Personnalisation rentable : stimuler l'engagement de l'audience avec des données zéro et de première partie

Alors que les cookies tiers s'effondrent, que les mécanismes de confidentialité évoluent et que la bataille pour l'audience s'intensifie, les éditeurs doivent trouver de nouvelles façons de se connecter avec leur public, de monétiser cette connexion et de créer des expériences convaincantes. Les données zéro et de première partie rendent cela possible, jetant les bases de relations avec les lecteurs rentables.

Pourquoi s'embêter avec tout ça ? En termes simples, les consommateurs d'aujourd'hui l'exigent, a rapporté McKinsey . À l'ère d'Amazon et de Netflix, la société de recherche a constaté que 71 % des consommateurs s'attendent à des expériences personnalisées et que 76 % sont frustrés lorsque cela ne se produit pas. "Si les consommateurs n'aiment pas l'expérience qu'ils reçoivent, il est plus facile que jamais pour eux de choisir quelque chose de différent", selon le rapport.

Explorer ce qui est possible

Tout d'abord, cela aide à clarifier les données zéro et de première partie. Les données zéro partie font référence aux informations personnelles que les lecteurs partagent intentionnellement avec votre organisation. La meilleure façon de l'obtenir est de demander cette information en échange d'un élément de valeur : un code de réduction, un accès exclusif ou des recommandations personnalisées, par exemple. Les données de première partie font référence aux données que vous pouvez capturer à partir des cookies et d'autres mesures sur votre site Web, telles que les comportements des utilisateurs et la source de référence.

Comme pour vos relations réelles, plus vous connaissez chaque lecteur, mieux vous pouvez offrir des interactions attrayantes alignées sur leurs intérêts et leurs déclencheurs connus. Lorsqu'elle est bien exécutée, une personnalisation significative n'est rien de moins qu'une mine d'or, permettant un véritable échange de valeur : selon un récent rapport de Google , les spécialistes du marketing qui intègrent des données de première partie sur tous les canaux voient une augmentation de 150 % des économies de coûts et une croissance des revenus de près de 300 %. .

Bien que les détaillants pratiquent ces concepts depuis longtemps, ces relations personnalisées en tête-à-tête semblent encore étrangères à de nombreux éditeurs. Allison Mezzafonte, ancienne responsable des médias et aujourd'hui conseillère pour l'industrie des médias auprès de Sailthru, a décrit les défis rencontrés par les éditeurs : comment collectez-vous les données ? Où le stockez-vous ? Qu'est ce que tu fais avec? De quoi ai-je besoin et qui peut m'aider ? « Pendant ce temps, il y a une horloge en arrière-plan. Pour les éditeurs, c'est une question de survie », a noté Mezzafonte.

Quelles données peuvent être collectées ?

La plupart des éditeurs n'invitent pas les lecteurs à partager des informations personnelles, bien que Mezzafonte ait souligné quelques exceptions. BabyCenter, par exemple. Le portail parental demande aux visiteurs du site Web s'ils attendent, essaient de concevoir, la date d'accouchement de leur bébé et plus encore, auxquels les utilisateurs sont heureux de répondre en échange de conseils adaptés à leurs objectifs. Ce que BabyCenter fait - et ce que tous les éditeurs devraient faire - est de créer un profil client avec des données qu'ils n'obtiendraient jamais de Google Analytics ou en suivant les visiteurs de leur site Web.

La version iOS15 d'Apple a déclenché un déploiement progressif de Mail Privacy Protection, laissant les taux d'ouverture - une mesure d'engagement autrefois fiable - à peu près totalement peu fiable. Les marques axées sur les e-mails comme The Morning Brew ont été confrontées au défi de signaler l'engagement par e-mail pour maintenir la santé de la liste. Ils nous ont récemment expliqué comment ils incitent les lecteurs à cliquer sur les e-mails pour signaler qu'un consommateur engagé reçoit volontiers leurs e-mails. Le message était simple, mais intelligent. Il lisait quelque chose comme: 'Voulez-vous continuer à recevoir le Morning Brew? Cliquez sur s'il y a un être humain à l'autre bout de cet e-mail. Si vous ne cliquez pas d'ici le mois prochain, vous ne recevrez plus cette newsletter.' Bien qu'il ne s'agisse pas explicitement d'un échange de données, cela a identifié des abonnés engagés et cela a fonctionné. » Mezzafonte a rappelé.

