Gusto 如何使用内容来对抗现有的 SaaS 巨头
已发表: 2021-05-21当你是与巨人竞争的弱者时，生活会更有趣。
我们都喜欢一个好的失败者故事。 说到软件； 企业人力资源和薪资解决方案的世界肯定充满了似乎势不可挡的巨头。 多年来，ADP、Paylocity、Workday、Ceridian 和 Quickbooks 等公司已经占据了这个市场的大部分份额，并以卓越的表现保持了他们的领导地位。
这些公司加起来的市值为 2660 亿美元。
那是巨大的。
然后是弱者。 有像 Gusto 这样的公司，最近的估值为 4B 美元，作为一家为超过 100,000 家公司提供工资、健康保险、人力资源等服务的公司。 据他们的营销主管说； 在美国，超过 1% 的雇主使用 Gusto，净推荐分数为 70+。
全美有 55 亿中小型企业可以从 Gustos 服务中受益……但排名前 3 的薪资品牌服务于该类别的 45% 。
对于 Gusto 来说，这不会是一场轻松的战斗。 但从最近对其增长的分析和围绕其品牌的嗡嗡声的增加来看，毫无疑问，他们是该领域每个主要参与者都应该关注的老牌企业之一。
以下是推动 Gusto 团队增长的一些关键因素：
创建符合用户需求的内容
据估计，每年仅通过搜索就有超过 640 万人登陆 Gusto.com。 预计该流量也将占其总流量的不到 20%。
以下是 Gusto 拥有的其他一些令人印象深刻的指标：
> 已捕获超过 320 万个反向链接
> 最近估值超过 38 亿美元
> 超过 180,000 个短语的排名
> 为超过 100,000 家公司提供服务
在所有这些事情中发挥作用的一件事是什么？
内容。
针对长尾搜索词的博客文章
在过去的几个月里，我看到越来越多的营销人员谈论博客是如何消亡的，而新闻通讯是城里的新负责人。 我明白这种情绪。 随着 Substack 和创作者经济的兴起，时事通讯引起了很多关注。 但博客仍然在营销行业和内容营销堆栈中发挥重要作用。
博客内容是否产生和推动与 3 年前相同的结果？
嗯，是。 确实如此。 关键是要了解游戏已经改变的事实。 当 Facebook 处于狂野西部时，我们可以玩的算法游戏不再可行。 您不能只是在博客文章上添加点击诱饵标题并期望它蓬勃发展。 你不能只是把一些随机的想法包装在一起，然后期望它们像野火一样被分享。 互联网已经长大，算法也随之调整。 因此，比以往任何时候都更重要的是调整我们的博客方法，而不是坚持旧的习惯和策略。
Gusto 的团队已将 SEO 驱动的博客策略完美实施。 据估计，他们的博客每年产生大约 1,090,000 次访问（而且还在上升）。 其中最令人印象深刻的部分是，他们在多年前本应利用但没有利用的短语方面击败了许多竞争对手。
Gusto 出色地按部分对他们的博客进行分类。 一个部分的标题是工资单：
正如预期的那样……
它涵盖了工资单的特定主题。
在撰写本文时，“薪资”部分发布了 99 个不同的帖子。 这些博客文章占 Gusto 网站的每月 50,500 次访问量。 这意味着每年有超过 600,000 次访问针对那些正在寻找有关工资单问题的答案的人。 这就是搜索引擎优化和内容营销发挥作用的地方。
Gusto 创建了一些博客文章，这些文章直接满足客户的需求，并优化了他们的网站以获取流量。 博客文章包括以下标题：
- 什么是工资单？
- 如何填写W4？
- 什么是估算收入？
- 净工资和总工资的区别
- 什么是加利福尼亚州残疾保险 (CASDI)？
但这些资产并不都像博客文章。 它们看起来像是政府网站将赋予生命并传递给其选民的信息信息。 以加州残障保险博文为例：
这是一件美丽的事情。
当然，它像博客文章一样在左侧有标准文本，但它将作者的姓名和经验放在前面和中心。 它还通过在H1开头添加Q：确保博客文章的“标题”在某种意义上实际上是孤立的。 这是做什么的？
它给读者的印象是，如果他们对工资单有任何其他问题 - 他们已经找到了正确的地方。 不过它会变得更好。 您可以想象有人登陆此页面，在一家公司的工资部门工作，该公司刚刚决定搬到加利福尼亚，并希望更好地了解他们需要做什么才能开始工作。 当他们浏览这篇博文时，他们会获得大量有价值的信息，但他们也收到了来自 Gusto 的号召性用语，要求他们免费开始：
