Como a Gusto usa o conteúdo para enfrentar os gigantes de SaaS existentes
Publicados: 2021-05-21A vida é mais divertida quando você é o azarão competindo contra gigantes.
Todos nós amamos uma boa história de azarão. Quando se trata de software; o mundo das soluções corporativas de RH e folha de pagamento está definitivamente repleto de gigantes que parecem imparáveis. Empresas como ADP, Paylocity, Workday, Ceridian e Quickbooks conquistaram a maior parte desse mercado por anos e mantiveram suas posições de liderança com excelência.
Combinadas, essas empresas têm um valor de mercado de US$ 266 bilhões.
Isso é enorme.
E depois há os oprimidos. Existem empresas como a Gusto, que mais recentemente foi avaliada em US$ 4 bilhões como uma empresa que atende a mais de 100.000 empresas com folha de pagamento, seguro saúde, RH e muito mais. De acordo com seu chefe de marketing ; mais de 1% de todos os empregadores nos EUA estão usando o Gusto com uma pontuação de promotor líquido de 70+.
Existem 5,5 bilhões de pequenas e médias empresas nos EUA que podem se beneficiar dos serviços Gustos… Mas as 3 principais marcas de folha de pagamento atendem a 45% da categoria .
Esta não será uma batalha fácil para Gusto vencer. Mas a partir de uma análise recente de seu crescimento e um aumento na quantidade de buzz em torno de sua marca - não há dúvida de que eles são um dos titulares que todos os principais players desse espaço deveriam estar observando.
Aqui estão algumas das principais coisas que impulsionam o crescimento da equipe Gusto:
Criação de conteúdo alinhado com as necessidades dos usuários
Estima-se que mais de 6,4 milhões de pessoas acessam o Gusto.com todos os anos apenas com pesquisas. Espera-se também que esse tráfego represente menos de 20% do tráfego total em geral.
Aqui estão algumas das outras métricas impressionantes que o Gusto possui:
> Capturou mais de 3,2 milhões de backlinks
> Mais recentemente avaliado em mais de US$ 3,8 bilhões
> Ranks para mais de 180.000 frases
> Atende mais de 100.000 empresas
E a única coisa que desempenhou um papel em todas essas coisas?
Contente.
Postagens do blog que segmentam termos de pesquisa de cauda longa
Nos últimos meses, tenho visto um número crescente de profissionais de marketing falando sobre como os blogs estão mortos e os boletins informativos são o novo chefe da cidade. Eu entendo o sentimento. Há muito burburinho em torno dos boletins informativos com a ascensão do Substack e da economia do criador. Mas o blog ainda tem um papel importante a desempenhar no setor de marketing e na pilha de marketing de conteúdo.
O conteúdo do blog gera e gera os mesmos resultados de 3 anos atrás?
Bem, sim. Sim. A chave é entender o fato de que o jogo simplesmente mudou. Os jogos de algoritmo que podíamos jogar quando o Facebook era o velho oeste selvagem não são mais viáveis. Você não pode simplesmente jogar um título de isca de cliques em uma postagem de blog e esperar que ela prospere. Você não pode simplesmente juntar algumas ideias aleatórias e esperar que elas sejam compartilhadas como um incêndio. A internet cresceu e os algoritmos se ajustaram a ela. Assim, é mais importante do que nunca ajustar nossa abordagem aos blogs, em vez de nos apegarmos a velhos hábitos e estratégias.
A equipe da Gusto implementou uma estratégia de blog orientada a SEO com perfeição. Estima-se que seu blog gere cerca de 1.090.000 visitas anualmente (e isso está aumentando). A parte mais impressionante disso é que eles estão vencendo muitos de seus concorrentes por frases que deveriam ter capitalizado anos atrás, mas não o fizeram.
Gusto categoriza brilhantemente seu blog por seções. Uma seção é intitulada Folha de pagamento:
E como esperado…
Abrange tópicos específicos da folha de pagamento.
No momento da redação deste artigo, havia 99 postagens diferentes publicadas na seção Folha de pagamento. Essas postagens no blog representaram 50.500 visitas mensais ao site Gusto. São mais de 600.000 visitas por ano direcionadas a pessoas que buscam respostas para dúvidas relacionadas à folha de pagamento. É aqui que entra o brilho do SEO e do marketing de conteúdo.
