pero cuando estás creando este entorno, y creo que esa es la belleza de la defensa del cliente, creamos un espacio seguro para que se escuchen sus voces, número uno y número dos, para que sus comentarios se tomen y aprovechen. Y creo que ahí es cuando ves una dinámica positiva con la defensa del cliente y ves una influencia positiva con los ingresos, porque entonces empiezas a ver estas expansiones. Luego, comienza a ver estas introducciones adicionales donde se invierten en su producto, no solo en un segmento del negocio, sino ahora en múltiples segmentos porque confían en usted.

Cynthia Hester : Y creo que planteas una muy buena pregunta, porque siento que la primavera pasada hubo este período de tiempo, tal vez fue como los primeros dos o tres meses cuando entramos en confinamiento en todo el país, realmente en todo el mundo, y siento que muchas empresas hicieron una pausa y estaban muy, muy conscientes de que todos estábamos juntos en esto, ya fuera un proveedor o un cliente. Y cuando lo piensas, todos los negocios están en ambos lados. ¿Derecha? Eres el cliente de alguien, como pequeña empresa, y tienes un cliente. Lo mismo con Salesforce, Google, Asana, todos ellos, son clientes de alguien y tienen un grupo de clientes. Y creo que hubo un período en el que todos estábamos juntos. Internamente, la gente entendió eso. Y así, la presión del marketing o las ventas, en realidad todo el mundo dio un paso atrás.

Todos estábamos enfocados en mantenernos saludables, seguros y seguros para nuestra familia. Y creó un momento muy único, para mí, en el tiempo. Porque por una vez, todos realmente se habían alineado con el mismo objetivo casi por la fuerza, pero verdaderamente alineados con el mismo objetivo en torno a la seguridad personal, el bienestar y la salud de nuestras familias y nuestras comunidades.

Cynthia Hester : Y creo que probablemente alrededor de mayo, junio, algunas áreas en algunos segmentos de las industrias a las que apoyamos y servimos, algunas áreas de nuestro negocio, especialmente, todos dijeron: “Está bien, creo que lo entendimos. Somos buenos con el trabajo remoto. Estamos averiguando cómo debemos participar. Ahora queremos volver a eso”. Pero no todos estaban en la misma posición. Y definitivamente hubo momentos en los que sentí la necesidad de hablar y decir: “¿Sabes qué? Este grupo de clientes, todavía están luchando un poco. Todavía están teniendo desafíos. Todavía quieren estar en espera”, y realmente representarlos bien y defenderlos dentro de la organización.

El lado positivo fue que todos lo entendieron. Entonces, en el momento en que dijiste: "Oye, todavía no están listos". "Okey. ¿Qué más vamos a hacer?” Y la gente estaba muy dispuesta a cambiar de marcha, ser creativa en cuanto a las cosas que podemos hacer. Y creo que van a ver más de eso cada vez más a medida que todos comienzan a salir de eso y entramos en esta recuperación económica, la gente va a decir: "Está bien, en realidad no queremos volver a la como lo hacíamos antes de la pandemia. Ahora tenemos una nueva forma de trabajar y nos gusta. Es más flexible. Puedo ser más creativo con mis equipos, lo que me da la capacidad de influir en los ingresos de los que habla Kalina de todos estos programas y cómo los involucramos”.

Porque los inquilinos siguen siendo fieles. Todavía quieres escuchar. Todavía quiere ponerlos en primer lugar y quiere asegurarse de que está tomando las decisiones correctas por ellos. Pero creo que la forma en que lo hacemos, esa pieza, seguirá cambiando por un tiempo. Y la gente debería sentirse cómoda con algo de esa incertidumbre y saber que las cosas que hicimos durante la pandemia que nos ayudaron a superar, nos servirán bien después de la pandemia. Y creo que hay cosas que están cambiando, que están cambiando para bien.

Papel de la defensa del cliente en un mundo pospandémico

Brent Leary : ¿Y qué papel cree que juega la defensa del cliente en el mundo posterior a la pandemia? ¿Es diferente? ¿Está expandido?

Kalina Bryant : Creo que depende del tamaño del negocio. Y siempre observo cuáles son los principales objetivos comerciales de esa empresa, porque eso siempre determina cómo se implementan los programas de defensa del cliente. Pero sí creo que la defensa del cliente funciona muy bien en un segmento empresarial, cuando analiza sus cuentas estratégicas y cuentas empresariales. Y luego, si ese es el caso, personalmente, doy forma a mis programas para llegar a más personas de alto nivel. Por lo tanto, podría ser ese vicepresidente y superior, pero eso es específicamente si estamos buscando cuentas empresariales y estratégicas.

