Pourquoi la « valeur partagée » l'emportera toujours sur la valeur actionnariale

Lorsque Michael Porter a publié son article "Création de valeur partagée" dans la Harvard Business Review en 2011, il a déclaré : "De tous les articles que j'ai écrits, c'est celui qui m'enthousiasme le plus." Selon lui, son article sur la "valeur partagée" annoncerait le début d'une nouvelle phase du capitalisme.

Son argument était que (1) le monde est confronté à de nombreux défis et que (2) les entreprises ont les ressources pour résoudre ces défis. Dans cette nouvelle phase du capitalisme, les entreprises, selon Porter, généreront à la fois de la valeur économique et sociétale en utilisant les forces respectives des organisations pour faire une différence positive dans le monde.

Mais attendez, n'est-ce pas juste la responsabilité sociale des entreprises ? Et bien non. La grande différence est que la RSE, telle que pratiquée par la plupart des entreprises, est une stratégie défensive. Il s'agit souvent de soutenir des causes qui en valent la peine, mais ces projets restent sur la touche.

Aller plus loin que la RSE

Considérez Mastercard, l'une des marques les plus connues au monde dans le domaine des services financiers, qui génère des milliards de dollars chaque année. Via son Center for Inclusive Growth, Mastercard s'est engagée depuis plusieurs années dans un projet d'aide aux personnes qui n'ont pas accès aux services financiers. L'objectif était de combler ce vide pour 500 millions de personnes dans le monde entre 2016 et 2020. Entrant dans la dernière année du projet, Mastercard a déjà fourni à 400 millions de personnes une aide financière meilleure et plus sûre.

En 2018, Mastercard a investi 20 % (500 millions de dollars) des avantages fiscaux dont elle a bénéficié grâce à la réforme fiscale en Europe et aux États-Unis dans le fonds qu'elle a créé à cet effet. C'est ce que signifie la valeur partagée. Ce projet a déjà créé de la valeur sociale pour près d'un demi-milliard de personnes et, à long terme, il fournira à Mastercard un marché plus important qui permettra à l'entreprise de créer également de la valeur économique. C'est une histoire "et...et".

Maintenant, je ne dis pas qu'il y a quelque chose de mal à soutenir de bonnes causes par le biais d'initiatives de RSE. Mais à moins que cet accompagnement ne s'inscrive dans une philosophie plus large et dans un ensemble plus vaste, il ne contribuera pas à la valeur économique de l'entreprise. En fait, si vous voulez être super critique, cela se traduit en fait par une réduction de la valeur actionnariale.

La valeur partagée va plus loin que la RSE. Il s'agit d'un état d'esprit général qui implique que l'ensemble de l'entreprise travaille ensemble pour atteindre une valeur à la fois sociétale et économique.

3 stratégies pour appliquer la philosophie de la valeur partagée

Alors, en tant que spécialistes du marketing et chefs d'entreprise, comment identifier les vrais problèmes que nous voulons résoudre ? La meilleure façon est de revenir sur l'histoire de votre entreprise. Pourquoi l'entreprise a-t-elle été fondée en premier lieu ? Dès ses débuts, quelle contribution a-t-elle apportée à la société ?

Une fois que vous avez trouvé le problème de société auquel vous souhaitez vous attaquer, le défi consiste à trouver la meilleure façon de faire quelque chose de positif à ce sujet. Il existe trois stratégies pour appliquer le concept de valeur partagée :

Nouveaux produits et marchés

La première stratégie repose sur le développement de nouveaux produits et la découverte de nouveaux marchés. Par exemple, SodaStream a contribué à réduire la pollution causée par les bouteilles en plastique, grâce à ses produits qui permettent de transformer l'eau courante du robinet en eau pétillante. Une famille avec SodaStream utilise des centaines de bouteilles en plastique de moins qu'une famille sans bouteille. En bref, le produit de l'entreprise a créé un nouveau marché pour générer une valeur ajoutée sociétale.

Transformation de la chaîne de valeur

La deuxième stratégie nécessite la transformation complète de la chaîne de valeur. Un bon exemple de cette stratégie est Levi's et sa marque haut de gamme Water<Less. L'ensemble de la production et du cycle de vie d'un jean standard utilise 3 000 litres d'eau. Environ 49 % de cette eau est nécessaire à la production du tissu, et 6 % supplémentaires sont nécessaires au cours du processus de production. Les 45% restants sont utilisés par le consommateur lors du lavage des jeans. Cependant, les jeans Water<Less utilisent actuellement 28 % d'eau en moins, et ce chiffre devrait passer à 96 % d'ici la fin de 2020.

C'est bien, mais la plus grande utilisation d'eau ne fait pas partie des propres processus de production de Levi pour fabriquer les jeans. Pour cette raison, l'entreprise collabore maintenant avec l'industrie du coton pour trouver des moyens de produire le tissu de jeans de base avec moins d'eau. Elle étudie également l'utilisation d'autres tissus nécessitant moins de lavage. Levi's tente ainsi de transformer toute sa chaîne de valeur.

Repenser l'écosystème

La troisième stratégie est la plus ambitieuse : la refonte complète de l'écosystème dans lequel évolue l'entreprise. Si Nestlé veut démarrer une nouvelle industrie laitière dans un pays, il a besoin d'une bonne infrastructure routière et d'une bonne production de lait. Mais dans de nombreux pays, le niveau des deux exigences est trop bas pour garantir la qualité pour laquelle Nestlé est synonyme. La solution la plus simple serait simplement d'importer du lait dans le nouveau pays, mais par principe, Nestlé souhaite encourager et faire appel aux producteurs locaux.

Pour rendre cela possible, l'entreprise modifie tout l'écosystème du nouveau marché. Elle construit les routes dont elle a besoin pour acheminer le lait plus rapidement vers ses usines, tout en payant un prix plus élevé aux agriculteurs et en leur offrant des prêts à faible taux d'intérêt, afin qu'ils puissent investir dans de meilleures étables pour leur bétail. De ce fait, les enfants de ces familles n'ont plus autant besoin d'aider à la ferme et peuvent aller à l'école. Nestlé organise également un soutien médical pour le bétail en travaillant avec des vétérinaires locaux.

Tous ces investissements assurent une meilleure qualité de lait pour Nestlé, mais en même temps cette approche "totale", initiée par une entreprise privée, améliore de nombreux aspects de la vie dans les pays d'accueil : les éleveurs, leurs enfants, l'infrastructure logistique, l'alimentation sécurité, etc. Cela permet à l'entreprise d'offrir de bons produits (valeur pour Nestlé) et d'élever le niveau de vie de toute une communauté (valeur pour la société).

Comment sauver le monde ?

Ce dont nous parlons vraiment ici, ce sont des marques qui adoptent une stratégie marketing "sauver le monde". Cela peut sembler pompeux, mais à une époque où les gens se tournent vers les entreprises plutôt que vers les gouvernements pour résoudre les plus gros problèmes de la société, cela deviendra l'un des principaux moyens de se connecter avec les clients et les employés à un niveau beaucoup plus profond.

« Sauver le monde » obligera les entreprises à modifier considérablement une grande partie de leur mode de pensée passé. De nombreuses techniques de marketing utilisées au cours des dernières décennies nécessiteront des ajustements majeurs, mais ils sont absolument nécessaires si vous voulez être pris au sérieux lorsque vous parlez de votre responsabilité sociale.