外卖？
运行您自己的广告！
当每个人都在谈论品牌应该如何成为自己的媒体公司时； 在某个地方，我们忘记了媒体公司是如何支付账单的。 是通过广告。 因此，当您开始捕获自然流量（或任何其他形式的流量）时，请利用它来发挥您的优势。
如果您的观众登陆您的网站以阅读有关您的利基和行业的内容。 仅仅拍手庆祝是不够的，因为你有几次拜访。 您还希望将这些访问者变成客户。 一个很好的方法是在你的内容中注入行动号召，要求人们尝试你的产品，或者至少……
让他们接收您的时事通讯的通知：
这是正确的。
古斯托也这样做。
当我说他们不会让您决定与他们保持联系时； 我是认真的。
与权威创作的作家互动
许多 SaaS 公司犯的一个错误是假设他们博客上发布的所有内容都需要来自他们的全职团队。 它没有。 我们积极招募和资源化来自各行各业、不同背景、具有广泛专业（从博士到科学家）的作家来代表客户创作内容，这些资产总是做得很好。
为什么？
因为作者（如果选择、招募和培训正确）将为文章带来大多数人无法做到的可信度和权威性。 此外，如果您从 Gusto 的书中取出一页； 您甚至可以使用已经在 Twitter 上建立了超过 42,000 名追随者的影响者，并且可能会在该帖子上线后与他们的社区分享。 这是正确的…
B2B 中的影响者营销……说不是这样！
是的。 有用。 更多关于这里。
创建解决客户问题的工具
在过去的几个月里，我读到的最好的想法之一是：聪明的公司试图将其产品的互补品商品化。 如果你能做到这一点，对你的产品的需求就会增加，你就可以收取更多的费用并赚更多的钱。 ——乔尔·斯波尔斯基
但是你怎么做呢？
套利。
你拿走人们可以支付的东西，然后免费赠送。
就像 Gusto 使用所有这些工资单计算器和工具一样：
这些清单和计算器是公司过去必须付费才能在线购买模板的东西。 在过去十年的技术中，有一些模板目录可供您访问和购买模板。
另一方面，您可以聘请昂贵的人力资源专业人士或律师来就您在招聘方面可能遇到的一些问题提供指导，或者您可以滚动浏览 Gusto 网站上无限量的免费资源。 这是最好的套利。
但Gusto并没有就此止步。
他们也将套利本地化。
对于当地的人力资源人员来说，这一定是一场彻头彻尾的噩梦。 他们在 90 年代的大部分需求都来自于向他们询问细节的人，特别是他们当地的税收。 那没了。 由于 Gusto 发布了提供跨州的自定义工资单和薪水计算的登陆页面，这种需求管道正在迅速减少：
这些计算器每年产生超过 601,000 次访问。
如果您想通过付费媒体吸引这些访问者：
您必须每月支付 53,000 美元。 但 Gusto 能够通过创建一次资产并优化它们以供搜索，从而有机地捕捉到这一价值。 这就是为什么内容引擎可以为 B2B 品牌提供强大（有时不可动摇）的护城河。
创建 B2B Facebook 广告机
这可能会冒犯......但它是这样的：
Twitter是校园
TikTok是宿舍
Instagram 是夜总会
Snapchat 是派对之后
LinkedIn 是会议室
Facebook是养老院
虽然这个想法会让一些人不自觉（包括我自己），但事实是……Facebook 从未像现在这样处于 B2B 营销人员可以利用的更好位置。 传统上偏向年轻且与 B2B 品牌无关的观众现在已经老了（抱歉，我们只是），并且处于可以做出真正商业决策的位置。 这一现实尚未淹没大多数 B2B 营销人员的脑电波，但 Gusto 的团队已经意识到这一点。
事实上，在过去的几年里，该团队已经在多个渠道投资了付费广告。 从 Google Ads 到 Facebook Ads——Gusto 团队已投入数十万美元，以借助付费媒体吸引观众的注意力。
对于像 Gusto 这样的公司来说，最大的挑战之一是他们的受众规模实际上很小。 没有数百人在小企业工作，职位描述为工资单……通常只有一个人。 使他们难以定位和触及。
