P&G étend sa commercialisation de 7 % dans un contexte de demande accrue pour les marques grand public

Brief de plongée :

• Procter & Gamble a augmenté ses dépenses de marketing de 7 % par an au cours du dernier trimestre, le géant des biens de consommation emballés (CPG) ayant enregistré une demande accrue pour des marques telles que Tide, Mr. Clean, Dawn et Cascade. Les ventes ont augmenté de 8 % pour atteindre 19,7 milliards de dollars au cours du trimestre clos le 31 décembre, en particulier grâce à la force de ses marques pour les ménages et les soins de santé pendant la pandémie, selon une annonce de résultats trimestriels.
• Jon Moeller, vice-président, directeur de l'exploitation et directeur financier de P&G, a décrit l'augmentation du marketing de la société comme "appropriée" à la croissance de ses ventes, déclarant lors d'une conférence téléphonique : "Je ne voudrais en aucun cas les rappeler, mais je m'attends à ce qu'ils ' ll évoluera à peu près en ligne avec les ventes avec des gains d'efficacité potentiellement disponibles pour nous."
• Dans une réflexion sur la façon dont P&G a été en mesure de répondre à l'évolution des comportements d'achat pendant la pandémie, Moeller a déclaré que les ventes de commerce électronique de l'entreprise avaient bondi de 50 % par rapport à l'année précédente, représentant plus de 14 % de son activité mondiale. P&G a également relevé son estimation pour l'ensemble de l'année de la croissance globale des ventes à 5 %-6 % par rapport à une fourchette précédente de 4 %-5 %.

Aperçu de la plongée :

La pandémie a entraîné une forte augmentation de la demande des consommateurs pour les produits ménagers et une croissance significative des ventes du commerce électronique, deux tendances que P&G s'attend à persister dans un contexte de sensibilisation du public à la santé et à la sécurité. Le géant CPG se considère comme bien placé pour répondre aux demandes des consommateurs dans ce sens, en partie parce que bon nombre de ses marques sont des offres établies. Ce positionnement hérité, ainsi que ses prévisions plus optimistes pour l'année, suggèrent que les dépenses marketing de P&G resteront plus fortes.

Lors d'une conférence téléphonique avec des analystes, Moeller a exprimé son optimisme quant au fait que plusieurs tendances macroéconomiques joueront en faveur de P&G à l'avenir.

"Il peut y avoir une concentration accrue continue sur la maison, plus de temps à la maison, plus de repas à la maison avec des impacts de consommation connexes", a déclaré Moeller. "L'importance d'une performance sensiblement supérieure, potentiellement grossière, il y a un potentiel de préférence accrue pour les marques réputées établies qui résolvent les problèmes nouvellement définis mieux que les alternatives, potentiellement moins d'expérimentation, potentiel pour un passage durable au commerce électronique, à la fois les détaillants en ligne et l'omnicanal. "

La catégorie des tissus et des soins à domicile de P&G, qui comprend le détergent Tide et le savon à vaisselle Dawn, a enregistré une hausse de 12 % des ventes sur une croissance de 7 % en volume – un écart qui suggère que ses marques ont un fort pouvoir de fixation des prix. Ses produits de santé, qui comprennent sa gamme Oral B pour l'hygiène dentaire, ont augmenté leurs ventes de 9 % sur un gain de volume de 4 %, un autre moteur de croissance important pour l'entreprise. Les ventes des marques de produits de beauté, de toilette et de soins pour bébés, féminins et familiaux ont également augmenté, mais pas aussi vite que les ventes totales de l'entreprise.

Le pouvoir de tarification de P&G est un signe que les consommateurs voient la valeur de ses marques même lorsqu'ils achètent en ligne, où les consommateurs peuvent trouver une gamme plus large de marques de distributeur à bas prix. P&G fait partie des entreprises qui ont connu une forte augmentation du commerce électronique l'année dernière alors que les acheteurs à domicile ont augmenté leurs dépenses, mais un test clé sera la capacité de l'entreprise à soutenir la croissance des ventes et le pouvoir de fixation des prix.

"J'ai toujours considéré ce canal et son développement comme étant bien établi et favorable aux marques préférées - pas une situation défavorable mais une situation propice à la croissance", a déclaré Moeller à propos des canaux de vente du commerce électronique. "Dans les catégories où la performance détermine le choix de la marque, nous devrions continuer à bien faire."

L'augmentation des dépenses de marketing de P&G intervient alors que la société recherche également des gains d'efficacité dans sa planification et ses achats de médias. La société gère environ 80% de sa planification média aux États-Unis en interne, et la totalité en interne en Chine, son deuxième marché, a déclaré la semaine dernière le directeur de la marque Marc Pritchard lors du Consumer Electronics Show, qui était virtuel cette année.

P&G a dévoilé plusieurs appareils électroniques au CES, signe que la société s'attend à voir davantage de croissance grâce à des gadgets comme ses produits Oral B qui ont fait bondir de 20 % les ventes de brosses à dents électriques au cours du trimestre de décembre. Les produits exposés au CES comprenaient EC30, un échantillon de nettoyage fabriqué sans eau ni emballage en plastique, et Microban 24, un spray désinfectant qui a été lancé en février dernier.