A Gusto criou um punhado de postagens de blog que falam diretamente às necessidades de seus clientes e otimizaram seu site para capturar o tráfego. Postagens de blog, incluindo títulos como:
- O que é um recibo de pagamento?
- Como preencher um W4?
- O que é Renda Imputada?
- A diferença entre salário líquido e salário bruto
- O que é o Seguro de Incapacidade do Estado da Califórnia (CASDI)?
Mas nem todos esses ativos se parecem com postagens de blog. Parecem informações informativas que um site do governo daria vida e entregaria aos seus constituintes. Veja a postagem do blog do Seguro de Incapacidade do Estado da Califórnia como exemplo:
É uma coisa de beleza.
Claro que tem o texto padrão à esquerda como um post de blog, mas coloca o nome e a experiência do autor na frente e no centro. Ele também garante que o “título” da postagem do blog seja realmente isolado, adicionando o Q: no início do H1. O que isso faz?
Isso dá ao leitor a impressão de que, se houver outras dúvidas sobre sua folha de pagamento, eles chegaram ao lugar certo. Mas fica melhor. Você pode imaginar alguém chegando nesta página trabalhando no departamento de folha de pagamento de uma empresa que acabou de se mudar para a Califórnia e está procurando entender melhor o que precisa fazer para começar. À medida que percorrem esta postagem do blog, eles obtêm toneladas de informações valiosas, mas também recebem uma chamada para ação do Gusto pedindo que comecem gratuitamente:
O take away?
EXECUTAR SEUS PRÓPRIOS ANÚNCIOS!
Enquanto todo mundo está falando sobre como as marcas devem se tornar sua própria empresa de mídia; em algum lugar ao longo das linhas, esquecemos como as empresas de mídia pagam as contas. É através de anúncios. Então, quando você começar a capturar tráfego orgânico (ou qualquer outra forma de tráfego), use-o a seu favor.
Se seu público está acessando seu site para ler conteúdo sobre seu nicho e setor. Não basta bater palmas e comemorar porque você tem algumas visitas. Você também deseja transformar esses visitantes em clientes. Uma ótima maneira de fazer isso é injetar call-to-actions em todo o seu conteúdo pedindo às pessoas que experimentem seu produto ou pelo menos…
Peça que eles recebam notificações para seu boletim informativo:
Isso mesmo.
O Gusto também faz isso.
Quando eu digo que eles não estão deixando sua decisão de permanecer conectado com eles ao acaso; Estou falando sério.
Envolva escritores que criam com autoridade
Um erro que muitas empresas de SaaS cometem é supor que tudo publicado em seu blog precisa vir de sua equipe em tempo integral. Não. Recrutamos ativamente e fornecemos recursos para escritores de todas as esferas da vida, todas as origens diferentes, com uma ampla gama de especialidades (de PhDs a cientistas) para criar conteúdo em nome de clientes e esses recursos sempre funcionam bem.
Por quê?
Porque o autor (se selecionado, recrutado e treinado corretamente) trará um nível de credibilidade e autoridade à peça que a maioria não consegue. Além disso, se você tirar uma página do livro de Gusto; você pode até usar um influenciador que já construiu mais de 42.000 seguidores no Twitter e provavelmente compartilhará a postagem com sua comunidade assim que for lançada. Isso mesmo…
Marketing de influenciadores em B2B… Diga que não!
Sim. Funciona. Mais sobre isso aqui.
Criando ferramentas que resolvem os problemas dos clientes
Uma das melhores ideias que li nos últimos meses é esta: empresas inteligentes tentam comoditizar os complementos de seus produtos. Se você conseguir fazer isso, a demanda pelo seu produto aumentará e você poderá cobrar mais e faturar mais. – Joel Spolsky
Mas como você faz isso?
Arbitragem.
Você pega coisas pelas quais as pessoas estão dispostas a pagar e as dá de graça.
Assim como o Gusto faz com todas essas calculadoras e ferramentas de folha de pagamento:
Essas listas de verificação e calculadoras são coisas que as empresas costumavam pagar para comprar como modelos online. Na última década de tecnologia, havia um punhado de diretórios de modelos que você poderia visitar e comprar modelos.