因此，与其只追求一个单一的观众； Gusto 决定尝试影响影响者。 那就是……影响这些公司的同事和员工，目的是让他们在公司内传播信息，并将实际的决策者推入漏斗。 一旦进入漏斗并被确定为明确的决策者； Gusto 有能力利用再营销等广告努力来完成交易。
2018 年，Growth Pilots（被收购）的 CEO 兼创始人写了一篇关于他的公司如何帮助 Gusto 建立 B2B 社交广告引擎的文章。 他在 Clearbit 的数据驱动营销书籍中描述了围绕其全渠道广告方法的付费社交策略，并直接从 Gusto 的收购负责人 Dan Davidow 那里分享了想法。 他写了：
公司选择 Gusto 需要花费大量时间和教育，特别是如果他们是转换者或迁移者，他们发现社交广告在营销漏斗的顶部和底部有不同的用途。
Gusto 的收购负责人 Dan Davidow 更进一步：
Gusto 使用再营销来加速需求。 我们知道人们在做比较购物。 再营销可帮助我们在决策过程中始终保持领先地位，如果潜在客户还没有出现，我们会使用再营销引导他们完成一段旅程，并向他们展示什么是可能的。
简而言之，该策略被描述为……
- 漏斗顶部：撒下一张大网。 对潜在企业的所有员工进行教育。
- 漏斗中部：让非决策者注册，向决策者传播信息，并推动决策者访问网站以建立再营销受众。
- 漏斗底部：向旨在转化的决策者进行再营销。
今天……这个策略似乎仍然在 Gusto 被接受。
但它总是比大多数广告系列更聪明。 另一个帮助 Gusto 在付费媒体背后蓬勃发展的因素是他们对事件跟踪和广告的利用。
智能跟踪和基于事件的广告
在分享总体再营销工作的同一篇文章中，该团队还分享了他们如何使用事件和参与度来向他们的受众投放特定的活动。 他们写：
Facebook 像素事件跟踪可让您将广告与您网站上发生的特定事件联系起来，例如潜在客户捕获、访问您的案例研究页面、“添加到购物车”操作、购买等。
对我们来说，诀窍是映射对 Gusto 很重要的关键业务指标，并将它们映射到我们可以在 Facebook 中跟踪的内容——因为这样我们就可以针对 Facebook 算法进行优化并实时跟踪重要的客户行为。时间。
Gusto 关注的三个事件包括：
- 潜在客户捕获： Gusto 网站上的某人提交他们的电子邮件地址以注册（免费）帐户并成为潜在客户。
- “添加员工”：该潜在客户将一名员工添加到他们的帐户中，这是能够实际运行工资单并支付该员工的重要一步。
- “运行工资单” ：帐户持有人运行工资单以支付员工工资。 这被认为是最终转换步骤，因为此时，Gusto 会收取费用，并且潜在客户会成为付费客户。
这些是他们努力的北极星指标。
每个 SaaS 都有它们。
您需要花时间了解对您的业务最重要的指标并设置转化/事件跟踪，以便您可以投放广告活动，优先从最有可能转化的人那里获取流量。 Soso Sazesh 在他关于 B2B 和 Gusto 社交广告的章节中包含的最大收获：
像素化您的网站并跟踪尽可能多的事件。 即使您现在只关心其中的一部分，拥有可用数据在未来也可能有用，并且收集它并没有什么坏处。
我完全同意。
您可以通过访问您网站的用户的行为来定位他们，并将其与 Facebook 专有的内容进行交叉引用，例如：位置、人口统计、兴趣、性别、职位、教育、先前购买、消费者行为、设备使用、爱好等.
在一个每个人都喜欢认为 Facebook 不适用于 B2B 的世界里； 聪明的品牌意识到这是完全虚构的。 聪明的品牌认识到，Facebook 广告提供了使用电子邮件列表、CRM 等创建更强大、更有针对性的广告的能力。 但这里的关键是花时间实际去做……
这一切都需要时间。
不仅仅是广告方面的努力。 但我们描述的内容努力也是如此。 您不会在一夜之间创建内容护城河。 您不会创建一夜之间每年产生超过 600,000 次访问的计算器集合。 这些事情需要时间。 而这些都是投资。
你知道这句话。
营销比大多数人想象的更像投资。
但是，如果您已经相信这种情绪。 你有一个优势。 所以使用它。
今天投资。 明天闪耀。 我为你加油。
特别是……如果你是弱者。 去拿他们。
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