Un plan de référencement judicieux : comment TransferWise a utilisé un CMS personnalisé pour créer un fossé de référencement

À la fin de l'année dernière, la licorne Fintech Transferwise a confirmé une valorisation de 5 milliards de dollars par des investisseurs privés après un tour de table secondaire. Le PDG a expliqué à Techcrunch que cette ronde de financement offrait l'opportunité à de nouveaux investisseurs d'entrer, en plus de récompenser les investisseurs et les employés déjà investis.

Bien que cela n'ait pas été déclaré publiquement… Cette ronde de financement leur a également donné la possibilité d'acheter ce qui était probablement un domaine assez cher → Wise.com La marque anciennement connue sous le nom de Transferwise a entrepris un changement de nom et est maintenant connue exclusivement sous le nom de Wise.

Ce changement de marque est intelligent car ils commencent à pénétrer de nouveaux marchés et à déployer des fonctionnalités qui ne se limitent pas aux transferts de paiement. Dans le message annonçant le changement de marque, le PDG a écrit :

Aujourd'hui, notre nom rejoint celui pour qui nous construisons déjà - une communauté de personnes et d'entreprises avec des vies multidevises. Wise s'adresse à tous ceux d'entre nous qui vivent, travaillent, voyagent ou soutiennent leur famille dans le monde entier. C'est pour ceux d'entre nous qui veulent éliminer les intermédiaires qui nous empêchent d'être vraiment sans frontières.

Pour les clients, cela ne changera pas grand-chose tout de suite. Nous devenons "Wise" ou "Wise Business" - selon la façon dont vous nous utilisez. Vous pouvez accéder exactement à votre même compte via wise.com, en utilisant votre adresse e-mail et votre mot de passe actuels. Vous n'aurez pas besoin d'un nouveau compte. Dans quelques semaines, nous commencerons à rediriger transferwise.com vers wise.com.

Notre logo a changé et nos applications seront renommées. Mais notre icône - le drapeau rapide - reste le symbole de l'argent sans frontières. Au-delà de cela, vous remarquerez de nouvelles couleurs, mots et dessins.

Mais avec ce mouvement...

Vient l'importance d'une migration de domaine fluide et bien exécutée.

Un changement dans votre domaine quand vous avez 10 ou 30… Zut… Même 100 pages…

Ce n'est pas exactement la tâche la plus ardue dans le monde du référencement.

Mais si vous avez un site qui compte plus d'un million de pages indexées et que vous devez toutes les déplacer vers le nouveau domaine ; la tâche à accomplir est loin d'être simple.

C'est un grand.

Et pour un site fintech, cela peut avoir un impact durable sur la probabilité que vos clients vous fassent confiance et bien sûr sur les résultats de votre entreprise. Si vous bâclez la migration de domaine, vous pourriez très bien vous retrouver à générer beaucoup moins de trafic et pour un produit comme celui-ci, cela pourrait signifier des millions de transactions manquées. Ce qui pourrait signifier des millions de dollars manqués.

Mais je n'écris pas pour parler de la migration de leur site. C'est tout fait .

Mais si vous voulez suivre certains des tenants et des aboutissants de cette expérience, je vous recommande fortement de suivre leur responsable de la croissance organique Fabrizio Ballarini sur Twitter.

Il a partagé quelques-unes des coulisses du déménagement.

Voici de quoi je veux parler.

Mais avant que je ne le fasse… Vous devriez savoir quelque chose. Ce message a été initialement partagé exclusivement avec des milliers de spécialistes du marketing B2B. Avant qu'il ne soit mis en ligne. Avant, il était partagé sur les réseaux sociaux. C'était dans la boîte de réception des spécialistes du marketing comme vous (probablement vos concurrents) et ils avaient l'information en premier. Ne manquez pas le prochain. Ne sois pas en retard à la fête. Abonnez-vous ici et ne soyez jamais en retard pour les informations.

D'accord… Retour à notre programmation régulière :

Je veux parler de la façon dont Wise a pu tirer parti du référencement pour construire un empire de contenu.

J'appelle cela un empire parce qu'ils ont réussi à créer un fossé SEO impressionnant qui a été construit sur le dos du référencement programmatique et sur mesure. L'équipe a construit son propre CMS appelé Lienzo et l'a utilisé pour faire de Wise une entreprise d'un milliard de dollars largement soutenue par la puissance du trafic de recherche organique. Voici un aperçu de ce à quoi ressemble le CMS personnalisé :

Le CMS fournit des entrées personnalisées adaptées aux cas d'utilisation et à l'intention de leurs clients potentiels. Il est également conçu pour garantir que les pages qu'ils créent peuvent être réalisées à grande échelle en ajustant plusieurs variables (c'est-à-dire la langue), ce qui leur donne la possibilité de créer des ensembles de pages plus « personnalisés » à travers des millions de requêtes différentes. C'est le rêve des référenceurs…

Mais cela n'est possible qu'en ayant une équipe technique solide pour vous soutenir et une culture qui comprend vraiment l'importance du référencement et son rôle dans le marketing. Créer un CMS entièrement personnalisé est souvent une entreprise que les marques évitent comme la peste.

Mais certains des avantages associés à cet investissement sont assez importants.

