In che modo Gusto utilizza i contenuti per affrontare i giganti SaaS esistenti
Pubblicato: 2021-05-21La vita è più divertente quando sei il perdente che gareggia contro i giganti.
Tutti noi amiamo una bella storia perdente. Quando si tratta di software; il mondo delle soluzioni per le risorse umane e le retribuzioni aziendali è decisamente pieno di giganti che sembrano inarrestabili. Aziende come ADP, Paylocity, Workday, Ceridian e Quickbooks hanno conquistato la parte migliore di questo mercato per anni e hanno mantenuto le loro posizioni di leadership con eccellenza.
Insieme, queste società hanno una capitalizzazione di mercato di $ 266 miliardi di dollari.
È enorme.
E poi ci sono gli sfavoriti. Ci sono aziende come Gusto che più recentemente è stata valutata a $ 4 miliardi come società che serve più di 100.000 aziende con buste paga, assicurazione sanitaria, risorse umane e altro ancora. Secondo il loro capo del marketing ; più dell'1% di tutti i datori di lavoro negli Stati Uniti utilizza Gusto con un punteggio netto del promotore di 70+.
Ci sono 5,5 miliardi di piccole e medie imprese negli Stati Uniti che potrebbero beneficiare dei servizi di Gustos... Ma i primi 3 marchi di buste paga servono il 45% della categoria .
Questa non sarà una battaglia facile per la vittoria di Gusto. Ma da una recente analisi della loro crescita e dall'aumento della quantità di entusiasmo che circonda il loro marchio, non c'è dubbio che siano uno degli operatori storici che tutti i principali attori in questo spazio dovrebbero tenere d'occhio.
Ecco alcuni degli elementi chiave che guidano la crescita del team Gusto:
Creazione di contenuti in linea con le esigenze degli utenti
Si stima che oltre 6,4 milioni di persone arrivino su Gusto.com ogni anno solo dalla ricerca. Si prevede inoltre che questo traffico rappresenti meno del 20% del traffico totale in generale.
Ecco alcune delle altre metriche impressionanti che Gusto vanta:
> Ha acquisito più di 3,2 milioni di backlink
> Più di recente valutato oltre $ 3,8 miliardi
> Classifica per più di 180.000 frasi
> Serve oltre 100.000 aziende
E l'unica cosa che ha avuto un ruolo in tutte queste cose?
Contenuto.
Post di blog mirati ai termini di ricerca a coda lunga
Negli ultimi mesi, ho visto un numero crescente di esperti di marketing parlare di come i blog siano morti e le newsletter siano il nuovo capo della città. Capisco il sentimento. C'è un sacco di buzz intorno alle newsletter con l'ascesa di Substack e l'economia dei creatori. Ma il blog ha ancora un ruolo importante da svolgere nel settore del marketing e nello stack del content marketing.
I contenuti del blog generano e generano gli stessi risultati di 3 anni fa?
Beh si. Lo fa. La chiave è capire il fatto che il gioco è semplicemente cambiato. I giochi di algoritmi a cui potevamo giocare quando Facebook era il selvaggio west non sono più praticabili. Non puoi semplicemente lanciare un titolo clickbait su un post del blog e aspettarti che prosperi. Non puoi semplicemente mettere insieme alcune idee casuali e aspettarti che vengano condivise a macchia d'olio. Internet è cresciuto e gli algoritmi si sono adattati con esso. Pertanto, è più importante che mai adattare il nostro approccio al blog piuttosto che mantenere vecchie abitudini e strategie.
Il team di Gusto ha implementato alla perfezione una strategia di blog guidata da SEO. Si stima che il loro blog generi circa 1.090.000 di visite all'anno (e questo è in aumento). La parte più impressionante di questo è che stanno battendo molti dei loro concorrenti per frasi che avrebbero dovuto capitalizzare anni fa ma non l'hanno fatto.
Gusto classifica brillantemente il loro blog per sezioni. Una sezione è intitolata Payroll:
E come previsto...
Copre argomenti specifici del libro paga.
Al momento in cui scrivo, c'erano 99 diversi post pubblicati nella sezione Payroll. Questi post del blog hanno rappresentato 50.500 visite mensili al sito web di Gusto. Sono più di 600.000 visite all'anno rivolte a persone che cercano risposte a domande sulle buste paga. È qui che entra in gioco la brillantezza della SEO e del content marketing.
