Article7 Foire aux questions sur la marque

Avec plus de vingt ans d'expérience en tant que consultants en image de marque, nos cofondateurs, Jonathan Fisher et Bo Bothe, ont reçu leur juste part de questions sur l'image de marque de la part de clients et d'entrepreneurs curieux.

Pour aider à clarifier le processus de branding pour les propriétaires d'entreprise qui cherchent à comprendre et à explorer le plein impact de la marque de leur entreprise, nos co-fondateurs ont répondu à sept de nos questions les plus fréquemment posées sur la branding. De la création de la notoriété de la marque au transfert du capital de la marque lors d'une cession, cette « FAQ » offre un aperçu de la façon dont votre marque peut affecter tout, de vos objectifs commerciaux à votre culture d'entreprise. Voici ce que Bo et Jonathan couvrent:

• Comment fixer, enrichir ou améliorer ma culture d'entreprise ?
• Comment tirer le meilleur parti de la mission, de la vision et des valeurs de mon entreprise ?
• Comment puis-je lancer une nouvelle gamme de produits ou de services pour qu'elle corresponde à ma marque existante ?
• Quels sont les composants fondamentaux dont j'ai besoin pour une marque prospère ?
• Comment réussir la scission d'une entreprise sans perdre de parts de marché ou de bénéfices ?
• Comment augmenter la notoriété de la marque ?
• Pourquoi ai-je besoin d'une phase complète de recherche ou de découverte avant de lancer un changement de marque ?

Comment fixer, enrichir ou améliorer ma culture d'entreprise ?

La culture d'entreprise commence par votre mission, votre vision et vos valeurs. Assurez-vous que ceux-ci sont alignés, institutionnalisés et pratiqués. Engagez vos employés dans ce processus par le biais d'enquêtes, d'équipes spéciales ou d'autres opportunités de rétroaction.

Construire des renforts dans la culture elle-même. Cherchez des moyens de ritualiser votre marque et votre culture par le biais d'événements d'entreprise ou de systèmes de reconnaissance des employés. Utilisez « RRR » pour tester si la culture d'entreprise joue un rôle important dans votre lieu de travail : pouvez-vous le reconnaître ? Pouvez-vous le répéter? Le récompensez-vous ?

Pour protéger la culture de votre entreprise, établissez des procédures éducatives et des programmes de formation pour les nouvelles recrues qui les aident à comprendre comment adopter et embrasser votre culture. Les entretiens culturels peuvent également aider à filtrer les personnes pour un ajustement culturel avant qu'elles ne soient embauchées.

La culture d'entreprise doit être soutenue et approuvée de haut en bas afin de gagner du terrain. Pour être authentique, tout le monde doit adhérer, y compris la direction.

Lectures complémentaires :

10 raisons de concevoir une meilleure culture d'entreprise, connaissances pratiques de la Harvard Business School

Comment tirer le meilleur parti de la mission, de la vision et des valeurs de mon entreprise ?

Les entreprises font souvent l'erreur de parler des « choses » qu'elles apprécient, plutôt que de définir les valeurs comme des comportements exploitables. Votre vision doit décrire où vous allez, la mission explique pourquoi et les valeurs décrivent comment vous allez vous comporter en cours de route. Pour donner un exemple simple :

Mission

Je veux voir un beau coucher de soleil depuis le plus haut sommet d'une montagne.

Vision

Je grimperai au sommet de cette montagne.

Valeurs

Je grimperai en toute sécurité et lentement, et je m'arrêterai pour aider d'autres grimpeurs sur le chemin.

Les valeurs aident les employés à prendre des décisions instantanées sur la façon de se comporter. Ils sont essentiels à la gestion de la culture. Sondez vos employés pour voir s'ils connaissent la mission, la vision et les valeurs de votre entreprise. S'ils ne s'en souviennent pas, cela ne fait probablement pas partie de leur expérience quotidienne dans votre entreprise.

Mission, vision et valeurs comme outils de gestion

Utilisées efficacement, cependant, votre mission, votre vision et vos valeurs peuvent être des outils de gestion stratégique. Ils soutiennent votre marque en reliant votre promesse de marque aux comportements organisationnels, qui à leur tour soutiennent la prestation de services. Ils peuvent également agir comme un puissant test décisif que vous pouvez utiliser pour prendre des décisions importantes, y compris l'embauche ou le licenciement de personnel.

