Le retour sur investissement du marketing de contenu : un guide du marketing SaaS B2B pour obtenir l'adhésion des parties prenantes

On a parlé d'une récession imminente, et ces chiffres racontent l'histoire :

• Les actions américaines ont chuté de plus de 22 % au premier semestre
• Le S&P 500 a plongé dans un marché baissier pour la première fois en deux ans
• Meta, Twitter et d'autres ont suspendu leurs plans d'embauche et de recrutement
• Au moins 61 000 employés ont perdu leur emploi au moment d'écrire ces lignes

Le marketing n'a pas non plus échappé à la hache. Alors que près de la moitié des entreprises américaines s'inquiètent d'une récession, de nombreuses marques réduisent leurs budgets marketing.

Pire encore, de nombreux spécialistes du marketing B2B ont encore du mal à prouver le retour sur investissement du marketing de contenu aux parties prenantes. Et soyons honnêtes : le retour sur investissement est souvent difficile à prouver.

Faire un dossier solide qui vend les parties prenantes sur la valeur du marketing de contenu peut être difficile, mais ce n'est pas impossible. Qu'une récession approche ou non, c'est à vous de montrer et de prouver que l'investissement dans le contenu fonctionne.

C'est là que ce guide est super pratique.

Ce guide pratique détaille tout ce que vous devez savoir sur le retour sur investissement du marketing de contenu. Nous incluons des conseils et des exemples de marques à succès pour vous assurer de savoir comment prouver le retour sur investissement.

Que vous soyez un spécialiste du marketing interne dans une entreprise SaaS ou que vous fassiez partie d'une agence de marketing, ce guide vous aidera à convaincre les parties prenantes de la valeur du marketing de contenu. Vous serez heureux d'avoir trouvé et lu ce guide.

Plongeons dedans.

« Je lis chaque numéro du bulletin de la Fondation. Les pannes sont exceptionnelles.

– Brian Dean, fondateur de Backlinko (acquis par SEMRush)

Quel est le retour sur investissement du marketing de contenu ?

Investir dans le contenu, c'est comme investir dans le marché boursier, et vous obtenez des rendements lorsque vous jouez sur le long terme. Par exemple, si vous avez acheté pour 1 000 $ d'actions Tesla en 2010, vous auriez 920 460 $ au moment d'écrire ces lignes, et c'est un énorme gain de 90 000 % en 12 ans.

Il en va de même pour investir dans le marketing de contenu.

Investir dans le marketing de contenu génère des rendements massifs, notamment des prospects qualifiés, des abonnés, des clients ponctuels, des clients réguliers, etc. Un seul élément de contenu peut valoir des centaines de milliers de dollars.

Investir dans le marketing de contenu implique également de s'adapter au marché du contenu . Cela signifie identifier le type de contenu qui fonctionne le mieux pour différents canaux de distribution.

Hootsuite est un bon exemple d'une marque SaaS qui traite le contenu comme un investissement, et l'entreprise exploite différents canaux pour investir dans le contenu. Passons en revue l'un de ses articles de blog les plus performants, le guide des hashtags Instagram .

Hootsuite a publié l'actif pour la première fois en 2016 :

L'actif a généré moins de 3 000 visites mensuelles.

Même 4 ans après que l'équipe a lancé la publication, Hootsuite n'a pas abandonné l'article de blog ni ne l'a annulé prématurément. Jusqu'en 2021, l'article générait encore moins de 10 000 visites, et le billet de blog génère désormais près de 200 000 visites mensuelles.

Hootsuite a amélioré les performances du contenu en effectuant une actualisation du contenu et en réorientant le contenu dans différents formats. Voici à quoi ressemble le billet de blog en ce moment :

La publication génère désormais plus de 55 000 de revenus de trafic organique mensuels pour des mots-clés à longue traîne à forte intention tels que :

• Meilleurs hashtags pour Instagram (6 900 recherches mensuelles)
• Top hashtags sur Instagram (2500 recherches mensuelles)
• Hashtags Instagram (10 000 recherches mensuelles)
• Et d'autres variantes de mots clés

Toute marque cherchant à surclasser Hootsuite doit dépenser environ 50 000 $ en mots Google Ad pour se classer pour une combinaison de mots clés similaire.

Hootsuite a également réutilisé l'article dans une vidéo YouTube de 6 minutes qui a généré plus de 21 000 vues en moins d'un an. Ils ont également intégré cette vidéo dans le billet de blog mis à jour pour améliorer son positionnement sur la page des résultats de recherche.