Gusto ha creato una manciata di post sul blog che parlano direttamente alle esigenze dei propri clienti e ha ottimizzato il proprio sito per catturare il traffico. Post del blog che includono titoli come:
- Che cos'è una busta paga?
- Come compilare un W4?
- Che cos'è il reddito imputato?
- La differenza tra retribuzione netta e retribuzione lorda
- Che cos'è l'assicurazione per l'invalidità statale della California (CASDI)?
Ma queste risorse non sembrano tutte post del blog. Sembrano informazioni informative che un sito web del governo darebbe vita e consegnerebbe ai suoi elettori. Prendi come esempio il post del blog sulla California State Disability Insurance:
È una cosa di bellezza.
Certo ha il testo standard sulla sinistra come un post di un blog ma mette il nome e l'esperienza dell'autore in primo piano e al centro. Garantisce inoltre che il "titolo" del post del blog sia effettivamente isolato in un certo senso aggiungendo la Q: all'inizio dell'H1. Cosa fa questo?
Dà al lettore l'impressione che se ci sono altre domande che hanno sul loro libro paga, sono atterrati nel posto giusto. Migliora però. Puoi immaginare qualcuno che arriva su questa pagina lavorando nel reparto paghe di un'azienda che ha appena deciso di trasferirsi in California e sta cercando di capire meglio cosa devono fare per iniziare. Mentre scorrono questo post del blog, ottengono tantissime informazioni preziose, ma ricevono anche un invito all'azione da Gusto che chiede loro di iniziare gratuitamente:
L'asporto?
ESEGUI I TUOI ANNUNCI!
Mentre tutti parlano di come i marchi dovrebbero diventare la propria società di media; da qualche parte lungo le linee abbiamo dimenticato come le società di media pagano i conti. È attraverso gli annunci. Quindi, quando inizi a catturare il traffico organico (o qualsiasi altra forma di traffico), utilizzalo a tuo vantaggio.
Se il tuo pubblico sta atterrando sul tuo sito Web per leggere contenuti sulla tua nicchia e sul tuo settore. Non basta battere le mani e festeggiare perché hai un paio di visite. Vuoi anche trasformare quei visitatori in clienti. Un ottimo modo per farlo è inserire inviti all'azione nei tuoi contenuti chiedendo alle persone di provare il tuo prodotto o almeno...
Chiedi loro di ricevere notifiche per la tua newsletter:
Giusto.
Gusto fa anche questo.
Quando dico che non stanno lasciando al caso la tua decisione di rimanere in contatto con loro; Dico sul serio.
Coinvolgi gli scrittori che creano con autorità
Un errore che molte aziende SaaS fanno è presumere che tutto ciò che viene pubblicato sul loro blog debba provenire dal loro team a tempo pieno. Non è così. Abbiamo attivamente reclutato e finanziato scrittori di ogni ceto sociale, con background diversi, con un'ampia gamma di specialità (dai dottorandi agli scienziati) per creare contenuti per conto dei clienti e queste risorse vanno sempre bene.
Come mai?
Perché l'autore (se selezionato, reclutato e addestrato correttamente) porterà un livello di credibilità e autorità al pezzo che la maggior parte non può. Inoltre, se prendi una pagina dal libro di Gusto; potresti anche usare un influencer che ha già creato un seguito di oltre 42.000 su Twitter ed è probabile che condivida il post con la sua community una volta che sarà pubblicato. Giusto…
Influencer marketing nel B2B... Dì che non è così!
Sì. Funziona. Maggiori informazioni qui.
Creazione di strumenti che risolvono i problemi dei clienti
Una delle migliori idee che ho letto negli ultimi mesi è questa: le aziende intelligenti cercano di mercificare i complementi dei loro prodotti. Se puoi farlo, la domanda per il tuo prodotto aumenterà e sarai in grado di caricare di più e guadagnare di più. – Joel Spolsky
Ma come lo fai?
Arbitraggio.
Prendi cose per cui le persone possono pagare e le dai via gratuitamente.
Proprio come fa Gusto con tutti questi strumenti e calcolatori di buste paga:
Queste liste di controllo e calcolatrici sono cose che le aziende dovevano pagare per acquistare come modelli online. Nell'ultimo decennio di tecnologia, c'erano una manciata di directory di modelli che potevi visitare e da cui acquistare modelli.
