Comment Airbnb a utilisé sa marque pour maintenir le trafic organique pendant une pandémie
Publié: 2021-03-04Lorsque Brian Chesky, le PDG d'Airbnb, a déclaré publiquement :
"Ce que la pandémie nous a montré, c'est que nous pouvons ramener le marketing à zéro et avoir toujours 95% du même trafic que l'année précédente."
Chaque SEO d'un océan à l'autre a crié sur les toits :
Voir! Voir! Voir! Regardez ce que nous pouvons faire !
La vérité est que… j'étais l'un d'entre eux.
Je n'ai pas tardé à souligner que l'année dernière, j'ai écrit un article sur la douve SEO inébranlable qu'Airbnb a créée au fil des ans. Le fossé SEO construit par Airbnb est assez impressionnant. Ils ont des millions de backlinks. Générez des millions de visites. Et n'ont pas vu le trafic chuter de plus de 5 % tout en mettant leurs efforts rémunérés en pause. En fait, depuis février 2020 (même au milieu d'une pandémie mondiale), Airbnb a généré plus de 713,5 millions de visites.
En comparaison…
- VRBO avait environ 387M.
- Homeaway avait environ 34M.
- Les hôtels point com avaient environ 346M.
Mais c'est là que ça devient intéressant.
Selon SimilarWeb, seulement 24% de tout le trafic Airbnb est organique (c'est-à-dire SEO).
Ainsi, alors que le référencement a clairement joué un rôle énorme. Ce n'est pas la fin de l'histoire. En fait, dans un fil Twitter lancé par mon ami Brendan Hufford, l'ancien responsable du design chez Airbnb, a appelé un graphique de trafic qu'il a partagé en disant :
Votre graphique est en corrélation avec la structure organisationnelle et qu'il existe une équipe spécifiquement axée sur la croissance du trafic organique. Par exemple, nous avons commencé à travailler sur le référencement en janvier 2017. L'équipe a ensuite été dissoute en janvier 2018 pour redémarrer en juin 2019.
Vous avez bien lu… La conviction que tant de SEO avaient sur les prouesses SEO d'Airbnb n'est que partiellement vraie.
Airbnb n'a pas commencé avec l'excellence en matière de référencement. Airbnb est une marque qui a évolué pour devenir une marque qui reconnaît et embrasse le pouvoir du référencement à mesure qu'il mûrit. Bien que Brian Chesky ait souligné leur capacité à maintenir et à maintenir des niveaux de trafic élevés sans médias payants, il n'a pas directement indiqué le référencement comme raison. En fait, hier, il a envoyé un tweet (sauvage ignoré par la communauté SEO) qui disait :
"Le référencement n'était pas l'un des principaux moteurs de croissance pour Airbnb, et la plupart du référencement que nous avons est un référencement de marque (les gens recherchent "Airbnb" sur Google)"
Avez-vous entendu que?
C'est le son de 415 référenceurs qui se désabonnent de cette newsletter à cause de ma violation narrative.
Écoutez-moi…
Dans mon article d'origine, j'ai parlé de certains des succès d'Airbnb en matière de référencement. En particulier, je parle de la façon dont ils se classent à peu près régulièrement n ° 1 pour "Airbnb in [City]" grâce à une excellente stratégie de référencement programmatique. Une recherche rapide sur Google pour "Airbnb à Manhattan" vous amènera à une page qui ressemble beaucoup à la page que vous trouveriez si vous tapiez "Airbnb à Rome".
C'est le référencement programmatique en action.
J'ai ÉNORMÉMENT adhéré à l'idée que les pages programmatiques développées à des fins de référencement vont être l'avenir des sites Web les plus visités. L'approche que vous adoptez pour créer une campagne axée sur le référencement programmatique est simple et une page du livre d'Airbnb.
Première…
Vous devez faire des recherches.
Pour Airbnb, la recherche était en fait assez simple. Airbnb en tant que marque a évolué au fil des ans. Il a évolué à un point tel qu'Airbnb n'est plus seulement un nom de marque…
C'est devenu un verbe.
Chaque mois, plus de 27 000 personnes recherchent un Airbnb en Irlande. En comparaison, seulement 14 800 personnes consultent Google à la recherche d'un hôtel en Irlande chaque mois. La demande est réelle.