Hootsuite a construit un fossé de contenu sur les réseaux sociaux qui compte près de 10 millions de followers et d'abonnés sur différentes plateformes :

Ensuite, la société a réutilisé le billet de blog dans un carrousel sur Instagram qui a généré plus de 1 000 réactions :

Remarquez à quel point chaque contenu est court, digeste et parfaitement adapté à la chaîne sur laquelle il a été publié. Vous pouvez voir d'après notre analyse que Hootsuite traite le contenu comme un investissement de ces manières :

• Créer du contenu autour de mots-clés de niche à fort potentiel de croissance
• Réaffectation pour s'adapter à différents canaux de distribution
• Contenu permanent rafraîchissant

Il n'est pas étonnant que 5,1 millions de visiteurs organiques débarquent sur Hootsuite chaque mois.

Salesforce , NerdWallet et Glassdoor sont également des marques qui comprennent le pouvoir d'investir dans le marketing de contenu.

Bien sûr, nous comprenons que le ralentissement économique a laissé de nombreux dirigeants se demander si leur investissement en marketing de contenu peut être suspendu jusqu'à ce que les choses commencent à s'améliorer. Mais rappelez-vous qu'un ralentissement ne signifie pas que les prospects ont cessé de chercher des solutions, et si votre entreprise fait une pause dans le marketing, vous risquez de perdre des prospects qualifiés et de l'argent au moment où le marché se redressera.

Vous devez montrer aux parties prenantes que le marketing de contenu n'est pas une dépense luxueuse mais une nécessité. Convaincre les parties prenantes peut être difficile, surtout si vous n'avez aucun moyen de prouver le retour sur investissement, et il est encore plus difficile d'en convaincre une qui n'a aucune connaissance ou expérience en marketing. Voici quelques conseils basés sur les données pour commencer.

« Si vous ne vous abonnez pas à la newsletter de la Fondation, vous manquez une GOLDMINE de marketing de contenu. A lire absolument. »

– Rachael Hensley, directrice des relations publiques et des communications chez Shippo

Comment vendre aux parties prenantes le retour sur investissement du marketing de contenu

1. Documentez votre stratégie marketing

Documenter votre stratégie marketing facilite l'articulation des objectifs commerciaux, des objectifs et des KPI. Cela augmente également le potentiel de réussite de vos efforts de marketing.

Nous avons quelques statistiques pour le prouver :

• 78 % des spécialistes du marketing qui ont atteint leurs objectifs commerciaux grâce au marketing de contenu en 2021 avaient une stratégie documentée ( Semrush )
• 60% des spécialistes du marketing B2B les plus performants ont une stratégie de marketing de contenu documentée ( Content Marketing Institute )

Une stratégie bien équilibrée et documentée est un plan qui vous permet de mesurer les efforts de marketing et de vous concentrer sur les mesures qui comptent. Votre stratégie doit s'aligner sur la stratégie marketing globale de niveau supérieur et soutenir directement les objectifs/KPI de l'entreprise ou du service. Ceci est essentiel pour les spécialistes du marketing de contenu internes.

Il existe plusieurs façons d'élaborer votre stratégie marketing.

Une façon consiste à créer une stratégie qui couvre chaque étape de l'entonnoir de vente SaaS.

Chaque étape de l'entonnoir joue un rôle unique dans le processus marketing, en particulier parce que les besoins des prospects changent à mesure qu'ils progressent dans l'entonnoir. C'est pourquoi la création de contenu pour chaque étape de l'entonnoir de vente permet aux spécialistes du marketing de suivre plus facilement le retour sur investissement. Il vous aide également à mieux orienter les prospects et à booster vos chances de conversion.

Alors, comment créer une stratégie englobant les différentes étapes de l'entonnoir de vente SaaS ?

Commencez par la recherche de clients.

Renseignez-vous sur les objectifs, les aspirations et les points faibles de votre prospect. Parlez aux clients. Si vous n'en avez pas, parlez aux clients de votre concurrent. En faisant d'abord des recherches, vous vous assurez que vos efforts créeront de la valeur pour votre public cible .

Si vous êtes encore dans la phase de construction de votre personnalité, voici un cadre en 4 étapes pour vous aider à développer le bon profil :

Après la recherche, vous devez effectuer des analyses de données qualitatives et quantitatives pour découvrir des informations utiles. Cela signifie interroger directement vos clients sur leur plus gros problème. Ou utilisez la technique Sherlock Homeboy pour voir ce qui fonctionne le mieux pour vos concurrents.

Ensuite, développez votre carte de parcours client. Cela signifie comprendre comment votre public cible interagit avec votre produit, y compris les différents points de contact impliqués au fur et à mesure qu'ils se déplacent dans l'entonnoir de vente.