D'altra parte, potresti assumere un costoso professionista delle risorse umane o un avvocato per offrire una guida su alcune delle domande che potresti avere sull'assunzione, oppure potresti semplicemente scorrere la quantità infinita di risorse disponibili gratuitamente sul sito di Gusto. Questo è il massimo dell'arbitraggio.
Ma Gusto non si ferma qui.
Localizzano anche l'arbitraggio.
Questo deve essere un incubo completo per la gente delle risorse umane locali. Gran parte della loro domanda negli anni '90 sarebbe arrivata da persone che chiedevano loro dettagli, in particolare sulle tasse nella loro zona. Non c'è più. Quella pipeline di domanda sta rapidamente diminuendo grazie alla pubblicazione di landing page di Gusto che forniscono calcoli personalizzati di buste paga e buste paga in ogni stato:
Questi calcolatori generano più di 601.000 visite ogni anno.
Se vuoi ottenere questi visitatori attraverso i media a pagamento:
Dovresti pagare $ 53.000 al mese. Ma Gusto è in grado di catturare quel valore in modo organico creando gli asset una volta e ottimizzandoli per la ricerca. Questo è il motivo per cui un motore di contenuti può fornire ai marchi B2B un fossato potente (a volte irremovibile).
Creazione di una macchina pubblicitaria Facebook B2B
Questo potrebbe offendere... Ma ecco qua:
Twitter è il campus
TikTok è la stanza del dormitorio
Instagram è la discoteca
Snapchat è l'after party
LinkedIn è la sala conferenze
Facebook è la casa di riposo
E mentre questa idea renderà alcune persone autocoscienti (me compreso) la verità è che... Facebook non è mai stato in una posizione migliore di adesso per i marketer B2B di cui approfittare. Il pubblico che tradizionalmente distorceva i giovani e irrilevante per i marchi B2B ora è vecchio (scusate, lo siamo e basta) e in posizioni in cui possono prendere vere decisioni di business. Questa realtà deve ancora inondare le onde cerebrali della maggior parte dei marketer B2B, ma il team di Gusto se ne è reso conto.
In effetti, negli ultimi anni, il team ha investito in pubblicità a pagamento su più canali. Da Google Ads a Facebook Ads — Il team di Gusto ha investito centinaia di migliaia di dollari per catturare l'attenzione del pubblico grazie ai media a pagamento.
Una delle maggiori sfide per un'azienda come Gusto è il fatto che la dimensione del loro pubblico è in realtà piuttosto piccola. Non ci sono centinaia di persone che lavorano in piccole imprese con la descrizione del lavoro Payroll... Di solito è solo una persona. Rendendoli difficili da mirare e raggiungere.
Quindi, invece di inseguire quell'unico pubblico; Gusto ha deciso di provare a influenzare gli influencer. Cioè... Influenzare i colleghi e i dipendenti di queste aziende con l'intento di convincerli a spargere la voce all'interno delle loro aziende e spingere i decisori effettivi nella canalizzazione. Una volta nel funnel e identificato come un decisore chiaro; Gusto ha la capacità di sfruttare gli sforzi pubblicitari come il remarketing per concludere l'affare.
Nel 2018, il CEO e fondatore di Growth Pilots (acquisito) ha scritto di come la sua azienda ha aiutato Gusto a costruire un motore di social advertising B2B. Nel libro di marketing basato sui dati di Clearbit ha descritto la strategia sociale a pagamento che circonda il loro approccio pubblicitario a imbuto completo e ha condiviso pensieri direttamente dal responsabile dell'acquisizione di Gusto, Dan Davidow. Ha scritto:
Ci vuole un bel po' di tempo e di istruzione prima che un'azienda scelga Gusto, soprattutto se è uno switcher o un migrator, e ha scoperto che gli annunci social hanno usi diversi nella parte superiore e inferiore della loro canalizzazione di marketing.
Il responsabile dell'acquisizione di Gusto, Dan Davidow, ha fatto un ulteriore passo avanti:
Gusto usa il remarketing per accelerare la domanda. Sappiamo che le persone stanno facendo acquisti comparativi. Il remarketing ci aiuta a rimanere in primo piano durante il processo decisionale e, se i potenziali clienti non sono ancora arrivati, utilizziamo il remarketing per accompagnarli in un viaggio e mostrare loro cosa è possibile fare.
La strategia in poche parole è stata descritta così...