Donc, reconnaître cela… Il est logique pour Airbnb de développer une série de pages de destination programmatiques qui se concentrent sur les personnes à la recherche de "Airbnb dans [ville]". Il s'avère que des millions de personnes recherchent chaque mois des variantes de cette expression.
Et c'est là qu'intervient la force SEO d'Airbnb.
MAIS…
Le référencement ne peut pas s'approprier le fait que les gens sont plus susceptibles de chercher un Airbnb en Irlande qu'ils ne le sont de chercher un hôtel en Irlande. C'est une bonne image de marque à l'ancienne.
Oh oh. Avez-vous entendu que?
Ce sont 540 hackers de croissance autoproclamés qui se sont désabonnés de cette newsletter à cause de ma violation narrative.
Écoutez-moi…
Airbnb est désormais un verbe. Il est rare qu'une marque franchisse le gouffre du nom au verbe. Mais quand c'est le cas; c'est un signe que la marque a accompli quelque chose de spécial dans le sens où c'est maintenant un nom connu et très probablement un leader dans l'espace.
Par exemple…
Kleenex. Jacuzzi. Hacky Sac. Vaseline. Pâte à modeler. Frisbee.
Tous ces « verbes » sont en fait des marques.
Et Airbnb en est rapidement devenu un aussi. Lorsque vous pensez à obtenir un Airbnb, vous pensez simplement à obtenir une location à court terme ou une maison appartenant à un humain (et non à une grande chaîne hôtelière). C'est là qu'Airbnb a en fait construit l'élément le plus solide de ses douves.
La marque.
Comment construire une marque comme Airbnb ?
Cela commence par avoir un produit quelque peu intéressant. Il est facile de planer sur votre propre approvisionnement et de penser que votre produit est intéressant, mais c'est en fait assez ennuyeux. Cela ne veut pas dire qu'aucune industrie ennuyeuse ne peut créer une douve de marque réussie. C'est arrivé maintes et maintes fois. Kleenex par exemple…
N'est-ce pas intéressant.
La gelée de pétrole non plus.
La vérité est… L'idée « d'être intéressant » est ce qui se passe lorsque vous trouvez une nouvelle façon de parler de votre proposition de valeur. Le couch surfing était une chose pendant des années avant Airbnb. Mais c'est Airbnb qui a eu une vision à laquelle les gens se sont connectés et une histoire qui a généré beaucoup de presse au fil des ans. En fait, le site Web d'Airbnb a eu plus de six cent quarante MILLIONS de backlinks depuis son lancement.
Airbnb a été couvert par le New York Times, le Huffington Post, CBC, Techcrunch, Fox, MSN, Time, Bloomberg, CNN et plus encore. Il était lié à un lieu de séjour sur le site officiel des Jeux olympiques de Tokyo 2020. Il est lié à des milliers d'universités et de sites Web gouvernementaux. Il rassemble certains des "liens" les plus précieux disponibles en ligne de manière organique et via les relations publiques.
Dans le même appel aux résultats qui a excité les référenceurs, Chesky déclare :
« Notre plan marketing, donc, notre stratégie est la suivante : une approche marketing full-funnel. Le sommet de l'entonnoir est en fait les relations publiques … Nous avons reçu plus de 0,5 million d'articles l'année dernière, en 2020, et nous avions autant de voix que la plupart des autres grandes agences de voyage réunies. Et c'est ainsi que nous avons vraiment construit le marque d'Airbnb - plus que tout, probablement, est PR . Deuxièmement, le marketing de marque. Nous considérons le marketing de marque comme une éducation et comme un investissement.
Cela ne devrait pas vous surprendre.
Cela ne devrait pas non plus énerver les référenceurs.
Oui. Le référencement joue un rôle dans la manière dont Airbnb génère des clients.
Oui. Les relations publiques ont été un facteur clé qui a conduit le référencement à travailler pour eux.
Deux choses peuvent être vraies à la fois.
Les bases telles que nous les connaissons en SEO sont importantes. Mais il en va de même pour les bases en ce qui concerne la génération de relations publiques et le buzz. L'ancienne façon de faire du référencement ne suffit plus. Il ne s'agit pas seulement de quelques liens ici et là avec une balise de titre bien optimisée… Vous devez également créer une marque reconnaissable.
Vous devez instaurer la confiance.
Et il se trouve que générer un peu de buzz est un excellent moyen de faire exactement cela.