ProPublica, un autre client de Sailthru, organise un large éventail d'événements sur divers sujets. Lorsque les lecteurs s'inscrivent à un événement, ils sont ajoutés à un flux d'optimisation du cycle de vie, qui commence à créer un profil autour de ce lecteur en fonction des événements auxquels ils ont participé. "C'est un moyen de créer un profil d'utilisateur sans leur demander expressément de fournir des données sur eux-mêmes", a déclaré Mezzafonte. «Cela peut inclure s'ils parlent espagnol, assistent à des événements virtuels ou en personne et combien ils ont assisté. Cela permet finalement une meilleure expérience pour leurs lecteurs.

Selon Gartner , l'intention perçue dans la personnalisation se divise en deux catégories : la reconnaissance et l'aide. La reconnaissance comprend des informations qui identifient qui est le lecteur, ce qu'il a fait, ce qui est important pour lui. La catégorie d'aide vise à faciliter les choses, à soulager l'anxiété, à enseigner aux utilisateurs quelque chose de nouveau, à récompenser ou à guider les utilisateurs vers une solution. Bien que les deux catégories puissent améliorer l'engagement du public, les chercheurs ont découvert que cette aide surpasse la reconnaissance.

Pour développer la personnalisation basée sur l'aide, identifiez des moyens significatifs d'aider les lecteurs. Une option consiste à évaluer le parcours du consommateur pour les moments de grande valeur où votre marque peut aider les lecteurs à surmonter un point de friction. Une autre option consiste à identifier les points d'empathie. Ce sont des moments qui ont un effet disproportionné sur les perceptions du public, a expliqué Gartner.

Étant donné que si peu d'éditeurs se concentrent sur l'aide personnalisée, il s'agit d'une énorme opportunité pour les précurseurs de combler le vide et de surpasser leurs concurrents.

Dans quelle mesure les lecteurs sont-ils disposés à partager leurs informations personnelles ?

De nouvelles études partagent une conclusion cohérente : les consommateurs sont à l'aise de partager des informations personnelles avec une marque si cela profite à leur expérience. Contrairement aux hypothèses populaires, 73% des consommateurs interrogés ont déclaré qu'une entreprise n'avait jamais communiqué avec eux en ligne d'une manière trop personnalisée ou invasive, laissant la porte ouverte à davantage d'expérimentation autour de la personnalisation, a rapporté Accenture .

Cette constatation correspond aux données de McKinsey : 76 % des consommateurs ont déclaré que recevoir des communications personnalisées était un facteur clé pour inciter leur attention à une marque, et 78 % ont déclaré que ce contenu les rendait plus susceptibles de racheter.

Pour équilibrer personnalisation et confidentialité, les analystes d'Accenture conseillent aux organisations de laisser les utilisateurs prendre le volant, leur permettant de se profiler et de décider comment ils veulent que la marque les connaisse. « Les clients sont le casier de données. Ils débloqueront s'ils savent que l'échange est précieux », selon le rapport. "Si vous leur donnez une raison impérieuse pour laquelle ils devraient partager leurs données avec vous, ils sont plus susceptibles de le faire."

Prochaines étapes et gains rapides

Vous n'avez pas besoin d'un investissement important ou d'une refonte technologique pour commencer à personnaliser l'expérience de vos lecteurs. Mezzafonte recommande de se pencher sur les données ou les outils dont vous disposez aujourd'hui. « Vous construisez essentiellement un profil autour de chaque individu. Plus vous en savez et plus vous pouvez personnaliser les interactions, plus elles s'engagent.

Tout aussi précieux, testez vos composants de messagerie. "Testez les titres, les lignes d'objet. Il existe de nombreux outils de test A/B, et c'est probablement quelque chose auquel vous avez déjà accès », a expliqué Mezzafonte. Selon McKinsey , ne pas appliquer les tests A/B est une opportunité manquée : « Nous avons constaté que des éléments de test A/B personnalisés, tels que le ton et la langue des e-mails, le moment de l'envoi et les images, peuvent augmenter la conversion et le nombre de clics. taux de 15% à 30%.”

Enfin, Mezzafonte recommande de s'appuyer sur des partenaires technologiques pour vous aider à identifier des solutions. Lorsque vous êtes prêt à ajouter de nouvelles fonctionnalités, recherchez des fournisseurs réputés qui connaissent intimement votre secteur et qui ont aidé vos pairs à résoudre des défis similaires.

Au fur et à mesure que vous progressez vers une plus grande personnalisation, visez des expériences « magiques », Accenture conclut : Utilisez les données que vous collectez pour créer des expériences que vos concurrents ne peuvent reproduire.