ArticleTransformation de marque : quoi, pourquoi et comment ?

Que faites-vous lorsque vous constatez une baisse des ventes ? Comment réagissez-vous lorsque la croissance rapide dépasse vos prévisions ? Les deux pourraient être une raison d'examiner attentivement votre marque.

Que les ventes aient ralenti ou que votre succès et votre expansion aient rapidement dépassé votre plan stratégique, le changement de marque peut être l'outil pour résoudre votre problème ou guider votre renaissance.

Raisons d'envisager un changement de marque

Les entreprises choisissent souvent de changer de marque lorsqu'elles sont confrontées à certains défis ou lorsqu'elles cherchent à rafraîchir, repositionner ou développer leur marque.

Objectifs communs pour la transformation de la marque

• Réduire l'attrition des clients et/ou des employés
• Développer ou pénétrer de nouveaux marchés géographiques ou verticaux
• Corriger les impressions négatives de produits ou de services
• Lancer ou développer un nouveau produit, un nouveau secteur d'activité ou une nouvelle entreprise
• Protéger des pressions économiques ou gouvernementales changeantes
• Mettre à jour la marque pour pénétrer des niveaux de clientèle plus importants ou plus sophistiqués

Après avoir plongé dans le processus de découverte initial, nous découvrons parfois d'autres domaines non initialement identifiés par le client qui sont jugés hautement prioritaires par les clients ou les employés. Nous aidons nos clients à découvrir les lacunes ou les défis qui peuvent interférer avec l'atteinte des objectifs de leur organisation.

Pourquoi la transformation de la marque est importante

Une marque forte est pragmatique. Cela peut aider à dévier les dommages causés par les événements de l'industrie et vous permet de mieux tirer parti de vos forces. Nous pensons que le processus de changement de marque, lorsqu'il est effectué correctement, est une occasion rare d'aligner vos employés, vos clients et vos processus de travail.

Un effort de rebranding doit répondre aux véritables problèmes commerciaux de votre entreprise, et pas seulement à l'esthétique. Par exemple, au lieu de discuter de la façon de rendre votre environnement de travail plus attrayant, réfléchissez à la raison pour laquelle votre bureau actuel est inadéquat pour rencontrer des clients ou à la façon dont votre environnement se compare ou reflète la qualité du travail que vous offrez.

Le rebranding vous permet de communiquer les changements et l'orientation future à vos employés et au marché de manière visible et définitive.

Le processus de transformation de la marque : de quoi s'agit-il ?

L'objectif primordial d'une transformation de marque est d'élever votre marque au-dessus des "caractéristiques et fonctions" et de vous aider à identifier et à discuter des véritables différenciateurs. Par défaut, de nombreuses entreprises et employés ne parlent que des choses qu'ils font ou font, mais cela ne répond guère à un besoin client.

Au lieu de cela, les entreprises devraient se concentrer sur la définition de leurs facteurs critiques de succès pour satisfaire les plus grands besoins, désirs ou désirs de leurs clients. Pensez à la valeur unique que votre organisation ajoute autour de la culture ou du service client, comme le courage, l'ingéniosité ou la pensée progressiste.

Exemple d'entreprise

Au lieu de simplement prétendre : « Nous fabriquons des chaussures géniales », Nike incite ses clients à devenir des athlètes formidables. Plutôt que de se vanter d'excellents ordinateurs, Apple se concentre sur la façon dont leurs appareils contribuent à simplifier la vie de leurs clients.

Comment : lancer un changement de marque

Le processus de transformation de la marque peut sembler intimidant, chaotique ou plein d'incertitudes. Lorsqu'il est exécuté correctement, cependant, il peut être segmenté en étapes gérables qui se concentrent sur la recherche, les résultats tangibles et les besoins démontrés.

Chez BrandExtract, nous aidons nos clients à lancer le processus avec une évaluation à 360 degrés qui étudie les perceptions de la marque dans l'industrie. En interne, nous étudions comment la marque vit et se manifeste sur le lieu de travail. En externe, nous examinons comment les gens perçoivent votre marque et comment elle apparaît sur le marché, puis évaluons les offres concurrentielles.

L'évaluation recherche la véritable compétence d'une entreprise qui est soit inexploitée, soit tenue pour acquise. Une marque transformée transmet « l'âme » de l'entreprise, ou de quoi il s'agit vraiment.

Au cours de votre processus de découverte, assurez-vous que votre équipe vous aide à mener des recherches qualitatives pour recueillir des connaissances approfondies au sein de chaque section transversale de l'entreprise, en examinant différents départements, niveaux d'ancienneté et fonctions professionnelles pour obtenir une vue complète de l'organisation. Chez BrandExtract, nous aimons attirer des représentants de chacune de nos équipes internes, y compris la gestion de compte, la création et le développement Web, pour nous aider à mieux comprendre le cœur d'une marque.