Por outro lado, você pode contratar um profissional ou advogado de RH caro para oferecer orientação sobre algumas das perguntas que você possa ter sobre a contratação, ou simplesmente percorrer a quantidade infinita de recursos disponíveis gratuitamente no site da Gusto. Isso é arbitragem no seu melhor.
Mas o Gusto não para por aí.
Eles também localizam a arbitragem.
Isso deve ser um pesadelo completo para o pessoal de RH local. Grande parte de sua demanda nos anos 90 teria vindo de pessoas pedindo detalhes, especificamente sobre impostos em sua área local. Isso se foi. Esse pipeline de demanda está diminuindo rapidamente graças à publicação de páginas de destino da Gusto que fornecem cálculos personalizados de folha de pagamento e salário em todos os estados:
Essas calculadoras geram mais de 601.000 visitas a cada ano.
Se você deseja obter esses visitantes por meio de mídia paga:
Você teria que pagar $ 53.000 por mês. Mas a Gusto é capaz de capturar esse valor organicamente criando os ativos uma vez e otimizando-os para pesquisa. É por isso que um mecanismo de conteúdo pode fornecer às marcas B2B um fosso poderoso (às vezes inabalável).
Criando uma máquina de publicidade B2B no Facebook
Isso pode ofender… Mas aqui vai:
Twitter é o campus
TikTok é o dormitório
Instagram é a boate
Snapchat é a festa depois
LinkedIn é a sala de conferências
Facebook é o lar de idosos
E enquanto essa ideia vai deixar algumas pessoas autoconscientes (inclusive eu), a verdade é que… o Facebook nunca esteve em uma posição melhor do que agora para os profissionais de marketing B2B aproveitarem. O público que tradicionalmente era jovem e irrelevante para as marcas B2B agora está velho (desculpe, apenas estamos) e em posições em que podem tomar decisões de negócios reais. Essa realidade ainda precisa inundar as ondas cerebrais da maioria dos profissionais de marketing B2B, mas a equipe da Gusto percebeu isso.
De fato, nos últimos anos, a equipe investiu em publicidade paga em vários canais. Dos anúncios do Google aos anúncios do Facebook — A equipe da Gusto investiu centenas de milhares de dólares para atrair a atenção do público por meio da mídia paga.
Um dos maiores desafios para uma empresa como a Gusto é o fato de o tamanho do seu público ser realmente muito pequeno. Não há centenas de pessoas trabalhando em pequenas empresas com a descrição do trabalho Folha de pagamento… Geralmente é apenas uma pessoa. Tornando-os difíceis de segmentar e alcançar.
Então, em vez de apenas ir atrás de um único público; Gusto tomou a decisão de tentar influenciar os influenciadores. Ou seja... Influencie os colegas e funcionários dessas empresas com a intenção de fazê-los espalhar a palavra dentro de suas empresas e empurrar os verdadeiros tomadores de decisão para o funil. Uma vez no funil e identificado como um tomador de decisão claro; A Gusto tem a capacidade de alavancar os esforços de publicidade, como o remarketing, para fechar o negócio.
Em 2018, o CEO e fundador da Growth Pilots (adquirida) escreveu sobre como sua empresa ajudou a Gusto a construir um mecanismo de publicidade social B2B. Ele descreveu a estratégia social paga em torno de sua abordagem de publicidade de funil completa no livro de marketing orientado por dados da Clearbit e compartilhou pensamentos diretamente do líder de aquisição da Gusto, Dan Davidow. Ele escreveu:
Leva um pouco de tempo e educação para uma empresa escolher o Gusto, especialmente se for um switcher ou migrador, e eles descobriram que os anúncios sociais têm usos diferentes na parte superior e inferior do funil de marketing.
O líder de aquisição da Gusto, Dan Davidow, deu um passo adiante:
A Gusto usa o remarketing para acelerar a demanda. Sabemos que as pessoas estão fazendo compras comparativas. O remarketing nos ajuda a ficar em mente durante o processo de tomada de decisão e, se os clientes em potencial ainda não estiverem lá, usamos o remarketing para conduzi-los por uma jornada e mostrar a eles o que é possível.