Voici comment commencer à créer votre carte de parcours client :

À ce stade, vous souhaitez cartographier les ressources de contenu, l'intention du public cible et les objectifs pour chaque étape de l'entonnoir. Voici à quoi cela ressemblera :

Sans ce niveau de détail dans votre stratégie, il sera difficile de mesurer vos succès, de prédire la valeur de l'investissement dans le contenu et de prouver le retour sur investissement.

2. Montrez aux parties prenantes ce qu'elles ont à gagner de l'investissement

Montrer des chiffres et des exemples de marques appliquant des techniques similaires est une chose. Mais vous voulez également vous assurer que vos exemples sont liés aux résultats qui intéressent les parties prenantes. Cela signifie se concentrer sur des mesures qui correspondent aux objectifs de l'entreprise.

Lors de la préparation de votre présentation ou de votre rapport, pensez au-delà des objectifs de votre service. La preuve sociale n'est pas une mesure qui influencera les parties prenantes dans votre direction. Vous souhaitez choisir les bonnes métriques en identifiant :

• Votre business model et vos objectifs
• Objectifs des parties prenantes internes
• Les métriques qu'ils utilisent pour mesurer ces objectifs

Ces éléments déterminent la manière dont les parties prenantes définissent le succès. Selon le stade de croissance de votre entreprise, le succès peut signifier plus d'abonnés, du trafic organique, des conversions ou des clients réguliers qui deviennent des évangélistes de la marque.

La mesure peut devenir un peu délicate malgré la connaissance des objectifs de l'entreprise et des parties prenantes. Des mesures telles que le trafic organique, le taux de rebond, le temps passé sur le site et les pages par session ne signifient pas grand-chose pour les parties prenantes car ces mesures n'ont pas d'impact sur les revenus.

Voici trois KPI que vous pouvez utiliser pour montrer aux parties prenantes la corrélation entre les efforts marketing et les conversions :

1. Prospects qualifiés
2. Conversions
3. Valeur vie client (CLV)

Chacune de ces mesures a un impact sur le résultat net de l'entreprise en termes de revenus et de croissance globale. C'est pourquoi les parties prenantes se soucient plus de ces chiffres que du trafic organique et d'autres mesures qui font à peine bouger l'aiguille.

De plus, il est important que vous soyez franc au sujet du risque d'investissement. Cela signifie identifier les éventuels obstacles que vous pourriez rencontrer au fur et à mesure. Certains de ces risques incluent des ressources insuffisantes, une croissance lente et des concurrents aux poches plus profondes.

Les parties prenantes doivent voir que vous avez bien fait vos recherches et comprendre les risques encourus. Voici quelques éléments à prendre en compte lors de l'analyse des risques :

• Les craintes des parties prenantes concernant l'investissement dans le contenu
• Limitations et obstacles possibles qui peuvent vous ralentir
• Ressources nécessaires pour atténuer les risques (argent, PME internes ou externes, etc.)

Le but n'est pas d'effrayer les parties prenantes mais de développer un argumentaire solide, surtout lorsqu'elles ne sont pas d'accord avec vos arguments. Les réfutations se produisent souvent, et vous pouvez garder une longueur d'avance en recherchant et en rédigeant un argument solide et étayé par des données pour obtenir l'adhésion dont vous avez besoin.

Gardez également à l'esprit que la génération de revenus est l'objectif ultime de votre entreprise, et c'est pourquoi les canaux de distribution importent moins que les résultats que vous obtenez. Assurez-vous donc de couvrir toutes vos bases avant de présenter aux parties prenantes. C'est ainsi que vous gagnez la confiance et obtenez l'adhésion.

3. Diriger avec des preuves quantitatives et qualitatives

Pour vendre aux parties prenantes le retour sur investissement du marketing de contenu, vous devez montrer des preuves solides. Cela signifie passer de la démonstration de la valeur potentielle à l'utilisation de résultats concrets et irréfutables des campagnes marketing.

Avant de vous lancer dans la recherche d'exemples, assurez-vous d'avoir effectué les opérations suivantes :

• Identifiez à quoi ressemble le succès pour votre entreprise. Votre stratégie de contenu doit soutenir directement les stratégies marketing plus larges. Fixez-vous donc des objectifs qui s'alignent sur la vue d'ensemble et qui ont un impact direct sur celle-ci.
• Déterminez les actions et les résultats qui permettent d'atteindre ces objectifs commerciaux
• Reliez ces résultats à des mesures qui montrent que vous progressez, car c'est ce qui intéresse les parties prenantes.

Une fois ceux-ci en place, assurez-vous de suivre et d'attribuer les efforts de marketing de contenu. Cela signifie montrer aux parties prenantes comment les articles de blog, les vidéos, les publications sur les réseaux sociaux, les e-mails et d'autres actifs génèrent du trafic organique, des prospects qualifiés, le nombre d'utilisateurs freemium et payants et d'autres mesures qui ont finalement un impact sur la croissance des revenus.