Imaginez avoir la capacité de…

• Créez des milliers de pages de destination évolutives à partir de zéro
• Mettez à jour des milliers de pages de destination similaires à la fois
• Corriger les liens brisés à grande échelle pour les sites internationaux/linguistiques
• Cloner des pages existantes et modifier des mots-clés/chaînes à grande échelle
• Supprimer les pages de destination obsolètes à grande échelle
• Mettez à jour les méta-titres et les URL de milliers de pages de destination
  Connectez tous les briefs créatifs/contenus à des lots de contenu

Le rêve du référencement…. Je sais.

C'est là que ça devient encore meilleur :

Les estimations de trafic les plus récentes avant la migration avaient Wise générant environ 21 millions de visites par mois à partir de toutes les sources. L'un des mantras que Fabrizio a adopté pendant son séjour chez Transferwise a été l'idée que la croissance de leur site Web est directement liée à la vitesse à laquelle ils expédient et optimisent le contenu :

Le graphique ci-dessus montre la trajectoire de leur site en matière de publication de contenu et comment ils sont passés de près de quelques centaines (peut-être des milliers) de pages indexées à plus de 3 millions de pages indexées et générant du trafic. Les deux lignes représentent le nombre total de pages indexées et le nombre total de clics .

La relation entre les deux est assez difficile à débattre.

Plus de contenu (indexable et bon) = plus de résultats.

Fabrizo en parlait récemment sur Twitter en expliquant :

Je ne saurais trop insister sur le fait que votre contenu est indexé, surtout lorsque vous produisez beaucoup. Plus de temps pour indexer augmentera le temps de classement, le temps de trafic, le temps de tonne Cette fois, plusieurs pages ne font qu'aggraver un gros gaspillage.

Prenez note de la langue ici.

Remarquez comment Fabrizio parle du référencement sous l'angle de l'investissement ?

C'est une perspective puissante et si importante dans le monde du référencement. Le contenu que vous créez dans le cadre de votre site nécessitera du temps et des efforts pour qu'il vaille la peine d'être lu. Cet investissement dans le contenu devrait se traduire par un retour mais comme il le mentionne aussi… Cela prend du temps. Il faut du temps pour indexer. Il faut du temps pour obtenir du trafic. Il faut du temps pour obtenir des revenus.

Mais s'assurer que le contenu est indexé est une excellente façon de commencer.

Il précise également :

Plus vous fournissez de contenu au bot Google, plus il (le bot Google) devient accro à l'exploration, à l'indexation et au service de votre site Surtout pour les tout nouveaux sites, il est si important de continuer à alimenter des pages de bonne qualité. Mon KPI préféré sur les projets en phase de démarrage est les pages indexées/mois.

Pourtant, de nombreuses marques feront une simple erreur :

Ils passent par le processus de création d'un site Web (20 à 30 pages), mais le seul endroit où le nouveau contenu vit à l'avenir est dans leur blog. Une approche plus stratégique commence par la recherche et la cartographie de l'intention de recherche avec la feuille de route de votre site Web.

Vous pouvez tirer parti des outils de référencement comme Ahrefs, Moz/Stat, Google Search Console, SEMRush et SimilarWeb pour commencer à mieux comprendre ce que vos clients idéaux recherchent en ligne.

Pour Transferwise, l'équipe a découvert très tôt qu'il existait un énorme marché pour les personnes cherchant à "envoyer de l'argent" ou à vérifier les "taux de change". Pour s'appuyer sur cela, l'équipe s'est également rendu compte que le nombre de recherches de personnes cherchant à convertir [Currency 1] en [Currency 2] n'est limité qu'au nombre de devises que leur solution peut réellement prendre en charge.

Du dollar américain au ZMW et du dollar américain au franc suisse → L'équipe Transferwise a identifié et capitalisé sur l'opportunité de créer des pages de destination qui capturent le trafic de recherche associé à cette recherche. Mais comment faites-vous cela pour des millions de pages ?

Deux options:

Créez-le à partir de zéro très manuellement.

Ou…

Vous créez un moteur de référencement évolutif (merci à leur CMS personnalisé) et donnez à votre équipe de référencement l'autonomie d'exécution.

Lors d'une présentation en 2019, Fabrizio parle de l'importance de commencer avec une équipe SEO full-stack autonome et autonome. Il explique ces quatre idées clés comme étant les pièces les plus importantes du puzzle :

1. Redéfinissez constamment les fonctionnalités de référencement gérées par la plate-forme par rapport aux utilisateurs
2. Intégrez la surveillance à votre plateforme
3. Investir dans des fonctionnalités pour améliorer les opérations de publication
4. Tirez parti des API pour intensifier vos efforts

Je vous recommande vivement de consulter l' intégralité du diaporama ici . Il y a beaucoup de valeur là-dedans.

Si vous êtes sur un marché où la demande est importante et s'étend aux marchés internationaux, la possibilité de créer un moteur de référencement plus évolutif pourrait valoir la peine d'être envisagée. Je ne vous conseille pas de vous lever de votre bureau, d'envoyer une invitation à votre PDG et de lui dire qu'il est temps de créer un CMS personnalisé rempli d'intégrations d'API et d'une nouvelle pile…

Mais si vous pensez que l'un des plus grands défis qui empêchent votre organisation de réussir en matière de référencement est la capacité de faire évoluer les humains - il est peut-être temps d'envisager la pile technologique destinée à augmenter leurs compétences et la culture dans laquelle ils sont censés s'épanouir.

Adoptez l'innovation. Embauchez des gens intelligents. Fixez-vous des objectifs ambitieux. Bouge de là.