Commencer

Élaborez un plan pour interroger le personnel de chacun de vos principaux groupes de parties prenantes. Cela comprendra la direction de l'entreprise, le personnel de chaque département et autant de clients que possible. Élaborez des questions qui révéleront les points forts de l'organisation, les possibilités d'amélioration ou une vision commune.

Comment : capturer la culture et la personnalité

Utilisez le processus de transformation de la marque pour développer la représentation la plus réaliste de votre organisation. Si les personnes au sein de votre entreprise travaillent d'une certaine manière, la marque doit correspondre à cet esprit et le refléter de la manière la plus authentique possible. Assurez-vous de décrire avec précision le type de personnes avec lesquelles vos clients travailleront et la qualité du service qu'ils recevront.

Exemple d'entreprise

Une banque qui ne dispose que d'un caissier pendant les heures de déjeuner, une période pendant laquelle de nombreux clients choisissent de faire des courses à la banque, ne devrait pas se concentrer sur un message axé sur le service à la clientèle. Si la majorité des clients ne connaissent que les longues files d'attente à l'heure du déjeuner, cette promesse de marque sera perçue comme inauthentique.

Le processus peut devenir plus difficile avec les grandes entreprises expansives qui contiennent plusieurs départements et sous-cultures.

Commencer

Soyez prêt à devenir conceptuel à ce stade. Expérimentez de nouvelles façons de penser à votre marque. Par exemple, demandez-vous : si votre marque était une personne, qui serait-elle ? Associez votre entreprise aux qualités d'une personnalité célèbre pour lancer une discussion autour de la personnalité de votre marque.

Conseils pour l'image de marque de l'entreprise :

• Évitez tout message de marque qui semble trop fabriqué ou dispersé.
• Créez une promesse de marque que vous pouvez facilement soutenir avec livraison et performance.
• Observez les performances de votre entreprise par rapport à la promesse de la marque. Si une organisation ne parvient pas à livrer, les clients se sentiront trahis, frustrés ou trompés.

Comment : aller de l'avant avec une position de marque

Concevoir l'expérience et le concept de la marque est la première étape avant l'exécution. Nous avons constaté que certains clients se sentent plus à l'aise de développer plusieurs avenues au sein d'une position de marque unique pour exprimer différentes options d'apparence, de son et de sensation. Cela peut vous aider à visualiser les informations sur la solution de marque.

Une marque ne se transforme pas du jour au lendemain. Mettre en œuvre chaque idée et combler toutes les lacunes peut prendre du temps. La transformation est une évolution basée sur le budget, la priorité, les ressources et le temps. Concentrez-vous d'abord sur les points d'impact importants et critiques.

Un lancement de marque représente plusieurs éléments importants, tels que la messagerie et le design, qui se rejoignent en même temps. D'autres pièces, cependant, peuvent encore être développées au fil du temps après le lancement initial. Abordez les progrès par rapport à votre plan global sur une base trimestrielle et annuelle, tout en prenant des mesures pour l'évolution complète de la marque.

Commencer

Pour hiérarchiser les projets individuels dans le cadre du changement de marque, déterminez les expériences principales ou les points de contact qui animent votre expérience de marque. Restez organisé avec un plan de projet détaillé et comprenez que le processus ne se termine pas avec le lancement initial.

Éléments pour une transformation de marque réussie

Quelques attitudes clés contribuent à un processus de rebranding efficace :

1. Croyance

Lorsque la direction estime qu'elle est capable de procéder à un changement de marque, le processus peut véritablement inspirer un changement descendant. Guidé par la culture et tenu à la norme d'authenticité, le processus d'image de marque aide à découvrir l'objectif supérieur de l'organisation. Les employés peuvent véritablement s'engager dans leur rôle et devenir des croyants dans la cause organisationnelle plus large.

2. Endurance

Construire une nouvelle marque demande de la patience, une volonté de changer et des chaussures confortables. Nous poussons les clients à voyager. Il n'y a pas de "solution miracle" à la transformation de la marque ; cela aide plutôt à choisir un chemin et à rester cohérent.

3. Honnêteté

Pour tirer le meilleur parti du processus de changement de marque, vous devez être prêt à jeter un regard honnête sur votre entreprise et à trier un peu de linge sale. Les transformations de marque les plus réussies reposent sur l'ouverture et la confiance associées au courage et à la persévérance.

Quelques informations supplémentaires

Si vous avez besoin d'un peu d'aide alors que vous envisagez de changer de marque, nous serons heureux de discuter. Si vous pensez que votre entreprise est prête pour une transformation, lisez certaines des histoires de changement de marque de nos clients pour voir comment ils ont vécu le processus. Et voici quelques conseils supplémentaires pour vous aider :

• Il est essentiel d'aligner tout le monde pour un changement de marque. Découvrez comment obtenir votre adhésion.
• Si vous envisagez une acquisition, découvrez comment élaborer votre plan de relance de marque.