Vous pouvez également utiliser des statistiques spécifiques au contenu pour justifier la diversification du contenu sur votre site Web. Comme ceux-ci:

• Une étude menée auprès de 2 300 clients HubSpot a révélé que les entreprises qui bloguent voient leurs prospects mensuels augmenter de 126 % de plus que celles qui ne le font pas. ( blog HubSpot )
• 87 % des spécialistes du marketing vidéo affirment que la vidéo a augmenté le trafic vers leur site Web. ( Wyzowl )
• Plus de la moitié (53 %) des spécialistes du marketing affirment que le webinaire est le format haut de gamme qui génère le plus de prospects de haute qualité. ( Rapport sur la génération de la demande )

Vous pouvez susciter l'enthousiasme des parties prenantes en montrant à quoi ressemble l'avenir. Cela signifie donner des exemples de vraies entreprises de votre créneau qui réussissent avec le marketing de contenu. Incluez les types de contenu qu'ils créent et les résultats de chaque campagne.

Nous avons un portefeuille d'études de cas qui montrent comment les grandes marques SaaS font du marketing. Vous pouvez les citer comme exemples pour faire valoir votre point de vue. Voici quelques-uns pour vous aider à démarrer:

• Comment Miro a transformé le tableau blanc en une valorisation de 17,5 milliards de dollars
• Playbook GTM axé sur les produits de Loom : comment il est devenu une valeur de 1 milliard de dollars
• Comment NerdWallet utilise les clusters de sujets SEO pour générer du trafic d'une valeur de 84 millions de dollars
• L'empire des backlinks de Canva : comment le référencement, la sensibilisation et le contenu ont conduit à une valorisation de 6 milliards de dollars

4. Estimez le retour sur investissement de vos efforts de marketing de contenu

Montrer à quoi ressemblera l'investissement donnera aux parties prenantes quelque chose à espérer. Cela peut faire la différence entre obtenir des commentaires tels que "Nous n'avons pas le budget pour cela" et "Nous sommes prêts à tenter le coup".

Vous pouvez calculer votre ROI de marketing de contenu à l'aide d'un outil comme HubSpot ROI Calculator :

Pour vérifier, vous pouvez également utiliser la bonne vieille formule pour calculer manuellement :

Si vous investissez 1 000 $ dans la création d'un seul élément de contenu qui génère des prospects d'une valeur de 3 000 $, voici à quoi ressemble votre retour sur investissement :

[(3 000 $ - 1 000 $) / 1 000 $] x 100 = 200 %

La règle de base ici est de mesurer combien vous dépensez par rapport à combien vous gagnez en revenus. Vous êtes sur la bonne voie si vous gagnez deux fois ou plus que votre investissement initial, et c'est une affaire rentable. Si les parties prenantes approuvent votre budget, vous voulez brosser un tableau clair de l'avenir. Ces chiffres peuvent convaincre les parties prenantes de la valeur du marketing de contenu.

Traitez le contenu comme un investissement

Nous terminerons avec une citation préférée de Ross Simmonds :

Un contenu que vous produisez aujourd'hui peut générer plus de retours en deux ans qu'il ne le ferait 24 heures après avoir cliqué sur publier. Le secret est de conserver un investissement dans le contenu à long terme. Optimisez et distribuez ce contenu à plusieurs reprises et mettez les médias payants derrière lui

Bien sûr, mettre des médias payants derrière un contenu est facultatif. Puisque vous souhaitez donner aux parties prenantes des stratégies moins coûteuses et tout aussi efficaces, vous pouvez envisager de donner un coup de jeune aux anciens éléments de contenu comme l'a fait Hootsuite. Vous pouvez également réutiliser le contenu existant et le distribuer sur d'autres canaux.

Investir dans des canaux sociaux, communautaires et autres canaux organiques non SEO est un autre moyen de vous assurer de respecter votre budget et d'obtenir d'excellents résultats.

Il est important d'identifier les opportunités que les concurrents pourraient ignorer et de les exploiter pour stimuler la croissance de l'entreprise. C'est ainsi que vous montrez aux parties prenantes que vous avez à cœur les meilleurs intérêts de l'entreprise, et le marketing peut amener l'entreprise là où elle doit être plus rapidement.

« Une newsletter que je lis à chaque fois lorsqu'elle arrive dans ma boîte de réception ! Il regorge d'analyses approfondies pour les spécialistes du marketing B2B, avec des études de cas pratiques sur la façon dont les entreprises et les marchés SaaS les plus performants ont conquis leur créneau SEO.

– Lars Kamp, PDG, Some Engineering Inc.

Vite, faites-le maintenant avant le prochain drop !