- Parte superiore dell'imbuto : lancia una rete larga. Educare tutti i dipendenti di potenziali aziende.
- Mezzo canale: invita i responsabili delle decisioni a registrarsi, sparge la voce ai responsabili delle decisioni e indirizza il traffico dei responsabili delle decisioni verso il sito per creare un pubblico per il remarketing.
- Bottom of Funnel: remarketing per i decisori che mirano alla conversione.
Oggi... Questa strategia sembra essere ancora adottata da Gusto.
Ma è sempre stato un po' più intelligente della maggior parte delle campagne. Un altro fattore che ha aiutato Gusto a prosperare grazie ai media a pagamento è il loro utilizzo del monitoraggio degli eventi e della pubblicità.
Monitoraggio intelligente e pubblicità basata su eventi
Nello stesso articolo che ha condiviso lo sforzo generale di remarketing, il team ha anche condiviso il modo in cui utilizzano gli eventi e il coinvolgimento per eseguire campagne specifiche per il proprio pubblico. Scrissero:
Il monitoraggio degli eventi tramite pixel di Facebook ti consente di collegare le inserzioni a eventi specifici che si verificano sul tuo sito Web, come acquisizioni di lead, visite alla pagina dei casi di studio, azioni "aggiungi al carrello", acquisti e altro ancora.
Per noi, il trucco era mappare le metriche aziendali chiave che sono importanti per Gusto e mapparle su ciò che possiamo tracciare su Facebook, perché in questo modo abbiamo ottenuto il vantaggio di poter ottimizzare per l'algoritmo di Facebook e monitorare le azioni importanti dei clienti in realtà volta.
I tre eventi su cui Gusto si è concentrato includevano:
- Acquisizione dei lead: qualcuno sul sito Web di Gusto invia il proprio indirizzo e-mail per creare un account (gratuito) e diventa un lead.
- "Aggiungi dipendente": quel lead aggiunge un dipendente al proprio account, un passo importante per essere in grado di gestire effettivamente le buste paga e pagare quel dipendente.
- "Esegui buste paga" : il titolare del conto gestisce le buste paga per pagare un dipendente. Questo è considerato il passaggio finale di conversione perché a quel punto Gusto addebita una commissione e il lead diventa un cliente pagante.
Queste sono le metriche della stella polare per i loro sforzi.
Ogni SaaS li ha.
Devi dedicare del tempo a comprendere le metriche più importanti per la tua attività e impostare il monitoraggio delle conversioni/eventi in modo da poter eseguire campagne pubblicitarie che diano la priorità all'acquisizione del traffico da coloro che hanno maggiori probabilità di convertire. Il più grande takeaway che Soso Sazesh ha incluso nel suo capitolo sulla pubblicità sui social per B2B e Gusto:
Pixel il tuo sito web e traccia il maggior numero di eventi possibile. Anche se in questo momento ti interessa solo un sottoinsieme di essi, avere i dati disponibili potrebbe essere utile in futuro e non fa male raccoglierli.
E non potrei essere più d'accordo.
Puoi scegliere come target le persone che visitano il tuo sito in base alle loro azioni e fare un riferimento incrociato con elementi di proprietà di Facebook come: posizione, dati demografici, interessi, sesso, titolo professionale, istruzione, acquisti precedenti, comportamenti dei consumatori, utilizzo del dispositivo, hobby e altro .
In un mondo in cui a tutti piace presumere che Facebook non funzioni per il B2B; i marchi intelligenti si rendono conto che si tratta di una fabbricazione completa. I marchi intelligenti riconoscono che la pubblicità di Facebook offre la possibilità di utilizzare elenchi di e-mail, CRM e molto altro per creare annunci più forti e mirati. Ma la chiave qui è prendersi il tempo per farlo davvero...
Tutto questo richiede tempo.
Non solo gli sforzi pubblicitari. Ma anche gli sforzi sui contenuti che abbiamo descritto. Non crei un fossato di contenuto durante la notte. Non crei una raccolta di calcolatrici che generano oltre 600.000 visite all'anno durante la notte. Queste cose richiedono tempo. E queste cose sono un investimento.
Conosci il detto.
Il marketing è più come investire di quanto la maggior parte delle persone pensi.
Ma se credi già in quel sentimento. Hai un vantaggio. Quindi usalo.
Investi oggi. Brilla domani. Sto facendo il tifo per te.
Soprattutto... Se sei il perdente. Vai a prenderli.
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