Imaginez vos employés sur une matrice, où un axe représente leur compétence professionnelle et l'autre axe représente la façon dont leur comportement s'aligne sur les valeurs de votre entreprise. Votre employé idéal se situerait dans le coin supérieur droit de la matrice : un employé très performant qui adhère à la culture de l'entreprise et se comporte d'une manière qui correspond à vos valeurs. Dans une équipe sportive, ces employés seraient vos joueurs de départ. D'autres employés peuvent afficher des comportements positifs qui reflètent vos valeurs, mais ne fonctionnent pas au même degré. Ces employés ont besoin de formation, mais ils peuvent être coachés - ils sont votre « deuxième chaîne ». Dans le quadrant supérieur gauche, vous avez des employés qui fonctionnent bien mais qui n'approuvent pas vos valeurs. Ce sont vos "agents libres" - bien qu'exceptionnellement talentueux, ils peuvent éventuellement causer des problèmes. Les employés du quadrant le plus bas ne fonctionnent pas bien ou ne se conduisent pas selon les normes établies par votre mission, votre vision et vos valeurs. Ces personnes devraient être échangées; il y a une meilleure place pour eux en dehors de votre organisation.

Comment puis-je lancer une nouvelle gamme de produits ou de services pour qu'elle corresponde à ma marque existante ?

Réfléchissez bien à la façon dont le produit s'intègre à l'architecture de la marque et choisissez une position qui permet aux clients de comprendre facilement comment la nouvelle offre s'intègre dans la famille globale de la marque. À moins que vous n'ayez des raisons de le séparer stratégiquement de vos autres produits, lancez-le en cohérence avec les standards de votre marque.

Vous aurez besoin d'un plan marketing stratégique pour l'introduire, préparer le marché et piloter et tester les déploiements. Certaines industries bénéficient de l'utilisation de défenseurs de la marque pour tester et défendre votre produit pour une preuve de performance. Vous pouvez essayer de favoriser l'adoption avant de personnaliser entièrement le produit.

Après le lancement initial, consultez vos boucles de rétroaction pour mesurer le fonctionnement de votre plan et ajustez le message si nécessaire. Soyez prêt à manœuvrer ces changements et à intégrer de la flexibilité dans votre processus de suivi.

Assurez-vous d'investir les ressources adéquates, y compris les personnes et le temps, pour soutenir vos efforts. Si votre lancement réussit, vous aurez peut-être besoin de latitude pour étendre vos efforts afin de tirer pleinement parti de la dynamique du nouveau produit. Plutôt que d'attendre que le budget annuel revienne en ligne, envisagez de mettre en place un modèle de budget en escalier qui permet de disposer de plus de fonds lorsque vous atteignez certains marqueurs de réussite.

Lectures complémentaires :

Pourquoi la plupart des lancements de produits échouent, Harvard Business Review

Quels sont les composants fondamentaux dont j'ai besoin pour une marque prospère ?

Planification et préparation

La planification est cruciale - elle vous donne la possibilité de capitaliser lorsqu'une opportunité se présente. Si vous n'êtes pas prêt pour l'opportunité, votre marque n'atteindra généralement pas son potentiel maximum.

Évaluation et suivi

Pour vous préparer et trouver de nouvelles opportunités, évaluez les points forts et les axes d'amélioration de votre entreprise grâce à des enquêtes trimestrielles ou annuelles auprès de vos collaborateurs et clients. Ces enquêtes récurrentes vous aideront à mesurer si les impressions changent au fil du temps. Vous pouvez également effectuer un audit des mentions dans les médias sociaux et d'information pour savoir comment et où l'on parle de votre entreprise. Pour encore plus d'informations sur ce qui compte pour vos clients, envisagez également de surveiller les mentions de vos concurrents.

Méthodes de traitement des commentaires

Soyez ouvert et réceptif aux commentaires et aux préoccupations des clients. Gérez les interactions négatives si elles se produisent. Vous ne pouvez pas cacher vos problèmes, alors ne les ignorez pas. Les plaintes vous donnent une chance de réparer votre marque – sinon, elle souffre en silence. Reconnaissez les problèmes et corrigez ce que vous pouvez.

Cohérence et engagement

La cohérence du ton, des messages, de la conception et de la livraison est également importante. Les bonnes marques font ce qu'elles disent et tiennent leurs promesses. Le niveau de cohérence que vous offrez à vos clients peut contribuer à instaurer la confiance et à renforcer les relations.

Lectures complémentaires :

Les 7 principales caractéristiques des marques à succès, Forbes

Comment réussir la scission d'une entreprise sans perdre de parts de marché ou de bénéfices ?

Les capitaux propres de la société mère ne sont pas automatiquement transférés à la nouvelle entité. Le processus de cession d'une succursale ou d'une ligne de services et de création d'une nouvelle société nécessite la même énergie et la même activité que tout autre lancement de marque.

Sur un plan fondamental, vous devez effectuer les recherches appropriées pour confirmer la validité de vos motifs de séparation. Ne présumez jamais que vous savez ce que le marché veut ou a besoin sans tests et évaluations appropriés.

Étant donné qu'une seule entreprise peut conserver la marque existante, vous devrez également engager des ressources pour développer et différencier l'entreprise nouvellement créée. Utilisez votre étude de marché pour aligner la nouvelle marque sur l'intention du spin-off. Par exemple, si l'intention de votre spin-off est de vendre des produits à deux niveaux de prix différents, vous ne voulez pas positionner les deux marques comme étant trop similaires.