Pero, si te dedicas a la defensa del cliente desde la perspectiva de una startup, tu diseño puede ser muy diferente. Es posible que recién esté comenzando con una comunidad de clientes. Cómo desarrollas campeones, es una gran pregunta. Para que pueda trabajar su camino hacia arriba. Utilizo esta pirámide que realmente destaca, vale, campeones de clientes, estoy trabajando con el éxito del cliente. Y luego entras en una comunidad completa. Tenemos un departamento de comunidad completo. ¿Cómo se ve cuando ese departamento comunitario está prosperando y cómo beneficia eso al negocio? Y luego, a partir de ahí, miro: "Bueno, ¿cómo estamos haciendo estos compromisos en persona o virtuales?" Traiga realmente la experiencia VIP, ya sea una mesa redonda o una cena para clientes, lo que sea.

Cynthia Hester : Estoy de acuerdo. Creo que la importancia de la defensa del cliente, el marketing del cliente seguirá aumentando. Con su entorno competitivo, estar en muchas industrias, nuevamente, la innovación desde una perspectiva tecnológica, desde flujos de trabajo y procesos, desde una perspectiva de cómo se relaciona con sus empleados, los clientes están en el centro de todo ese trabajo. Y por eso lo veo cada vez más importante. Y nuevamente, para las empresas que normalmente no han invertido ni prestado atención a esos programas, les digo: "Ignórenlo bajo su propio riesgo". En algún momento, volverá a morderte, por así decirlo. Porque no puedes ignorar a las mismas personas a las que intentas servir. Y ninguno de nosotros tiene todas las respuestas. Entonces, una de las razones por las que amo este trabajo es que siempre aprendo algo de estos compromisos y de estas conversaciones.

Y si tiene un programa que es un programa de marquesina, donde se enfoca en el C-suite ejecutivo, o si está trabajando con comunidades de profesionales y desarrolladores, todos son partes muy importantes del ecosistema. Es posible que el CIO no conozca las complejidades y todas las mejores prácticas desarrolladas con el producto, pero la persona responsable de la implementación, migración y soporte de ese producto sí lo sabrá. Así que necesitas ambas voces.

Necesita esa voz ejecutiva que dice: “Oye, este es el impacto empresarial. Sé que este producto, servicio o solución está teniendo para mi negocio y se alinea con mis OKR, mis objetivos”. Y luego, en algunos de los otros niveles de la organización, en términos del trabajo que se está realizando, ya sea desarrollando la migración, ya sea la adopción dentro de la organización, ya sea simplemente apoyando a las partes interesadas, tienen una perspectiva y un punto de vista muy diferentes. . Saben lo que es trabajar con ese proveedor día a día, saben lo fácil que es hacer negocios con ese proveedor. Ellos saben lo bien que ese proveedor lo respalda. Así que necesitas ambos. En gran parte, podemos ver clientes que requieren cinco o seis tipos diferentes de referencias de diferentes partes de la organización según la función. porque el CIO quiere tomar una decisión muy informada y necesita todas las voces para poder hacerlo. Por lo tanto, no puede hacerlo solo y debe comprender: "Oh, estas cuatro referencias dijeron que tuvieron una experiencia realmente excelente con esta empresa, y he aquí por qué".

La otra cosa en la que las personas pueden girar demasiado es querer que la referencia sea siempre "completamente positiva". Y la razón por la que pongo eso entre comillas es una referencia honesta y auténtica, es una referencia positiva. Todos somos humanos, todos cometemos errores, todas las organizaciones cometemos errores. Lo que busco cuando hago referencias para agencias o incluso software que estoy adoptando es: "Si hubo un problema, ¿cómo respondieron?" Porque estoy esperando, vamos a tener un problema en algún momento de nuestra relación. Y lo que realmente quiero saber y escuchar es: “¿Respondieron? ¿Nos ayudaron a llegar a una solución adecuada en el menor tiempo posible? ¿Fueron un poco considerados y empáticos con nuestra situación?”. Todas esas cosas importan.

El problema, sí, nos encantaría tener una implementación que no la tenga. He estado trabajando durante mucho tiempo, nunca había salido nada bien de principio a fin, y estoy seguro de que todos en la audiencia tienen la misma experiencia. Pero lo que es realmente importante es: "¿Quiénes eran esos socios en esas empresas con las que ha trabajado que lo ayudaron a encontrar una solución, se quedaron con usted y realmente se comprometieron con usted para que pudiera hacer el trabajo que necesitaba? ¿que hacer? Y eso, para mí, siempre es donde quieres estar, es saber que tus clientes te van a dar una referencia muy completa. Y para mí nuevamente, si es auténtico y honesto, entonces es una buena referencia.

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.