A estratégia em poucas palavras foi descrita como esta…
- Topo do Funil : Lance uma rede larga. Educar todos os funcionários em negócios em potencial.
- Meio do funil: faça com que os não tomadores de decisão se inscrevam, divulgue para os tomadores de decisão e direcione o tráfego dos tomadores de decisão para o site para criar um público de remarketing.
- Bottom of Funnel: Remarketing para tomadores de decisão visando a conversão.
Hoje… Essa estratégia ainda parece ser adotada na Gusto.
Mas sempre foi um pouco mais inteligente do que a maioria das campanhas. Outro fator que ajudou a Gusto a prosperar com a mídia paga é a utilização de rastreamento e publicidade de eventos.
Rastreamento inteligente e publicidade baseada em eventos
No mesmo artigo que compartilhou o esforço abrangente de remarketing – a equipe também compartilhou como eles usam eventos e engajamento para executar campanhas específicas para seu público. Eles escreveram:
O rastreamento de eventos de pixel do Facebook permite vincular anúncios a eventos específicos que acontecem em seu site, como capturas de leads, visitas à sua página de estudos de caso, ações de “adicionar ao carrinho”, compras e muito mais.
Para nós, o truque foi mapear as principais métricas de negócios que são importantes para o Gusto e mapeá-las para o que podemos rastrear no Facebook - porque então tivemos o benefício de poder otimizar o algoritmo do Facebook e rastrear ações importantes do cliente em tempo real. Tempo.
Os três eventos nos quais Gusto se concentrou incluíram:
- Captura de leads: Alguém no site Gusto envia seu endereço de e-mail para se inscrever em uma conta (gratuita) e se torna um lead.
- “Adicionar funcionário”: esse lead adiciona um funcionário à sua conta – um passo importante para poder realmente executar a folha de pagamento e pagar esse funcionário.
- “Executar folha de pagamento” : O titular da conta executa a folha de pagamento para pagar um funcionário. Essa é considerada a etapa final da conversão porque, nesse ponto, a Gusto cobra uma taxa e o lead se torna um cliente pagante.
Estas são as métricas da estrela do norte para seus esforços.
Todo SaaS os tem.
Você precisa dedicar um tempo para entender as métricas mais importantes para o seu negócio e configurar o acompanhamento de conversões/eventos para poder executar campanhas publicitárias que priorizem a captura de tráfego daqueles com maior probabilidade de conversão. A maior lição que Soso Sazesh incluiu em seu capítulo sobre publicidade social para B2B e Gusto:
Pixel seu site e rastreie o maior número possível de eventos. Mesmo que você só se importe com um subconjunto deles agora, ter os dados disponíveis pode ser útil no futuro, e não custa nada coletá-los.
E eu não poderia concordar mais.
Você pode segmentar as pessoas que visitam seu site por suas ações e fazer referência cruzada com coisas que são de propriedade do Facebook, como: localização, dados demográficos, interesses, gênero, cargo, educação, compras anteriores, comportamento do consumidor, uso de dispositivos, hobbies e muito mais .
Em um mundo onde todos gostam de assumir que o Facebook não funciona para B2B; as marcas inteligentes percebem que esta é uma fabricação completa. As marcas inteligentes reconhecem que a publicidade no Facebook oferece a capacidade de usar listas de e-mail, CRMs e muito mais para criar anúncios mais fortes e direcionados. Mas a chave aqui é ter tempo para realmente fazer isso…
Tudo isso leva tempo.
Não apenas os esforços de publicidade. Mas os esforços de conteúdo que descrevemos também. Você não cria um fosso de conteúdo da noite para o dia. Você não cria uma coleção de calculadoras que geram mais de 600.000 visitas por ano durante a noite. Essas coisas levam tempo. E essas coisas são um investimento.
Você conhece o ditado.
Marketing é mais como investir do que a maioria das pessoas pensa.
Mas se você já acredita nesse sentimento. Você tem uma vantagem. Então use.
Invista hoje. Brilhe amanhã. Estou torcendo por você.
Especialmente… Se você é o azarão. Vá pegá-los.
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