Pour minimiser les interruptions d'activité, élaborez un plan de communication solide qui explique la raison de la scission et démontre clairement la valeur de la séparation sur le marché. Créez une stratégie de communication interne qui suscite la compréhension, l'adhésion et l'enthousiasme des employés quant à l'avenir de l'entreprise. Le fait de ne pas s'adresser à votre public interne peut générer de la peur ou du pessimisme qui peuvent potentiellement fuir à l'extérieur de l'organisation, affectant la perception du public.

Lectures complémentaires :

L'art du spin-off, The Economist

Comment augmenter la notoriété de la marque ?

La reconnaissance de la marque signifie plus que recevoir des mentions de nom devant des clients potentiels ; il s'agit de cultiver la perception et la compréhension souhaitées de votre marque auprès des publics clés.

Une évaluation de référence vous aidera à mesurer et à comprendre où la reconnaissance de votre marque est faible et pourquoi. Pour vraiment augmenter la reconnaissance de la marque, vous devez être prêt à apporter des changements opérationnels ainsi que des changements marketing.

Vous pouvez gagner du terrain grâce à un marketing accru ou à des messages mis à jour ; essayez d'ajouter de nouveaux outils, d'adopter de nouvelles stratégies et d'expérimenter de nouveaux canaux. Créez des opportunités qui aideront votre public à vous aider à passer le mot, offrant un retour géométrique sur votre investissement.

Vous avez une base intrinsèquement intégrée de défenseurs potentiels parmi vos employés. Des principes fondamentaux comme celui-ci sont souvent négligés, mais les employés peuvent être une excellente ressource si vous leur facilitez la tâche de passer le mot. Lorsque vous tirez parti de la mission, de la vision et des valeurs de votre entreprise pour parler de décisions commerciales importantes ou de choix culturels dans votre bureau, les employés peuvent se référer à ce message familier comme moyen de parler de votre entreprise avec d'autres. Ils n'ont pas besoin de vendre quoi que ce soit, juste d'être visibles et enthousiastes à propos de votre entreprise.

Pour générer une notoriété positive de la marque, vous devez donner avant de prendre. Les entreprises oublient souvent la possibilité de renforcer la notoriété de la marque en faisant un travail utile pour la communauté et en alignant la marque sur de bonnes causes. La structure de ces efforts philanthropiques aide à renforcer la culture, les liens avec les employés et la notoriété de la marque grâce à l'association.

Lectures complémentaires :

10 façons d'améliorer la reconnaissance de la marque, Forbes

Pourquoi ai-je besoin d'une phase complète de recherche ou de découverte avant de lancer un changement de marque ?

Le processus d'évaluation vous donne une évaluation honnête de vos forces et de vos faiblesses afin que vous puissiez vous concentrer sur votre vraie valeur. La pire chose que vous puissiez faire pour votre marque est de commercialiser une promesse que vous ne pouvez pas tenir. Sans phase de découverte, comment pouvez-vous vous assurer que votre positionnement sera ciblé ?

Il est important de comparer l'état actuel de votre marque afin de suivre son évolution et le retour sur investissement. La recherche vous donne la possibilité de surveiller les résultats quantitatifs et qualitatifs et fournit une base pour vos décisions. Il supprime les préjugés personnels et met l'accent sur des données réelles concernant la position de votre entreprise sur le marché. La crédibilité de deux cents réponses d'employés, de clients et de clients peut aider à surmonter les opinions dissidentes au sein de l'équipe de direction. Il devient un catalyseur du changement organisationnel.

La phase de découverte accélère également le processus de gestion du changement en renforçant l'engagement et l'alignement des parties prenantes. Au fur et à mesure que vous sollicitez des commentaires et que vous menez des actions de sensibilisation auprès des principales parties prenantes internes, clients et fournisseurs, ils commencent à s'approprier leur participation dans l'évolution de votre entreprise et à devenir les champions de votre marque.

Les conditions du marché changent constamment : la concurrence fait son entrée, la technologie change et de nouvelles réglementations arrivent. Les entreprises les plus fortes gèrent toujours leur marque en temps réel. La surveillance et la gestion de la marque doivent être un effort constant, mais elles sont particulièrement cruciales lorsque l'on envisage un changement de marque.

Lectures complémentaires :

5 façons de surveiller l'efficacité de votre marque, Mashable

Quelques informations supplémentaires

J'espère que nous avons aidé à répondre à certaines questions que vous vous posiez sur l'image de marque. Et peut-être que vous en avez plus, donc nous sommes toujours heureux de discuter. Alors que vous réfléchissez à votre marque, voici quelques informations supplémentaires pour vous aider :

• Considérez ces stratégies de cohérence de marque pour vous aider à augmenter la valeur de votre entreprise.
• Découvrez les clés de la gestion d'une grande marque.
• En savoir plus sur l'impact de la science des données sur l'image de marque.